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“La comunicación empresarial” es el conjunto de decisiones gestionadas de for- ma coordinada y materializadas en distintas acciones (publicidad, folletos, imagen corporativa, relaciones con los medios…) para que una organización alcance sus ob- jetivos planteados en términos de conseguir mayor notoriedad, un cambio de actitud y comportamiento hacia sus productos y hacia ella misma, tanto por parte de sus públicos internos como externos, y maximizar así sus beneficios.
Comunicación
Parte I publicitaria
I
EL PANORAMA DE LA COMUNICACIÓN
¿DE QUÈ VAMOS A HABLAR?
1. EL PANORAMA DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL:
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y COMUNICACIÓN
CORPORATIVA E INTERNA
¿Qué es eso de la “comunicación empresarial”? La comunicación empresarial es la forma en que una empresa se relaciona con sus públicos externos (clientes y otros públicos, como por ejemplo los proveedores) e internos (trabajadores sobre todo). Dicho de otra manera, “la comunicación empresarial” es el conjunto de decisiones gestio- nadas de forma coordinada y materializadas en distintas acciones (publicidad, folletos, ima- gen corporativa, relaciones con los medios…) para que una organización alcance sus objetivos planteados en términos de conseguir mayor notoriedad, un cambio de actitud y comportamiento hacia sus productos y hacia ella misma, tanto por parte de sus públicos internos como externos, y maximizar así sus beneficios. La comunicación empresarial bien hecha se define básicamente por dos ejes básicos, debe ser integral y proactiva. La comunicación debe ser proactiva en contraposición a reactiva (o que se realiza solo cuando hay una situación límite o problema que resolver). La comunicación debe ser anticipada y prever situaciones conflictivas, no dedicarse solo a resolver problemas ya existentes, sino a evitarlos.
10 Comunicación Publicitaria
La comunicación debe ser integral : comunicación de los productos que fabrico y de la pro- pia empresa. A su vez, la comunicación de la empresa se divide en dos formas bien conocidas, para su mejor entendimiento: comunicación corporativa (externa) e interna , lo que resulta al fi- nal en que la comunicación empresarial es la suma de las acciones de comunicación relativas al producto y a la empresa (tanto las realizadas hacía fuera como hacia dentro de la organización).
LAS EMPRESAS DEBEN REALIZAR COMUNICACIÓN INTEGRAL
Las empresas no deben centrarse solo en hacer comunicación de sus productos sino también comunicar sobre la empresa y hacer comunicación dentro de la empresa. Comunicación Comercial (al servicio del producto) Comunicación Corporativa e Interna (al servicio de la empresa) COMUNICACIÓN INTEGRAL: Comunicación comercial + Comunicación corporativa e interna
2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN ESTE PANORAMA
La publicidad es una forma de hacer comunicación más vinculada a la comunicación co- mercial o de producto, pero que también puede estar al servicio de la comunicación corporativa e interna.
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta. ACCIONES son por ejemplo, la publicidad y otras formas de comunicación comercial como promociones, publicidad en el lugar o punto de venta…
El concepto de publicidad, es uno de los más discutidos y estudiados en las últimas décadas en el campo de la comunicación. La publicidad se encarga de presentar los productos o servi- cios haciendo pública su existencia y características. Según el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la publicidad es “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, públi- ca o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Esta definición nos muestra al menos cuatro rasgos de la publicidad:
- La publicidad es una forma de comunicación : no se define como una “técnica de venta”,
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- Promueve ideas, bienes o servicios: la publicidad promociona bienes o servicios y tam- bién ideas, valores, actitudes y comportamientos..
- Con el fin de informar y persuadir: la publicidad informa acerca de los productos y tam- bién persuade, persuadir no es lo mismo que engañar. La persuasión es lícita, puesto que se trata de poner al producto en las mejores condiciones posibles para atraer el interés del público, pero sin engañarlo con información falsa o incompleta.
La publicidad es comunicación persuasiva porque utiliza TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) para hacer el mensaje atractivo.
La PERSUASIÓN se consigue… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positi- vamente hacia él.
La persuasión es una poderosa herramienta que se puede conseguir por diferentes vías:
- La persuasión basada en razonamientos que sean capaces de convencer al público sobre la eficacia de un producto. La persuasión basada en razonamientos se presenta muchas veces siguiendo el esquema clásico de qué se oferta como beneficio, por qué eso es un beneficio y qué evidencia existe de que así sea.
