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TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS.
1. INTRODUCCIÓN
2. BENEFICIOS Y CADENA DE VALOR
3. VENTAS, ANÁLISIS DAFO Y FACTORES
CRÍTICOS DE ÉXITO.
1. INTRODUCCIÓN
El Comercio Electrónico está incluido en los servicios de la Sociedad de la Información. Servicios prestados de forma onerosa, a distancia, vía electrónica y a petición del usuario (incluye servicios gratuitos si son actividad económica para el prestador):
- Contratación bienes o servicios (oferta y aceptación) realizada online.
- Organización y gestión subastas por medios electrónicos (mercados/ centros comerciales virtuales)
- Gestión compras en red por grupos de personas.
- Comunicaciones comerciales y suministro información (telemática)
- (^) Distribución de contenidos (vídeo bajo demanda)
Nuevo modelo de relación empresarial: Interacciones electrónicas sustituyen la presencia física de los sistemas tradicionales.
La Estrategia Digital tiene que apoyarse en “Cuatro Pilares”:
- Branding, esfuerzos dirigidos a acelerar el conocimiento de una marca y sus productos, a posicionar dicha marca y sus productos en la mente del público objetivo al que se dirige y a posicionar empresa/ marca/productos en un mercado.
- Generación de Tráfico, esfuerzos dirigidos a conducir audiencia cualificada a una tienda.
- Social Media presencia social de las empresas en los Medios Sociales, así como la optimización de dicha presencia. Distintos tipos de
plataformas de Social Media: Redes sociales, plataformas de Microblogging, Foros, Blogs…
- Distribución consiste en el acercamiento “físico”, y en el cado de Internet en el acercamiento “virtual”, de un producto, en la cantidad, lugar y momento concreto, a sus potenciales y actuales compradores y clientes.
Una empresa para hacer Comercio Electrónico y para desarrollar su estrategia digital deberá: analizar negocio y público objetivo (preguntar) para ofrecer servicios valor añadido (contentar y fidelizar al cliente).
- BENEFICIOS
- Conveniencia/Accesibilidad. Acceso información/compra producto en cualquier momento (sin horario, espera, desplazamiento)
- Información de Productos. Sobre precios, características, disponibilidad ..
- Menos dificultades. Consumidor busca y realiza transacción (sin presión vendedor)
- Multimedia. Últimas tecnologías permiten experimentar producto (demostraciones 3D, selecciones características, diseño a medida…)
- Nuevos productos y servicios. Nuevos nichos de mercado (intercambio software y archivos/banca online..)
- Para la Empresa:
- Reducción de costes. Estructurales, de personal, papel…
- Mejora Distribución. No almacenamiento en tiendas…
- Nuevas relaciones con Consumidores, personalizando ofertas (según su comportamiento en website, entender sus intereses y ofrecer según hábitos de compra)
- Capacidad de respuesta rápida a necesidades del mercado (envío información adaptarse a cambios)
- Globalización Mercados. Oferta mundial producto/Servicio.
- Problemática del Fraude:
- Para la empresa. No cobrar y no recuperar producto (pasarelas de pago y seguros)
- Para el consumidor. Confianza en la tienda (identificación)
- Para la entidad financiera (asegurar tranquilidad)
3. VENTAS, ANÁLISIS DAFO Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
2.2.Técnicas de venta a distancia en Comercio Electrónico.
Segmentación. Para ofertar a clientes, productos/servicios adecuados, según categorías que funcionan relacionadas con perfil del internauta que utiliza Internet (viajes/entradas...)
Se aplican distintas técnicas: RFM/RFMP: tiempo última compra, frecuencia, valor monetario y producto. Se motiva la compra, según diferentes comportamientos:
- Comprador de impulso (no investiga)
- Cliente conocedor marca (investiga poco)
- Consumidor busca máximo valor por dinero pagado (investiga mucho)
- Cliente consciente del precio (compara precios)
- Comprador de escaparate.
