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Generación de impacto en la publicidad exterior
a través del uso de los principios
del neuromarketing visual
Generating Impact in Outdoor Publicity through
the Use of Visual Neuromarketing Principles
Carolina Vera*
Resumen
El presente artículo emprende la tarea de dar a conocer el uso de una nueva directriz aplicada a la mercadotecnia: el Neuromarketing en su rama visual a tra- vés de una breve guía; tratando de buscar rediseñar en algún punto el conoci- miento preexistente en cuanto a la forma y metodología de aplicación de estrate- gias publicitarias hacia la creación de gráficas publicitarias de exteriores. Se expo- nen los aportes de esta neurociencia por medio de los autores Malfitano (2005), Renvoisé y Morín (2006) y Braidot (2005); entre otros, como novedosa discipli- na enmarcada al mercadeo del siglo XXI; a propósito del trazado de lineamientos futuros para con el desarrollo de gráficas publicitarias de exteriores, que lleguen de manera mas acertada a la captura de la mente del consumidor, a largo plazo, de manera eficiente; por medio del estudio de sus principios: luz, color, imagen y emoción. Por lo que, se hace necesario explorar a través de un estudio Documen- tal las bases neurológicas del ser humano y como éstas pueden emplearse a favor del mercado a través de la lectura certera y especializada en técnicas de neuroima- gen. Así, el Neuromarketing considera la verdadera esencia del pensamiento del hombre, descubriendo más información sobre el consumidor, cualitativamente más rica y más veraz, que puede aprovecharse al constituirse en fisiología rental.
Palabras clave: Neuromarketing, neurociencia, publicidad exterior.
Recibido: Enero 2009 Aceptado: Diciembre 2009
Abstract
This article presents a brief guide to the use of the visual branch of Neuro- marketing, a new marketing research directive, seeking to re-design preexistent knowledge at some point in terms of the form and methodology for applying ad- vertising strategies directed toward creating exterior graphic advertising. It ex- plains the contributions of this neuroscience through the works of authors such as Malfitano (2005), Renvoisé and Morin (2006) and Braidot (2005), among others, as a novel discipline framed in 21st century marketing, in order to draft future guidelines regarding the development of exterior graphic advertising that captures the consumer’s mind more accurately and efficiently in the long term, by studying its principles of light, color, image and emotion. A documentary study was conducted to explore the neurological bases of the human being and how these can be used to favor the market through accurate and specialized reading in neuroimaging techniques. Thus, Neuromarketing considers the true essence of human thought, discovering more information about the consumer, information that is qualitatively richer and more truthful, which can be used when it becomes profitable physiology.
Key words: Neuromarketing, neuroscience, outdoor publicity.
Introducción
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín (2006) mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender: (1) el canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; (2) el canal audi- tivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender; y (3) el canal kinéstesi- co, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos. Pero según Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a funcionar si prima- riamente capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta mane- ra, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta pre- misa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se esta en una nueva situación, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a ba- jar una vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor.
Por consiguiente, crear una fuerte impresión, se hace necesario para captar la atención. De esto, Renvoisé y Morín (2006) hacen mención por un lado del uso de juego de palabras, cómo el lenguaje creativo consigue llamar la atención; y por otro lado la utilización de preguntas retóricas, donde se deja que sea el mismo
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Malfitano (2007) mientras, divide y especifica aun más este concepto en cuatro renglones, basado en una investigación más profunda para cada sentido en: neuromarketing visual, auditivo, gustativo, kinestésico. Así, en la presente in- vestigación el Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimien- tos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emo- ción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que im- pacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visua- les, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percep- ciones generen en las personas.
De acuerdo a lo anterior, la importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores Renvoisé y Morin (2006, p.23), al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico es veinticinco (25) veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero deci- sor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la imagen.
La atención
En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva. Por lo que, Darley, et al (1990) indican que uno de los principios de la percepción vi- sual se encuentra en que el ser humano no le es posible atender a todos los aspec- tos que puedan ser perceptibles en el medio ambiente al mismo tiempo; por lo que ocurre una selectividad en la percepción. Dicha selectividad se encuentra en- marcada por el grado de impacto que se pueda generar. Así, las concepciones so- bre el proceso de la Atención, son pilar en la comprensión de los principios del Neuromarketing Visual.
