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TEMA 2. EL PRODUCTO
2.1. CONCEPTO DE PRODUCTO
Para el Marketing, el producto es un instrumento fundamental, es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. Por lo tanto, el producto es el instrumento básico para el marketing, sin producto no hay nada que intercambiar. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. Una definición de producto puede ser: “Cualquier bien, servicio, idea, lugar, persona, organización, o una combinación de todos ellos, susceptible de satisfacer un deseo o una necesidad”. El concepto de producto puede tener dos posibles enfoques:
- Enfoque centrado en el propio producto, es decir, que el producto se entienda como una suma de atributos (miopía comercial). Este problema surge cuando la empresa se centra tanto en su producto que no valoran si este cumple las necesidades del mercado (como el ejemplo de Polaroid y la Paradoja de Ícaro que veíamos en Dirección Estratégica).
- Enfoque centrado en las necesidades del consumidor , en el que el producto se compra por los problemas que resuelve (enfoque del marketing). En el caso de un portátil, se compra porque es necesario para el trabajo, quiero que sea pequeño y pese poco o necesito que tenga muchas características gráficas. Desde una óptica del marketing, como pone de manifiesto Kotler , un producto no es sólo la suma de los beneficios básicos que reporta, sino también una serie de aspectos formales como son: la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también, un conjunto de aspectos añadidos, como son: el servicio post venta, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que conforman el producto aumentado o la oferta comercial global. De forma similar, Levitt define el producto total como la combinación de aspectos tangibles e intangibles, diferenciando diferentes productos: ▪ Producto genérico: es la cosa básica, el producto en sí mismo. ▪ Producto esperado: expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago ▪ Producto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.) ▪ Producto potencial: Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer. Un producto está configurado tanto por los aspectos tangibles como por los aspectos intangibles. Incluso los bienes, que por su propia naturaleza son tangibles, tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Cuando se compra un aparato de aire acondicionado no se compra exclusivamente por los aspectos tangibles (potencia, consumo…), sino también por una serie de intangibles como son la entrega, financiación, mantenimiento, instalación. Los servicios tienen también componentes tangibles que sirven para diferenciar la oferta y estimular la atracción del usuario potencial. La presentación de una comida en platos de diseño o en platos de duralex podría ser determinante en la percepción que el consumidor tenga del producto.
Una misma necesidad puede ser satisfecha por distintos productos y, a su vez, un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades, ya que los atributos se perciben de forma subjetiva y, en consecuencia, deben ser medidos según las percepciones de los consumidores. Las empresas que no toman las decisiones sobre el producto bajo esta premisa son aquellas que tienen una visión centrada en el producto (considerado éste sólo en su aspecto físico). Este proceder puede muchas veces ser causa de fracaso de un producto en el mercado. Cuando compramos una cerradura para una puerta estamos comprando “seguridad”, cuando nos matriculamos en un curso de manualidades estamos comprando “ocio”. La manera en que se satisfacen dichas necesidades permite definir los atributos necesarios y en los niveles adecuados para que el consumidor cubra sus expectativas y la empresa cumpla sus objetivos. Todo ello hace que las siguientes marcas cambien su definición con relación al enfoque empleado: TIPOS DE PRODUCTOS ➢ Según su naturaleza: Bienes - Servicios - Ideas. ➢ Según su vida útil: o Duraderos: Son aquéllos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante un periodo largo de tiempo. Ej.: Tv, ordenador, coche, electrodomésticos, etc. o No duraderos: Se consumen o se destruyen con uno o pocos usos. Ej.: Alimentos. ➢ Según su mercado: o Consumo: En función de la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. ▪ Bienes de conveniencia: Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un esfuerzo de decisión mínimo. Se pueden dar tres modalidades:
- Corrientes o de uso general: Se adquieren de modo regular. Ej.: pan, periódico, etc.
