Marketing Digital: Estrategias y Tácticas para el Éxito, Apuntes de Investigación Comercial

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APUNTES DIRECCION COMERCIAL CURSO

PROFESOR , JOSE RAMÓN SAURA

Índice

• 1 Introducción y datos
• 2 El Proceso de Gestión de Marketing Comercial en entornos digitales
• 3 Plan comercial de marketing digital (trabajo en grupo)
• 4 Diseño ético en redes sociales.
• 5 Google Ads
• 6 Fidelización..............................................................................................................................................................
• 7 SEO
• 8 Marketing de contenidos.

2 El Proceso de Gestión de Marketing Comercial en entornos digitales

El proceso de gestión del Marketing Comercial en entornos digitales

1. Objetivos de marketing: Incrementar volumen de ventas, cuota de mercado, maximizar ROI
2. Analizar las oportunidades de marketing: Análisis DAFO, fuerzas de Porter. Si no hay oportunidad de mercado, no va a triunfar. Por ejemplo, las gafas de Google no han triunfado.
3. Investigar y seleccionar mercados objetivos: Medir los potenciales del mundo y atender a futuras demandas
4. Diseñar estrategias de Marketing: diseñamos el plan. Promocionarnos en las RRSS, crear hashtags, …
5. Planear programas específicos de marketing: planeamos y ejecutamos

• Idea de contratar a maría Pombo (4)
• Contratar maría Pombo (%)

6. Organizar, implementar y controlar acciones de marketing: KPIS, Google trends

CUSTOMER JOURNEY:

Son las fases que realiza un consumidor hasta que relzia una compra o conversión (Ej: que mande su correo a la web). Coste por que una persona que ve un anuncio compra el producto: CPA o CPV. Cuando dicha persona se queda en el carrito de compra, pero no lo realiza: CPL.

Ejemplo de Customer Journey:

• Instagram ad, página de aterrizaje, Registro y pago (bizum o PayPal o tarjeta).
• Instagram: Intereses, historial, cookies, teléfono y cuenta.
• Página de aterrizaje: Localización, Nivel de estudios, empleo.
• Pagos: Banco (crédito o débito, es decir, nivel de ingresos). Bizum (eres adepto a la tecnología).
• Una vez comprado: Puesto de trabajo, sexo.

La dirección comercial: Su fin es supervisar y controlar los objetivos comerciales de la empresa en términos de ventas, asignación de los roles del departamento y control del cumplimiento de los objetivos. Para poder establecer prioridades según objetivos debe establecer KPI’s. Son variables que el departamento comercial debe controlar y cumplir.

Tipos de KPIs : centrados en entornos digitales

• Informe de adquisición
• Usuarios: define un usuario único e individual que ha accedido a tu sitio web
• Sesión: una sesión es una visita de un usuario. SI un usuario accede a tu sitio web 3 veces, se contabilizará como 3 sesiones, pero como un usuario. Por lo tanto, usuario y sesiones son métricas diferentes.
• Trafico: la cantidad total de usuarios que han accedido a un sitio web.
• Tiempo medio por página: tiempo medio que un usuario gasta interactuando con dicha página.
• Porcentaje de rebote: es el porcentaje de usuarios que acede al sitio web y no interactúa con ningún elemento y posteriormente abandona la página.
• Pagina por sesión: es el número de páginas vistas por una sesión de un usuario.
• Número medio de sesiones por usuario.
• Trafico directo: cuando un usuario acede a nuestro sitio web de forma directa, es decir, https; urjc.es.
• Trafico de tipo paid search: tráfico procedente de la publicidad en el motor de búsqueda como Google u otro.
• Trafico Display: tráfico procedente de banners con contenido publicitario.
• Trafico de afiliados: tráfico procedente de sitios que enlazan a nuestro sitio web.

• Conversión: una conversión puede ser cualquier tipo de acción configurada por el responsable del sitio web. Ej: El envió de un formulario, la descarga de un pdf o archivo, clic en un banner, una compra, un registro, una suscripción.
• Coste medio por conversión: cuanto nos cuesta que un usuario se convierta.
• Trafico social: tráfico procedente de redes sociales.
• Trafico orgánico: son las búsquedas que nos han traído visitas realizadas en los motores de búsqueda.
• Trafico de referencia: Cuando alguien nos pone un enlace de referencia en otra web. No se hace tracking de productos ni descuentos.