Pérez (1997) la define como una actitud mental en la cual es posible con- centrar la actividad psíquica sobre un objetivo que pasa en esa forma a ocupar en la conciencia el punto de mayor concentración. La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, no-
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ción que se explica en términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la uni- dad psicofísica del consumidor.
Es entonces, como se plantea el hecho que los mercadólogos deben consi- derar este proceso que por sí en el consumidor lleva su tiempo y más al hablar de la Publicidad Exterior, pues actualmente el ser humano se encuentra bombar- deado permanentemente con estímulos visuales; y sin embargo, sólo es cons- ciente de una parte de ellos; por lo cual dentro de su proceso perceptivo aplica filtros a estos estímulos que dependerán de muchos factores, algunos externos, otros internos.
Por otro lado, es importante señalar dentro de la neurofisiología de la aten- ción, a la adaptación postural que según Pérez (1997) se traduce por una actitud de inmovilidad mientras se esta atento, siendo mantenida durante mucho tiempo sin fatiga. Pero ahora bien, este paso, es breve y transitorio cuando se observa pu- blicidad de exteriores, pues el espectador estando en movimiento posee apenas segundos o minutos para provocar en él, un proceso de atención voluntario.
Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de to- dos los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la acción de manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para este renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez (1997), la intensidad del estimulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la distracción total y no obstante, como mencionan Moles y Costa (1999, p.27), varía mucho con “el presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tor- nadizo y diverso, distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la ca- pacidad de concentrar su atención”.
Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es dirigida hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y por otro lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas inter- nas como las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su entor- no de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.
De esto se extrae que el proceso de atención para la publicidad exterior, a pesar de sus ubicaciones en grandes avenidas transitadas y cercanas a semáforos, se establece muchas veces como involuntario o periférico –pues la atención es vaga, dirigida a la periferia del campo visual–; dejando de ser voluntaria o central –se enfoca la concentración hacia un objeto por un tiempo– Aumont (1992). A pesar de esta observación, es significativo considerar los determinantes de la aten- ción, los cuales se identifican en el Cuadro 1.
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Siguiendo este principio, Fraser y Banks (2005) mencionan que al repre- sentar una imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental. Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios ex- ternos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar según los autores el grado de iluminación de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interacción del color de la luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, así como el funcionamiento de la vista del transeúnte.
Por otro lado, y en lo que respecta a la interacción de luces y sombras en una imagen, está resulta compleja, aunque la comprensión básica de los principios de la combinación cromática resulta de gran ayuda para trabajarla (ver Cuadro 2).
Cuadro 2
Uso del principio de la luz: interacción de luces y sombras
- La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.
- El uso de luces cálidas (amarillo / rojo), proyecta sombras frías. El uso de luces frías (azul / verde) proyecta sombras cálidas.
- La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta sor- prendente.
- El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan. En verbigracia una luz artificial naranja es producida cuando el haz contiene calcio; una luz amarilla, el haz posee sodio; una luz artificial roja, el haz se encuentra compues- to por gas neón.
- El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire más sutil, que iluminada con luz natural o artificial.
Fuente: Fraser y Banks (2005, p.36), Malfitano (2005, p.157).
Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posición de la luz para la publicidad exterior como medio impreso externo en situación noctur- na y diurna. En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de las dimensiones del color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso visual del transeúnte, ubicado este ultimo a una distancia y ángulo predetermina- do. De igual modo, comenta Raydan (2003) que el emplazamiento de la luz, ya sea en sentido natural o artificial; le imprime al motivo trabajado características de iluminación particulares, las cuales destacan ciertos aspectos de la imagen mientras opacan otros (ver Cuadro 3).
En este sentido, el problema actual de la publicidad exterior, se encuentra en la disposición que los mismos anuncios poseen a diferentes horas del día para el transeúnte, a diferencia que estos mismos puedan poseer en horario nocturno iluminados con luz artificial. Por lo cual, es importante el estudio previo del espa- cio y sitio del cual se dispondrá para una Publicidad Exterior impactante, en fun- ción de su mensaje y target.
Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual
Principio del color
El autor Malfitano (2005) define al color desde un punto de vista físico y psicológico. En primera instancia, el color derivando del latín colore , se refiere a la calidad de los fenómenos visuales que depende de la impresión diferente que pro- ducen en los ojos, las luces de distintas longitud de onda, es decir, el color varía se- gún la naturaleza de los rayos de luz y el modo en que la luz es reflejada. De aquí que, según la óptica de la física, el color en sí mismo no existe, pues se manifiesta únicamente por medio de la luz.
