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Asignatura: DIRECCION ESTRATEGICA, Profesor: Miriam Delgado verde, Carrera: Relaciones Laborales y Recursos Humanos, Universidad: UCM
Tipo: Apuntes
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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Y POLÍTICA DE EMPRESA
Noticias de prensa
(Primer Parcial)
Los pilotos de Iberia harán esta semana otras dos nuevas jornadas de huelga, el lunes y el miércoles, en protesta por la creación de una filial de bajo coste independiente de la matriz para los vuelos de corto y medio recorrido, Iberia Express.
La compañía se ha visto obligada a cancelar más de 200 vuelos y hay 23.200 pasajeros afectados, aunque la mayoría han sido recolocados por la empresa.
El principal motivo de enfrentamiento entre el sindicato de pilotos (Sepla-Iberia) y la compañía es la creación de una filial de bajo coste que asumirá desde marzo de este año los vuelos de corto y medio radio. Los pilotos aseguran que la filial es ilegal porque vulnera su Convenio Colectivo, donde se establece que no se puede segregar la actividad de la compañía y que establece que las operaciones en el aeropuerto de Barajas tienen que ser realizadas por personal (tripulantes técnicos) de la aerolínea.
La aerolínea considera que la nueva empresa es legal y necesaria para el futuro de Iberia y acusa a los pilotos de querer influir en decisiones que corresponden a la dirección de la compañía.
El enfrentamiento abierto entre pilotos y empresa ha motivado ya dos días de huelga en el mes de diciembre y continuos cruces de acusaciones entre ambos en prácticamente todos los aspectos que han surgido en el marco de la negociación. En esta dinámica, Sepla e Iberia no han llegado a un acuerdo para los servicios mínimos de los dos próximos días de huelga, fijados finalmente por Fomento, y discrepan en el número de vuelos que se han cancelado.
Según Iberia se han cancelado 213 vuelos, de los que 109 corresponden al 9 de enero y 104 al día 11, mientras que el sindicato eleva la cifra a 267, de las que 138 coinciden con la primera jornada de paro y 129, con la segunda.
La aerolínea justifica la disparidad entre el listado de trayectos afectados, donde figuran 266 vuelos, en que algunos de ellos están duplicados. Además, Iberia asegura que las fechas de la huelga coinciden con el regreso de las vacaciones de miles de personas -lo que supone una dificultad añadida para ofrecer alternativas aceptables para la recolocación- y el sindicato mantiene que los días 9 y 11 de enero han sido elegidos con la intención de afectar lo menos posible.
Por otro lado, los sindicatos de tripulantes de cabina (TCP) celebran mañana reuniones para estudiar si emprenden alguna acción por la creación de Iberia Express. El colectivo de TCP ha pedido a Iberia que amplíe las garantías de empleo tras la creación de Iberia Express de 2013 a 2015.
http://www.expansion.com/2012/01/08/empresas/transporte/1326030157.html
10.09.2012 A. Medina
Los altos ejecutivos estaban acostumbrados hasta ahora a que su retribución variable estuviese vinculada a los resultados financieros de la compañía. Siguiendo la estela anglosajona, algunas empresas españolas han comenzado a ligar su bonus al comportamiento social y ambiental del negocio.
Tres cuartas partes de las empresas norteamericanas siguen vinculando la remuneración al comportamiento financiero de la empresa, pero en los últimos años ha aumentado el interés por incluir la sostenibilidad en la compensación de los directivos.
Los accionistas han sido un importante actor en el impulso de este fenómeno y, de hecho, el 35% de las propuestas planteadas por ellos en las juntas de accionistas de 2011 estaban relacionadas con políticas sociales y ambientales, siete puntos más que en 2010.
Esta estrategia es aún incipiente en España, aunque algunas empresas ya vinculan ciertas variables de la sostenibilidad a la remuneración, como Repsol (el medio ambiente está incluido en la retribución variable ligada a objetivos) o Telefónica (el comportamiento basado en los principios éticos de actuación condiciona el bonus).
Acciona ha revisado este año su política de remuneración para vincular un porcentaje de su retribución variable a objetivos de sostenibilidad. De este modo, el grupo ha aprobado el Bono Acciona 2012, muy vinculado al nuevo Plan Director de Sostenibilidad, que contempla el cumplimiento de 42 objetivos. La obtención del bonus está ligada a tres aspectos: resultados financieros, individuales y sostenibilidad (que tiene un peso medio del 5%). Se pondrá en marcha este mismo año para directivos y gerentes de las áreas de energía, agua, infraestructuras y corporativa (unas 1.500 personas), aunque se prevé aplicarlo a todos los empleados con bonus a partir de 2015. En Acciona destacan que esta iniciativa, que pretende fomentar tanto objetivos individuales como compartidos, es un refuerzo a la estrategia de sostenibilidad del grupo y facilita el compromiso de los empleados. El desarrollo del proyecto ha supuesto dos años de trabajo, en los que Acciona estudió la estrategia en este campo de otras compañías y diseñó internamente unos indicadores de medición específicos.
