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IMPORTANTE
ÍNDICE
Tema 1.- Concepto y método de la dirección estratégica Resumen tema 1 Prácticas tema 1
Tema 2.- El entorno de la empresa Resumen tema 2 Prácticas tema 2
Tema 3.- Análisis interno de la empresa Resumen tema 3 Prácticas tema 3
Tema 4.- El diagnostico estratégico Resumen tema 4 Prácticas tema 4
Tema 5.- Estrategias y ventajas competitivas Resumen tema 5
Tema 6.- Estrategia corporativa: configurando la empresa Resumen tema 6
Tema 7.- Implantación de la estrategia Resumen tema 7
Tema 8.- El control estratégico Resumen tema 8 Prácticas tema 8
Distintos usos de la cadena de valor
RESUMEN DEL TEMA 1
Concepto y método de la dirección estratégica
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Índice
1.1. Evolución conceptual de la estrategia empresarial 1.2. Conceptos y elementos básicos de dirección estratégica 1.2.1. Concepto de estrategia
1.2.2. La Dirección Estratégica 1.2.3. Niveles de la estrategia 1.2.4. Los objetivos 1.3. El proceso de Dirección Estratégica
Objetivos
- Aprender el concepto de estrategia
- Comprender el sentido de la Dirección Estratégica
- Conocer los elementos fundamentales de la Dirección Estratégica
- Aprender cuáles son los niveles de la estrategia
- Comprender el proceso de Dirección Estratégica
1.1. Evolución conceptual de la estrategia empresarial
Cada vez es más compleja la adaptación, pues el entorno es muy cambiante.
Ejemplos de fracasos por falta de adaptación: EuroDisney y Marks & Spencer
El objetivo es conseguir adaptar la empresa al entorno:
Años 90 Se vuelve a investigar el interior de la empresa ¿Qué tengo que me diferencie de los competidores?
- “Vi sión basada en los recursos”: Los recursos y capacidades de la empresa empiezan ser considerados la fuente principal de ventajas competitiva y la base de la formación de la estrategia
- Las empresas prefieren adoptar una especialización creciente
- Las empresas están más atentas a lo que las diferencia de sus competidores
- En lugar de expandirse por diversificación y la integración vertical, prefieren adoptar una especialización creciente Desinvirtiendo en los Subcontratando las actividades negocios no en las que no se posee centrales competencia superior
Siglo XXI Caso de Benetton subcontrata el 95% de sus actividades de fabricación
- El tema dominante es la innovación estratégica y organizativa
- Preocupación por la conciliación entre tamaño, flexibilidad y capacidad de respuesta
- Estrategias cooperativas (no competitivas) y responsabilidad social corporativa
- Todo ello, con implicaciones organizativas: alianzas, redes, nuevos modelos de liderazgos, estructuras organizativas informales (vídeo de Google)
Entorno cada vez más incierto y cambiante:
Cambios tecnológicos (caso de adaptación de Amazon)
- Procesos cada vez más acelerado de innovaciones que rápidamente se difunden entre las empresas.
- Muchas empresas fracasan y desparecen en estos procesos cambios tecnológicos.
- Las empresas deben vigilar su entorno tecnológicos y ser capaces de innovar, o bien de adoptar las nuevas tecnologías en el momento adecuado para mantener su capacidad competitiva-
- Este tipo de decisiones conlleva siempre un elevado riesgo.
Internalización y globalización :
- La apertura y consolidación de espacios integrados económicamente ha creado mercados de gran tamaño.
- La mejora de las infraestructuras hace posible esta competencia sin trabas.
- Implicación estratégica: o Incremento de la competencia proveniente de países que internacionalizan, lo mismo a la recíproca o Las diferencias en el coste de los factores productivos están provocando procesos de deslocalización de plantas productivas o Auge imparable de las empresas de carácter multinacional
Importancia del conocimiento:
Factores productivos
Era agrícola La tierra
Era industrial El capital y el trabajo
Era del conocimiento CONOCIMIENTO
La capacidad competitiva de la empresa se basa en:
- El conocimiento de las personas y sus habilidades
- Su identificación con la empresa y sus objetivos
- Su capacidad para trabajar en equipos aportando ideas.