BENEFICIO: Champú H&S elimina la caspa REASON WHY: porque contienen una fórmula innovadora SUPPORT EVICENCE: aparece la evidencia a través de la imagen de un pelo con caspa y sin caspa (tras el lavado con H&S)
Lo primero que se ofrece en el anuncio es un beneficio que se obtiene con el producto, en segundo lugar se presentará alguna razón de por qué se puede alcanzar el beneficio anunciado, o lo que denominamos la Reason Why (la razón) y por último se mostrará alguna evidencia en forma de imagen o testimonio de que eso es posible, lo que llamamos Support Evidence (la evidencia).
- La persuasión basada en motivaciones, emociones, sentimientos, tratando de buscar la atracción sobre los sentidos a través de símbolos que suscitan deseo. Por ejemplo, este es el caso de los perfumes o de los alimentos dulces, en donde la motivación es el placer que se consigue con su consumo.
- La persuasión también puede conseguirse de forma automática, basada en la repetición constante de la marca o de algún elemento del anuncio, o con eslóganes pegadizos como “El algodón no engaña” o frases repetitivas.
- Por último, sería posible describir la persuasión inconsciente. No se ha demostrado que la publicidad puede conseguir persuadir al público sin que éste esté percibiendo real- mente el estímulo, lo que se denomina la publicidad subliminal. Por otra parte, este tipo de publicidad no demostrada en cuanto a su eficacia está contenida en la Ley General de Publicidad, de manera preventiva, por si surgiera algún caso y se probara que puede inducir al engaño o al perjuicio del público.
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3. PUBLICIDAD: ACTIVIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL
La publicidad es la forma de comunicación más ligada a la actividad empresarial, pero también tiene una dimensión que la acerca mucho a la sociedad. Las dos perspectivas (la em- presarial y la sociocultural) no suponen planteamientos antagónicos.
3.1 Vertiente empresarial de la publicidad
En relación con la empresa, la publicidad se define como una actividad económica porque mueve dinero y forma parte de la política de comunicación de las entidades, con el fin de me- jorar sus resultados económicos. En relación con la sociedad, toma sus referentes de ella, de modo que la publicidad es como un espejo en donde se refleja nuestro modo de vida y que en ocasiones nos transmite una imagen distorsionado de nuestra realidad. En cuanto a la publicidad como actividad vinculada a la empresa, se relaciona directamente con las políticas de marketing de la organización, siendo la publicidad un elemento más de la política de comunicación comercial que se desarrolla como parte de la estrategia de marketing de la empresa.
¿Pero qué es el marketing?
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los públicos llevando hasta ellos los mejores productos y servicios, en las mejores condiciones posibles de precio, distribución y comunicación.
Una de las definiciones más tradicionales de marketing es la de la Academy of Marketing Association de 1960: El marketing es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor usuario, con el objetivo de satisfa- cer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa. Según McCarthy (1960) ya en los años 60, esta tarea del marketing se ha desarrollado a través de cuatro herramientas que tiene que tener en cuenta la empresa. La idea de clasificar los instrumentos del marketing en cuatro herramientas se refleja en lo que hoy denominamos las “cuatro P’s”. Las herramientas de marketing o 4 P’s son: el producto, el precio, la distribución ( place , en inglés) y la promoción, entendida esta última como todo un conjunto de acciones (publicidad, promoción de ventas, fuerza de venta,...) encaminadas a comunicar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios que la empresa ofrece. La adecuada utilización de las herramientas clásicas del marketing, la distribución, el pro- ducto, el precio y la promoción conforman el marketing-mix o conjunto de decisiones de mar- keting. Sin embargo, dada la compleja realidad actual, este esquema resulta insuficiente. De hecho, ya en los años 80 se empezó a hablar de la quinta “P” ( people : público) y las “cuatro P´s” se sustituyeron por las llamadas “cuatro C´s”, cliente (arrebata el protagonismo al produc- to), características propias del producto (el precio es una más), canal (coincide con distribución) y comunicación (la publicidad es una forma más de hacer comunicación).