- De compra por impulso: Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Ej.: caramelos, chocolatinas, etc. ▪ De compra de emergencia: Se compran cuando surge una emergencia. Ej.: paraguas, cadenas para coches. Bienes de compra esporádica: Hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones. Ej.: ropa, muebles, electrodomésticos, etc. ▪ Bienes de especialidad: Son aquellos productos en los que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ej.: automóviles, ordenadores, prendas de vestir de “marca”, etc. ▪ Bienes de preferencia: Son bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. Ej.: whisky favorito, marca favorita de prendas de deporte, cerveza preferida, etc. ▪ Bienes no buscados: Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Ej.: nuevos productos hasta que se divulga su existencia, pólizas de seguro, enciclopedias, etc. o Industriales: materias primas, equipo pesado (maquinas grandes y herramientas), equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios industriales.
2.2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, ya que el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Todos estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. El ciclo de vida de un producto se define como el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición. Las etapas de este ciclo de vida se clasifican en: introducción, crecimiento, madurez y declive. Lo que caracteriza al CVP es la evolución de las ventas y de los beneficios, que son crecientes al principio y van disminuyendo posteriormente de forma progresiva.
2.3. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos o mix de productos es el conjunto de productos ofrecidos por una empresa. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Las decisiones a tomar sobre la cartera de productos son dos: ▪ Ampliación: creación de una nueva línea de productos. ▪ Reducción: eliminación de una línea de productos. Línea de productos es un grupo de productos íntimamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden a los mismos grupos de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de tiempo parecido. Lo más usual es que todos los productos de una misma línea se identifiquen con el mismo nombre. Las decisiones sobre esta son también dos: ▪ Extensión: lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca Ej.: pasta de dientes Colgate: baking soda, flúor, efecto total… ▪ Eliminación: Es el proceso de retirar o abandonar un producto de la línea ofrecida. Ej: Coca-cola: Colas: light, sin cafeína, normal / Zumos: sabores A, B, C / Té: Limón con/sin azúcar, Melocotón con/sin azucar Amplitud de la cartera (o del mix de productos): se refiere al número de líneas de productos que fabrica la empresa. Profundidad de la línea: número de versiones, modelos, tamaños y variantes que se ofrecen en cada línea. Zumosol tiene 7 sabores y dos tamaños, tiene una profundidad de 14. Longitud de la cartera o mix de productos: se refiere al total de referencias que fabrica (en el ejemplo de Leche Pascual son 108 (es el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad). También se puede hablar de longitud media de una línea que se obtiene dividiendo la longitud total de la cartera por el número de líneas existente. Cuando una empresa amplía su cartera de productos o cuando aumenta el número de variantes ofrecidas en alguna o varias de sus líneas, lo que busca es una mejor adaptación a segmentos específicos del mercado. En esta forma de actuación, la empresa tiene que evitar que se produzca lo que se denomina efecto canibalización , que tiene lugar cuando un producto nuevo lanzado al mercado no es percibido como un producto distinto de los actuales, produciéndose un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo, sin incrementar las ventas totales. INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: MATRIZ BCG Uno de los instrumentos más utilizados para analizar la cartera de productos de una empresa es la conocida matriz Crecimiento/Participación de la Boston Consulting Group. En el eje de abscisas se representa la cuota relativa de mercado que posee el producto, esto es, la relación entre su cuota y la del producto del principal competidor. Cuando esta relación es mayor que uno, se supone que producto es líder en el mercado. En el eje de ordenadas se representa la tasa de crecimiento del mercado. Se puede tomar como referencia el PIB medio de la economía o también el 10% (por encima se considera alta y por debajo baja).
- Vaca lechera: participación alta en el mercado con una baja tasa de crecimiento, por lo que se puede englobar en la etapa de declive. Se pueden establecer precios altos con altos flujos netos de tesorería, por lo que la estrategia de este cuadrante es la de “cosechar” los beneficios.
- Estrella: el producto tiene una alta participación relativa en el mercado (producto líder) en un mercado en crecimiento, por lo que estaría por encima del PIB medio. La estrategia ha de estar orientada a mantener la posición e incrementar las medias, invirtiendo en marketing.
- Dilema: mercado de crecimiento con un producto no líder, baja cuota de mercado. Aquí la empresa ha de tener mucho cuidado: puede invertir mucho en el producto e invertir para intentar que vuelva a ser un producto estrella o dejarlo, no realizar inversiones en él y dejar que pase al cuadrante perro. ¿Merece la pena apostar por el producto?
