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1. ¿Qué es un código deontológico?
Un código deontológico no es una especie vademécum, al cual puede acudir el
Relacionador Público cada vez que se le presenta un dilema ético. En él están los
principios y directrices de acción que iluminen su labor profesional. Los códigos
deontológicos son una especie de decantación de la reflexión moral acerca de los
deberes y derechos de una profesión, ya que allí se establecen las normas morales
mínimas exigibles a esa actividad. Su objetivo es ser un instrumento vivo al servicio de
la profesión. Pretenden sensibilizar al Relacionador Público sobre la conveniencia de
ser honestos, veraces y responsables en el ejercicio de la profesión.
CÓDIGO DE ATENAS
• Fue aprobado en 1965 por la Asamblea de CERP (Confédération Européenne
des Relations Publiques) e IPRA (International Public Relations Association).
• describen la conducta que debe presidir el trabajo de los relaciones públicas. Así,
el código de Atenas, bajo el título “deben esforzarse” habla de contribuir a
establecer unas condiciones óptimas para el desarrollo de los relaciones
públicas:
• condiciones morales y culturales de los derechos reconocidos en la declaración
universal de los derechos del hombre,
• los canales y estructuras de comunicación más óptimos para la libre circulación
de información y el trabajo basado en la confianza de los diferentes públicos a
los que se dirige.
• resaltar el carácter público de los “publirelacionistas” y la incidencia en la
reputación colectiva de la toda la profesión.
• respetar en su profesión los principios y reglas morales de la declaración
universal de los derechos del hombre
• reconocimiento de las personas a tener su propio juicio de las cosas y exponer
sus puntos de vista y a que el desempeño del trabajo ha de respetar los intereses
tanto de la organización para la que trabaja como de los públicos a los que se
dirige.
• compromisos del relaciones públicas con sus clientes deben estar basados en la
honradez y claridad para no dar lugar a confusiones y el mantenimiento de la
confianza.
• prohibidos en un relaciones públicas: la mentira, el ataque a la moral, honradez
o respeto de la dignidad humana y la manipulación para conseguir los fines.
• Los ítems más importantes son: respeto y dignidad de derechos humanos, libre
circulación de información, confianza, carácter público de la profesión,
honradez, claridad, veracidad.
CÓDIGO EUROPEO DE DEONTOLOGÍA PROFESIONAL DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS (CERP) (CÓDIGO DE LISBOA)
Aprobado en Lisboa en 1978 por la Asamblea General de la Conferencia Europea de Relaciones Públicas, organismo en el que están representadas prácticamente todas las asociaciones europeas de Relaciones Públicas.
Capítulo I. Criterios y normas de cualificación profesional de quienes ejercen la actividad vinculada a este Código: Se considera profesional de Relaciones Públicas a cualquier miembro de una asociación nacional admitido por ella como tal.
Capítulo II
• compromete a respetar los principios de la Declaración de los Derechos del Hombre
• en particular, la libertad de expresión y la libertad de prensa
• derecho de toda persona a la información.
• compromete a actuar de acuerdo con el interés general y a no atentar contra la dignidad
ni la integridad de la persona.
• dar prueba de honestidad, de integridad intelectual y de lealtad.
• no utilizar cualquier comentario y/o información que sean falsos o engañosos.
• cuidado en evitar la utilización, aun accidentalmente, de prácticas o de medios
incompatibles con el presente Código
• Las actividades de Relaciones Públicas se deben ejercer abiertamente, ser fácilmente
identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que induzcan a error a terceros.
• respetar las reglas profesionales propios de otras profesiones en la medida en que estas
no sean incompatibles con la ética de la profesión.
• realizar una recta y moderada publicidad personal
• respetar el Código Nacional de conducta profesional
• respetar las leyes del país donde ejerza su profesión.
Capítulo III. Respecto a clientes y contratantes
- Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratante, no podrá representar intereses conflictivos o en competencia.
- obligado a la más estricta discreción, respetar el secreto profesional y abstenerse de revelar información confidencial de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales
- si tuviere intereses que pudiesen entrar en conflicto con los de su cliente o contratantes debe revelarlos tan pronto como sea posible.
- no puede recomendar a sus clientes los servicios de cualquier empresa en la que posea intereses cualesquiera sin haberlo advertido previamente.
- no puede dar garantía de resultados cuantificados.
