Comercio Electrónico T4, Apuntes de Fundamentos del comercio electrónico

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Tema 4

Promoción y Publicidad on line

Departamento de Organización de Empresas Universidad Complutense de Madrid

COMERCIO ELECTRÓNICO

4.2 Comunicación, Influencia y Mix en la Promoción

4.3 Ventas on line

4.1 Promoción: Concepto, Fines e Instrumentos

ÍNDICE

4.4 Publicidad on line

4.1 Promoción: Concepto, Fines e Instrumentos

Adaptación al e-commerce de los instrumentos de la promoción….

VENTA PERSONAL

 Modo de comunicación directa, oral e interactiva

 No usado en B2C, muy utilizado en B2B

 Cara a cara, teléfono u otro medio interactivo

MARKETING DIRECTO

 Modo de comunicación directa, personal e impersonal  Adecuado tanto en B2C como en B2B  Publicidad por correo, teléfono, fax, e-mail, móvil  Formas de envío: Opt-in Opt-out

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4.1 Promoción: Concepto, Fines e Instrumentos

Adaptación al e-commerce de los instrumentos de la promoción….

PUBLICIDAD  Es la herramienta de comunicaciones de marketing mas común y conocida  Transmisión de información impersonal y remunerada  Medios de comunicación de masas  Vendedor (paga el anuncio) y anunciante (controla el mensaje)  Incluye: Visualizaciones (banners, videos, mensajes enriquecidos) , Búsqueda, Mensajería móvil, Patrocinios, Clasificados, etc.  Los gastos en publicidad depende del sector industrial. Tipos de banners:  Banner Rectangular: En forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca muchas veces en el tercio superior de la página.  Robapáginas: De forma rectangular vertical que está muy bien integrado en las páginas y en zonas estratégicas donde el usuario no se siente molestado por la publicidad.  Rascacielos: Rectangular vertical y colocado normalmente al lado derecho de la página web. Es un formato ideal para branding.  Botones: Son banners más pequeños , generalmente cuadrados y rectangulares. Pueden ser estáticos o dinámicos, fijos en secciones o en la página de inicio de un sitio web.  Interstitial o Cortinilla: Toma toda la ventana del navegador. Generalmente aparecen antes de cargar la página de un sitio Web y son de duración breve. Opción de “ Saltarse el anuncio”.

4.2 Comunicación, Influencia y Mix en la Promoción

Elementos necesarios en la promoción….

LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN

 El significado de la información debe ser igualmente comprendido por vendedor y comprador

 COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN

o Emisor o Mensaje o Medio (Código-Canal) o Receptor o Respuesta

 RUIDO RESPUESTA

RUIDO

4.2 Comunicación, Influencia y Mix en la Promoción

Elementos necesarios en la promoción….

LA INFLUENCIA EN LA PROMOCIÓN

 ETAPAS

4.2 Comunicación, Influencia y Mix en la Promoción

La influencia en la promoción….

NOTORIEDAD

 Conseguir que los clientes potenciales conozcan una tienda virtual

 Acciones publicitarias y de promoción

INTERES

 Conseguir ser una de las webs a visitar

 ¿Cuántas marcas puede retener en la mente un comprador? - Mindsharing

PERMANENCIA

 Una vez visitada la tienda virtual. El cliente potencial no debe abandonar la navegación  Concepto de permanencia o “pegajosidad”

4.2 Comunicación, Influencia y Mix en la Promoción

La influencia en la promoción….

ÉXITO

 Convertir la visita en pedido  Concepto de convertibilidad

FIDELIDAD

 Conseguir que el cliente compre de manera habitual

 Aplicación de conceptos: satisfacción al cliente, corrección de errores y mejora continua.

4.2 Comunicación, Influencia y Mix en la Promoción

La influencia en la promoción….

CAMPAÑAS PROMOCIONALES

 OBJETIVO ESENCIAL: Estimular la demanda.  OBJETIVOS PARCIALES: o Creación de Imágenes: la compra se produce por lo que transmite antes de lo que es o la satisfacción que produce. o Diferenciación del Producto: resaltar algún aspecto del producto que te aporta esa ventaja competitiva y convertirse en un producto único, a ser posible o Posicionamiento: atribuir al producto alguna característica “especial” (ecológico, dietético, light, familiar, etc.)

4.3 Ventas on line

Ecuación con tres partes diferenciadas….

VENTA = VISITAS x TASA DE CONVERSION x PEDIDO MEDIO

Conseguir la visita

Mejorar el ratio de conversión

Aumentar el pedido medio

Incrementar tasa de repetición de compra

4.4 Publicidad on line

Cómo funciona el sector de la publicidad on line?

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

 La publicidad online tiene ventajas e inconvenientes sobre offline

• Desplazamiento de la audiencia
• Capacidad de segmentación y medición de su desempeño en tiempo real ( publicidad orientada )
• Es la base de la discriminación de precios

• Inquietudes generadas sobre su coste en comparación con los beneficios
• Disponibilidad de buenas plataformas (sites) para mostrar el anuncio

 Tipos de segmentación y Focalización del mercado on line: (influencia de las RRSS)

o Por comportamiento Por demografía o Por psicografía Por Tecnología o Por contexto Por búsqueda

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4.4 Publicidad on line

Cómo funciona el sector de la publicidad on line?

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ON LINE

 Dos tipos de métodos: Optimización y de Evaluación.

 Actividades de la agencia de medios:

 Llevar a cabo investigaciones de medios  Planificar y Optimizar la difusión de la campaña (en función de € y objetivos)  Negociar y comprar espacios publicitarios en los soportes

SISTEMAS DE PRECIOS EN LA PUBLICIDAD ON LINE

 CPM, CPC, CPA, Patrocinio, Bartor, Trueque e Híbrido.

TÉRMINOS UTILIZADOS

 Impresiones, Hits, Adhesión, Lealtad, Alcance, Recencia  Tasas de adquisición, conversión, abandono, retención, deserción, aperturas, entregas, rebotes, cancelaciones de suscripciones

4.4 Publicidad on line

Actores del sector publicitario on line….

EL ANUNCIANTE

EL DISEÑADOR

Suelen ser freelance cercano a la marca. Tres tipos de agencia: tecnólogas, creativos y weberos-blogueros

PLANIFICACIÓN Y COMPRA

Son agencias de medios o centrales de compra. Son de dos tipos: agencias con unidades de negocio especializadas y sin ellas

MEDIO

Son de dos tipos: Redes publicitarias con y sin tecnología propia.

SOPORTE TECNOLÓGICO

Empresas que se dedican a la gestión de la cartera de web sites.

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4.4 Publicidad on line

Campañas on line….

CAMPAÑAS ON LINE

 CARACTERÍSTICAS

o Interactividad o Actitud activa del receptor o Universalidad o Actualización de la información o Control Inversión publicitaria o Transacciones comerciales

 FACTORES DE ÉXITO

o Objetivos claros: medibles y alcanzables o Desarrollar creatividades o Planificación de las actividades o Controlar el desarrollo de la campaña.