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IntroducciónCapítulo 1
ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
FORMULACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS
ObjetivosCapítulo 2
Misión y valoresCapítulo 3
Análisis dela carteraCapítulo 8
Análisis internoCapítulos 6 y 7
Análisis externoCapítulos 4 y 5
EstrategiastecnológicasCapítulo 12
Estrategias conbase en la industriaCapítulo 11
EstrategiascompetitivasCapítulos 9 y 10
InternacionalizaciónCapítulos 18 y 19
Métodos dedesarrolloCaps 16 y 17
Direcciones deldesarrolloCaps 13, 14, 15
Planificación y
control Capítulos 23 y 24
Liderazgo yculturaCapítulo 22
DiseñoorganizativoCapítulo 21
Evaluación yselecciónCapítulo 20
Direcciones del
desarrollo estratégico (I)
Direcciones del
desarrollo estratégico (I)
Capítulo 13
Direcciones del
desarrollo Caps. 13, 14, 15
Capítulo 13: Direcciones del desarrollo estratégico (I)^ Capítulo 13: Direcciones del desarrollo estratégico (I)13.1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
13.1.1. Variables para la definición del campo de actividad13.1.2. Estrategias en la definición del campo de actividad
13.2. EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA13.3. DIRECCIONES DEL DESARROLLO: LA EXPANSIÓN DE
ACTIVIDADES
13.3.1. Penetración en el mercado13.3.2. Desarrollo de productos13.3.3. Desarrollo de mercados
13.4. DIRECCIONES DEL DESARROLLO: LA DIVERSIFICACIÓN
DE ACTIVIDADES
13.4.1. Factores de diversificación13.4.2. Tipos de diversificación
FUNCIONES
GRUPOS DECLIENTES
TECNOLOGÍAS
- Ámbito* Diferenciación entresegmentos* Diferenciación entrecompetidores
VARIABLES PARA
LA DEFINICIÓNDEL CAMPO DE
ACTIVIDAD
VARIABLES PARA
LA DEFINICIÓNDEL CAMPO DE
ACTIVIDAD
FUNCIONES
GRUPOS DECLIENTES
TECNOLOGÍAS
ÁMBITO AMPLIOÁMBITO AMPLIODE FUNCIONESDE FUNCIONES
Fuente: Abell (1980:30)
FUNCIONES
GRUPOS DECLIENTES
TECNOLOGÍAS
ÁMBITO AMPLIOÁMBITO AMPLIODE TECNOLOGÍASDE TECNOLOGÍAS
Fuente: Abell (1980:31)
©^ N avas y G uerras (2002)
FUNCIONES
GRUPOS DECLIENTES
TECNOLOGÍAS
Comunicación verbalTransmisión de datos
DespertadorInformaciónAcceso a redesde información
Servicio tradicionalTelefonía móvilSatélite
LA DEFINICIÓNDEL ÁMBITO EN
TELEFÓNICA
LA DEFINICIÓNDEL ÁMBITO EN
TELEFÓNICA
ESTRATEGIAS EN LA DEFINICIÓN
DEL CAMPO DE ACTIVIDAD (II)
ESTRATEGIAS EN LA DEFINICIÓN
DEL CAMPO DE ACTIVIDAD (II)
FACTORES
COMPORTAMIENTO COMPRA CONSUMIDOR
Sensibilidad al precio Interés por “línea completa” Diferenciación necesidades
NECESIDADES DE
RECURSOS
Disponibilidad de recursos Similitudes/diferencias de recursos
COMPORTAMIENTO DE
LOS COSTES
Economías/deseconom. escala Efecto experiencia Relación costes fijos/variables
CAPACIDADES DE LA
EMPRESA
A mayor diferenciación y ámbito, mayor necesidad decapacidades y habilidades
©^ N avas y G uerras (2002)
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
CAMPO DE ACTIVIDAD
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
CAMPO DE ACTIVIDAD
ENFOQUE
Comportamiento consumidor:precio/utilidadComportamiento consumidor:interés línea completaComportamiento consumidor:diferenciación necesidadesNecesidades de recursosComportamiento costes:Sensibilidad coste-volumenCapacidades de la empresa
INDIFER.