3 Plan comercial de marketing digital (trabajo en grupo)

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos: primera página debe contener el título, debajo el resumen de media página con los principales objetivos y recomendaciones de marketing digital comercial de ese documento y los puntos a destacar. Al final nuestros nombres. La tabla de contenidos (2ª Página) es un índice, con la subsección y una descripción de este.
2. Situación de marketing digital y comercial actual : Contar como está organizado el mercado objetivo (público). Cuál es el mercado objetivo y cuáles son sus tendencias actuales. Cómo está la situación del mercado de nuestro producto.
3. Análisis digital de oportunidades y amenazas : investigación del mercado en el entorno digital, es decir, sus competidores, su situación actual y hacia dónde va el futuro. Tendencia de los competidores con el tuyo en Google trends (2004-actualidad en todo el mundo comparándolo en la misma gráfica). Captura de pantalla. Añadir una tabla en la que hay tres columnas: Logotipo, descripción de quienes son y una proyección de lo que creemos que va a pasar.
4. Objetivos de marketing digital y comercial : Cuáles son los objetivos que queremos cumplir con las acciones de este plan, con objetivos cuantificados. Conversiones, cuota visitas, etc. Dividir objetivos de marketing digital (estrategias) de los comerciales (ventas).
5. Estrategia de marketing digital y comercial: tenemos escribir un resumen de las principales acciones sin detallar (página de información previa al punto 6) y, además, el customer journey, uno o más como nosotros queramos.
6. Acciones y ejecución de programas específicos: un programa es al detalle. Cómo vamos a hacer, cuánto y cuándo.
7. Presupuestos : Cuantificar cada acción de marketing digital y comercial a desarrollar (nos va a dar un millón de euros). Para ello hacer un cronograma de gastos en tres años.
8. Control: identificar KPI que nos ayude a controlar los resultados. Número de visitas a página, páginas de entrada y salida, tiempo gastado en cada página, tipo de usuarios, visitas mensuales, tipo de dispositivo… Likes y comentarios ultimas diez publicaciones. Sacar media de comentarios y likes.

Por lo menos debe de tener 50 páginas el documento, también debemos de hacer un PowerPoint, en el cual las diapositivas no deben de contener texto, como mucho una pequeña descripción. El tiempo de la presentación debe de ser de 15 minutos. Se entrega el día 20 de diciembre y solo debe de entregarlo un líder del equipo.

4 Diseño ético en redes sociales.

Las redes sociales generan dopamina, generando adicción. Esto genera inseguridades, generación inferior, suicidio.

Para el marketing comercial, esta adicción a las redes sociales es una oportunidad para impactar con publicidad. El diseño ético consiste en estructurar la arquitectura de la información en redes sociales para que explícitamente los usuarios sean conscientes de sus acciones y comportamientos. En cambio, el diseño no ético, implica organizar elementos icono visuales de tal forma que incentiven un comportamiento que genera estímulos económicos positivos para los anunciantes.

3. Conditioning: aproximación que induce a influir en determinados comportamientos. La modificación del comportamiento debe estar centrada en procesos evolutivos que puedan condicionar nuestro comportamiento selectivo, como elementos del medio ambiente o de la sociedad.
4. Behavioral data science: es un campo interdisciplinario de los estudios del comportamiento que utiliza ciencias de datos vinculadas al entendimiento social, psicológico, perspectivas económicas, utilizando estadística, matemáticas y automatización de datos.
5. Behavioral economics: Es un campo que estudia los efectos cognitivos y emocionales de la psicología sobre la industria económica.
6. Collective behavior analytics: es un campo que combina aproximaciones centradas en crear conocimiento masivo a raíz del conocimiento individual. 7. User generated content (Ugc): consiste en la recopilación y análisis del contenido compartido de forma pública por los usuarios en redes sociales. De forma intencionada. 8. User generated behavior (Ugb): es el contenido generado por los usuarios vinculado a sus acciones online de forma inconsciente, es decir, connotaciones del comportamiento vinculadas a sus intereses, gustos o emociones. No intencionado.