El panorama de la comunicación 15
Los que rebaten el argumento anterior dicen que la teoría de la creación de necesidades es indemostrable y utópica. El consumo es una simple manifestación de la psicología humana que aporta una seguridad cultural y social, de la que el hombre no puede evadirse porque forma parte del esquema social, en el que el hombre es ante todo un “homo racionalis”, que no está a la merced de los influjos poderosos de la publicidad, sino que mantiene la atención y el interés por unas determinadas cosas y no por otras.
En resumen, no podemos demostrar que la publicidad crea neesidades porque las nece- sidades del ser humano están ya creadas. Lo que puede hacer la publicidad es mostrarnos nuevas alternativas para satisfacerlas y eso nos hace pensar que nos empuja a ellas, pero no es así necesariamente.
4. TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD
Clasificar la publicidad por tipos es una tarea difícil puesto que existe una multitud de po- sibilidades. Como una forma de resumirlas todas, exponemos una de las más sencillas, que se basa en la clasificación de publicidad desde diferentes puntos de vista.
- Publicidad desde el punto de vista del tipo de anunciante que la realiza:
- Publicidad institucional: cuando quien anuncia es una institución pública o privada. Por ejemplo, el gobierno, una universidad, una ONG…
- Publicidad corporativa: cuando el anunciante es una empresa privada.
- Publicidad desde el punto de vista del número de anunciantes que realizan la publicidad:
- Publicidad individual: cuando es uno solo el que anuncia.
- Publicidad colectiva: cuando se unen varios anunciantes para pagar juntos una cam- paña (conjunto de acciones coordinadas que responden a unos objetivos) que puede beneficiar a todos. Por ejemplo: diferentes productores de vinos…
- Publicidad según el tipo de anunciante: si el anunciante es fabricante (el primero de la cadena de comercialización) o es intermediario (ha recibido el producto de un fabricante y se encarga de manipularlo para transmitirlo a otros intermediarios o al consumidor final.
- Publicidad según el tipo de producto que se anuncia: si el producto es tangible o intan- gible, los primeros son productos físicos y los segundos pueden ser servicios que no podemos tocar (por ejemplo un servicio de transporte). También, el objeto de la publici- dad pueden ser ideas o valores (por ejemplo: una campaña de imagen de marca de una empresa sin mencionar nada de los productos que fabrica).
- Publicidad según a quién se dirija, el destinatario: si la publicidad va dirigida al consu- midor final o bien a un intermediario (que puede ser otra empresa).
- Publicidad según el alcance de la campaña: la publicidad es diferente según sea emitida a nivel nacional, local o internacional, teniendo en cuenta en cada caso los objetivos de la misma y el público al que quiere llegar.
- Publicidad según los medios que utilice desde el punto de vista de la tecnología que los soporta: si la publicidad es a través de papel (impresa), si es audiovisual (por ejemplo en televisión, radio) o si es digital (soportada por la tecnología digital, aunque ya podemos
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decir que al menos en el caso de la televisión, toda la tecnología que la soporta es digi- tal).
- Publicidad según el tipo de persuasión que busca: si la publicidad es racional y basa su poder en dar argumentos en forma de razones convincentes (por ejemplo: mostrar las nuevas ventajas del producto sobre una versión anterior, explicándolas razonadamente). Si la publicidad basa su poder en argumentos emocionales que apelan a los sentimientos (por ejemplo: campañas contra el hambre). Si la publicidad trata de influir de manera inconsciente, entonces sería publicidad subliminal. En este sentido, no se ha demostrado que sea posible cambiar la actitud del público a través de estímulos que no sean percibi- dos efectivamente por el espectador de manera consciente. 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR
Estudiar el comportamiento de las audiencias es una de las tareas más complejas que rodea al mundo de la publicidad. Existen multitud de modelos de comportamiento que tratan de ex- plicar por qué el público que ve un anuncio puede o no reaccionar de una determinada manera, al igual que existen multitud de modelos que tratan de explicar por qué el consumidor tiene una u otra preferencia frente a un producto. Hasta los años 70 estuvo vigente la concepción del poder onmipresente de los medios de comunicación, se creía que los medios podían cambiar los comportamientos de manera casi automática. Es a partir de los años 70 cuando esas teorías del poder todopoderoso de los medios empiezan a desvanecerse y a limitarse su alcance, lo que también se extiende a la limitación del poder de la publicidad.