Pero ahora bien, la definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se re- transmite un impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al ce- rebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensación pro- pia y distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver naranja”, menciona Fraser y Banks (2005, p.20).
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Cuadro 3
Posiciones cardinales de iluminación
Posición Definición / Ejemplificación / Aplicación en la publicidad exterior
Iluminación frontal • La Fuente de luz se halla frente al anuncio
- Visualiza imágenes planas con poca textura y escasos espacios sombreados
Iluminación semi-lateral • La fuente de luz llega al anuncio en forma diagonal. En la PE, la luz del sol incide semifrontalmente entre las ocho y las diez y media de la mañana, y entre las tres y las cinco y media de la tarde.
- Produce perspectiva en la imagen. Destaca la textu- ra.
Iluminación lateral • La fuente lumínica se encuentra lateral a la imagen.
- Produce un costado fuertemente iluminado y otro en sombra.
Iluminación cenital • La fuente de luz proviene directamente de arriba. Para la PE, la del sol al mediodía.
- Produce sombras verticales muy oscuras.
Contraluz • La fuente de luz proviene de atrás del anuncio.
- Produce imágenes silueteadas en alto contrastes.
Iluminación de contrapicado • La fuente lumínica proviene de abajo hacia arriba.
- Produce efectos de misterio, imponencia, grandeza
Fuente: Raydan (2003, p. 50). (Versado).
una sensación clásica y conservadora, mientras que composiciones de colores pla- nos sugieren valores progresistas y modernos.
En consecuencia, los autores mencionan que el rojo, el amarillo, el verde y el azul se encuentran presentes en la gran mayoría de los logotipos. El rojo es intenso y llamativo, puede significar todo o nada, pero resulta sólido y provocativo, resalta los contrastes y atrae fuertemente las miradas. El azul evoca autoridad y eficacia pero necesita su complementario, el naranja, para que resulte cercano (ver Cuadro 4).
La combinación de rojo y azul (calidez y frialdad, entusiasmo y modera- ción) se considera patriótica en algunos países y carente de autoridad en otros. El verde representa la salud y naturaleza, tanto si esas cualidades se asocian a los pro- ductos como si no. La conjunción del negro sobre el blanco y viceversa genera un efecto óptico de gran contraste, amplia visualización formas delineadas y sólidas.
Cuadro 4
Uso de los colores en el marketing
Rojo • Es más usado por la mujer que por el hombre. Al hombre le atrae el ma- quillaje (Lápices labiales, pinturas faciales, esmaltes de uñas) y la ropa de color rojo en una mujer.
- Es el color de la vida
- Percepción Inicial. Aporta a la decisión el punto de vista emocional
- Trasfondo de miedo, odio, ira, celos, amor
- Combinado con el amarillo produce saciedad, hambre y estrés visual
- Avisos luminosos.
- Usado en las salas de cine y de teatro.
- No usado en ambientes de trabajo, ya que fomenta discusiones e incre- menta las reacciones emotivas.
- El magenta atrae un mercado joven.
- Señala la Etapa Infantil (0 a 20 años) en el ciclo de vida humano.
Amarillo • Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción.
- Generación de propuestas positivas. Aspectos generativos del pensa- miento
- Cubre desde un espectro lógico y práctico hasta los sueños.
- El exceso de optimismo conduce al fracaso.
- Disminuye el color rojo y absorbe el frío del azul.
- Para elementos que se identifiquen con la seguridad personal y e las per- sonas.
- Hace que los objetos se vean de mayor tamaño.
- Recordatorio de vacaciones.
- Color de la alegría.
- Sugiere aire natural y campesina combinado naranja, verdes y marrones.
- El amarillo claro evoca productos de lechería y los ocres productos salu- dables.
- Nuevos Productos
- Señala la Etapa de Madurez (42 a 63) en el ciclo de vida humano.
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Azul • El hombre en el occidente se viste de azul. La mujer lo hace solo para con- trolar al hombre.
- Es un color popular.
- Brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal
- Evaluación y control.
- Provee constancia y seguridad, por lo que es usado en medios de trans- portes y finanzas.
- Desarrollo de metodologías.
- Naturalmente no se le asocia a la comida.
- Determina el foco de atención.
- Comunica y media.
- Uso general para la escritura y los uniformes.
- Regenerador del vitalismo corporal y mental. Medicina preventiva
- La luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa.