- Perro: baja participación en un mercado de poco o nulo crecimiento, maduro o en declive. Estos productos tienden al declive. La rentabilidad es más bien nula, por lo que lo mejor que puede hacer la empresa es eliminar el producto del mercado.
2.4. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
LA MARCA
La marca es, sin duda, el atributo más importante del producto, ya que es su principal elementos identificador y el atributo que refleja su personalidad, y por tanto, su posicionamiento (concepto del que hablaremos en el siguiente epígrafe). Una marca es un nombre, un término, un símbolo, un diseño, o una combinación de algunos de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado. La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Una marca es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas y está dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, es la denominación de un producto específico de una empresa. Citroën es la marca de los automóviles fabricados por la empresa del mismo nombre. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización. Ej: logo de Nike, su finalidad es que la marca se recuerde con mayor facilidad. El valor de la marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor, siendo el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos. En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos se entiende aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de marca. Pueden agruparse en cinco categorías:
- Lealtad de marca.
- Reconocimiento de nombre.
- Calidad percibida.
- Asociaciones a la marca, adicionales a la calidad percibida.
- Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. Los efectos que produce en el comprador son los siguientes: ▪ Facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas. ▪ Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra. ▪ Proporcionan satisfacción por el uso. La marca crea valor para la empresa de la siguiente forma:
- Mejorando la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
- Proporcionando márgenes más altos al permitir precios superiores y reduciendo la dependencia de las promociones.
- Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente.
- Proporcionando una plataforma para crecer vía extensiones de marca.
- Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribución.
- Suministrando una ventaja competitiva que puede suponer una barrera real de entrada a la entrada de la competencia. Las principales características a la hora de escoger el nombre de marca son la brevedad, la sonoridad, que sea pronunciable, fácil de recordar, sugerente, positivo, original, libre de registro y aplicable internacionalmente.
EL MODELO
El modelo es la identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los automóviles de la empresa Renault se comercializan con la misma marca, pero cada diseño específico constituye un modelo que se identifica con un nombre distinto: Clio, Twingo, Laguna, Megane, etc. EL ENVASE, EMBALAJE Y ETIQUETA El envase es el recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación. Cumple diversas funciones: contiene al producto, lo protege, lo promociona y lo diferencia. Es importante como instrumento comercial porque sirve de autoservicio, para captar la atención y además puede representar los valores del consumidor en cuanto a comodidad, estética, etc. La etiqueta es la parte del producto que contiene información impresa sobre el mismo e identifica tanto al propio producto como al vendedor, por lo que puede ser un elemento diferenciador.
2.5. EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS
2.5.1. CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento del producto es el lugar que un producto ocupa en la mente de los clientes en comparación con los productos de la competencia o con aquél que considere ideal. Así, los españoles pensamos que El Corte Inglés es una garantía de calidad, porque si uno no está contento le devuelven el dinero; igualmente, identifican a Fairy con “el milagro antigrasa” o al detergente Ariel con la idea de que “más blanco no se puede”. Este concepto se diferencia de ventaja competitiva en la medida en la que la ventaja es una fortaleza que tiene la empresa y que se valora positivamente, mientras que el posicionamiento no es más que una percepción subjetiva. A veces las ventajas competitivas se convierten en una característica de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento consiste en decidir lo que una empresa o una marca quieren que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. Para ello, una vez identificadas sus ventajas competitivas, debe decidir sobre cuál(es) de ellas quiere construir su posición. Es clave que una vez tomada dicha decisión la empresa sea capaz de comunicar al mercado la posición elegida. 2.5.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ▪ Por las características o atributos del producto: Consiste en asociar el producto con un atributo o una característica del mismo. (Ej.: Mercedes: elegancia; Duracel: la pila que más dura). ▪ Por los beneficios o problemas que soluciona el producto: Flex: descanso; Neutrex: lejía para el lavado de ropa de color; en el caso de los dentífricos se resaltan los beneficios que proporcionan: combaten la caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc. ▪ Por el uso u ocasiones de uso: Se trata de resaltar la forma o las condiciones en las que puede ser utilizado el producto. Ej: Champú Jonson puede ser utilizado todos los días; Cava asociado a las fiestas de Navidad; Nescafé: momento de tranquilidad en casa. ▪ Por la clase de usuarios: Consiste en resaltar la clase de personas que usan el producto bien porque trate de posicionarme en ellos, bien para tomarlos como grupos de pertenencia o referencia. Se muestra el producto consumido o utilizado por deportistas, actores, escritores, etc. Por ejemplo: “Margaret Astor el maquillaje de los maquilladores”. ▪ Con relación a otros productos: Esto implica la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso. Ej: Zumo Minut maid. ▪ Por disociación de la clase de productos se establece la diferenciación neta del producto respecto de los de su clase resaltando algún atributo que los demás no tienen. Por ejemplo, resaltar los días de sol al año en una zona de turismo de playa; “Gillette Fusión, la primera maquinilla con seis hojas”; cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas Trinaranjus era el refresco sin burbujas.