A partir de los años 70 se propone que los medios son solamente capaces de reforzar o cambiar mínimamente las actitudes pero no poseen un poder sobrenatural sobre los sujetos. El individuo ha pasado hoy en día, de ser simple espectador de los medios a ser cliente. Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como cliente exige sus derechos sobre lo que ve y elige lo que quiere.
No obstante son diversos los modelos de comportamiento que tomados de la psicología ayudan a explicar mejor el funcionamiento y la forma de hacer la publicidad. Así, algunos de los modelos de comportamiento de los individuos que la publicidad toma para tratar de perfilar su actividad son los que siguen a continuación.
5.1 Modelos conductistas
El conductismo es una corriente de la psicología que basa sus teorías en la máxima de que un determinado estímulo, repetido muchas veces, puede conseguir una respuesta deseada. El conductismo aporta a la publicidad su modelo de comportamiento basado en la premisa de que si el anuncio se repite muchas veces terminará por cambiar el comportamiento de la
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Tabla 1. Modelos de comportamiento conductistas
MODELOS Y
NIVELES
STARCH AIDA
DAGMAR
Defining Adverti- sing Goals for Me- asured Advertising Results
STEINER-
LAVIDGE
Nivel informati- vo cognitivo
Visión Conocimiento Atención Conocimiento Comprensión
Notoriedad Conocimiento
Nivel Afectivo actitudinal
Convicción Permanencia
Interés Deseo Convicción
Apreciación Preferencia Convicción Nivel com- portamental y conativo
Acción Acción Acción Compra
Fuente: García Uceda (1999:120)
5.2 Modelos basados en la teoría de las necesidades
Estos modelos se inspiran en la teoría de la pirámide de las necesidades de Maslow, según la cual, las necesidades se representan en forma piramidal desde las básicas a las menos necesarias y superfluas (estas últimas, cada día más interesantes para los públicos).
Figura 1. Pirámide de Maslow
AUTORREALIZACIÓN Moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios aceptación, resolución de problemas
AFILIACIÓN Amistad afecto, intimidad sexual
SEGURIDAD Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, de salud, de propiedad privada
FISIOLOGÍA Respiración, alimentación, sexualidad, descanso, homeostasis
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La pirámide de Maslow nos ofrece un análisis de las necesidades, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del marketing. Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades hu- manas, desde las más simples y elementales, hasta las más complejas. En base a este modelo, el sujeto debe satisfacer sus necesidades primarias te tipo fisiológico, seguridad, afiliación… de manera suficiente para poder elevarse en la pirámide hasta necesida- des más supérfluas como las de autorrealización y reconocimiento. No es posible saltar de un umbral inferior a otro superior sin satisfacer el anterior convenientemente. Por ejemplo: nadie piensa en tener un coche nuevo si no come todos los días. Así, el individuo no es impulsado por una motivación de orden superior sin satisfacer la de orden inferior, que una vez satisfecha deja de actuar como tal, sobre todo si existe una previsión de haberse satisfecho para mucho tiempo. Las necesidades de orden superior resultan más difíciles de satisfacer, puesto que apelan a las motivaciones que tienen los sujetos respecto a los valores que el grupo social al que se perte- nece siente que necesita. Según Cuesta, (1999:34) “Una de las tareas más difíciles y, al tiempo, más creativas e interesantes del científico de la publicidad, consiste ya no solo en conocer las necesidades básicas del grupo al que se dirige, sino los mecanismos más comunes por los que el grupo, o el individiuo moviliza su comportamiento para satisfacerlas”. En este aspecto es en el que se basa gran parte de la publicidad que se realiza según este modelo, en conocer las necesidades, pero sobre todo en saber qué aspectos afectan al sujeto para que tienda a satisfacerlas modificando su conducta.