Comunicación 121 y Personalización. Aprovecha información de individuos o grupos con comportamientos similares para personalizar su experiencia online. Relación con clientes individuales (en forma masiva) para su permanencia en web e impulsar compras.
Testing y Capacidad de Medición de Resultados. Testar elementos página web y efecto en número de transacciones resultantes (Control de stock, de clicks)
- En e-mail marketing (envíos individuales) se mide número de envíos con éxito, devoluciones, abiertos, reenviados y ventas generadas. Servicio/Atención al Cliente. Si es bueno, permite retener clientes y que nos recomienden.
- Elemento diferenciador frente a competencia en Internet.
- Empresas web necesitan estrategias de servicio a clientes para fidelizarlos, mejorando su satisfacción (cubrir más necesidades)
- Calidad del servicio web relacionado con capacidad de las empresas para completar sus transacciones.
- Necesidad de infraestructuras adecuadas.
2.3.ANÁLISIS DAFO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO (ESTRATEGIA)
Fases para determinar la estrategia: misión, análisis, objetivos, acciones y control.
Análisis de la Situación. Investigación del negocio, productos y mercado:
- Interno. Debilidades y Fortalezas (empresas). Perfil de recursos y capacidades respecto a los competidores (producto ofrecido y mercado encajan en Internet). Aspectos en que se supera a competidores y al revés.
- Externo. Amenazas y Oportunidades (sector). Situación competitiva (riesgos/beneficios potenciales) respecto del entorno. Necesidades
respuesta a preguntas…), siendo valioso (útil…) y gratuito (no hay gastos de envío…). Además, servicios de ocio (concursos y sorteos…) y sugerir productos complementarios (perro, collar, cadena…)
Analizamos unos factores diferenciados, según consideremos la Demanda o la Oferta.
DEMANDA:
✓ Perfil de los e-compradores. Para vender en Internet (más y mejor que competidores) será necesario conocer las necesidades los internautas y su perfil.
✓ Problemas de Demanda. Tamaño industria de venta directa. Internautas falso recursos económicos, problema con idioma, escasez de oferta y desconfianza en distribución. Competencia comercio tradicional. Baja penetración del PC y del marketing directo. Sistemas CRM insuficientes para mejorar atención a clientes…
✓ Selección de los e-tailer. Precios y gama de productos ofertados. Usabilidad del website. Costes de transporte… ✓ Hábitos de compra de los e-consumidores. Motivos socioculturales/desconfianza en medios de pago, e-tailer o sistema de distribución, impiden buen término de algunos procesos de compra.
✓ Formas de pago seguras. Tarjeta, medio más utilizado.
✓ Problemas en compras por Internet. Retraso en entrega o productos diferentes a los pedidos. Falta de claridad en precios o dificultades con medios de pago…
✓ Seguridad en las transacciones. Comprobar fiabilidad del e-tailer. Sellos de confianza de AIGITAL y organizaciones reconocidas de defensa del consumidor (e-tailer debe respetar una normativa interna de cada asociación/manual de buenas prácticas para atraer nuevos e-consumidores) ✓ Satisfacción de los clientes. Conocimiento de Site y Marca. Transmitir mensaje reconocible y adaptar navegación a distintos clientes. Catálogo de productos completo y claro. Proceso de compra sencillo y seguro. Entrega puntual y según producto. Devoluciones adecuadas. Sistema de atención al cliente (24/7/365) ✓ (^) Razones para comprar. Comodidad (no desplazamiento/ cualquiera hora). Acceso información (producto, tienda, precios, descuentos, garantías, devolución…). Localización de ofertas y posibilidad de compararlas…
✓ Razones para no comprar. Desconfianza venta no presencial (problemas entrega productos, seguridad, y pagos). Necesidad ver y tocar producto.