1.2. Conceptos y elementos básicos de dirección estratégica
1.2.1. Concepto de estrategia
Pone énfasis en la asignación de recursos
Se centra en la ventaja competitiva
Los Cuatro elementos fundamentales de la estrategia (Menguzzato y Renau, 1991, basándonos en Ansoff. 1976) NOTA: La empresa debe tenerlos claros:
1.2.3. Niveles de la estrategia
En la Dirección Estratégica se diferencian tres niveles de análisis , correspondientes a distintos niveles jerárquicos en la organización:
Conseguir que el conjunto de actividades, recursos, habilidades…, permitan crear un valor que la actuación separada de las partes
Recursos y habilidades que tiene la empresa para hacer frente a los retos del entorno
Características diferenciadoras que le permitan reducir costes o posicionarse favorablemente frente a los competidores (depende de las capacidades distintivas, que han de estar muy claras antes de analizar las ventaja competitiva)
Con este elemento se trata de delimitar el campo de actuación de la empresa (cuál es su actividad)
Estrategia corporativa
Estrategia Competitiva
Estrategia funcional
- Estrategia corporativa : Implica decisiones de crecimiento que afecta a toda la organización
o Define el ámbito de actuación, es decir analiza y decide en qué negocios se va a competir y cuales deben abandonarse
o Su objetivo es explorar nuevas oportunidades de negocio capaces de crear valor para el conjunto de la empresa
o Analiza las fuentes de creación de sinergias y diseña una estructura capaz de explotarlas
- Estrategia competitiva : Hay que centrarse en cada unidad de negocio. Cada una de ellas tiene que mirar a sus competidores, ya que, dentro de, por ejemplo El Corte Inglés, no es lo mismo su agencia de viajes que su supermercado.
o Plan de actuación para cada negocio para alcanzar una posición competitiva favorable.
o Su objetivo es la búsqueda de ventajas competitivas sobre la competencia y sostenerlas a largo plazo.
- Estrategia funcional : Se trata de las decisiones que se toman en cada uno de los departamentos para conseguir las ventajas competitivas determinadas en la Estrategia Competitiva.
o El objetivo es conseguir maximizar la productividad de los recursos de cada área funcional.
o Hay que tratar de asegurar un alto grado de coherencia entre las áreas funcionales.
Los tres niveles de análisis se corresponden a distintos niveles jerárquico.
En las empresas diversificadas, (que actúan con distintos productos), los tres niveles
aparecen claramente diferenciados.
En las empresas que desarrollan una única actividad, los dos primeros niveles (estrategias
corporativa y competitiva) se agrupan.
- Requiere un profundo conocimiento del negocio en el que se está y de los recursos de que se dispone. Es la tarea principal y más compleja a la que se enfrenta la alta dirección de la empresa
- Sirve de referencia para definir la dirección a seguir por la empresa.
Objetivos comunes a la misión y la visión
La misión y la visión se formulan de forma general, con un alto grado de abstracción.
- La empresa deberá ir descendiendo en el establecimiento de objetivos más precisos.
- Además de la misión y la visión, cada vez son más las empresas que explican los principios o valores que guían su conducta, tanto en sus relaciones internas como externas.
1.3. El proceso de Dirección Estratégica
El proceso de Dirección Estratégica está integrado por tres grandes partes o pasos :
Análisis estratégico: Es el primer paso. En este proceso mediante el cual es posible
determinar el conjunto de amenazas y oportunidades del entorno (análisis externo), y las
fortalezas y debilidades de la empresa (análisis interno) [ DAFO ].
Formulación estratégica: Después de hecho al análisis sería el siguiente paso, consiste en:
- Formular y diseñar alternativas que se tienen que llevar a cabo para conseguir los objetivos propuestos a partir del análisis externo e interno
- Estas estrategias se tienen que evaluar para elegir una de ellas para su implantación.
Implantación : Es el paso siguiente, en el que:
- Se pone en marcha la estrategia elegida
- Se controla si la estrategia se ajusta a los objetivos estable
Este proceso se encuentra en continua interacción entre los diferentes elementos, por lo que
se hace necesaria una realimentación de información constante a lo largo del proceso, como se
muestra en el gráfico siguiente.
Conceptos clave
~ Evolución de la estrategia ~ Estrategia ~ Dirección Estratégica ~ Campo de actividad ~ Efecto sinérgico ~ Capacidades distintivas ~ Ventaja competitiva
~ Estrategia corporativa ~ Estrategia competitiva ~ Estrategia funcional ~ Misión ~ Visión ~ Análisis estratégico ~ Formulación de la estrategia ~ Implantación de la estrategia
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Empresa Misión Visión
Caritas 11 Caritas comparte la misión de la Iglesia
católica, en su servicio a los pobres y promueve
la caridad y la justicia social en el mundo.