- Adecuado para evitar la discusión ideal para conciliaciones.
- Usado en productos de limpieza facial por su representación con el agua.
- Relacionado con los viajes.
- Asociado al amarillo produce una sensación veraniega.
- Señala la Etapa de Vejez (63 y más) en el ciclo de vida humano.
Verde • Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación
- Carácter y efecto prospectivo, visión de futuro.
- Es acción, es una expresión de actividad.
- Es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
- Lámparas de dormitorios para procurar mayor descanso.
- Usado en casas de salud y sanatorios.
- Estimula y recopila
- Verde claro es aceptado. Verde oscuro es rechazado por el 90% de la gente.
- Señala la Etapa de Juventud (20 a 42) en el ciclo de vida humano.
- Color del ciclo vegetal, primaveral, y de la fertilidad.
Naranja • Festividades
- Recomendado en ambientes de personas apáticas.
Violeta • Color de la Vejez senil.
- Predilecto por los jóvenes
- Luces nocturnas
- En avisos las letras violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas.
- Aplicado en juguetes y cosméticos
- Combinado con el verde produce una sensación extraña desagradable.
- Combinado con el oro, produce una sensación de alto impacto y de po- der.
- No es conveniente usar en combinación con o sobre azul, rojo y gris.
Blanco • En detergentes, jabones y blanqueadores.
- Higiene en general.
- Guía de dirección para localizar información
- Es creíble, da por sentado un hecho.
- Soporte de información necesaria para la toma de decisiones.
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f. Las secuencias cromáticas progresivas dirigen la vista y hacen las composicio- nes más dinámicas (ver Figura 1), mientras que las repetitivas como un pa- trón de tela, les dan una sensación de orden y equilibrio. Es entonces como entablándose en una intensa carga de significaciones que actúan en el plano de las motivaciones mas profundas, difíciles de plantear en tex- to; la Publicidad Exterior de Espectaculares debe hacer uso de un predominio de colores altamente contrastantes -dada la importancia del color en el impacto vi- sual, los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje-, otor- gándole gran significación entre los elementos que componen una imagen de grandes dimensiones.
De igual forma, Ries (2000) menciona dos (2) leyes inmutables al color: (a) una marca siempre debe utilizar un color único y opuesto al que use su com- petidor principal y por otro lado, (b) el color debe permitirse ser el signo de dis- tinción de una marca. De esta manera, en la Publicidad Exterior el color único de una marca se asienta como código de identificación y reconocimiento rápido.
Figura 1
Secuencias Cromáticas Progresivas
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A B
C D ! Fuente: Fraser y Banks (2005, p.121).
Por otro lado, Berényi y Monroy (1992) plantean que desde el punto de vista mercadológico deben coexistir y aplicarse simultáneamente dos (2) princi- pios que permitan determinar el color favorito de ciertos grupos cuyos miembros poseen características idénticas o similares: por un lado el de informarse sobre el gusto y deseo de cada consumidor; y por otro, influir en dictar los colores para los consumidores; entablándose así mayor sensibilidad al gusto del público con res- pecto a una combinación cromática.
En suma, la jerarquización de información tanto visual como textual, la diagramación de un espacio, el desarrollo de interesantes retículas, y así pues el impacto de un diseño publicitario de exteriores, son algunas de las funciones y cualidades del color en la gráfica. De esta manera, la percepción del color se compone como una de las partes esenciales de las experiencias visuales creadas o evocadas; por lo que sin lugar a duda su estudio es un valuarte para el neuromar- keting visual; neurociencia que potencia el efecto de contenidos visuales mez- clando no solo, impacto de tamaños y perspectivas, sino colores; es así como es- tos ultimo se conforman como otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual.
Principio de la emoción
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respues- tas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tris- teza); aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en con- secuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro. En este sentido, los sentimientos son estados más prolongados que nacen pues de la interpretación personal que se le da a una situación actual con el pasado, con el entorno y con las expectativas del futuro.
Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morin (2006), por lo que la forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser hu- mano experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que actúan como memorizador y activa una decisión. En pocas palabras, sin emo- ción no hay decisión. En consecuencia, cuanto mas fuertes sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo.
En el Cuadro 5 se presentan los circuitos cerebrales dedicados a las emocio- nes, de importancia fundamental para el desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un valuarte en el desarrollo de artes que acti- ven dichas zonas cerebrales en el momento en que son vistas por el transeúnte y/o espectador.