OFERTA:
✓ Control de Calidad. Para enfrentar obstáculos de los e-tailers: Ofrecer productos adecuados para Internet, asegurar cobros, mejora del marco legal, preparar a los e-clientes, mejorar logística y costes…
✓ Motivación para la venta en Internet. Mejorar la imagen de la empresa y la calidad de sus servicios (personalizados). Acceso a nuevos clientes y nuevos productos. Aceleración proceso de negocio. Reducción de costes…
✓ Tiendas online vs. Tiendas offline. Ventajas de comercios tradicionales con presencia online: fortaleza de la marca, acceso multicanal para cliente, facilidad devoluciones, seguridad y mayor gama de productos. Para los comercios pure-play: comodidad de la compra online, más un depurado servicio de atención al cliente (en teoría), promociones adaptadas al e-cliente.
✓ Mejoras de los e-tailers. Comparadores, precios más bajos y sin gastos de envío , garantías de devoluciones , seguridad de pagos, variedad de productos…
TEMA 2: MODELOS DE NEGOCIO
2.1 TIPOS DE EMPRESAS Y COMERCIO
ELECTRÓNICO
2.2 MODELOS DE NEGOCIO BÁSICOS
2.3 MODELOS DE INGRESOS
2.1 TIPOS DE EMPRESAS Y COMERCIO ELECTRÓNICO
En qué se diferencia la Estrategia Tradicional de la Estrategia Digital.
El mercado está dividido en tres tipos de organizaciones que utilizan el comercio electrónico:
MODELOS
DE
NEGOCIO:
C2C
Modelos de Negocio Básicos: B2B
Modelos de Negocio Básicos: B2B2C
CLASIFICDO
S
▲ Características:
- El negocio se cierra entre particulares
- El site aporta la plataforma y las herramientas
- La masa crítica puede atraer oferentes B2C ▲ Modelo económico:
- Publicidad
- Pequeña comisión por transacción
▲ Características:
- Traslación a Internet del negocio tradicional
- Posibilidad de incorporar nuevos medios: imagen, video…
- La masa crítica puede atraer oferentes B2C ▲ Modelo económico:
- Publicidad
- Apoyo de marca a medio tradicional
SUBASTAS B2B▲^ Características:
- Es una extensión del SCM (Supply Chain Management) tradicional
- El promotor aporta una plataforma tecnológica que permite integrar la cadena de valor externa (sistema de valor) de las empresas participantes
- Habitualmente el acceso es vía “usuario y contraseña” exclusivo para proveedores certificados
▲ Modelo económico:
- Ahorro de costes administrativos para ambas partes
- Nuevos “players” mejoran concursos de compra
▲ Características:
- Alianzas comerciales con pequeños sites (páginas personales)
- La tienda (Merchant) ofrece unas condiciones económicas estándar a cambio de presencia en la web afiliada
- La tienda trata a sus asociados como una comunidad y les ofrece merchandising variado (banners, buscadores, fichas de producto…) , asesoramiento y promoción internacional ▲ Modelo económico:
- Incremento de ventas a un menor coste por pedido –
- Mayor presencia en red a bajo coste
REDES DE
AFILIACIÓ
N
▲ Características:
- Es la evolución de la venta indirecta o canal de distribución tradicional
- Dos players (una tienda y un portal) unen sus sinergias para vender un producto o servicio a un tercero (internauta)
- En función del negocio potencial, la integración tecnológica y operativa será mayor ▲ Modelo económico muy diverso, hasta 10 criterios de negocio:
- “fee” mensual
- fijo por click
- comisión sobre venta
ALIANZAS
COMERCIA
LES
2.3 MODELOS DE INGRESOS
Modelos Basados en Publicidad
Modelos Basados en Ventas
Modelos Basados en Intermediac ión y Ventas
Otros Modelos
Modelos Basados en Intermediac ión
