direccion comercial, Apuntes de Administración de Empresas

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Curso académico

GRADO EN

ECONOMÍA/GRADO EN

ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS.

Dirección Comercial Prof. Norberto E. Nieto Sampedro. Comercialización e Investigación de Mercados

Tema 5. LA COMUNICACIÓN Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Málaga

5.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS La Comunicación es la voz de la empresa y de la marca posibilitando el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se enteran de quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto.

PROMOCIÓN = COMUNICACIÓN

• COMUNICACIÓN. Es la caja de herramientas del especialista de Marketing para comunicarse con los clientes y grupos de interés. PROMOCIÓN es fundamentalmente
• INFORMAR
• PERSUADIR
• RECORDAR Transmisión de información del vendedor al comprador para estimular la demanda

El proceso de la comunicación

PROCESO DE COMUNICACIÓN Emisor

• La parte que envía el mensaje a la otra parte. Codificación
• El proceso de convertir los pensamientos en símbolos (por ejemplo, la agencia publicitaria combina palabras, sonidos e imágenes para diseñar un anuncio televisivo que comunique el mensaje deseado) Mensaje
• El conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real). Medios
• Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor. Decodificación
• El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor (un consumidor ve el anuncio e interpreta las palabras e imágenes que contiene).

PROCESO DE COMUNICACIÓN Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir con el proceso de decodificación del receptor. Los mensajes óptimos son aquellos formados por palabras y otros símbolos con que el receptor está familiarizado. Cuanto más coincidencia haya entre el campo de experiencia del emisor y del receptor, existen mayores posibilidades de que el mensaje resulte eficaz. Los comunicadores de marketing no siempre comparten el campo de experiencia de sus consumidores. P. ej., el redactor de anuncios de un estrato social podría crear anuncios para consumidores de otro estrato (digamos, empresarios adinerados). Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de marketing debe entender el campo de experiencia del consumidor. Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicación. Los emisores deben saber a qué públicos desean llegar y qué respuestas buscan; deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el público meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen hacia los públicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentación para evaluar la respuesta del público al mensaje.

HERRAMIENTAS. MIX DE COMUNICACIÓN Publicidad

• Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Promoción de ventas
• Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Ventas personales
• Presentación personal por la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente. Relaciones públicas
• Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Marketing directo
• Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente. Eventos y experiencias
• Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.

5.2. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN Comunicar = Planificar ≠ Improvisar. Las “ocurrencias” en comunicación pueden pagarse muy caras.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN

• Identificación público meta
• Objetivos de comunicación
• Estrategia de comunicación
• Composición de la comunicación
• Distribución del presupuesto
• Control

Objetivos de Marketing

PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ Determinación de los objetivos de la comunicación

Una vez definido el público meta, el comunicador tiene que

decidir qué respuesta se busca. Desde luego, en muchos

casos la respuesta final es una compra, ésta es el resultado

de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor.

El comunicador debe saber en qué etapa/s se encuentra

ahora el público meta y a qué etapas se le debería llevar;

podría estar en cualquiera de las seis etapas de preparación

del comprador, que son aquellas por las que normalmente

pasan los consumidores cuando van a realizar una compra:

consciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y

compra.

Los objetivos han de ser: Mensurables y concretos. Definidos

en relación con el público objetivo. Realistas. Contribuir al

objetivo general del Plan de Marketing. Revisados de forma

periódica

PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN

EFICAZ

Diseño de un mensaje

Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. Lo ideal sería que el mensaje captara la atención, mantuviera el interés, provocara el deseo y originara una acción (un esquema conocido como el modelo AIDA). En la práctica, pocos mensajes llevan a los consumidores de la consciencia hasta la compra; aunque el modelo esté dotado de las cualidades deseables de un buen mensaje.

PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ Estructura del mensaje. Manejar tres aspectos : El primero es si debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga. Las investigaciones sugieren que, en muchos casos, en vez de expresar una conclusión, es mejor que el publicista formule preguntas y dejar que los consumidores lleguen a sus propias conclusiones. El segundo aspecto es si se deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. Si se presentan al inicio se capta mayor atención, aunque conducirían a un final no tan significativo. El tercer aspecto es si se debe presentar un argumento unilateral (mencionar sólo las fortalezas del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque también admitiendo sus desventajas). En general, un argumento unilateral es más eficaz en las presentaciones de ventas, excepto cuando el público tiene una alta formación académica o es probable que escuche afirmaciones contradictorias, o cuando el comunicador tiene que superar una asociación negativa.

PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ Formato del mensaje El comunicador de marketing también necesita un^ formato^ sólido para transmitir el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir cuáles serán el encabezado, el texto, las imágenes y el color. Para llamar la atención, los publicistas utilizan la novedad y el contraste; imágenes y encabezados atractivos; formatos distintivos; el tamaño y la posición del mensaje; y el color, la forma y el movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por la radio, el comunicador debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante que promueve servicios bancarios debería ser distinto de aquel que promueve un iPod. Si el mensaje se transmitirá por televisión o en persona, entonces deben plantearse todos estos elementos, además del lenguaje corporal. Los presentadores planean cada detalle: sus expresiones faciales, sus ademanes, su vestimenta, su postura y su peinado. Si el mensaje va incluido en el producto o en su envase, el comunicador debe cuidar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la forma. P. ej., el color por sí mismo puede incrementar el reconocimiento del mensaje de una marca. Un estudio sugiere que el color aumenta el reconocimiento de la marca hasta un 80%, los especialistas deben poner especial atención al color y a otros detalles que aparentemente no son importantes. https://www.youtube.com/watch?v=SsE3WhHaCdc