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2.4.2 ¿Cómo se cambian las actitudes?
Como se ha indicado en párrafos anteriores, dado que las actitudes son adquiridas, se aprenden y pueden ser modificadas o cambiadas. Distintos autores han señalado técnicas y métodos que contribuyen a generar cambios en las actitudes. Muchas de estas técnicas pueden agruparse, según su naturaleza, en categorías definidas por aspectos claves como la motivación, las necesidades, la autoevaluación, el compromiso, la autoinstrucción, la libre elección, el diálogo, la realización de valores, la elevación del nivel de aspiraciones valorales, entre otras. Todas estas técnicas se fundamentan en la concepción de las actitudes como la integración de componentes cognitivos, afectivos y conativos, por lo que plantean, que el cambio que se registre en uno de estos componentes afecta a la globalidad de la estructura de la actitud. La tentativa de influir en las actitudes con la pretensión de cambiarlas, se ha convertido en un objetivo rutinario en el campo de la Psicología Social. Dos enfoques han establecido los principios que explican y estructuran las teorías en torno a tal pretensión: la Teoría de la Persuasión y la Teoría de la Disonancia Cognitiva.
A. Persuasión y cambio de actitud.
Vivimos en un mundo dinámico en el que la comunicación intenta constantemente persuadir nuestras opiniones, nuestros gustos, inclinaciones políticas,… Hablar de "cambio de actitud" nos refiere implícitamente a su proceso de formación y a la consideración de las características de la relación que se establece entre la actitud y la conducta. En tal sentido la Teoría de la Persuasión como orientadora de los cambios de actitud, bien puede circunscribirse en la tendencia que otorga a las actitudes y sus componentes cierto nivel de predictibilidad sobre nuestras acciones y conducta.
Los principios de esta teoría se orientan al estudio y comprensión de la "dinámica de los mensajes persuasivos" y su fundamento principal sostiene que "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del receptor del mensaje" (Moya en Morales (coord), 1999; 216) Uno de los aspectos importantes de esta teoría es la consideración de la persuasión como una serie de etapas o pasos (Figura Nº 9), que progresivamente va atravesando la persona en la cual se desea generar un cambio de actitud. Desde esta perspectiva la información, el conocimiento, el mensaje, juegan un papel primordial y la eficacia de su poder de persuasión está mediada por una serie de "elementos claves" involucrados en la comunicación y en el procesamiento de la información.
Fuente: Moya, Miguel (1999). Persuasión y cambio de actitudes en Morales (coord). Mc.Graw Hill. Madrid. España. Pág.
FIGURA Nº 9: Etapas en el proceso persuasivo. COMUNICACIÓN^ ESTILOS DE LA Contenido^ Fuente Contexto^ Canal
OBSERVABLES^ RESPUESTAS Cambios de opinión Percepción Acción^ Afecto
Manifestadas en
causan INTERNAS DE LOS^ RESPUESTAS RECEPTORES Comprensión^ Atención Aceptación Retención
Son filtrados a través de:
DISPOSICION DELRECEPTOR Susceptibilidad a lapersuasión Actitud hacia losestímulos en la comunicación
- La autoestima: pues a mayor autoestima menos susceptibilidad a la persuasión
- El autoritarismo: las personas autoritarias son altamente propensas a ser influenciadas por comunicadores de prestigio
- El aislamiento social: que genera mayor necesidad de la aprobación de los demás
- El nivel de fantasía: las personas propensas a la fantasía son más susceptibles de ser persuadidas
- El tipo de orientación vital: las personas independientes que valoran sus objetivos y patrones personales son menos susceptibles que aquellas con altos niveles de adaptabilidad y conformismo. Dos implicaciones deriva Cantero de esta teoría. Para que la persuasión cause el efecto deseado es necesario: primero, que el receptor pase progresivamente por las distintas etapas del proceso persuasivo y segundo, tener en cuenta que el impacto de la comunicación en cada una de las etapas puede ser distinto; ciertas características del mensaje, de la fuente e incluso los procesos que ocurren en el receptor *, pueden ocasionar efectos positivos en algunas etapas y negativos en otras (p.e. la preparación intelectual del receptor puede aumentar la posibilidad de recibir y analizar un mensaje, pero a su vez disminuye la posibilidad de que sea aceptado).
