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CAPÍTULO 6: PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD
- Cambio de actitud: modificación significativa de la actitud. En el proceso de persuasión, esto involucra al comunicador, la comunicación, el medio utilizado y las características del público. También puede haber un cambio de actitud por inducir a alguien a realizar un acto que se opone a una actitud existente.
- (^) Comunicación persuasiva: mensaje dirigido a cambiar una actitud y las conductas relacionadas de un público.
La teoría de comunicación estudia 3 variables generales involucradas en la comprensión, aceptación y retención del mensaje:
- El comunicador o la fuente (quién)
- La comunicación o mensaje (qué)
- El público (a quién)
*Efecto tercera persona: creer que estamos menos influidos que otros por la publicidad.
- Comunicador: un alto nivel de idoneidad, buen aspecto físico y una gran cantidad de aptitudes interpersonales y verbales vuelven más eficaz a un comunicador. Factores influyentes del comunicador: - Credibilidad de la fuente - Afabilidad - Atractivo - (^) Parecido
- El mensaje:
- Publicidad comparativa: presentar el producto que queremos vender acompañado de otro peor para resaltar el nuestro.
- Efectos de la repetición: la exposición reiterada a un objeto hace que la familiaridad aumente.
- Temor: muy usado para que cumplamos con las recomendaciones que se nos proponen.
El grado de cambio de actitud aumenta en función del temor hasta un nivel de excitación medio. Sin embargo, con altos niveles de temor hay una disminución del cambio de actitud.
*Teoría de la motivación para la protección: una amenaza da resultado si incluye una presentación efectiva de cómo superar el peligro.
Que un mensaje logre sus objetivos depende de un equilibrio entre la percepción de peligro (reconocimiento de la amenaza) y lo que la gente crea que puede hacer la conducta correctiva (reconocimiento de la manera de superarlo).
- Hechos frente a sentimientos: según si seguimos una estrategia emocional o una cognitiva, deberemos utilizar un mensaje emocional o informativo.
- El medio y el mensaje: si el medio es simple: vídeo > audio > escrito, pero si el mensaje es complejo mejor por escrito.
- Marco del mensaje: la manera de enmarcar el mensaje puede ejercer efectos sutiles sobre su significado y su aceptación.
- El efecto durmiente: la influencia de un mensaje persuasivo puede aumentar con el tiempo cuando ya no se puede recordar ninguna señal que permita descartarlo.
- El público:
- Autoestima: sigue una gráfica como la del temor: personas con baja o alta autoestima son menos persuasibles que lo de autoestima moderada.
- Mujeres y hombres: las mujeres son persuadidas más fácilmente.
- Diferencias individuales: la probabilidad de ser persuadido es menor en las personas que tienen puntuaciones altas en: necesidad de cognición o comprensión, necesidad de cierre o clausura cognitiva, necesidad de evaluar y la preferencia por la consistencia.
- Edad: existen 5 hipótesis sobre la relación de la edad y la persuasión:
- Persistencia creciente: la susceptibilidad a cambiar de actitud es alta en los primeros años de vida adulta, pero disminuye gradualmente durante la vida.
- Años impresionables: las actitudes, los valores y las creencias se cristalizan durante un periodo de gran plasticidad en los primeros años de la vida adulta.
- Etapas de la vida: alta susceptibilidad durante la edad adulta joven y en etapas ulteriores de la vida, pero menos en la vida adulta media.
- Apertura o campechanía de por vida: algunos son susceptibles al cambio de actitud durante toda la vida.
- Persistencia: la mayoría de las posiciones fundamentales de un individuo se afirman durante la socialización preadulta; de ahí en adelante, la susceptibilidad al cambio de actitud es baja.
- Teoría de la autopercepción: al aceptar una petición pequeña, nos comprometemos con nuestra conducta y creamos un cuadro sobre nosotros mismo como “generosos”. La próxima petición nos obliga a parecer consistentes.