2.5.3. CONCEPTO DE DIFERENCIACIÓN
La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de “monopolio” en el mercado. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares, como por ejemplo los frigoríficos y otros electrodomésticos de uso generalizado, suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante: ▪ La calidad del producto. ▪ Los servicios añadidos (por ejemplo, entrega a domicilio, revelado de carretes en una hora, atención inmediata, asistencia técnica durante las 24 horas del día, etc.). ▪ La identificación del producto: marca, modelo, envase, etiqueta. ▪ El uso realizado de las políticas de marketing: precio, distribución, comunicación. La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupo homogéneos. 2.5.4. LA CALIDAD Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad. La calidad del producto es hoy en día crítica, es una exigencia para el éxito de la empresa. La calidad es el juicio global del cliente acerca de un estilo de prestación de un servicio de las características de un producto, pero: ▪ No hay una definición unitaria y concisa de calidad (ambigüedad). ▪ No es reducible a un solo contenido, sino que aparece conformada por varios factores interdependientes y con diferente peso (multifactorial). ▪ Tiene elementos tanto objetivos como subjetivos. Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, es ésta última la más importante. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. La empresa debe decidir el nivel de calidad apropiado a su público objetivo y al que fija su competencia.
2.6. CREACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Con el paso de los años la competencia y los consumidores van cambiando, por lo que las empresas deben adecuar sus productos a las nuevas situaciones que se van creando. Ante esta situación, a la empresa se le plantean tres opciones:
- La creación de un nuevo producto: En cuyo caso estaríamos hablando de un producto nuevo para la empresa y para el mercado. Cepillo de dientes automático.
- La creación de una nueva marca: Cuando el producto desarrollado sea nuevo para la empresa pero no para el mercado.
- La creación de un nuevo modelo: Si se trata simplemente de una variante de un producto ya existente: Sanex: aceite, avena… El éxito de la creación de un nuevo producto puede ser debido a que: ▪ El producto nuevo satisfaga una necesidad no atendida hasta ese momento. Ej.: Tiritas para personas de color. ▪ El producto nuevo presenta alguna diferencia significativa con los ya existentes. Ej.: Licor del Polo: elixir+ pasta. Las causas del fracaso de un producto nuevo pueden ser: ▪ El producto no satisface realmente una necesidad. Ej.: Sigma: máquina de coser de viaje. ▪ No es percibido como un producto distinto por el mercado. (Efecto de canibalización). ▪ Sobreestimación de la demanda. ▪ Mal diseño de las estrategias de precio, distribución o comunicación. ▪ Falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado.
8. Lanzamiento y comercialización del producto: Si en todas las etapas anteriores el resultado ha sido satisfactorio, el producto se lanzará finalmente al mercado. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing. La estrategia deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. 2.6.2. PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DE L PRODUCTO El proceso de difusión es el proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto por el mercado a lo largo del tiempo. Es un proceso social que supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto. Se utilizan los diferentes instrumentos de comunicación, personales e impersonales. El proceso de adopción es s el proceso de decisión que supone la aceptación de un nuevo producto, bien en primera compra (si el producto es de compra esporádica) o en compras de repetición (productos de compra frecuente). Es un proceso individual. Existen una serie de características del producto que pueden acelerar o retrasar el proceso de adopción: ▪ Ventaja relativa percibida: a mayor ventaja percibida, más rápido es el proceso. ▪ Compatibilidad del producto: a mayor adaptación, más rápida es la adopción. ▪ Complejidad: a mayor complejidad, más lenta la adopción. ▪ Divisibilidad: si el producto es divisible se facilita la promoción del mismo al poderse suministrar muestras gratuitas para la prueba del producto. ▪ Posibilidad de comunicación: Si los resultados de producto son observados de forma evidente más rápida será la adopción. Las fases del proceso de adopción del producto son cinco:
- Atención : percepción de la innovación.