Además de Acciona, existen otros precedentes de este bonus sostenible en España.
Heineken lleva dos años incluyendo la sostenibilidad en la retribución, un sistema que liga el bonus a los objetivos de cada área y que también aplica la filial española del gigante cervecero. El grupo ha simplificado este año el número de objetivos para que la sostenibilidad forme parte del negocio y alinear la estrategia de toda la organización. Los objetivos se han reducido a seis y cada directivo decide dentro de su departamento cuántos de ellos se aplican a cada empleado de ese área en función de sus responsabilidades en materia de sostenibilidad y el peso que tendrán en su bonus, aunque el porcentaje mínimo puede rondar el 10% de su retribución variable. En el caso de la alta dirección, está vinculado a objetivos a largo plazo.
La retribución variable de los directivos de Meliá Hotels tiene incorporada desde 2009 la sostenibilidad, tanto en el área corporativa como en las unidades de negocio y en los hoteles. Esta parte del variable, que incluyó el año pasado al 8,45% de la plantilla mundial (2.157 personas, 1.491 de ellas en España), está vinculada a objetivos previstos por la cadena como la certificación de la Biosfera, los indicadores GRI, Global Compact o la inclusión en el FTSE4Good Ibex. El porcentaje varía en función de la división. En el caso del área corporativa oscila entre el 5% y el 10% (excepto Desarrollo sostenible, que es del 50%) y para directores de unidades de negocio es del 10%.
Las empresas anglosajonas son un ejemplo de cómo vincular la retribución de los directivos con sus esfuerzos en materia de sostenibilidad. Es el caso de la petrolera Shell, el gigante del aluminio Alcoa o el fabricante de microprocesadores Intel.
El debate sobre la necesidad de crear una norma legislativa que acote la RSC se reabre con la tramitación del proyecto de Ley de Responsabilidad Social Corporativa de Extremadura. La ética en los negocios, mejor voluntaria -
S. A. - Madrid - 19/11/ Extremadura ha despertado el debate latente sobre si la responsabilidad social corporativa (RSC) debe seguir siendo una iniciativa empresarial voluntaria o si debe regularse. Este Gobierno regional sigue adelante con la tramitación parlamentaria de la que sería la primera ley autonómica en España que define y regula la RSC.
En concreto, la norma extremeña prevé una especie de sello de calidad que defina las normas de juego de la RSC y los criterios para su cumplimiento. Se ha ideado como un incentivo para apuntalar en las empresas la idea de que apostar por el respeto de valores sociales y medioambientales crea valor añadido y, por tanto, más negocio. Pero también ha abierto de nuevo la caja de Pandora sobre el caos que reina en la definición de la RSC, en su uso y, sobre todo, en la fijación de unas reglas de juego claras.
La RSC está apostando gran parte de su credibilidad a las memorias de sostenibilidad que se publican cada año. En ellas, las grandes compañías reflejan sus políticas y avances en materia social y medioambiental. El problema es verificar que lo que en ellas se plasma es cierto. Y en plena crisis económica, la transparencia se antoja un elemento clave para ganarse la confianza del consumidor. De ahí que muchas voces reclamen criterios estándares y universales de verificación, incluso la creación de una norma legislativa sobre la transparencia en los contenidos de estos informes.
"En Europa, las empresas nos enfrentamos a diferentes legislaciones sobre reporting: la danesa, la inglesa, la francesa y la española. En España esto se está agravando con iniciativas como la ley de Extremadura. Sería deseable que los informes respondieran a parámetros globales", explica Alberto Andreu Pinillos, director de reputación y responsabilidad corporativas de Telefónica.
Otras voces exigen que, más allá de una posible norma sobre transparencia, hoy inexistente, se acote por ley la propia RSC, como propone Extremadura. El argumento es la globalización y la externalización de la actividad de las empresas multinacionales a países terceros, con leyes laborales y medioambientales más laxas. "Más allá de ser un valor añadido, la RSC es la constatación de un déficit regulatorio de la gestión empresarial global, que funciona a base de deslocalizaciones y de la internacionalización del mercado de trabajo", explica Orencio Vázquez, coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa.
