METODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN EL VALOR PRECIBIDO
(BASADO EN LA DEMANDA)
El método de fija ci ón del p recio según el valor percibido del pr od ucto se basa en el
valor que dan lo s consu mi do res a l producto, y no en el coste de l mis mo . Lo que n os
quiere decir es que el comerciante no puede diseñar un programa de marketing, y luego fijar
el precio. El precio se considera junto con el resto de variables del marketing mix antes de aplicar el
programa de marketing.
Si se compara el método de fijación de precios basado en el coste con el método basado en el valor
percibido, se observa que el primero está orientado al producto, es decir, la compañía define lo que
considera que será un buen producto, totaliza el coste de su fabricación y fija un precio que cubra
los costes y que además proporcione beneficios.
Por el contrario, el método basado en el valor percibido consiste en que la empresa fija un precio
basado en las percepciones que los compradores tienen del valor del producto. El valor y el precio
propuestos condicionan las decisiones sobre el diseño del producto y los costes en que se pueden
incurrir. La fijación del precio comienza con el análisis de las necesidades del consumidor y el valor
que éste atribuye al producto, y luego se fija un precio que corresponda al valor percibido por el
consumidor.
CÁLCULO DEL PRECIO SEGÚN EL METODO DEL VALOR PERCIBIDO
Se trata de estimar cuál es el valor que los clientes consideran que debe tener el producto y
después se fija un precio acorde con ese valor. Consiste en evaluar los productos sobre una
serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas
comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de
ellos una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluación final (el
valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de cada
criterio por la ponderación asignada a cada uno de ellos. Este método hace referencia al
producto ampliado de Kotler y Levitt, y sí tiene en cuenta la competencia.
Valor Percibido
Valor Percibido de la marca (i)= V. P.
i
= aij * bj
Siendo:
aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.
bj = importancia relativa del criterio j.