- Interés por el producto (Satisface una necesidad o aporta una ventaja).
- Evaluación de las ventajas, costes, duración, etc.
- Prueba : (si es posible) el consumidor puede comprobar la utilidad del proceso (en el punto de venta o con muestras). 5. Adopción / no adopción. Everett Rogers realizó una clasificación de los adoptadores atendiendo al tiempo de adopción de nuevos productos:
▪ Desregulación (en algunos sectores). ▪ Demanda más exigente y segmentada. ▪ Industrialización del servicio. ▪ Desarrollo tecnológico.
2.7. CONCEPTO Y ORIGEN DEL MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios se refiere a la aplicación del marketing en la concepción y comercialización de un producto intangible como núcleo del intercambio. Aunque los principios básicos y fundamentales del marketing son comunes para cualquier campo específico de su aplicación, algunas estrategias y tácticas utilizadas habitualmente en el marketing de bienes resultan inadecuadas para los servicios. Aunque el marketing de servicios es un campo de específico de estudio, algunos autores consideran que no se justifica un tratamiento diferenciado, argumentando que en toda oferta comercial, ya sea de bienes o servicios, hay en mayor o menor medida una prestación de servicios y que, por tanto, no cabe distinguir entre un marketing de bienes y otro de servicios porque las diferencias son mínimas. Por otro lado, los autores que más han contribuido a la expansión de marketing de servicios reclaman un campo de conocimiento propio para el marketing de servicios separado del marketing general. Además de las características propias de los servicios, ha habido también otros factores que han contribuido al desarrollo reciente del marketing de esta clase de productos. Estos motivos han sido muy variados y se refieren tanto a aspectos económicos o de mercado como del entorno: ▪ Las características diferenciales de los servicios. ▪ Importancia económica del sector servicio. ▪ Dinamismo del sector. ▪ Incremento de la competencia. La aplicación de los principios y métodos del marketing a los servicios no es sencilla ni directa. Aunque los principios y métodos son los mismos, el marketing de servicios no es un mero traslado de estos del marketing de los productos de consumo. Hay que tener en cuenta todas las características diferenciales de los servicios y la forma en que son percibidas estas características por los usuarios de los mismos.
2.8. LOS SERVICIOS COMO OBJETO DE INTERCAMBIO
2.8.1. CONCEPTO DE SERVICIO
▪ AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. ▪ AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. ▪ Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”. Existen tres posturas entorno a las que agrupar los servicios: ▪ Bienes y servicios recogidos en un único concepto globalizador: aspectos tangibles e intangibles. ▪ Bienes y servicios que dan lugar a productos totalmente diferentes: bienes y servicios son muy diferentes. ▪ Bienes y servicios están comprendidos en un único concepto continuo con servicios puros en un extremo y bienes puros en el otro. 2.8.2. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS Un servicio, según vimos, puede también definirse como la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente automatizado , como es el caso de un cajero automático; parcialmente mecanizado , como el servicio del taxi; o bien llevarse totalmente a cabo sin el concurso de ninguna máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación de conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso del asesoramiento legal o de la protección prestada por un policía. Pero esta no es la única forma de clasificar los servicios, sino que existen muchas más. Lovelock propone una clasificación de los servicios más compleja, que se basa en cinco aspectos. Cada uno de ellos examina dos dimensiones, que pueden combinarse entre sí y dar lugar a clasificaciones cruzadas. El esquema que propone permite una mejor comprensión de la naturaleza del servicio:
2.9.3. VARIABILIDAD
El producto intercambiado en un servicio presenta una mayor variabilidad o heterogeneidad (menor estandarización) que la comercialización de bienes. Un mismo peluquero no hace dos cortes de pelo exactamente iguales. La prestación del servicio está sujeta a factores tan variables y difíciles de controlar como el estado de ánimo de la persona que lo presta, su empatía, su capacidad para adaptarse al cliente, etc., por ello existe dificultad para la estandarización de los servicios y ello implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del usuario. 2.9.4. CADUCIDAD Los servicios son perecederos, es decir, si no se usan en el momento en que están disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. La caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda se produce de forma regular, pero sí lo es cuando fluctúa considerablemente (si un hotel no se llena en invierno no pueden usarse las plazas sobrantes para venderlas en verano). Como consecuencia de su intangibilidad, los servicios tampoco se pueden inventariar, es decir, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa. Ni se pueden envasar, embalar o transportar.
