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LA COMUNICACIÓN
1.- LA MEZCLA DE PROMOCION
Es la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.
Las principales herramientas de promoción son:
a) Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. (anuncios impresos, anuncios en televisión…) b) Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. (incluye descuentos, cupones…) c) Ventas personales: presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y establecer relaciones con el cliente. (presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales…) d) Relaciones públicas: establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. (patrocinios, eventos especiales, boletines de prensa…) e) Marketing directo: conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente. (catálogos, marketing telefónico, internet…)
2.-COMUNICACIONES DEL MARKETING INTEGRADAS
Actualmente es un tema realmente importante debido a la rapidez y la profundidad de los cambios en el área de comunicación de marketing.
2.1 NUEVO MODELOS DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Este viene determinado por el cambio de varios factores que afectan a las comunicaciones de marketing como son:
a) Consumidores: están mejor informados y más capacitados para las comunicaciones. Emplean internet u otras tecnologías para informarse. b) Estrategias de marketing: debido a que los mercados masivos se han fragmentado lo que lleva a los mercadologos a alejarse del marketing masivo. c) Tecnología de las comunicaciones: debido a las nuevas herramientas de información y de comunicación está provocando cambios en cómo se comunican las compañías y clientes. El uso de los medios de comunicación masiva (TV, revistas…) está decayendo y en su lugar se está añadiendo una amplia selección de medios más especializados y altamente dirigidos a segmentos de clientes más pequeños con mensajes más interactivos (catalogos web, videos para internet, blogs…).
2.2 LA NECESIDAD DE UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Esta necesidad viene originada por las compañías que a menudo no logran integrar sus diversos canales de comunicación que dan como resultado una mezcla de comunicaciones con diferentes mensajes. De esta manera podemos encontrar que la publicidad masiva dice una cosa, mientras que la promoción en la tienda dice otra.
La consecuencia de esta situación lleva a que los consumidores tengan percepciones confusas de las marcas.
Para solucionar este problema se adopta la comunicación de marketing integrada.
Este concepto hace referencia a la integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía y con ello transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.
Lo que requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente podría encontrarse con la compañía y sus marcas.
Se trata de decidir la respuesta que se quiere obtener.
Antes de que el consumidor llegue a la respuesta final, que es la compra, se pueden diferenciar seis etapas. El comunicador debe saber en qué etapa se encuentra el público objetivo y así desarrollar acciones que lleven al objetivo final.
Estas fases son:
3.1.3. DISEÑO DE UN MENSAJE
Una vez determinados los objetivos de la comunicación es necesario diseñar un mensaje eficaz, es decir, que capte la atención, mantenga el interés, provoque deseo y origine una acción. Para ello es necesario saber:
a) Contenido del mensaje: es decir, crear un tema o un mensaje que produzca la respuesta esperada. Hay tres tipos: a. Mensajes racionales: se relaciona con el interés propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados b. Mensajes emocionales: buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra. c. Las exhortaciones morales: dirigidas al sentido de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público. b) Estructura del mensaje: para estructurar correctamente un mensaje hay que manejar tres aspectos: a. Dar una conclusión o dejar que el público obtenga la suya. b. Donde presentar los argumentos firmes al inicio o al final. c. Presentar un argumento unilateral (mostrar solo fortalezas) o bilateral (mencionar fortaleza aunque admitiendo sus desventajas). c) Formato del mensaje: saber en dónde se va a realizar ya que según el medio se realizará de diferentes maneras. (TV, radio o anuncio impreso).
3.1.4 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSION
Existen dos tipos:
a) Canales personales de comunicación: es un tipo de canal mediante el cual dos o más personas se comunican directamente entre sí (cara a cara, vía telefónica, correo electrónico…). En este tipo hay destacar la comunicación personal acerca de un producto entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros. Esto se conoce como la influencia del rumor y cabe destacarlo porque tiene un efecto considerable en muchas áreas de productos. Las empresas lo conocen y es por ello que se esfuerzan en reclutar líderes de opinión y lograr que distribuyan la información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus comunidades y que es conocido como el MARKETING DEL RUMOR. b) Canales de comunicación no personales: son medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Aquí se incluyen: a. Los principales medios de comunicación: impresos (periódicos, revistas, correo directo…), los de transmisión (radio, TV), los de exhibición (letreros, carteles…) y en línea (correo electrónico, web de la compañía…). b. Ambientes o atmosferas: entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. c. Sucesos: acontecimientos preparados que comunican mensajes a los públicos meta.