5.3 Modelos basados en las motivaciones
Son varias las teorías que intentan explicar la motivación que sienten las personas para realizar algunas acciones y no otras. Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad bien estimulada es una motiva- ción, una fuerza psicológica positiva que impulsa al individuo a realizar un determinado com- portamiento, en el mejor caso, la compra de un producto. Esta decisión de cambio de actitud o comportamiento puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo, si en lugar de actuar en pro de realizar algo, inducen temor y freno. Por ejemplo, el miedo a la muerte interfiere negativamente en la motivación del sujeto para contratar un seguro de vida. La función de la publicidad es la de actuar reduciendo tales frenos, es decir, tratando de convertirlos en un impulso positivo. Por ejemplo, en el caso del seguro de vida, la publicidad puede hacer que la contratación de este servicio se vea más como una posibilidad de aumentar la seguridad y de hacer que los que nos rodean estén tranquilos en momentos delicados, que en el hecho de la necesidad del seguro porque vas a morir.
La publicidad nos mueve en una dirección, bien elimina frenos y miedos, o bien, poten- cia los estímulos positivos.
De ahí la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí puede actuar en beneficio del anunciante. También es fundamental tener en cuenta que cuando las fuerzas psicológicas positivas -motivaciones- y las negativas -frenos- se
El panorama de la comunicación 21
La disonancia en la toma de decisiones genera un desequilibrio emocional que el sujeto tiende a resolver para mejorar su estado psicológico, puesto que no podemos vivir en disonancia.
Por esto, muchos anuncios se realizan pensando en aportar datos que sean capaces de con- vencer al consumidor de que lo que se presenta en el anuncio es la opción de la que no se arrepentirán. Existen también muchas campañas de tipo postventa, que actúan una vez que ya hemos comprado el producto y que van dirigidas a reforzar la decisión ya tomada por el sujeto. Más que a convencerlo de su primera compra esa publicidad tiene como objetivo la repetición de la compra.
Se puede hacer publicidad que reduzca la disonancia antes de la compra y después de haber tomado la decisión de compra.
Si se produce disonancia cognoscitiva después de la compra, lo que significa que dudamos de nuestra elección una vez hecha, existen medios para restaurarla, tanto la disonancia lógica (realmente hay argumentos que nos hacen ver nuestro equívoco) como la psíquica (sentimos cierto malestar ante la duda de si es bueno o malo lo que hemos comprado), que es más sub- jetiva. En conexión con esta teoría, la publicidad no tendrá como función modificar actitudes que induzcan a la compra, sino reforzar actitudes positivas, una vez se ha efectuado la compra, destacando lo bueno sobre lo malo o lo malo de las otras elecciones posibles que hemos des- cartado.
5.6 Nuevos modelos de comportamiento basados en el enfoque interactivo
La “ revolución interactiva ” presenta un antes y un después en el estudio de la comunica- ción, de los mensajes y los efectos. Abre nuevas perspectivas tanto funcionales como formales para la explicación científica de la comunicación y por extensión de la publicidad. No obstante, la interactividad es a día de hoy un concepto mal entendido y explicado. No podemos dejar de pensar que al hablar de la interactividad estamos hablando de algo positivo, sin embargo pensar con demasiada obviedad sobre ella y sus ventajas es quizá una desventaja para la comunicación interactiva. La Interactividad se ha definido de muchas maneras, Yuping y Shrum (2002) proponen una tridimensional construcción de la interactividad como:
El grado en que dos o más usuarios pueden actuar entre sí, mientras se comunican a través de un medio, mediante unos mensajes y el grado en que estas relaciones están sincronizadas.
Así el fenómeno de la interactividad ha venido a desbancar, a nivel conceptual, al tradicional feed-back , puesto que la interacción es un paso más en la forma en que se establecen relaciones
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entre los sujetos. Más allá de obtener una respuesta, cuando se da la interactividad debe mante- nerse la sincronía o capacidad de establecer la comunicación en tiempo real, la reciprocidad o posibilidad de establecer contacto con dos o más personas al mismo tiempo y el control activo por parte de los usuarios o libertad para entrar y salir de la comunicación cuando ellos decidan.
QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR CON EL ENFOQUE
INTERACTIVO
La interactividad (Yuping y Shrum, 2002) · CONTROL ACTIVO · MULTIDIRECCIONALIDAD · SINCRONÍA
5.6.1 El control activo
El control activo se caracteriza por la acción voluntaria e instrumental del que dirige la comunicación sobre su experiencia. La posibilidad de entrar y salir de la comunicación cuando quieras. Internet es una red de contenido hipertexto opuesto a la estructura lineal. En el ejerci- cio del control activo dentro de tal estructura, los usuarios son capaces de personalizar el flujo de información y saltar de una ubicación a otra creando su propio discurso, por contraste, la linealidad de un medio tal como la televisión hace posible que una persona la mire sin actuar, salvo para cambiar los canales.