- no puede aceptar remuneración por sus servicios más que en forma de salario o de honorarios, y de ninguna manera puede aceptar cualquier pago y otras compensaciones materiales.
- no puede aceptar, por sus servicios remuneración de terceros, como descuentos, comisiones o pagos en especie, salvo acuerdo del cliente o contratante.
- Cuando la ejecución de un trabajo pueda comportar faltas profesionales graves debe hacer lo posible para que el contratante respete las normas. Si el contratante persiste en sus intenciones, el profesional está obligado siempre a respetar el Código, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven.
Respecto de la opinión pública y de los órganos de formación
• Los expertos en Relaciones Públicas de estos países deben comprometerse a conocer y a
respetar los derechos fundamentales del hombre.
• pueden contribuir ampliamente, en el ejercicio de su profesión a satisfacer las necesidades
intelectuales, morales y sociales de los hombres.
• la utilización de las técnicas de información de masas da a los expertos en Relaciones
Públicas un poder que debe ser limitado por el respeto a una estricta moral.
• las Asociaciones de Relaciones Públicas declaran: “que adoptan como Carta moral los
principios del Código de Ética
• toda violación de este Código por uno de sus miembros se considerará como falta grave que
lleva consigo una sanción adecuada
Debe esforzarse
- por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescindibles que le son reconocidos por la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre”.
- Por crear comunicación que, mediante la libre circulación de las informaciones permitan a cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario.
- Por comportarse siempre de manera que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes está en contacto.
- Por tener en cuenta que su comportamiento, incluso privado, repercutirá sobre los juicios que se emitan acerca de la profesión en su conjunto.
Debe comprometerse
- A respetar en su profesión los principios y las reglas morales de la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre”.
- A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho a formarse su propio juicio por sí mismo.
- A crear condiciones morales, psicológicas e intelectuales de verdadero diálogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho a exponer su punto de vista.
- A actuar teniendo en cuenta los intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la organización que utiliza sus servicios, como los relativos a los públicos interesados.
- A que sus compromisos sean formulados de forma clara sin confusión. obrar honesta y lealmente para mantener la confianza de sus clientes y los públicos afectados por sus acciones.
Debe negarse
- A subordinar la verdad a otros imperativos.
- A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables.
- A prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona humana.
- A utilizar todo método, medio o técnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos.
CÓDIGO DEONTOLÓGICO DE LA ASOCIACIÓN FRANCESA DE
RELACIONES PÚBLICAS (AFREP) ( 1964)
Definición de las relaciones públicas: Es la puesta en práctica de una política de comunicación e información de una empresa, una administración o una colectividad, en función de su público interno o externo.
Contribuyen a establecer y mantener las relaciones con los diferentes públicos necesarios al desarrollo económico y social de aquellos grupos.
Artículo 1. Cualificaciones profesionales y morales
• Párrafo 1º Relaciones Públicas son los inscritos como tales en las asociaciones y
sindicatos miembros de la Federación. Según el Decreto ministerial del 23 de octubre de 1964, las actividades del profesional de las Relaciones Públicas son incompatibles con las de periodista profesional y agente de publicidad.
• Párrafo 2º debe hacer conocer a los clientes las reglas de su profesión. Él mismo debe
ajustarse plenamente a ellas.
• Párrafo 3º debe conocer en profundidad las actividades de las que tiene que rendir
cuentas. Debe tener conocer las leyes que estén en vigor en el país donde ejerce. No deberá comprometerse en ninguna acción susceptible de contravenirlas.
Artículo 2 Obligaciones profesionales
- Párrafo 1º obligado al secreto profesional. Abstenerse revelar cualquier información confidencial que haya obtenido por su actividad presente o pasada y de hacer uso de ella sin haber obtenido explícitamente la autorización
- Párrafo 2º El Relaciones Públicas participa en la definición de los objetivos generales de la empresa y asume la responsabilidad global de la ejecución de un programa y gestiona el presupuesto.
- Párrafo 3º Debe reflejar exclusivamente los hechos exactos y no aportar otra cosa sino comentarios leales y honestos incluyendo la fecha de las informaciones
- Párrafo 4º el profesional de Relaciones Públicas solamente tiene las obligaciones de los servicios.