De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masi- vas campañas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estímulos tanto racionales como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la onda dinámica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica
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a. Conocer las propias emociones: reconocer un sentimiento mientras que ocu- rre.
b. Guiar las emociones: manejar sentimientos para que sean adecuados.
c. Controlar la propia motivación: ordenar emociones al servicio del control de un objetivo.
d. Reconocer las emociones de los demás: empatía (habilidad fundada en a adaptación a las sutiles señales sociales que indican los que otros necesitan o quieren)
e. Manejar las relaciones: manejar las emociones de los demás.
Principio de la imagen fotográfica
Renvoisé y Morín (2006, p.95) resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”; al mencionar que de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo^ registra las imágenes mucho antes que el Cerebro Nuevo^ las reconozca y analice. Por lo que, los autores (2006) proponen que el mejor componente para llegar al Cere- bro Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotogra- fía Panorámica.
En un primer término la fotografía según Guanipa (2007) se presenta como recurso indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publi- cidad Exterior, ya que realza el producto por medio del difuminado de los fon- dos, el uso de la técnica de los planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la imagen, y la utilización de efectos escénicos que obligan a mi- rar. Así, la fotografía va más allá de la imitación, por lo que adquiere una vocación icónica, al llamar la conciencia de ser imagen.
Por otra parte, la fotografía según Barthes (1986), conlleva dos mensajes, el mensaje denotado, que es el propio analogon, y un mensaje connotado , que es el modo en que la sociedad ofrece al lector su opinión sobre aquel. Este ultimo (Ver Cuadro 6), se ve constituido por símbolos universales, el uso de los planos, ángu- los de tomas, la retórica de una época, y estereotipos (esquemas, colores, gestos, expresiones, grafismos).
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Cabe destacar, que la imagen fotográfica instala no una conciencia del estar ahí de las cosas , sino más bien según comenta Barthes (1986), la conciencia del ha- ber estado ahí , por lo que subraya para el transeúnte una nueva categoría del espa- cio-tiempo conjugado a las experiencias previas emotivas: localización inmediata y temporalidad anterior.
Cuadro 6
Procedimientos de connotación
Trucaje Método de intervención en el plano de denotación, para hacer pasar un mensaje denotado a un mensaje que está, de hecho, connotado con mucha fuerza. Pose Se refiere a la propia pose del personaje la que da pie a la lectura de los significados: juventud, espiritualidad, pureza. Objetos El sentido connotado surge de los objetos connotados. Los objetos son inductores de asociaciones de ideas (biblioteca = intelectual) o de auténticos símbolos. Fotogenia El mensaje connotado esta en la misma imagen embellecida por las técnicas de iluminación, impresión y reproducción. Esteticismo Cuando la fotografía se vuelve pintura, es decir, en composición vi- sual tratada por empaste de colores, lo hace tan sólo para significarse a sí misma como arte. Sintaxis Una serie de varias fotos puede constituirse en secuencia. En este caso el significante de connotación no se encuentra en el nivel de nin- guno de los fragmentos, sino en el encadenamiento. Que los mismos sugieren. Fuente: Barthes (1986, p. 16).
Ahora bien, al considerar lo antes expuesto, y siguiendo la premisa de Ren- voisé y Morin (2006) en lo que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores mencionan dentro de ellas, que las Imágenes Visuales con Contraste son aun más efectivas. Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra la vida del cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de los beneficios del producto o servicio (Ver Cuadro 7). Según los auto- res, este tipo de fotografías utilizan un contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo. La fotografía de un hombre calvo a la izquierda y a la dere- cha con abundante pelo por ejemplo.
Siguiendo la idea, debido a que en la sociedad occidental el patrón de lectu- ra es de izquierda a derecha y de arriba abajo; para maximizar el impacto, se muestra primero el “antes” o el “sin”, colocando la imagen a la izquierda o a nivel superior, y el “después” o “con” en un segundo termino ubicado a la derecha o en la parte inferior. En otras culturas el orden puede variar.
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De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el núcleo principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raíz, sus per- cepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar; es que se podrá satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable, soste- nible; esa relación de intercambio de valores en el tiempo.
En definitiva, entender los procesos que hacen que el cerebro funcione de una determinada manera, concluyéndose en las conductas humanas; es la mejor forma de mejorar lineamientos asociados al comportamiento de los clientes, del cual el lector debe nutrirse en la ejecución de cualquier plan de mercadeo.
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