La Teoría de la Publicidad , brinda un buen ejemplo para comprender algunas de las técnicas que buscan generar cambios en las actitudes de las personas mediante el enfoque de la persuasión. A continuación se hace una breve referencia a ella. La Teoría de la Publicidad, sienta sus bases en los principios de la Teoría de la Persuasión, por lo que cada día afina sus estrategias para captar y mantener la atención del público mediante técnicas persuasivas.
- (^) Según McGuire (1985) el receptor atraviesa doce etapas en el proceso de persuasión (exposición, atención, interés, compresión, generación de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación posacción); sin embargo expresa que la eficacia de un mensaje persuasivo puede analizarse por sus efectos sobre dos procesos específicos: la recepción y la aceptación. (en León et al, 1998)
El desarrollo y evolución de la Publicidad ha ido emparejado al de los medios de comunicación, a los cuales ha tomado como soporte para la difusión de sus mensajes. Hoy día es tan estrecha esta relación que pudiera decirse que la sobrevivencia de los medios depende de la Publicidad, por lo que en gran medida ésta se convierte en un factor que condiciona su estructura, contenido, orientación y filosofía. Desde esta perspectiva es comprensible que la función original de la Publicidad orientada a la "información comercial", haya variado a objetivos más prácticos y netamente persuasivos, que buscan convencer a los receptores de su mensaje para que adquieran o consuman determinados bienes y servicios. La producción de mensajes (publicidad) que generan acciones, sentimientos, intimidación, culpabilidad y humor, han resultado técnicas efectivas para la persuasión logrando captar y mantener la atención de las personas. Una vez alcanzado esto, los mensajes y relatos buscan involucrar al sujeto generando en él reacciones de agrado o irritación; esto evidencia el efecto de la técnica en el individuo. Poco a poco los intentos persuasivos van contribuyendo a la compresión/aceptación o rechazo/alejamiento del objeto de la actitud involucrado en el mensaje, generando en el individuo un cambio en su manera de proceder con respecto al mismo. Evidentemente que el poder de persuasión de los mensajes, está altamente relacionado con aspectos claves (ya indicados) como la credibilidad de la fuente, las características del mensaje en sí mismo, la naturaleza del medio que lo comunica y las características del auditórium al que va dirigido el mensaje. Con respecto a este último, los estudios de mercado y de factibilidad han ayudado a hacer de la publicidad un proceso más efectivo en su capacidad de persuadir al público; la efectividad de los mensajes publicitarios es mayor cuando el "objeto anunciado" coincide con las necesidades, gustos, aspiraciones y capacidad económica del público específico al cual va dirigido.
mensaje; es decir, el efecto de la persuasión no se debe ya la fuente o el mensaje, sino a las propias respuestas del receptor ante el contenido del mismo. (Petty, Ostrom y Brock, 1981 en Morales (coord.), 1999) El punto central de esta teoría se concreta en determinar los factores, y su influencia, en la cantidad y tipo de argumentos (o respuestas cognitivas) que el receptor elabora a favor o en contra del mensaje; lo que al parecer depende del grado de distracción e implicación personal del receptor en el tema. Es evidente que el enfoque de esta teoría la describe como una tendencia "racionalista", ya que desde su perspectiva, el cambio de actitud es entendido como un proceso en el cual el receptor se implica activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Sin embargo, como es lógico pensar, no siempre ocurre así; somos propensos a ser persuadidos sin haber analizado el contenido de los mensajes que recibimos. El Modelo Heurístico explica lo que sucede en estos casos. En ocasiones somos persuadidos porque seguimos determinadas "reglas heurísticas de decisión". Así la persuasión es el "…resultado de alguna señal o característica superficial del mensaje, de la fuente que lo emite o bien de la reacción de otras personas que reciben el mismo mensaje" (Eagly y Chaiken, 1984 en León et al, 1998; 129). Frecuentemente utilizamos heurísticos que responden a distintos argumentos, para justificar nuestros cambios de actitud; por ejemplo, nos apoyamos en la experiencia y decimos " se puede confiar en los expertos "; en la semejanza y creemos que " las personas parecidas tenemos los mismos gustos"; en el consenso y aceptamos que "si lo dice la mayoría debe ser verdad";… El Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo, 1986 en León et al 1998) permite la integración de los dos modelos anteriores. Según este modelo cuando recibimos un mensaje persuasivo podemos analizarlo racionalmente (ruta central) o podemos responder
automáticamente utilizando un heurístico (ruta periférica) para argumentar nuestro cambio de actitud. En ambos casos la "probabilidad de elaboración"*^ depende de dos factores: de la motivación y de la capacidad para hacerlo.