Los servicios gratuitos deben redefinir su propuesta de valor, ya que no es posible sobrevivir únicamente de la publicidad (hoy):
▲ Servicios Gratuitos
- Definición: sitios que ofrecen servicios gratuitos de todo tipo (webmail, postales, chats, información, webs, …)
- Ingresos: publicidad
- Puntos Fuertes: gratis
- Puntos débiles: incluyen publicidad (intrusivo)
- Situación: depende
- Posible evolución: cobrar (si publicidad no es suficiente y se percibe valor)
- Ejemplos: gmail.com, BlueMountain.com …
Modelos basados en Intermediación :
Mercados Verticales B2C son también denominados infomediarios (el principal activo que gestionan es información):
▲ Mercados Verticales B2C
- Definición: son intermediarios de información (infomediarios), que alinean oferta y demanda
- Ingresos: comisiones (al vendedor)
- Puntos Fuertes: reducen costes de transacción (costes de búsqueda) entre agentes del mercado
- Puntos débiles: control de los agentes
- Situación: buena
- Posible evolución: agregar más información, fusiones, …
- Ejemplos: etrade, monster, …
Los Centros Comerciales Virtuales han evolucionado peor de los esperado:
▲ Centros Comerciales Virtuales
- Definición: webs que hospedan tiendas de múltiples oferentes
- Ingresos: altas, cuotas mensuales y comisiones por transacciones (al vendedor)
- Puntos Fuertes: tráfico
- Puntos débiles: no segmentan la audiencia
- Situación: incierta
- Posible evolución:?
- (^) Ejemplos: nowcenter.es, clubradioleon.es
Modelos basados en Intermediación y Ventas:
Gran éxito de la venta de viajes por Internet
▲ Viajes on-line
- Definición: venta de billetes y paquetes turísticos on-line (tipo de B2C)
- Ingresos: comisiones y ventas (gran crecimiento)
- Puntos Fuertes: inmediatez, está de moda
- Puntos débiles: conflicto de canales, muchos jugadores (agencias - comisiones, aerolíneas - ventas, nodos de viajes – comisiones)
- Situación: muy buena (éxito de IBERIA)
- Posible evolución: muy buena
- Ejemplos: Atrápalo, viajar.com, Expedia, Last Minute, viajesiberia, ...
Razón del éxito :
- El cliente percibe claramente el valor de realizar sus compras por Internet
- Ahorro de tiempo
- Ahorro de dinero
- Comodidad
Modelos basados en Ventas:
Los vendedores por catálogo han dejado pasar una gran oportunidad.
▲ Vendedor por Catálogo
- Definición: vendedores on-line que tradicionalmente han vendido por catálogo
- Ingresos: ventas
- Puntos Fuertes: similar al comercio electrónico
- Puntos débiles: público objetivo
- Situación: mala (España)
- Posible evolución:?
- Ejemplos: Venca.es, Landsend.com
Los vendedores “on/off” complementan su canal tradicional con Internet:
Otros modelos:
La Suscripción es un modelo que funciona mejor en “Sites” muy especializados:
▲ Suscripción
- Definición: Los usuarios pagan por acceder a determinados contenidos (suscripciones, visita/consulta)
- Ingresos: ventas
- Puntos Fuertes: Contenidos. Combinar el contenido gratuito, con contenido sólo para suscriptores
- Puntos débiles: Fuerte reticencia a pagar por contenidos (sólo páginas especializadas)
- Situación: depende
- Posible evolución:?
- Ejemplos: ConsumerReports.org, Alimarket.es, …
Las Franquicias no se han generalizado en Internet, pero tienen potencial:
▲ Franquiciador
- Definición: franquiciar un negocio en la web
- Ingresos: cobro franquiciados (venta para los franquiciados)
- (^) Puntos Fuertes: marca y know-how
- Puntos débiles: encontrar franquiciados
- Situación: mala
- Posible evolución:?