Artículo 3 Responsabilidades del profesional de las Relaciones Públicas
- Párrafo 1º El profesional de Relaciones Públicas es responsable de la exactitud de las informaciones que transmite, y debe tomar las necesarias disposiciones para evitar la difusión, por inadvertencia, de informaciones inciertas o equívocas.
- Párrafo 2º El profesional de Relaciones Públicas se compromete a no recibir otras remuneraciones que los salarios u honorarios. debe prohibirse cualquier remuneración acomodada a los resultados cuantitativos resultantes de su acción específica de rrpp.
Artículo 4 Respeto del Código Federal
- Respetar y hacer respetar sin reserva las reglas dictadas en este Código, con el cuidado constante de la reputación de la profesión. -Aportar su participación activa en la ejecución de las decisiones de la Federación tomadas en aplicación del Código.
Artículo 5 Disciplina profesional
- Párrafo 1º El mantenimiento de la disciplina profesional es incumbencia de las asociaciones y sindicatos miembros de la Federación. - Párrafo 2° Toda decisión de los consejos de disciplina de las asociaciones y sindicatos es susceptible de apelación ante la Comisión de Disciplina Federal, siendo esta apelación suspensiva. Está obligada a hacerse cargo del asunto en el plazo de un mes a contar del momento en que se le comunica la decisión tomada. La comisión ha de oír por separado a las partes afectadas y establecer su decisión en el plazo de tres meses.
CÓDIGO DE ÉTICA DE LA PUBLIC RELATIONS SOCIETY OF AMERICA
(PRSA) (2000)
Valores Profesionales, Normas de Conducta y Compromiso Concebido como guía útil para sus socios en el desempeño de sus responsabilidades éticas. El documento ha sido diseñado para anticipar exigencias éticas. Pretende servir el beneficio publico asumiendo un compromiso especial para ejercer éticamente.
El Código está basado en tres principios relacionados entre sí, que se aplican en todo el mundo.
1. La comunicación profesional es legal.
2. La comunicación profesional es ética.
3. La comunicación profesional es de buen gusto.
Al reconocer estos principios, los miembros de la IABC:
1. participarán en una comunicación que no solo es legal, sino que también es ética y
sensible a los valores y creencias culturales;
2. participarán en una comunicación que es verdadera, exacta y justa y que promueve el
respeto y el entendimiento mutuo; y
3. se regirán por los siguientes artículos del Código de Ética para Comunicadores
Profesionales de la IABC.
Artículos 1.apoyan la credibilidad y dignidad de su profesión mediante la práctica de una comunicación honesta, verdadera y puntual, y promoviendo la circulación libre de información esencial de acuerdo a los intereses públicos. 2.difunden información correcta y corrigen inmediatamente cualquier comunicación errónea de la que puedan ser responsables. 3.entienden y apoyan los principios de libertad de expresión, libertad de asociación y acceso a un mercado abierto de ideas y actúan según estos principios. 4.son sensibles a los valores y creencias culturales y participan en actividades de comunicación justas y equilibradas que promuevan y estimulen el entendimiento mutuo.
- se abstienen de participar en actividad alguna queno consideren ética.
- obedecen las leyes que rigen sus actividades profesionales y, si se infringe alguna ley actúan inmediatamente para corregir la situación.
- Los comunicadores profesionales dan crédito a las expresiones únicas tomadas prestadas de los demás e identifican las fuentes y propósitos de toda la información difundida al público.
- protegen la información confidencial y cumplen con todos los requisitos legales para la revelación de información que afecte el bienestar de los demás.
- no usan información confidencial obtenida como resultado de actividades profesionales para beneficio personal y no representan intereses que sean conflictivos o que compitan entre sí las partes involucradas.
- no aceptan regalos ni pagos secretos por servicios profesionales de alguien que no sea un cliente o empleador.
- no garantizan resultados que estén más allá del poder de una persona que ejerce la profesión de transmitir información.
- son honestos consigo mismos como personas; porque el comunicador profesional busca la verdad y comunica dicha verdad antes que su propia opinión.
PROTOCOLO GLOBAL DE ÉTICA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
GLOBAL ALLIANCE FOR PUBLIC RELATIONS AND COMMUNICATION
MANAGEMENT
• se firma en 2002 un protocolo que recoge los principios que deben regir/presidir el
trabajo de los comunicadores.