B. Disonancia Cognitiva y cambio de actitud.
Generar cambios en las actitudes de las personas no siempre es tarea sencilla, "... en muchos casos es posible cambiar primero la conducta y luego obtener el cambio de actitud" (Morris, 1997:616). Así, el reforzamiento de conductas distintas (nuevas) o el sometimiento de las personas a nivel conductual representan una técnica interesante para generar cambios actitudinales que puede ser explicada por la Teoría de la Disonancia Cognitiva de León Festinger (1957). Esta tendencia se corresponde con aquella que considera la realización de conductas y acciones, como determinantes o influyentes de nuestras actitudes. Cotidianamente nos vemos en situaciones en las cuales debemos realizar conductas con las que no estamos completamente de acuerdo, es decir, que no coincide nuestra actitud. Ante tales circunstancias, experimentamos discrepancias que generan incomodidad psicológica que bien podría ser resuelta cambiando la conducta para hacerla más consistente con la actitud. Sin embargo, en ocasiones "no podemos" o "no queremos" cambiarla, por lo que la única salida sería "el cambio de actitud". La Teoría de la Disonancia Cognitiva plantea que el tener dos cogniciones (ideas, creencias, conocimientos) contradictorias de un mismo objeto, situación, persona, etc; genera una tensión psicológica desagradable, que impulsa al individuo a buscar una forma para disminuir o resolver dicha disonancia. Eiser (1989) expone que según esta teoría, "…cualquier decisión entre cursos alternativos de la acción llevará a un
- (^) Entendida como la probabilidad de producción de pensamientos y de argumentos positivos o negativos, elaborados por el receptor del mensaje al ser expuesto al mismo. (Eiser, 1989;63).
Con estas estrategias de acción, el individuo busca reducir la disonancia experimentada con el fin de que se haga menos necesario el cambio de actitud. De no funcionar ninguna de estas acciones o si su impacto no es determinante, surgirá "el cambio de actitud" como una forma fácil para evitar la molestia de la disonancia cognoscitiva. No obstante, no siempre que realizamos una acción contraria a nuestras actitudes surge la disonancia. Wicklund y Brehm (1976 en Eiser,
- han apuntado la necesidad de considerar las variables "previsibilidad de las consecuencias de la acción", "libertad percibida para la acción" y "la responsabilidad personal", como las más determinantes de este fenómeno. Por otra parte, no se debe olvidar que la disonancia es posterior a la realización de la conducta, por lo cual primero debe ocurrir la conducta contraactitudinal para que ésta surja. La Teoría de la Disonancia cognitiva se fundamenta en el hecho de que la disonancia es parte de nuestra vida cotidiana. Constantemente debemos elegir u optar por alternativas, en muchos casos contradictorias; adicionalmente, estamos expuestos a mensajes, situaciones y/o personas que nos incitan a asumir una conducta discrepante de nuestra actitud lo que finalmente nos puede condicionar a cambiarla. Esta Teoría se apoya en abundantes pruebas experimentales que demuestran sin embargo "…que el proceso sólo parece operar en ciertas condiciones; una de las cuales es que la persona debe percibir que su propio compromiso con la acción es voluntario" (León et al, 1998;130). Una de sus fortalezas es el gran interés que proporciona a las "consecuencias de la acción", como determinantes del cambio de actitud que ocurre como respuesta a la disonancia <<actitud--acción>>. Por otra parte, se considera una teoría bastante polémica, pues ha permitido la formulación y comprobación de "hipótesis" que algunos autores han señalado como bastante contrarias al sentido común. Un ejemplo de ello, es el principio que sostiene que cuando un individuo realiza una conducta opuesta a su actitud "…experimenta disonancia y la