2 Caritas quiere un mundo en el que la voz de
los pobres sea escuchada y haya respuesta a sus
reivindicaciones, un lugar en el que cada
persona sea libre de prosperar y vivir
dignamente en paz, en un medio ambiente cuya
gestión sea responsable y sostenible, por el
interés de toda la familia humana, porque Dios
nos lo otorgó en custodia.
Movistar 19 Integrar a nuestros clientes al nuevo
desarrollo tecnológico y tratar en la medida de
lo posible, de aprovechar al máximo sus
beneficios, agregando valor de corte
económico, social y comercial que se constituya
en referencia de profesionalismo, veracidad,
exactitud y probidad. Dirigido al público en
general y a la pequeña y mediana empresa
alrededor de todo el mundo.
17 Ser referencia en la adquisición de bienes y
servicios en el uso de plataformas tecnológicas
actuales.
Buger King
8 La misión de BURGER KING es ser la mejor
cadena de restaurantes de hamburguesas en el
mundo en términos de servicio a clientes y
ganancias por restaurante
14 Ofrecer a sus clientes las mejores
hamburguesas, así como una gran variedad de
alimentos sabrosos y más saludables, cocinados
a fuego abierto.
Sol Meliá 6 Aportar valor a todos nuestros Grupos de
Interés a través de marcas hoteleras y de
turismo residencial posicionadas como
referentes del turismo responsable en los
distintos segmentos de mercado, satisfaciendo
la demanda de experiencias de nuestros clientes
y desarrollando nuestro capital humano.
15 Ser líder y referente en turismo responsable,
empleabilidad y rentabilidad, incrementando el
valor de las Marcas y potenciando desde el
negocio hotelero el crecimiento de los negocios
asociados como el turismo residencial o el club
vacacional.
El Corte Inglés
20 La misión de El Corte Inglés es ofrecer al
público el mejor producto y con las mejores
garantías, y que los clientes encuentren en un
mismo lugar todos los productos y servicios que
necesitan sin tener que desplazarse y siempre
recibiendo la mejor atención posible
9 La visión de El Corte Inglés es aumentar todo
lo posible la cuota de mercado, ofreciendo cada
vez más productos, por medio de una
diversificación y especialización cada vez más
importante
PepsiCo 18 Nuestra misión consiste en ser la primera
Empresa de Productos de alimentación y
bebidas de conveniencia. Nos esforzamos por
ofrecer valor a los inversores a la vez que
proporcionamos oportunidades de crecimiento
y enriquecimiento a nuestros empleados.
13 Nuestra visión es poner en marcha iniciativas
que beneficien a la sociedad y comprometernos
a crear valor para el accionista convirtiendo
PepsiCo en una empresa verdaderamente
sostenible.
Empresa Misión Visión
Ryanair 10 Servicios perfectos a precios muy
competitivos.
El objetivo de Ryanair es establecerse como
empresa líder de bajo costo por medio de la
mejora continua y la expansión de la oferta de
sus servicios
7 Aerolínea líder mundial enfocada en
sostenibilidad.
Ser la aerolínea número 1 del mundo, que
permita llevar a todo pasajero hacia diversos
destinos, ofreciendo servicio de calidad,
manteniendo costos bajos
El Rincón 3 Nuestra misión es alcanzar la excelencia en el
servicio al cliente, mediante el desarrollo
personal y profesional de los equipos.
Appel 16 Apple intenta ofrecer la mejor experiencia de
informática personal a estudiantes, educadores,
profesionales creativos y consumidores de todo
el mundo a través de sus innovadoras
soluciones de hardware, software e Internet.
4 Ser considerados por sus clientes y aliados
estratégicos como una opción viable que ofrece
soluciones y servicios basados principalmente
en la innovación, tecnología avanzada, servicio y
calidad que supere sus expectativas.
Asociamos erróneamente :
- De Buger King intercambiamos la misión (8) y la visión (14), aunque en nuestro descargo cabe alegar que en el planteamiento del problema faltaba la parte tachada de la misión.