*** (Pregunta de examen) El conjunto de datos que vincula a UGC y UGB, se conoce como UGD (user generated data)

1. Data driven innovation (DDI): los algoritmos centrados en DDI, buscan identificar innovación en el análisis de los datos para encontrar una aplicabilidad rentable sobre la colección de user data points.
2. User data points: Es cada acción o interacción que un usuario hace con cualquier tipo de elemento en el entorno digital y puede ser rentabilizado.

¿Es ético coleccionar UGB compuestas con DDI?

• Ya no solo modifican el subconsciente, sino lo predicen.

FUENTES DE DATOS DIGITALES:

El boca a boca electrónico (eWOM): comunicación entre los consumidores hecha a través de la conexión verbal, escrita y electrónica con la experiencia de compra. Comentar a alguien en una foto, reseña en TripAdvisor. Nos creemos más lo que vemos en internet, aunque la información venga de un desconocido, que lo que nos cuenta un comercial.

• Tenemos más confianza en nuestros semejantes.

*** Una comunidad de peers está caracterizada por eWOM y UGC.

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

• Análisis de sentimientos o minería de opiniones: técnica de procesamiento del lenguaje natural, que trata de identificar y extraer las opiniones expresadas dentro de un texto. Determinar 3 tipos de sentimientos: positivo, negativo o neutro. Podemos analizar el sentimiento de un contenido.
• Topic modeling o modelaje de temáticas: consiste en analizar bases de datos que contienen textos para identificar las temáticas que lo componen. Se determina con un coeficiente estadístico cual es el peso que tienen esas temáticas en una base de datos.
• Data mining: tiene como objetivo extraer informacion de calidad a partir de grandes cantidades de datos. Este tipo de informacion la llamaremos “insights” y precisa identificar patrones y tendencias con un componente estadístico común.
• Análisis textual: consiste en identificar palabras clave que aparecen en una muestra de texto para identificar relaciones que expliquen sucesos casuales.
• Machine learning: aplicación de la IA que proporciona a los sistemas la capacidad de aprender y mejorar automáticamente sin necesidad de ser programados por un humano.
• IA: ciencia que intenta simular la inteligencia humana a través de procesos automatizados.

5 Google Ads

***** Si quiero hacer una campaña para medir la consideración de la marca y del producto: CPM Coste por descarga (CPD)  promoción de la aplicación ***** El principal objetivo de las campañas de Google Ads es el tráfico al sitio web.

Tipos de campaña:

• Campaña de búsqueda
• Display: con banners
• Shopping
• Video: Youtube ads
• Discovery: Youtube y Gmail

Quality score determina una nota media para las variables: el dinero invertido, el histórico de la cuenta, el CTR obtenido, la calidad general de la cuenta, la creatividad de los anuncios, la relevancia de las palabras clave y el diseño de la landing page.

• Historial : cuanto más activa tienes la cuenta más te lo va a premiar Google.
• Click-Thru Rate : es el porcentaje de efectividad que obtenemos al dividir los clics por las impresiones. CTR bueno entre el 3% y el 10%.
• Calidad general de la cuenta : Se refiere a si está bien estructurada, si se utiliza todas las características del software.
• Relevancia
• Palabras clave : Long tail, Middle tail

Mas visitantes del sitio web.

Segmentos como han interactuado con tu empresa

Customer journey

Presentar los segmentos de audiencias que hemos creado, el tiempo que pertenece las cookies y la estrategia comercial de otro producto (botas nike vs adidas).

 Segmento d audiencia  Tiempo de la cookie  Frecuencia  Estrategia de los banners  Customer journey  CJ de remarketing  Estrategia comercial  Display creado

Tipos de CRM

Analítico, colaborativo y operacional

Se puede utilizar para gestionar las ventas

Diferentes perfiles profesionales en entornos digitales

1. Analista de datos: utiliza herramientas de análisis de datos para explicar, suelen tener conocimientos de leguaje de programación para visualizar datos. Ej: Python. Objetivo es crear dashborard de datos y podemos utilizar google data studio.