2.10. LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
La comercialización de servicios presenta desafíos debido a la intangibilidad de los mismos, pero al mismo tiempo también ofrece la ventaja de una relación directa y personal entre el prestador del servicio y el usuario. Esto permite un mejor conocimiento de las necesidades del cliente y una mejor satisfacción de las mismas. Para aprovechar estas ventajas, la estrategia de marketing de servicios debe tratar de superar la intangibilidad, explotar las ventajas y superar los inconvenientes que pueden surgir. Las acciones a llevar a cabo pueden concretarse en las siguientes 12. 2.10.1. TANGIBILIZAR EL SERVICIO Desarrollar una representación tangible del servicio: un soporte físico que lo haga visible y palpable, asociándolo a un objeto tangible que el usuario perciba fácilmente. Ejemplos de esto son las tarjetas de crédito, que tangibilizan el servicio bancario (sacar dinero, pagar, un diploma tras realizar un curso, etc.). Si no se puede tener un soporte físico, se deben incluir evidencias físicas del servicio, como una carpeta de diseño atractivo para una póliza de seguros, un diseño llamativo a un informe, regalar un bolígrafo, etc. 2.10.2. IDENTIFICAR EL SERVICIO Forma de tangibilizar el servicio mediante su asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita su diferenciación de la competencia. Un nombre comercial fácil de distinguir, recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de promoción del servicio (M de McDonald’s). Puede hacerse también mediante un personaje conocido o una creación para simbolizar el producto (muñecos m&m). 2.10.3. FIJAR EL PRECIO EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Las estrategias de determinación de precios para servicios se basan en 3 conceptos: satisfacción del cliente, relaciones a largo plazo y eficiencia. Para lograr la satisfacción del cliente, se ofrecen garantías de satisfacción y reembolso. Para mantener relaciones a largo plazo, se ofrecen contratos a largo plazo, con precios más ventajosos para el cliente, o bien, la agrupación de servicios con precios globales más bajos. Finalmente, para la eficiencia, se ofrece un valor al cliente compartiendo con él las reducciones de costes obtenidas. 2.10.4. REALIZAR VENTA CRUZADA Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. Existen distintas razones de costes y de interdependencia de los servicios ofrecidos: ▪ Orientación al mercado: persiguiendo la satisfacción del cliente en el diseño de los servicios y la venta cruzada. ▪ Cualificación del personal.: que tenga capacidad para realizar esta tarea. ▪ Formación y aprendizaje: han de prever las necesidades futuras y formarse para poder satisfacerlas. ▪ Incentivos: ningún esfuerzo es efectivo sin un incentivo adecuado. ▪ Sistemas de información: base de datos de clientes integrada, fácil de consultar que permite analizar y segmentar. ▪ Comunicación interna y externa: informar a clientes y empleados de los distintos servicios y novedades.
2.10.5. UTILIZAR MEDIOS DE PRMOCIÓN PERSONAL
La característica de inseparabilidad puede explotarse como una ventaja si la promoción se apoya en la venta personal (trato amable, empatía, proporcionar información, atención postventa, etc.) y en los medios de comunicaciones personales (comunicación verbal y personal como el medio más efectivo a través de amigos, familiares…; visitas personales, atención a clientes, prescriptores (persona que recomienda el producto porque quiere, un cliente satisfecho) …). 2.10.6. DIFERENCIAR POR L A CALIDAD DEL SERVICIO La calidad del servicio es un fenómeno subjetivo y, por consiguiente, difícil de medir, puesto que se basa en las percepciones y preferencias de los usuarios y viene a ser la diferencia entre lo que éstos esperan obtener del servicio y lo que realmente obtienen. Esta, tal y como es percibida por el usuario, tiene dos dimensiones:
- La calidad técnica o de resultado , es la parte más objetiva de la calidad y está integrada por lo que el cliente recibe como resultado del servicio requerido (qué se recibe).