magnitud de ella, será mayor cuantas menos razones o justificaciones tenga para haber realizado dicha conducta" (Morales (coord.), 1999;237 ). La explicación a esto propone que el cambio de actitud y su acomodación a la conducta realizada surge como una forma de reducir la disonancia experimentada. Es decir según esta teoría, a menor justificación (recompensa/castigo) para una conducta contraactitudinal, mayor disonancia, que se intentará reducir con el cambio de actitud. Este principio ha sido interpretado como el paradigma de la "Complacencia Inducida" (Idem, 1999) que aborda la relación conducta contraactitudinal-cambio de actitud y analiza el papel que cumple la recompensa o el castigo (justificación) en este proceso, inspirado en los trabajos de Festinger y Carlsmith (1959), Linder y colaboradores (1967), Aronson y Carlsmith (1963). Una variante de este paradigma, es introducida por la línea de investigación que estudia el trabajo cognitivo que inicia el sujeto al realizar dos conductas, alguna de ellas o ambas disonantes a la actitud y/o disonantes entre sí. Esta orientación, desarrollada por Beauvois y Joule (1996) ha sido denominada "Doble Complacencia inducida". Desde ella se analiza el impacto de la conducta en el cambio de actitud, no sólo de las contraactitudinales sino también de las proactitudinales, pues aunque parezca contradictorio éstas pueden generar disonancia siempre que exista desajuste entre la actitud y la conducta (Idem; 239). La Doble Complacencia Inducida, considerada por Aronson y colaboradores (1991) y por Stone y colaboradores (1994) como "Inducción de la Hipocresía" (Idem), se fundamenta en el hecho de que aún cuando expresemos una fuerte actitud favorable hacia "algo", no siempre actuamos absolutamente a favor de ese "algo".; por ejemplo, podemos estar totalmente a favor del uso racional e inteligente de la energía eléctrica, pero ¿alguna vez hemos olvidado apagar la luz de la habitación al salir de ella?… La figura Nº 10 resume gráficamente la Teoría de la Disonancia.
retribuir al manejo de la impresión que uno está haciendo" (Myers, 1995; 132) Un aspecto que se deriva de este enfoque es la consideración de la importancia de la opinión de los demás sobre nuestra conducta; adaptamos lo que decimos o pensamos con el fin de "complacer" en lugar de "ofender". Así, Zanna y Olson (1982) mantienen que las personas con un nivel de automonitoreo *^ alto, son más propensas a adoptar actitudes que en realidad no sienten (Idem) En resumen, la necesidad de "autopresentación" explica en cierta medida por qué las actitudes expresadas tienden a cambiar en busca de la consistencia con las conductas asumidas, terminando en ocasiones internalizadas como verdaderos cambios de actitud.
La Teoría de la Autojustificación representa en esencia a la Teoría de la Disonancia Cognitiva. Sin embargo incorpora los aportes de algunos autores que contribuyen a su explicación y comprensión. Morales (coord.) (1999) describe algunos de tales aportes:
- Beauvois y Joule (1996) cuestionando el supuesto que hasta el momento había caracterizado a la Teoría de la Disonancia Cognitiva en cuanto a la consideración del ser humano como un ser "eminentemente racional", plantean que ésta no es una teoría de la racionalidad, pues el proceso de reducción de la disonancia es posterior a la conducta; ni es una teoría de la consistencia pues tampoco se orienta a la eliminación de las inconsistencias cognitivas, sino a la racionalización de la conducta.
- Por su parte Aroson (1997), propone que "… la teoría de la disonancia haría sus predicciones más claras cuando un aspecto importante del autoconcepto se ve amenazado, esto es, cuando un individuo realiza una conducta que es inconsistente con la visión que tiene de sí mismo" (Morales (coord.), 1999; 242). La explicación a este principio se
- (^) Myers (1995) describe el automonitoreo como el intento de estar a tono con la manera en que uno se presenta a sí mismo en las situaciones sociales y la adaptación de nuestro desempeño con el fin de crear impresiones deseadas.
fundamenta en la necesidad que sentimos de mantener nuestra autoimagen, es decir, un "yo" positivo y consistente. Sostiene el autor que los intentos para reducir la disonancia se convierten así, en un mecanismo al servicio del "yo" pues los esfuerzos que se realizan constituyen el proceso de "autojustificación" que deriva de aquellas situaciones en las cuales sentimos que nos hemos comportado de manera "poco razonable o ética".