DIFERENCIADA
Utilidad Bajo Alta Diferenciados
Baja Estrechas
PrecioAlto Baja SimilaresAlta Estrechas
Mixto/segmentado
Alto Alta Diferenciados
Alta Amplias
EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO
DE LA EMPRESA
EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO
DE LA EMPRESA
Estrategias de Crecimiento¿QUÉ DIRECCIÓN SEGUIR?
Nivel de Estrategia Corporativa
DIRECCIÓN DEL DESARROLLO
Expansión, diversificación
Redefinición del campo de actividad
FORMA DE DESARROLLOCrecimiento interno, externo o
cooperación
¿CÓMO CONSEGUIRLO?
OPCIONES DE CRECIMIENTO
DOS PROBLEMAS
TIPOS DE CRECIMIENTO:
EXPANSIÓN Y DIVERSIFICACIÓN
TIPOS DE CRECIMIENTO:
EXPANSIÓN Y DIVERSIFICACIÓN
Fuente: Ansoff (1976:144)
TradicionalesEXPANSIÓN
Nuevos
Tradicionales
Nuevos
MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN:^ ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN:PENETRACIÓN EN EL MERCADO
PENETRACIÓN EN EL MERCADO
FORMAS DE CONSEGUIRLA
Variables comerciales Obtención de una ventaja competitiva sostenida Incremento en la frecuencia de uso del producto Incremento en la cantidad de uso del producto
CIRCUNSTANCIAS DE ADECUACIÓN
Industrias con expectativas de crecimiento futuro: emergentes,… Sectores no saturados Posibilidad de incremento de uso del producto La cuota de mercado es importante
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN:^ ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN:DESARROLLO DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUCTOSCARACTERÍSTICAS
Nuevos productos:
Mejorar las prestaciones de los productos tradicionales Atender mejor a las necesidades y gustos de los clientes El desarrollo de productos permite:
Ofrecer una imagen de innovación al mercado Compartir estructuras comerciales y de producción
CIRCUNSTANCIAS DE ADECUACIÓN
Sector especializado tecnológicamente Los competidores ofrecen productos de mejor calidad Fuerte capacidad de I+D en nuevos productos
DIRECCIONES DE DESARROLLO:
DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES
DIRECCIONES DE DESARROLLO:
DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES
PRODUCTOS Y MERCADOS NUEVOS
Ampliar y/o hacer más diverso el campo de actividad Entornos competitivos nuevos
Æ
factores de éxito
Ampliar y/o hacer más diverso el campo de actividad Entornos competitivos nuevos^ Nuevos conocimientos, habilidades, técnicas, etc.^ Cambios físicos, organizativos y en los sistemas de dirección^ Cierta ruptura con la situación pasada
Æ
factores de éxito
Nuevos conocimientos, habilidades, técnicas, etc. Cambios físicos, organizativos y en los sistemas de dirección Cierta ruptura con la situación pasada
ESTRATEGIA DE DESARROLLO MÁS DRÁSTICA Y ARRIESGADA
¿POR QUÉ DIVERSIFICAN LAS EMPRESAS?
DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN
RAZONES PARA LA
DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES
RAZONES PARA LA
DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES
Disminución del RIESGO GLOBAL de
la empresa Disminución del RIESGO GLOBAL de
la empresa
INSUFICIENCIA DE LA
EXPANSIÓN (mercado saturado,
declive demanda, etc. INSUFICIENCIA DE LA EXPANSIÓN (mercado saturado,
declive demanda, etc.
RAZONES FINANCIERAS:
- Excedentes de recursos -^ Mejores oportunidades rentabilidad
RAZONES FINANCIERAS:
- Excedentes de recursos -^ Mejores oportunidades rentabilidad RAZONES ESTRATÉGICAS: generación de SINERGIAS para: -^ Aprovechar mejor RyC infrautilizados -^ Generar ventajas competitivas en nuevos negocios -^ Reforzar posición competitiva con interrelaciones
RAZONES ESTRATÉGICAS: generación de SINERGIAS para:
-^ Aprovechar mejor RyC infrautilizados -^ Generar ventajas competitivas en nuevos negocios -^ Reforzar posición competitiva con interrelaciones
OTRAS RAZONES:
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OTRAS RAZONES:
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