Para este organismo, los códigos de conducta que autorregulan la actividad de las empresas a escala global no son suficientes. "No es cierto que el propio mercado discrimina las empresas transparentes de las que no lo son", añade Vázquez. La compañía BP, por ejemplo, disponía de una sólida política de RSC antes del accidente de su plataforma petrolífera en el golfo de México.
Sin embargo, la creación de un gobierno corporativo global que acote la actividad de las empresas no parece tener visos de avanzar. La iniciativa que más se acerca a esta idea es el Global Compact (Pacto Mundial) de las Naciones Unidas, que reúne un total de diez principios voluntarios basados en el respeto de derechos humanos y laborales y que han suscrito muchas grandes empresas. "La construcción de la legislación internacional es una tarea tremendamente compleja", asegura Andreu. Lo mismo opinan en el BBVA. Para la entidad financiera, "la RSC reúne compromisos voluntarios más allá de lo fijado por la ley, no solo en España, sino globalmente", apunta Antoni Ballabriga, director de responsabilidad corporativa del banco.
Así, las compañías están optando por la elaboración de informes locales en aquellos países en los que operan fuera de España, donde se fijan "una serie de estándares homogéneos para todas las compañías en sus diferentes mercados", explican desde Telefónica.
Desde la cementera Cemex, que opera en más de 50 países y en 2009 obtuvo el 8% de sus beneficios fuera de España, "la creación de una regulación internacional sería deseable, pero no parece factible", reconoce María García Villán, responsable de RSC de la compañía.
Pero ahora, la crisis económica está poniendo las cosas en su sitio, también desde el punto de vista de la reputación empresarial. "Las ineficiencias están saliendo a la luz y parece que, yendo más allá de la legislación, nos va mejor; así que la RSC es una herramienta para salir de la crisis", añade García Villán.
PETROLERAS: Más allá de la extracción de crudo La política de RSC de uno de los sectores más expuestos a la opinión pública, cada vez más atenta a los riesgos de la extracción de crudo, está apostando por aliarse con las promesas verdes de la energía, como el coche eléctrico. Es el caso de Repsol, que se ha asociado con el Gobierno vasco para la creación de una empresa dedicada a la construcción y explotación de puntos de recarga de vehículos eléctricos en el País Vasco. Ibil, como se llama la nueva compañía, desarrollará una red de infraestructura de recarga de coches eléctricos y comercializará los servicios asociados, como la electricidad. La compañía aspira a erigirse en
05.10.2011 www.swissworld.org
Al igual que las montañas, el queso, el chocolate o los bancos, los relojes forman parte de los tópicos suizos. Los conocimientos técnicos de los suizos en el cronometraje se conocen desde hace varios siglos. Sin embargo, la relojería no está radicada en todas las partes del país. Se concentra sobre todo en las regiones geográficas de la cordillera del Jurá, que se extiende de Ginebra a Basilea. El turismo promociona esta región bajo el nombre «Watch Valley» (valle del reloj).
Las primeras manufacturas relojeras se establecieron hacia mediados del siglo XVI en Ginebra. El reformador Calvino, un obsesionado de la puntualidad, fomentó el desarrollo de este ramo artesanal. Durante su estancia en Ginebra se refugiaron numerosos hugonotes franceses, y muchos de ellos eran maestros de la cronometría. Gracias a estos inmigrantes el sector relojero experimentó un auge importante, convirtiendo a Ginebra en un centro reconocido de la relojería.
La rama profesional se extendió en los siglos posteriores hacia noreste. A partir del siglo XVII, enteras familias se dedicaban a la fabricación de relojes en el cantón de Neucastel, mientras que en el valle de Joux (País de Vaud) se establecieron los primeros talleres en 1740. Hacia mediados del siglo XIX se asentaron las primeras relojerías en los cantones de Berna y Soleura, y en las décadas posteriores también en Basilea y Escafusa.
Máquinas industriales
Simultáneamente con el establecimiento de la relojería también la industria maquinaria proveyó a la región de puestos de trabajo, tanto antes como hoy. Algunos fabricadores de máquinas son hoy líderes en la fabricación de productos especiales para un segmento particular del mercado. Así por ejemplo, la villa vaudense de Vallorbe es inalcanzada en la producción de limas de precisión y en Moutier, en el cantón del Jurá, se producen desde 1880 los famosos tornos automáticos con sus movibles cabezas de la púa, un invento que revolucionó la industria relojera.