• En primer lugar describe la profesión del relaciones públicas, caracterizada por el
dominio de la destreza intelectual, el compromiso con la sociedad en general –no sólo clientes y empleados−, la objetividad, y los altos estándares de conducta y desempeño. Una labor que se ha de enmarcar en los principios del libre ejercicio de derechos
humanos, la libertad de expresión y de prensa, el respeto por la dignidad del individuo y los valores fundamentales.
• necesidad de crear un clima de entendimiento y cooperación entre individuos, grupos e
instituciones
• Ppios a los que se comprometen los profesionales que a él se adhieran: integridad,
veracidad, profesionalidad, certeza, justicia y responsabilidad con los distintos públicos; el desarrollo profesional de los comunicadores y la acreditación por parte de las asociaciones que dispongan de este servicio. Todos se han de adherir a los principios deontológicos formulados.
• Por su parte, cada asociación miembro de Global Alliance y sus asociados han de
proteger y realzar la profesión, asegurar la conducta ética, procurar el desarrollo profesional individual, definir los límites de las actividades de relaciones públicas, asesorar sobre el proceso decisorio, y requerir las recomendaciones éticas que deben regir los comportamientos.
• La conducta de los comunicadores ha de basarse en cinco principios: asesoramiento,
tanto de ideas como hecho a los clientes; honestidad hacia los clientes, basada en la veracidad y la precisión; integridad, los profesionales han de perseguir tanto la reputación personal como de la profesión; experiencia, aprovechar los conocimientos y experiencias para crear entendimiento y credibilidad en los públicos; y lealtad a las organizaciones donde trabajan con una vocación de servicio a los intereses de la sociedad.
• Por último, el Protocolo anima a las asociaciones a utilizar las experiencias tanto de sus
afiliados como de los demás miembros de la Alianza para difundir las buenas y malas prácticas con el fin de informar y formar sobre la ética profesional.
• Los ítems del código son: la libertad de expresión, el respeto de los derechos humanos,
dignidad, integridad, veracidad, profesionalidad, responsabilidad, asesoramiento, honestidad, experiencia y lealtad.
CÓDIGOS NACIONALES: ESPAÑA
CÓDIGO DE ÉTICA DE ADECEC (ASOCIACIÓN DE EMPRESAS
CONSULTORAS EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN) (1991).
Asociación creada en 1991, formada por los representantes de las principales empresas
consultoras de Relaciones Públicas en España, aprobó los once artículos que describen
la labor de las consultoras asociadas. La mayoría de las indicaciones se refieren a
recomendaciones en la relación cliente-agencia:
-Plantean los tres grandes objetivos:
• dotar de un marco de actuación a los profesionales y establecer una
normativa a seguir,
• divulgar el código a la sociedad para dar a conocer las buenas y malas
prácticas profesionales
• proporcionar a Dircom la creación de un comité de autocontrol para
evaluar posibles infracciones y proponer sanciones. (La Asociación
cuenta con un servicio de mediación y arbitraje para solucionar
conflictos entre asociados, hasta el momento todavía sólo ha sido
consultado una vez.)
- Alcance: El código es de obligado cumplimento para todos los miembros –su
incumplimiento es uno de los motivos de expulsión de la Asociación- en el
desarrollo de su actividad profesional. En el ámbito externo, se difunde en todas
sus publicaciones y en 2003 se firmó un acuerdo con CEOE para la difusión del
código entre los empresarios españoles.
-El código se articula en 11 puntos que desarrollan tanto la concepción que
tienen de comunicación como el comportamiento que han perseguir sus
profesionales.
La comunicación debe reposar en los principios de libertad de expresión e
información y derecho de réplica. Es un medio para dar a conocer la
organización en la que trabajan los comunicadores, a través de una información
veraz y contrastable y generar confianza en los destinatarios. El comportamiento
de los profesionales debe responder a la honestidad, integridad, transparencia y
el respeto a la diversidad. Además de todo ello, en su actividad tienen que ser
responsables y eficaces, realistas en el planteamiento de sus resultados,
independientes, respetuosos con la crítica responsable, y evitar posibles
conflictos de intereses; trabajar siempre en función de los proyectos y
circunstancias, identificando y contrastando las fuentes y los fines que tienen sus
acciones.
Los principales ítems de este código son: la libertad de expresión e información, el
derecho de réplica, veracidad, confianza, honestidad, integridad, transparencia, respeto
a la diversidad, responsabilidad, eficacia, independencia, identificación de las fuentes y
fines.