3.1.5 SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE
El impacto que tiene el mensaje sobre el público meta también depende de la forma en que el público percibe al comunicador.
Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos.
Las compañías que contratan celebridades para transmitir sus mensajes deben ser cuidadosas al seleccionarlas.
3.1.6 OBTENCION DE RETROALIMENTACIÓN
Después de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el público meta. Esto implica:
a) Preguntar a los miembros del público meta si recuerdan el mensaje. b) Cuantas veces lo vieron. c) Qué aspectos recuerdan. d) Cómo se sintieron al respecto. e) Cuáles fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compañía.
El comunicador debe medir la conducta generada por el mensaje
4.1.4 METODO DE OBJETIVO Y TAREA
La compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que desea lograr con dicha promoción. Para ello es necesario:
1º definir objetivos promocionales específicos
2º determinar las tareas que se necesitan para lograr los objetivos
3º estimar los costos de realizar esas tareas. La suma de los costos constituye el presupuesto de promoción.
Este método tiene una ventaja, obliga a la gerencia a aclarar sus conjeturas acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de la promoción.
Como desventaja tiene que es difícil determinar cuáles tareas específicas lograrán los objetivos establecidos.
4.2 ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCION TOTAL
Para crear una mezcla promocional coordinada la empresa debe combinar las diferentes herramientas de promoción de forma cuidadosa.
4.2.1 NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA
Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos.
a) Publicidad: permite llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo por exposición y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. La publicidad a gran escala: a. indica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el éxito del vendedor. b. Se tiende a pensar que los productos anunciados son más legítimos. c. Genera ventas rápidas. d. Crea una imagen a L/p de un producto.
Sin embargo también posee unas desventajas como:
a. Es impersonal b. No es tan persuasiva como los vendedores de la compañía. c. Puede ser muy costosas d. Origina una comunicación unidireccional b) Ventas personales: son las más eficaces en ciertas etapas del proceso de compra. Moldea las preferencias, convicciones y las acciones de los compradores. Implica una interacción personal entre dos o más individuos de manera que cada uno observe las necesidades y características del otro y se hagan ajustes rápidos. c) Promoción de ventas: incluye un amplio surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos…). Estas atraen la atención de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar las ventas reducidas. La promoción de ventas genera respuestas rápidas.
d) Relaciones públicas: tienen una gran credibilidad y son múltiples las acciones que se pueden realizar (historias noticiosas, artículos especiales, patrocinios…). e) Marketing directo: hay muchas formas de marketing directo (correo directos, marketing en línea o telefónico…). Está dirigido a una persona específica y es inmediato. Los mensajes se preparan con rapidez y se ajustan para atraer a clientes específicos.
4.2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Al diseñar las estrategias de mezcla de promoción, las compañías tienen en cuenta muchos factores, incluyendo el tipo de producto/mercado y la etapa del producto en su ciclo de vida. De la misma manera la importancia de las distintas herramientas de promoción varía entre consumidores y mercados industriales con respecto a donde se centran los esfuerzos de inversión:
a) Las que atienden al consumidor final: suelen atraer más al invertir una porción mayor de sus fondos en publicidad, seguido promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas. b) Los comerciantes: tienden a empujar más, ya que invierten la mayoría de sus fondos en ventas personales, seguidas de promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
Por otra banda los efectos de las distintas herramientas de promoción también varían de acuerdo con la etapa del producto en su ciclo de vida:
a) Etapa de introducción: La publicidad y las relaciones públicas son útiles para fomentar una conciencia elevada, mientras la promoción de ventas sirve para promover el uso inicial del producto. b) Etapa de crecimiento: la publicidad y relaciones públicas continúan siendo influencias poderosas y la promoción de ventas podría reducirse. c) Etapa de madurez: la promoción de ventas recobra importancia respecto a la publicidad, que se emplea solo para recordarles el producto ya que los compradores ya conocen la marca. d) Etapa de decadencia: la publicidad se mantiene a nivel recordatorio, se abandonan las relaciones públicas y los vendedores dan escasa atención al público aunque la promoción de ventas podría continuar en vigor.
Son dos las estrategias básicas en torno a la mezcla de promoción. Estas son las conocidas como:
a) Estrategia de empuje: es aquella que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quienes a su vez, lo hacen ante los consumidores finales. b) Estrategia de atracción: es aquella que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” el producto a lo largo del canal.
c) No se pueden obtener ni utilizar secretos comerciales o técnicos de los competidores mediante sobornos o espionaje industrial. d) No se debe desprestigiar a los competidores ni a sus productos al sugerir cosas que no sean ciertas.