Región turística
Desde hace más de un siglo, el 90% de la producción relojera se concentra en la región del Jurá. Se trata de un patrimonio técnico y artístico cuyo potencial no quedó inadvertido por los profesionales del turismo. La región se presenta con una identidad común y bajo el eslogan «Watch Valley» (valle del reloj) – el país de la precisión. El camino de la relojería inaugurado a principios del siglo XXI recorre unos 200 kilómetros. Las 38 etapas de este trayecto son un verdadero camino de peregrinaje entre las fábricas relojeras más famosas y los museos especializados, donde se pueden ver extraordinarias obras maestras de la relojería y donde se desvelan varios secretos del arte relojero.
Se exponen objetos para todos los gustos: relojes de pulsera, relojes de péndulo, relojes de bolsillo, relojes de mesa y carillones. La relojería es el hilo conductor de este viaje, pero la región con su rica tradición y cultura también se distingue por sus paisajes idílicos, donde el viajero puede perder —paradójicamente— la noción del tiempo. Lagos, montañas, viñedos y aldeas pintorescas invitan al viajero a quedarse más tiempo.
http://www.swissworld.org/es/switzerland/especiales/relojes_suizos/el_valle_del_reloj_el_pais_de_la_preci sion/
Los seguros de coches caminan en paralelo a la economía real. Si esta va bien, ellos siguen la geo- metría. Si ocurre lo contrario, su- fren. Por tanto, resulta imposi- ble que la caída de las matricula- ciones en un 19,7% contabilizada hasta octubre pasado (681. unidades) no deje huella. De he- cho, el negocio de los seguros de automóvil ha bajado un 2,1% —hasta sumar 8.581 millones de euros— en los nueve primeros meses del año. De los 10 grandes del sector, solo han conseguido cerrar en positivo el tercer tri- mestre Mutua Madrileña (1,97%) y Mapfre (0,21%). Son su- bidas pequeñas, cierto, pero a la vez valiosas, dado lo que diluvia ahí fuera. Y es que las siempre inciertas estimaciones que maneja el sec- tor hablan de un cierre conjunto del año con primas de 11.200 mi- llones de euros, similar al de
directo, Verti, que distribuye sus productos a través de Internet. Aun así, tampoco se puede huir de la realidad. “Estamos en un mercado parado”, apunta José Luis Bernal, director general de Verti. Un espacio donde la obse- sión por el precio está provocan- do que los asegurados dejen de hacerlo a todo riesgo y contra- ten, sobre todo, pólizas a terce- ros y con franquicias negocia-
bles. O sea, productos bastante más baratos que conllevan me- nores ingresos para las compa- ñías. Esta dinámica perversa im- pacta en la línea de flotación de la cuenta de resultados de las aseguradoras. Allianz Seguros —segunda firma del sector por volumen de primas— baja un 1,33% sus ingresos, hasta los 1.032,6 millones de euros. Junto
a esa transferencia hacia el pro- ducto de terceros, las compañías también se resienten de que en España se haya producido “una disminución de la frecuencia de la siniestralidad, especialmente con daños personales”, dice An- tonio Escrivá, subdirector gene- ral del área de Automóviles y Particulares de Allianz. “Hay me- nos accidentes, y esto baja el pre- cio de los seguros”.