- La calidad funcional o relacionada con el proceso , abarca una dimensión más subjetiva que engloba todas aquellas manifestaciones que se derivan de la forma en que se presta el servicio, el modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo (cómo se recibe). La calidad del servicio es un fenómeno complejo, multidimensional, en el que es posible distinguir varios atributos o aspectos que la configuran. Entre ellos cabe considerar fundamentalmente los siguientes (Berry, Parasunaman y Zeithaml):
- Fiabilidad. Consistencia en la prestación del servicio, es decir, la empresa presta el servicio correctamente en el momento preciso y cumple sus promesas.
- Rapidez/agilidad. El servicio será más valorado si se presta con rapidez.
- Responsabilidad. Supone tener la disposición a proporcionar el servicio. Demostrar que la empresa se ocupa de los problemas del cliente.
- Competencia. Poseer la capacidad y el conocimiento requeridos para prestar el servicio.
- Accesibilidad. Fácil acceso al servicio (líneas telefónicas no ocupadas, tiempos de espera reducidos…).
- Cortesía. Implica educación, respeto, consideración y trato amable.
- Comunicación. Se mantiene informados a los clientes en un lenguaje que comprendan.
- Credibilidad. Implica seguridad, veracidad, honradez. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.
- Seguridad. Supone ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestación del servicio.
- Comprensión/conocimiento del cliente. Empatía
- Personalización. Complementario al anterior, el servicio debe apoyarse en la relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba como único.
- Tangibles. Son los elementos del servicio que pueden percibirse con los sentidos. MARCO GENERAL PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Hay tres grupos de actores implicados: A, directivos; B, empleados y C, clientes. En el nivel directivo se establece la política que va a seguirse. Se inicia con el análisis de las demandas del mercado y de los requerimientos relacionados con la calidad (1) y de las percepciones internas del nivel de calidad y de la adecuación de los empleados (2). Este conocimiento es necesario para poder decidir sobre las especificaciones de la calidad (3) y para que se pueda llevar a cabo un marketing interno de dichas especificaciones y de la actuación esperada por parte de los empleados (4). Además, los programas de marketing externo (5) se planifican en este nivel y se establecen los mecanismos que permitirán medir, a posteriori, la calidad.
2. Deficiencia 2: la deficiencia en las especificaciones de calidad. - Orígenes : - Errores de planificación. - Mala gestión de la planificación. - Falta de un objetivo claro en la organización. - Respaldo insuficiente por parte de los altos directivos para planificar la calidad de los servicios. - Falta de un verdadero compromiso con la calidad de los servicios por parte de los niveles directivos. - Soluciones : - Modificar el orden de prioridades: calidad elemento vital. - Mejorar la planificación. - Consensuar. - Adecuado proceso de planificación. 3. Deficiencia 3: la deficiencia en la entrega de los servicios. - Orígenes : - Especificaciones demasiado complicada y/o rígidas. - Los empleados no están de acuerdo con las especificaciones. - Las especificaciones no están en consonancia con la cultura de la empresa. - Mala gestión operativa de los servicios. - Ausencia o insuficiencia de marketing interno La tecnología y los sistemas no facilitan que las actuaciones se realicen de acuerdo con las especificaciones. - Soluciones : - Rara vez hay una sola razón, por lo que el tratamiento suele ser complicado. - Claridad en las especificaciones Marketing interno: relaciones con los empleados. - Sistemas de supervisión y control. - Cultura empresarial. 4. Deficiencia 4: la deficiencia en la comunicación de marketing. - Orígenes : - La planificación de la comunicación de marketing no está integrada en el área de operaciones. - Ausencia o insuficiente coordinación entre el marketing tradicional y el área de operaciones. - La organización falla a la hora de actuar de acuerdo con las especificaciones mientras las campañas de comunicación siguen estas especificaciones. - Prometer demasiado, propensión a exagerar. - Soluciones : - Sistema que coordine la planificación y realización de las campañas de marketing externo con el área de operaciones y entrega de servicios. - Promesas exactas y ajustadas a la realidad. - Supervisión más estrecha por parte de los directivos. 5. Deficiencia 5: la deficiencia de la calidad percibida en los servicios. - Orígenes : es la suma de las cuatro deficiencias anteriores. - Resultado : - Calidad confirmada negativamente (mala calidad). - Mala comunicación boca-oreja. - Impacto negativo en la imagen corporativa o local. - Pérdida de negocio. La falta de calidad del servicio no sólo es un factor de pérdida de clientes y, por tanto, de participación en el mercado, sino también: ▪ De incrementos de costes, y consiguiente reducción de beneficios por los errores cometidos. ▪ De abandono del personal, por la desmotivación que producen en el mismo las quejas de los clientes y el mal funcionamiento general del servicio. ▪ De menores precios que se pueden cobrar por el servicio dada su inferior calidad.