5.6.2 La comunicación multidireccional
No coincidimos plenamente con la dimensión de la interactividad como comunicación “bi- direccional” cuando se entiende como “ feed-back ”. La interacción es mucho más que esto. El concepto de interactividad se mueve más en los límites de la multidireccionalidad. Concretamos pues que la comunicación interactiva no es solo feed-back o rebote del mensaje. La multidirec- cionalidad permite la reelaboración del feed-back , o sea donde la vuelta de la comunicación en términos tradicionales, es el principio de la interactividad, que cuando se realiza entre distintos sujetos (no tienen por qué ser solamente dos) se convierte en una “experiencia interactiva” para los usuarios. El receptor no solo “responde” sino puede “pedir y solicitar información” e iniciar así una experiencia nueva que comienza justo en el momento de obtener la primera respuesta, no en el momento de iniciar la comunicación.
5.6.3. La sincronía
Por último, la sincronía, es una palabra compuesta del prefijo “sin” (con) y “cronos” (tiem- po), se trata de que exista el mínimo lapso entre la entrada de usuarios en la comunicación y la respuesta que recibe. Los medios tradicionales proporcionan pocos canales para la retroalimentación y si existen (por ejemplo, por cartas o llamadas de teléfono) el tiempo pasado entre mandar y recibir una respuesta son generalmente largos. Por contraste, Internet es capaz de hacer la comunicación mucho más sincronizada. En unos segundos, se puede obtener una respuesta y para ello, una buena infraestructura de recepción del sistema es esencial a esta dimensión de la interactividad.
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1.1 Evolución de la agencia de publicidad a empresa de comunicación
Las agencias o empresas de comunicación han sufrido una evolución desde los años 60 hasta la actualidad. Las empresas dedicadas a hacer publicidad se han denominado tradicional- mente agencias. En los años 60 el mercado de la publicidad despegaba en España y se crearon las primeras agencias llamadas de “servicios plenos” puesto que se encargaban de completar todo el proceso, hacían desde la estrategia de la campaña hasta la compra de los espacios en los medios, producían los spots y no contrataban a ninguna otra empresa para realizar el trabajo. En los años 70 muchas agencias internacionales ponen sus ojos en nuestro país y se produce un cierto viraje hacia la especialización en algunas tareas concretas como la creatividad, sobre todo por el protagonismo que gana la creatividad española. Los años 80 se caracterizan por el aumento de los servicios solicitados por el anunciante a la agencia, lo que da pie a una época de bonanza. Los anunciantes ya no se conforman con campañas de publicidad tradicionales para pocos medios, sino que desean probar con nuevas estrategias y acciones de comunicación. Este cambio de mentalidad del anunciante genera cier- ta presión en las agencias acostumbradas a realizar siempre los mismos servicios e impone cierta presión a las empresas que necesitan contratar a otras empresas para responder a esta mayor demanda. La situación lleva a una configuración del negocio de las agencias basado en la subcon- tratación de servicios a otras empresas además de los que ellos realizan, pero sin demasiado fundamento. El error es que se produce una cierta descoordinación entre todas las empresas contratadas que aunque están trabajando para un mismo fin, parecen no estar desarrollando su actividad desde la misma estrategia. Al inicio de la década de los años 90 se produce una fuerte crisis del sector. Son años de cie- rres y despidos en algunos medios y agencias, ante el desconcierto de gran parte del mercado, que se había acostumbrado a los incrementos anuales muy altos. La petición de servicios variados por parte del anunciante, la diversificación de las estrate- gias, la aparición de nuevos medios y técnicas de comunicación hace que las agencias ya no se dediquen solo a hacer publicidad sino que empiecen a pensar en ofrecer servicios de comuni- cación integral, en donde se combinen diferentes formas de comunicación y técnicas variadas. Así, en los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis y nacen los grandes gru- pos de comunicación. Se trata de adaptar la empresa y la práctica real sumando organizaciones bajo el mismo paraguas, creando grupos de comunicación que en forma de holdings, estaban compuestos de empresas que respondían al perfil tradicional de la agencia más otras como productoras, centrales de medios, empresas especializadas en servicios específicos como publi- cidad digital… (Ver figura 2). Esta nueva organización empresarial permite mayor coherencia puesto que la coordinación de las empresas es mejor que en el sistema desarrollado en los años 80 y se ajusta más a la nueva realidad empresarial y a la demanda de los anunciantes. El anunciante, hoy en día, no sólo tiene problemas de comunicación relacionados con los productos, sino más generales, problemas de comunicación integral que afectan a la imagen de su empresa y que necesitan un asesoramiento más coordinado y global. Este asesoramiento lo empiezan a ofrecer no solo las agencias tradi- cionales, sino otras empresas como las consultorías de comunicación e incluso las centrales de medios (tipos de empresas que luego estudiaremos). Este cambio se ha dado debido al grado
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de especialización que ofrecen estas organizaciones y a la desconfianza del anunciante en la agencia tradicional que se empieza a ver como una empresa muy limitada.