- Otro aspecto que retoma esta teoría, se refiere al énfasis en la responsabilidad personal desde las perspectivas de elección y previsión de resultados, como determinantes claves de la disonancia que se produce en un proceso de toma de decisiones. Después de tomar una decisión experimentamos disonancia, la cual generalmente intentamos reducir empleando una estrategia común: sobrevalorando la alternativa elegida e infravalorando la no elegida. Según Myers (1995), en cierta forma este efecto de la decisión se convierte en creencia o en las razones que autojustifican nuestra elección.
La T eoría de la Autopercepción es una explicación alternativa de los efectos que ejerce la conducta sobre nuestras actitudes. Este enfoque propuesto por Bem (1965-1967) postula, que la actitud es el producto de las inferencias que se derivan de la observación de la propia conducta. Dichas inferencias se caracterizan por incluir en sus consideraciones, las limitaciones situacionales bajo las cuales ocurre; así, plantea que si la conducta se realiza en una situación de baja limitación (alta elección), podemos inferir que nuestras actitudes se corresponden a la manera como nos hemos comportado. Si por el contrario, ocurre en un clima de limitaciones (baja elección), la interpretamos como respuesta a exigencias externas y por tanto no puede ser usada como fundamento para inferir cómo pensamos realmente (Eiser, 1989; 119) Desde esta perspectiva, las inferencias que realizamos sobre nuestras actitudes mediante la autoobservación, son similares a las que
Otro aspecto que estudia esta teoría es el efecto nocivo que ejerce la "recompensa" sobre la realización de acciones que nos resultan agradables. A tal efecto, explica cómo las recompensas innecesarias van adquiriendo el sentido y la razón de la realización de la conducta (motivación extrínseca). Este efecto conocido como Sobrejustificación va en detrimento de la autopercepción, de que lo que hacemos, lo hacemos porque nos agrada (motivación intrínseca), y ocurre fundamentalmente cuando en un claro intento por "controlar la conducta" se ofrecen recompensas anticipadas por su realización (Myers, 1995; 142). La figura Nº 11 ilustra el efecto de sobrejusticación.
Autopercepción: lohago porque me pagan
Autopercepción: lohago porque me Sin recompensaexterna gusta
Actividades agradables
Recompensa externa (p.e. dinero)
Fuente: Myers, David. (1995). Psicología Social. Mc Graw Hill. México. Pág.
Figura Nº 11: El efecto de sobrejustificación
Motivaciónextrínseca
Motivaciónintrínseca
Si bien las teorías señaladas en este apartado han sido indicadas como un conjunto de explicaciones del proceso de cambio de actitud, cada una de ellas posee una particularidad que la define:
- La Teoría de la Autopresentación es una explicación de por qué nuestras acciones parecen afectar nuestras actitudes (Idem, 1995;143)
- La Teoría de la Autojustificación es un marco explicativo de por qué la realización de conductas contraactitudinales producen genuinos cambios de actitud y
- La Teoría de la Autopresentación explica los auténticos cambios de actitud que ocurre cuando realizamos conductas consistentes a ella (Moya en Morales (coord.), 1999; 244). No obstante estas precisiones, parece existir consenso en apreciarlas más como enfoques complementarios que como posiciones incompatibles. Vale destacar en función a lo expuesto que, tanto la Teoría de la Persuasión como la Teoría de la Disonancia Cognitiva, fundamentan sus enfoques en la concepción estructural de las actitudes. Sin embargo, mientras la primera parece más relevante con respecto al componente cognitivo y hasta cierto punto el afectivo, la segunda dice más acerca de los cambios de actitud a través de los componentes conativos. Por otra parte, ambas teorías combinan una serie de procedimientos que involucran la presentación de información (mensajes), estímulo de sentimientos (agradables o desagradables), la vivencia de nuevas experiencias y la potenciación de nuevas conductas hacia el objeto de la actitud. Así, mediante alguno de estos procedimientos o la combinación de varios de ellos se pueden generar cambios de actitudes (negativas) a través de una nueva relación (positiva) con el