Udemy.com (cursos)

2. Director de proyectos: Es el encargado de tomar las decisiones relativas a marketing, inversión, performances, etc. Es un perfil 360 grados, sabe de liderazgo de equipos, de estrategias comerciales, marketing digital, contabilidad, … 3. CRM specialist : aquella persona especialista en CRM. Los CRM más utilizados Microsoft dinamics, Salesfore, Hubspot. 4. Digital marketing manager : Persona que ha pasado por todos los puestos de técnico en marketing digital sabe de SEM, SEO, etc. 5. Performance marketing: perfil que se encarga de vincular técnicamente todas las áreas digitales de la empresa. 6. Community manager: encargado de las comunicaciones a través de redes sociales. 24h 7. Creativo: persona que define ideas y las ejecuta. Pueden ser ideas vinculadas al storytelling, a las campañas digitales, pero todo vinculado a publicidad. Los creativos pueden ser diseñadores gráficos o de web. Como norma general, trabajan en agencias de publicidad y no en marketing digital. 8. Especialista en e-commerce: persona especialista en venta en comercio electrónico. 9. Producción de marketing audiovisual: Departamento que se encarga de la generación de contenidos para las campañas de marketing. Especialistas en content marketing 10. SEO specialist: optimización de palabras clave, metaetiquetas, … 11. SEM specialist: gestión de anuncios en entornos digitales como Google ads o publicidad programática. 12. Social Ads specialist: gestión de herramientas como Google ads, Facebook ads, etc. Saber cómo funcionan los anuncios en las mejores plataformas. Segmentar el mercado. 13. Especialista en e-mail marketing: conocer plataformas de e-mail marketing. Estrategias de envió masivo de comunicaciones de email marketing. 14. Marketing tradicional: Análisis de mercados, radio, tv

15. Responsable de automatización de marketing: aquel que se centra en optimizar las automatizaciones de las herramientas que utiliza la empresa para el marketing digital. 16. Especialista en UX (user experience): encargado de analizar la arquitectura de la informacion de todos los canales de la empresa, para optimizarlos con el único objetivo de que conviertan mejor y aumenten la rentabilidad de los productos y servicios de la empresa. Diseño web, gráfico, colores, … 17. Especialista en publicidad programática

6 Fidelización

Fidelizar es, conseguir una relación con el cliente a medio o largo plazo. Su objetivo es conseguir que el cliente que ha comprado, lo repita y lo mantenga en el tiempo.

• Problemas: malas experiencias, productos de la competencia, malos servicios de postventa.
• La fidelización depende de la variable satisfacción. Un usuario satisfecho, es aquel que ha cumplido sus expectativas, las necesidades que esperaba que cubriese un producto o servicio.

Para mantener la fidelización:

1. Marketing de contenidos : nos permite ofrecer un contenido de calidad y desarrollar estrategias para atraer a los clientes de forma natural con un contenido no comercial que va a aumentar directamente el vínculo con la marca.
2. Email marketing : es una de las herramientas más efectiva porque podemos comunicarnos directamente con los usuarios, ofrecer ofertas, descuentos, para aumentar su nivel de satisfacción.
3. Recompensas : debemos crear un programa de fidelización como los programas de puntos, los bonos descuento, tarjetas premium, cheque ahorro, etc.
4. Atención personalizada : imprescindible para que los clientes vuelvan a confiar en la empresa especialmente cuando existe algún problema con el producto o servicio malentendido o desencuentro.
5. Servicios postventa : como complementar el producto que se ha adquirido ofrecer asesoramiento, mejoras del producto o productos relacionados.

***Content marketing sirve para fidelizar al cliente

7 SEO

Tres elementos fundamentales posicionamiento:

1. Title : etiqueta que define el nombre de la página y que debe contener la palabra clave que queremos posicionar en los buscadores a dicha página. Debe contener hasta un máximo de 69 caracteres.
2. Meta etiqueta description : debe contener un máximo aproximado de 176 caracteres y debe contener también la palabra clave que queremos posicionar, así como detalles sobre el producto o servicio y su valor añadido.
3. URL : debe contener la palabra clave a posicionar separada siempre por guiones medios. Debemos eliminar la numeración, así como simbología no necesaria para que la URL esté lo más limpia posible.

Técnicas para identificar palabras clave: Google insta, búsquedas relacionadas y la sección de la gente también pregunta.