Figura 2: Modelo de los grandes grupos de comunicación
Holding
Agencia Central Empresa “n”
EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS
Años 60. Las agencias ofrecen servicios plenos de publicidad Años 70. Especialización de las agencias, sobre todo en creatividad Años 80. Aumenta la oferta de servicios pero de forma descoordinada Años 90. Las agencias empiezan a ofrecer servicios de comunicación integral
Con el transcurrir de los años, el propio nombre de “agencia de publicidad” ha quedado anticuado debiendo sustituirse por el de empresa de comunicación. La agencia es una auténtica empresa de servicios que ejerce una labor de asesoramiento en comunicación. En la actualidad, el contexto de competitividad en el que actúa la agencia, presenta tres aspectos a tener en cuenta y contra los que debe luchar y evolucionar si no quiere morir:
- Las agencias deben ofrecer servicios personalizados, y no estandarizados, como res- puesta a las necesidades y los problemas de los clientes.
- Las agencias necesitan un equipo humano profesional que no debe ser necesariamente muy grande. En este sentido, resulta significativo que ninguna de las primeras agencias españolas supere los trescientos empleados y que no haya correspondencia entre el nú- mero de empleados y la facturación.
- La agencia junto con un gran número de empresas compite para captar a los anuncian- tes, lo que significa que el mercado de las agencias está muy disperso y por tanto hay que ofrecer cosas diferentes y mejor servicio, sobre todo.
1.2 Tipos de agencias o empresas de comunicación
Como hemos dicho, se puede hablar de agencias o empresas de comunicación atendiendo a diferentes criterios:
- Según el ámbito geográfico: nacionales o internacionales. El mercado publicitario nacional se reparte entre unas pocas multinacionales y un gran nú- mero de agencias nacionales llamadas “agencias independientes”. Su preocupación es aumen-
¿Quién hace la comunicación? 27
2.1 Departamento de cuentas
Hablamos de departamento de cuentas para designar al equipo que se encarga de la relación con los clientes a los que la agencia gestiona la comunicación de sus productos o servicios, o bien de su propia imagen como empresa. Una cuenta es equivalente a un cliente, así, por ejemplo, si una agencia dice tener tres cuentas es que tiene tres clientes o marcas para las que trabaja haciendo su publicidad y comu- nicación.
Si una agencia trabaja, por ejemplo, para Coca Cola dice ser responsable de la cuenta de Coca Cola y hace su comunicación y publicidad.
La gestión de cuentas en una agencia incluye la captación de clientes y la prestación de los servicios que requieran. Fundamentalmente, el departamento de cuentas es el nexo de unión entre el anunciante y la agencia. La gestión de cuentas es la primera función de la agencia, porque sin cuentas no hay trabajo. En las agencias grandes, este departamento se subdivide en diversos grupos, teniendo al frente de cada uno a un director de cuentas que controla a uno o varios supervisores de cuentas y que a su vez dirigen a varios ejecutivos de cuentas. Los anunciantes de marcas muy conocidas que quieren mantener una buena imagen, tien- den a contratar a las agencias que valoran la gestión de cuentas unida a la prestación de un buen servicio al cliente. La tarea más importante del ejecutivo de cuentas es mantener el control total de la campaña. Esta función consiste en coordinar los trabajos de los distintos departamentos para asegurar que el desarrollo de la cuenta se adecúe al plan y al presupuesto previsto. También es importante que el ejecutivo de cuentas realice la “función de representación” del cliente en la agencia, y no tanto de la agencia ante el cliente. En este sentido, el departamen- to de cuentas de la agencia debe trabajar en continua colaboración con el jefe de publicidad, product manager , jefe de marketing o figura similar que sea responsable de la comunicación publicitaria en el anunciante.