Otro grande en discordia, AXA, tercera aseguradora por vo- lumen de primas (960,3 millo- nes), ve el vaso medio lleno. Si bien en el último trimestre se deja un 6,21%, la verdad es que viene de perder casi el 9%, por lo que ha sellado en parte la fuga. “Tenemos un descenso cada vez menor y vamos recuperando pri- mas”, indica Jaume Miquel, res- ponsable de Auto y Particulares de AXA. Sin embargo, el sector conti- núa teniendo problemas enquis- tados como la sempiterna gue- rra de precios. Nadie (en públi- co) asegura entrar en ella, pero todas conviven con sus conse- cuencias. “No pasa por nuestra estrategia participar en esta guerra, de la que siempre he- mos preferido mantenernos al margen”, asegura un portavoz de Caser. O como dice Josué Sanz, director general de Nego- cio de Liberty Seguros: “La pe- lea de precios existe, pero es una estrategia en la que no cree- mos”. Frente a estos buenos deseos, la verdad es que apenas hay ne- gocio nuevo, y las entidades (lo reconozcan o no) luchan entre sí por captar asegurados de otras firmas. “Hay una competencia atroz, aunque esto es algo que estaba instalado en el sector an- tes de la crisis”, reconoce José Boada, presidente de Pelayo. Tanto es así, que “la guerra de precios desde el verano se ha re- crudecido”, apostilla Mari Paz Ojeda, analista de Ahorro Corpo- ración. “Estamos viviendo unos años de altísima competencia y agresi- vidad comercial, que solo es bue- na si la estructura de costes justi- fica técnicamente los precios ofertados”, analiza Rafael Moya- no, director de Automóviles de Catalana Occidente. Y añade: “Todo lo que sea ir más allá, aca- ba dañando las cuentas técnicas de resultados. El estándar de ren- tabilidad nos exige no atravesar la línea roja”. Una reflexión simi- lar es la que evidencia Gema Reig, responsable de marketing
de Direct Seguros (Grupo AXA): “Nuestro modelo de negocio [operan en venta directa] es un low cost positivo. No hacemos dumping”. Pero el margen de maniobra se reduce. “La bajada de pre- cios está a punto de superar los márgenes de rentabilidad”, avi- sa Gregorio de Garay, subdirec- tor general Técnica de Particu- lares de Groupama. Tanto es así, que algunos expertos apun- tan que los precios de los segu- ros de este ramo han caído un 28% de media desde 2004. ¿Có- mo se responde ante esta situa- ción? Dando al cliente lo que quiere. Desde un producto muy barato, con las mínimas cober- turas legales, hasta otro más so- fisticado. Y, desde luego, como recomienda José Boada: “Fideli- zándolos”. Algo que no es fácil ni barato. J
Las ventas del sector caen un 2%, hasta 8.500 millones, en lo que va de año
No hay concesiones en el seguro directo. La batalla más cruenta la escenifican Verti (Mapfre) y Línea Directa Aseguradora (Bankinter). La primera irrumpía en este sector a comienzos de año con una propuesta cuya clave es el precio. Todo ello, apoyado nada menos que con 30 millones de euros en publicidad. La apuesta iba en serio. En estos pocos meses ya controla el 0,19% del mercado (según datos de la asociación Icea) y mueve 16, millones en primas hasta septiembre. Al otro lado de la trinchera, Línea Directa ha recortado su negocio de autos un 2,07%, registrando datos negativos por segundo trimestre consecutivo (algo inusual en la compañía). Aun así, continúan marcando el paso frente a Verti. Manejan el 5,80% del mercado (60% del total del seguro directo,
según sus propias cifras) y gestionan 497, millones de euros en primas. David contra Goliat. Puede ser, pero, ¿por cuánto tiempo? Depende de a quién se le pregunte. “La entrada de Verti no nos está afectando [en alusión a esa pérdida del 2,07%]”, apunta Francisco Valencia, director de Gobierno Corporativo de la filial de Bankinter. Y avanza que a finales de este ejercicio “crecerán un 3% en número de pólizas”. De hecho, asegura que su beneficio será mayor que durante 2010. En la competencia, José Luis Bernal, director general de Verti, cree que “la aseguradora tiene que consolidar su recuerdo de marca”, ya que “no hay recorrido para bajar más los precios”. E ironiza: “Partimos de cero y algo de crecimiento ganaremos”. J
MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA
El sector de los seguros de automóviles, como la economía en general, está estancado. En la imagen, un atasco en Madrid. / Carlos Rosillo
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1.785.148.299, 1.032.657.757, 960.309.416, 952.247.463, 836.100.524, 497.425.033, 387.191.436, 366.926.785, 358.212.125, 312.823.503, 308.140.071,
3.726.864, -13.963.242, -63.581.990, 132.260.252, 16.113.313, -10.514.620, -46.211.741, -30.837.630, -284.745, -3.814.363, -10.494.286,
0,31% -1,33% -6,21% 16,13% 1,97% -2,07% -10,66% -7,75% -0,08% -1,20% -3,29%
20,80% 12,03% 11,19% 11,10% 9,74% 5,80% 4,51% 4,28% 4,17% 3,65% 3,59%
0,48% 0,09% -0,49% 1,74% 0,39% 0,00% -0,43% -0,26% 0,08% 0,03% -0,04%
Mapfre Allianz Grupo AXA Grupo MM (con SCA) Grupo MM (sin SCA) Línea Directa Zurich Grupo Liberty Reale Generali Pelayo Fuente: ICEA y elaboración propia
EL PAÍS
III Trim. 2011
III Trim. 2010
Primas Cuota de Mercado Crecimiento Euros Var. 2010/2011 % Var. 2010/2011 absoluto
EL PAÍS, DOMINGO 13 DE NOVIEMBRE DE 2011 NEGOCIOS 9