Dos tipos de palabras clave:

• Palabras clave vinculadas a las páginas de tu sitio web: vinculada a una transacción (búsquedas transaccionales)
• Palabras clave optimizadas al blog: no se vinculan a una transacción. (búsquedas no transaccionales)

¿Como adelgazar tomando te rojo?

a. Transaccional b. No transaccional c. Para ser optimizada en el blog del sitio web d. b y c son correctas Solución: d

8 Marketing de contenidos.

Implica la producción y distribución de contenidos que deben plasmar las ideologías y valores de una marca y sus productos. Un mensaje no comercial que muestra los valores de la marca y que significa algo para el usuario. No compras el producto, sino la sensación.

Se divide en 8 fases:

1. Fijación de objetivos:
   • Objetivos relacionados con las ventas: generación de clientes potenciales (leds), cierre de ventas, venta cruzada, … Aumentar venta de las zapatillas
   • Objetivos relacionados con la marca: conocimiento de marca, lealtad, … Aumentar la sensación de energía cuando consumes Redbull
2. Mapeo de audiencia: identificar cual es la audiencia correcta. Definir los buyer persona.
3. Identificación y planificación del contenido: el contenido debe significar algo para la audiencia para evitar que sea descartado. El contenido efectivo tiene historias que reflejan los códigos de la marca. El contenido debe convertirse en el puente que conecta las historias de la marca con las ansiedades y deseos de los clientes.
4. Creación del contenido: requiere un compromiso enorme en términos de tiempo y presupuesto. Debemos tener conocimiento en periodismo, storytelling, etc. Puede estar centrado en creadores de contenido internos o externos. Puedes subcontratar agencias de producción o tener un equipo interno.
5. Distribución de contenidos: cada canal tiene su característica para llegar a la audiencia. Un video para ig no sirve en tiktok. - Medios propios: consisten en activos de la empresa como sus redes sociales, plataformas digitales, intranet. - Medios pagados: canales que pagamos por publicar contenido. Google ads, Facebook ads, tv, la radio, … - Medios ganados: incluidos por la cobertura y exposición obtenida por la marca debido al boca a boca o a la promoción.

Para que un contenido en redes sociales se haga viral: invertimos en medios propios y medios pagados ya que su combinación tiene como resultados medios ganados.

6. Amplificación de contenido : buscar figuras respetadas en sus comunidades con un número importante de seguidores comprometidos. Centrarse en microinfluencers, macroinfluencers y influencers. Tipos de influencers:
   • Nanoinfluencer: de 2000 a 5000 followers, sus mensajes suelen ser directos y sinceros y no impulsan acciones comerciales.
   • Microinfluencers : de 5000 a 100.000 followers. Los mensajes y contenidos impulsan mayoritariamente los rasgos y hábitos del influencer, en el que existen actividades comerciales y de emplazamiento del producto.
   • Macroinfluencer : influyen sobre una sociedad de 100.000 a 500.000. Son utilizados para influir en la consideración y la opinión pública, también hacen uso comercial de sus contenidos.
   • Famainfluencer : suelen ser los famosos dedicados a una actividad profesional mediática, tienen seguidores de 500.000 a 1 millón, pero no son activos en redes sociales ni persiguen una estrategia sólida y recurrente en redes sociales, tampoco desarrollan actividades comerciales con dichos mensajes.
   • Megainfluencer : más de 1 millón de seguidores, son los conocidos como influencers reales, desarrollan actividad profesional gracias a la comunidad fiel de seguidores, aunque existen efectos comerciales en sus mensajes la comunidad los acepta pues los influencers son su ejemplo a seguir y entienden que a cambio de sus consejos, contenido y acciones divulgativas es necesario comercializar los mensajes. EJ: Ibai Llanos.
7. Evaluación marketing de contenidos : para que un contenido sea evaluado correctamente hay que centrarse en las siguientes métricas:  Si es viable  Si es reconocible  Si es buscable

 Si es procesable  Si es compartible También es importante medir:

• Visibilidad: medir el alcance y el conocimiento. Impresiones, espectadores únicos, recuerdo de la marca, tiempo de uso.
• Fiabilidad: mide si el contenido atrae el interés. Visitas, tasa de rebote, tiempo en el sitio.
• Búsqueda: mide las posiciones en los motores de búsqueda.
• La métrica de la acción: centrarnos en rastrear si los objetivos se han traducido en acciones.

8. Mejora del marketing de contenidos: evaluar cómo ha funcionado el contenido y si hay que mejorarlo. Cambiar de tema, la distribución o la amplificación.