objeto. En síntesis, es posible generar cambios de las actitudes no deseadas siguiendo un proceso que en general comprende: (Tejada y Sosa, 1997) a) Detección y medición de las actitudes a cambiar: mediante una clara definición de las características que describen la actitud, se establecen las bases para la elaboración de los instrumentos de medición adecuados. b) Con estos resultados se determinan, con mayor precisión, las actitudes que se deben cambiar. c) Elaboración de un plan con información, actividades y estrategias tendentes a la modificación de las actitudes negativas e indeseables y que se orienten especialmente a actuar sobre las causas
expresa el resultado de la medición (en términos cuantitativos, preferentemente) o de la Evaluación (en términos cualitativos)." (Idem: 56) El estudio y análisis de las actitudes desde la perspectiva de sus componentes comporta una visión amplia, cualitativa y naturalista basada en el empleo de métodos observacionales y técnicas de carácter narrativo-descriptivo que permiten connotar al proceso de su evaluación, como medio para la obtención de evidencias sobre el significado de los hechos y situaciones que las determinan y de las posibilidades de establecer medidas de reajuste y/o mejora. (Ídem) No obstante el hecho de adoptar un enfoque cualitativo en el estudio de las actitudes, no excluye la posibilidad del uso de técnicas e instrumentos cuantitativos a los cuales, a pesar de no poderle atribuir mayor objetividad de la que tienen, enriquecen el proceso de triangulación de la información y proporcionan bases para la validación del estudio. En función a los aspectos señalados, se acepta que el estudio y análisis de las actitudes desde sus componentes, constituye un proceso de evaluación que alberga a su vez la medición de evidencias de las mismas.
2.5.2 Limitaciones del proceso.
La complejidad de la naturaleza humana y de las actitudes como parte de ella ha implicado una serie de dificultades propias del campo de las Ciencias Humanas. Esta realidad, ha determinado una serie de limitantes al proceso de construcción de una teoría explicativa de la formación, cambio y medición de las actitudes. Entre otras razones, esta situación responde a:
- La fuerte tradición positivista en el campo de la Evaluación bajo la cual ha dominado una concepción instrumental del conocimiento, relegando durante largo tiempo, la dimensión moral de la educación al plano netamente personal-subjetivo (emotivo-sentimientos) mediante una
evidente separación, en la escuela, de la enseñanza de hechos de la de valores y actitudes. (Idem)
- Lo amplio y difuso del espectro conceptual de la actitud, situación que responde entre otras cosas a que "… las distintas teorías sobre las que se ha edificado el concepto, han estado marcadas por muy diferentes sensibilidades en la concepción de lo que es el hombre…" (Pérez y Ruiz,1995:15)
- La consecuente confusión de la actitud con otros entes como los valores, hábitos, rasgos, conducta, etc.; probablemente surgida de la imprecisión semántica por la que ha sido afectada.(Idem)
- La consideración casi exclusiva de las muestra de carácter cognitivo, como pruebas contundentes de la actitud, en detrimento del valor representativo de las creencias (evaluativas) y de los sentimientos.(Summers, 1976)
No obstante estas dificultades, algo queda claro; la consideración de la naturaleza de las actitudes, ha determinado el surgimiento de dos perspectivas funcionales muy importantes en la teoría general de las actitudes. Por una parte, ha permitido establecer el marco descriptivo de la estructura de un modelo de hombre determinado ; y por la otra, la posibilidad de la aplicación de un tratamiento científico con intenciones predictivas sobre conductas a suceder o sobre la factibilidad de cambios en las tendencias conductuales. (Pérez y Ruiz, 1995).
2.5.3 Métodos de Medición/Evaluación de actitudes.
Tradicionalmente las actitudes han sido estudiadas sobre la base de informes personales elaborados por los individuos en estudio, de los cuales se infieren sus creencias, sentimientos y conductas. Indudablemente que un estudio serio sobre "actitud" no puede fundamentarse sólo en esta técnica; es por ello que diversos