- Principio de autoconsistencia o autocoherencia: tratamos de manejar nuestro autoconcepto de manera que si somos caritativos en una ocasión debemos serlo también en la siguiente.
-Táctica del portazo en la cara: se pide a una persona un gran favor y después uno pequeño, esto hace que se sienta aliviado y piense “no están malo” y en consecuencia sea más fácil que lo acepte.
-Táctica de la bola baja: cambia las reglas a mitad de camino. Una vez que la gente se compromete con una acción tiene más probabilidad de aceptar un ligero aumento del costo de esa acción. Costos escondidos: una vez que se decide un curso de acción, la gente continúa invirtiendo en este aunque los costos aumenten de manera sustancial.
*Investigación-acción: la mejor manera de lograr un cambio de actitud es que los receptores se involucren activamente en el proceso en lugar de ser receptores pasivos.
TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA:
La disonancia cognitiva es un estado desagradable de tensión psicológica generado por tener dos o más cogniciones que son incompatibles. Todos buscamos la armonía entre nuestras actitudes, si no existe recurrimos al cambio de actitud. Puede haber excepciones cuando la actitud:
- es muy fuerte y pueden integrar la información contraria o argumentar contra ella
- es muy débil y parece mejor descubrir la verdad ahora y luego efectuar los cambios de conducta y actitud apropiados.
A lo largo de la investigación sobre las disonancias, se distinguen 3 paradigmas:
- Justificación del esfuerzo: se experimenta incoherencia cuando se realiza un esfuerzo considerable para alcanzar un objetivo modesto.
- Complacencia inducida: cuando una persona es persuadida para comportarse de una manera contraria a su actitud. Actuar en contra a nuestra actitud produce una fuerte disonancia y tendemos a justificar nuestra acción.
- Libre elección: tenemos dos alternativas y debemos escoger una de ellas. El periodo de predecisión se caracteriza por incertidumbre y disonancia y el de posdecisión por calma y confianza relativa en nuestra elección.
EL ROL DEL YO:
- Autoconsistencia: es central para la disonancia. Las personas se esfuerzan por considerarse así mismos como seres humanos morales y competentes. La conducta contraria a una actitud es incompatible con este contenido y por lo tanto es angustiante y motiva al cambio, sobre todo en personas con una alta autoestima.
- Teoría de la autoafirmación: si nuestro autoconcepto es cuestionado en un dominio, podemos solucionarlo haciendo declaraciones positivas sobre nosotros
mismos en otros ámbitos. Por ejemplo: si se cuestiona mi capacidad académica, resalto lo bien que se me da la cocina y el deporte.
*Disonancia vicaria o supletoria: cuando dos personas comparten un vínculo sólido, como una firme identificación con el mismo grupo, la disonancia percibida por una persona puede ser sentida por la otra.
*Teoría de la autopercepción: obtenemos conocimientos sobre nosotros mismos solo efectuando autoatribuciones.
MODELO REVISADO DE
DISONANCIA COGNITIVA:
Cuando la conducta es contraria a la actitud, intentamos descifrar cuáles podrían ser las consecuencias. Si se piensa que estas son negativas y bastantes graves, debemos verificar si nuestra acción fue voluntaria. Si lo fue, aceptamos la responsabilidad, experimentamos ansiedad por el estado de disonancia que aparece y equiparamos la actitud pertinente para reducir la disonancia.
RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN:
- Reactancia: somos persuadidos con más facilidad si pensamos que el mensaje no tiene intención deliberada de ser persuasivo.
- Estar alerta: conocimiento anticipado de que uno va a ser el objetivo de un intento de persuasión.
- Inoculación: al suministrar un contrargumento débil, pueden generar refutaciones eficaces de un argumento ulterior más sólido.
Dos clases de defensa para la persuasión:
- La defensa del apoyo: se podría aumentar la resistencia de una persona aportándole argumentos adicionales a sus creencias originales.
- La defensa por inoculación: quizás más eficaz, la persona podría aprender cuáles son los argumentos en contra de la actitud y luego escuchar cómo destruirlos.