- La Misión de El Rincón (3) con la Misión de PepsiCo (18) en este caso el error estuvo causado por fijarnos en el verbo ser y en el desarrollo de los empleados
- La Visión de Ryanair (7) la tomamos como misión, enlazándola erróneamente con la con la Visión de PepsiCo (13)
- La misión de Ryanair (10) la enlazamos con la visión de El Rincón (5), que no he encontrado en Internet
RESUMEN DEL TEMA 2
El entorno de la empresa
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Índice
2.1. Concepto de entorno
2.2. Factores del entorno general
2.3. El entorno específico
2.3.1. Definición de industria
2.3.2. Estructura de la industria
Objetivos
- Comprender la influencia de factores externos en la actividad de la empresa.
- Aprender a diferenciar entre el entorno general y el entorno específico
- Comprender cuáles son las variables que conforman el entorno general y el entorno específico de la empresa
- Aprender a delimitar el concepto de sector industrial o entorno específico de la empresa
2.1. Concepto de entorno
Entorno general : Por ejemplo una crisis económica tiene impacto en todas las empresas
aunque no necesariamente a todas ellas negativamente
Entorno específico : Es el relacionado con las tareas de la organización, y afecta a sectores
específicos. P.e. la gripe aviar.
Entorno específico
Grado de complejidad : El entorno puede ser simple o complejo en función de si los factores
que lo integran son más o menos comprensibles y requieren más o menos conocimientos.
Grado de diversidad : El entorno puede ser integrado o diverso según si el número de
variables que lo componen es reducido o no, y si estas son o no similares
Grado de hostilidad : El entorno puede ser favorable u hostil según cuál sea la mayor o
menos “velocidad” y “efecto” de su impacto y la mayor o menor facilidad de responder a los cambios
2.2. Factores del entorno general
Los factores del entorno general pueden representar tanto oportunidades como
amenazas. Se analizan por el método PEST
Entorno General
Socio-cultural Económico
Empresa
Tecnológico Político-legal
Ámbito Político-Legal:
- Integra factores administrativos, legales y prácticos dentro de los que la empresa opera
- Podemos distinguir dos tipos de factores : o Restrictivos: Impuestos Salarios Condiciones laborales Protección al consumidor Protección al medio ambiente (NOTA la profesora gusta de temas medioambientales) o Favorables: Subvenciones Ayudas públicas Protecciones legales (p.e. patentes)
- Ejemplos de factores políticos legales: Cambio de gobierno, nueva legislación laboral, conflictos bélico…
Ámbito Económico:
- Sistema económico del País o Abiertos : América, Europa, Japón, etc.. o Centralizados : China, Corea del Norte, Cuba….
- Otros aspectos económicos: Sistema financiero, presión fiscal, infraestructuras
- Coyuntura económica: Tasa de inflación, nivel de empleo, tasa de crecimiento económico, tipos de interés, tipo de cambio….
- Ejemplos de factores Económicos: Crisis del estado de bienestar, reducción de las pensiones, paro, recorte de subvenciones…
Ámbito Socio-Cultural:
- Características demográficas, valores, creencias, actitudes y modos de vida…. pueden influir en que la empresa debe desarrollar su actividad.
- La cultura prescribe algunas conductas y prohíbe otras: Al entrar en un mercado hay que tener en cuenta la cultura allí existente.
- Ejemplos de factores Socio-Cultura: Disminución de la tasa de natalidad, incorporación de la mujer al mundo del trabajo, nuevas migraciones…
Ámbito Tecnológico:
Definición de tecnología : Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades necesarias para desarrollar un determinado trabajo
- Políticas de inversiones en I+D+I
- Interés del Gobierno y la industria en el esfuerzo tecnológico
- Nuevos descubrimientos/desarrollos: El entorno es una fuente significativa de innovaciones tecnológicas.
- Tasa de obsolescencia: Lo rápido que se quedan obsolescentes las nuevas tecnologías.
- Ejemplos de factores Tecnológicos: Tecnologías de la información y la comunicación, Creación de redes (p.e. Internet)...
Ámbito medio ambiental : Hay quien amplia al método PESTA A de “Ambiente
- Legislación sobre el medio ambiente
- Protocolo de Kioto sobre el cambio medioambiental para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero un 5% entre 2008 y 2012 en comparación con las emisiones de 1990. En la decimoctava conferencia se abre un nuevo periodo que va desde el 1 de enero de 2013 hasta el 31 de diciembre de 2020
- Desechos residuos
- Ley 26/2007de 23/10 de responsabilidad medioambiental.
- Quien contamina paga
- Poner precio al deterioro medioambiental