- Ejemplos: anelisfranquicias.es
Internet favorece nuevos modelos de negocio. La oferta de productos y servicios no se va a limitar exclusivamente a las entidades financieras:
▲ e-Banking
- Definición: servicios bancarios en Internet
- Ingresos: venta de productos, comisiones
- Puntos Fuertes: inmediatez, innovación en productos
- Puntos débiles: percepción seguridad
- Situación: buena
- Posible evolución: buena
- Ejemplos: Openbank, Ing, …
La formación a través de Internet tiene un potencial importante, aunque hay que gestionar la soledad del estudiante:
▲ e-Learning
- Definición: formación on-line. Mejores modelos mixtos
- Ingresos: ventas
- Puntos Fuertes: inmediatez, horarios, …
- Puntos débiles: motivación, aburrimiento, complejidad contenidos, …
- Situación: regular
- Posible evolución: buena
- Ejemplos: UOC, UCM
Ofrecer atención al cliente en la web es rentable:
▲ Modelo de Atención al Cliente
- Definición: apoyo al negocio tradicional, mejorando el servicio al cliente y ofreciendo puntos de contacto
- Ingresos: publicidad, ventas, … (no suele ser el foco)
- Puntos Fuertes: fidelidad y satisfacción clientes
- Puntos débiles: servicios innovadores,
- Situación: buena
- Posible evolución: apoyo necesario a la mayoría de los negocios
- Ejemplos: endesaonline.es
preocuparnos de la gestión de nuestros aplicativos de nuestros datos. c. Proveedor tecnológico que aporta toda la infraestructura (hosting).
SOFTWARE
Desde el punto de vista del software existen estas alternativas:
a. Explotación de módulos “e-Store” del ERP/CRM de la empresa
- Oracle, Microsoft, Sage, SAP, etc. Disponen de tienda web “out of the box”
- Ventajas: Rapidez de despliegue, fiabilidad, integración con sistemas corporativos.
- Inconvenientes: Precio alto, uso estructuras estándares poco creativas.
b. Realización de un desarrollo a medida
- B1: Aplicativo propio hecho a medida; “html”, “java”, “flash”, “PHP”, “.net”, etc.
- B2: Aplicativo basado en un gestor de contenidos (CMS) configurable. Puede ser con licenciamiento (Vae, Bussiness Catalyst, light CMS, Squarespace, Webvanta) *ó de código abierto (Prestashop, Magento, Zen Cart …)
- B3: Tienda Contratada como servicio con un proveedor de alojamiento (SaaS)
- Ventajas: Precio accesible, altas posibilidades de innovación.
- Inconvenientes: Mayor tiempo de desarrollo y pruebas, duplicación de tareas administrativas, salvo añadiendo costes de integración con ERP que eliminan la ventaja en costes.
2.4. AREAS DE GESTIÓN DE UN SISTEMA DE COMERCIO
ELECTRÓNICO
Dependiendo del desarrollador o fabricante, puede haber numerosos módulos en las aplicaciones de la tienda electrónica.
Estas son las principales Áreas de Gestión:
a. Front end:
- Tienda Virtual
- Gestión de Catálogo de Productos
b. E-Fullfilment y atención al cliente:
- Distribución de Productos
- Seguimiento de pedido de cliente
c. Administración
3.3 ESTRUCTURA B2C
En C2C o B2B podemos encontrarnos con muchos formatos distintos de tienda o portal de compras. En B2C, sin embargo, hay una estructura mínima que deben tener las Tiendas Electrónicas:
- Categorías
- Productos
- Búsqueda
- Carro de la Compra
- (^) “Checkout”
- Registro
- Compras
- Noticias
- Reglamentos y Condiciones
2.5. CATEGORÍAS
Una categoría puede contener subcategorías, a las que se asociarán productos.
En una Categoría se puede desplegar la siguiente información: a. Subcategorías de la Categoría (si se han definido)
- Incluirá productos
- Incluirá productos destacados
b. Productos destacados para dicha Categoría
c. Es recomendable no superar 4 niveles de subcategorías
2.6. PRODUCTOS