2.2 Departamento de creatividad
El departamento de creatividad es el responsable de la creación de la campaña, de la idea y de su parte visual/gráfica y textual. La función creativa tiene que ver con la tarea de diseñar el anuncio o piezas que haya que hacer y, en general, con la de darle forma externa al mensaje publicitario. El diseño creativo consiste a su vez en dos tareas fundamentales: la dirección artística o creativa y la redacción de textos ( copy ). La dirección artística se refiere al desarrollo de las imágenes o sonidos del anuncio y la redacción de textos, a la composición de los mensajes expresados, tanto hablados como escritos. Ambas tareas son funciones separadas, sin embargo, las dos requieren una coordinación conjunta porque el anuncio terminado debe integrar perfectamente las palabras, los sonidos y las imágenes.
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Tradicionalmente, en el departamento creativo o muy vinculado a él, solía haber un de- partamento de realización y producción de las piezas para su arte final. Estas tareas tienden a desaparecer de la agencia tradicional por los altos costes que conllevan y porque es más eficaz subcontratar estos servicios fuera de la agencia. Por ejemplo, en algunas agencias grandes puede haber un departamento de producción au- diovisual y otro de producción de imagen fija, pero solo para la revisión y composición de bocetos, encargándose el producer (el productor de la agencia) únicamente de la coordinación y desarrollándose todas las tareas en otras empresas.
2.3 Departamento de medios
El departamento de medios es el encargado de realizar la planificación de los espacios ne- cesarios para la emisión de la campaña ya creada y producida. La planificación de medios es una de las funciones más antiguas de la agencia, hacia 1840 las agencias comenzaron principalmente como compradores de medios. En la actualidad, la planificación de medios consiste en seleccionar los espacios en donde se van a insertar los anuncios, así como en comprar esos espacios a los medios. El departamento de medios debería pues estudiar la naturaleza de las audiencias, la estruc- tura de los espacios publicitarios, las tarifas y ofertas, y –contando con esta información– de- terminar qué medios y soportes son más idóneos para comunicar un determinado mensaje de forma que llegue al público objetivo. La evolución de la agencia ha hecho que la planificación y compra de espacios no se realice ya en la agencia, por lo que el departamento de medios en su forma original tiende a desapare- cer de la estructura de la agencia. Las centrales de medios o agencias de medios están sustituyendo paulatinamente a los de- partamentos de medios de las agencias en este cometido, aunque en la mayoría de las agencias, sigue habiendo alguna persona que al menos realiza algunas funciones de contacto y supervi- sión del trabajo de la central. Las centrales o agencias de medios están dedicadas exclusivamente a la función de pla- nificación y la compra de espacios para anunciantes. Iniciaron su actividad bajo recelo de las agencias que veían como una parte de las tareas que ellas realizaban se desviaron a estas nuevas organizaciones. La principal razón de este desvío es que las centrales de medios ofrecen ventajas al anun- ciante, puesto que conocen el mercado de los medios mejor que la agencia, sobre todo por la gran diversificación de medios y canales que tenemos en la actualidad y que hacen muy difícil la planificación y la compra de espacios. Poco a poco, las agencias o centrales de medios se han ido ganando su puesto en la estruc- tura publicitaria ofreciendo excelentes servicios de medios y de investigación con unas condi- ciones económicas ventajosas para el anunciante. Por último, se trata de empresas con muchos recursos técnicos que les permiten hacer su trabajo muy bien y están acostumbradas a trabajar y tratar con los medios de comunicación.
2.3.1 Evolución y actualidad de la central o agencia de medios
El origen de las centrales de medios o agencias de medios tal como hoy las conocemos está en las primeras centrales de compra que nacen ya en los años 50. A partir de los años 70 se