2 .10.7. CREAR UNA SÓLIDA IMAGEN CORPORATIVA
Se trata de que la entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de la competencia. Lograr una imagen corporativa favorable exige:
- Dedicación al cliente.
- Conocer sus necesidades.
- Adaptar los servicios a las demandas de los distintos segmentos del mercado.
- Ofrecer una alta calidad en la prestación del servicio. Esto implica una orientación al consumidor, lo que constituye la base del concepto actual de marketing. La creación de una sólida imagen corporativa debe basarse en una efectiva planificación estratégica que debe partir del conocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado y del entorno, del análisis de los puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia organización, con el fin de establecer los objetivos y diseñar las estrategias que permitan alcanzarlos. 2.10.8. INDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIO Como los servicios resultan cada vez más caros, por la cantidad de mano de obra que requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la producción de bienes. Con ello se consigue, además, prestar un servicio más homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario. La estandarización o industrialización de los servicios puede conseguirse de tres maneras distintas:
- Mediante altas tecnologías (tecnologías duras): consiste en sustituir por máquinas o herramientas a las personas que realizan el trabajo del servicio (ej.: los cajeros automáticos).
- Mediante tecnologías de servicios (tecnologías blandas): consiste en sustituir operaciones de servicio individuales por sistemas previamente planificados y organizados (ej.: supermercados, restaurantes de comida rápida, programas de seguros fijos e inalterables).
- Mediante tecnologías híbridas : combinan equipos con sistemas. 2.10.9. SINGULARIZACIÓN DEL SERVICIO El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él, a medida de sus necesidades. En cuanto la competencia se intensifica y el mercado se segmenta, el consumidor se vuelve más exigente y quiere un producto más adaptado a sus características y necesidades específicas. No basta, por tanto, conseguir clientes, hay que mantenerlos y satisfacer sus deseos. Esto supone pasar de un cliente sin rostro a un usuario con nombre y apellido. La singularización del servicio implica una adaptación del producto a las características y necesidades específicas de los distintos segmentos de mercado. Es, por tanto, una estrategia contraria a la estandarización que representa la industrialización del servicio. 2 .10. 10. CONTRARRESTAR LA NATURALEZA PERECEDERA DE LOS SERVICIOS Consiste en dirigir la demanda hacia las disponibilidades existentes (con precios diferenciales, precios altos cuando la demanda aumenta y viceversa; desarrollando la demanda fuera de temporada o de horas punta, como un paquete de vacaciones a un precio especial; desarrollo de servicios complementarios, como los cajeros automáticos que ayudan al banco a gestionar su trabajo; y creando sistemas de reserva, anticipando y previendo la demanda). También se puede dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda (con empleados a tiempo parcial en los momentos que lo requieren; maximizando la eficiencia en momentos puntuales de mucha demanda, reduciendo al servicio mínimo o concentrándose en determinados aspectos o servicios que sean más importantes; incrementando la participación del consumidor, como por ejemplo haciendo que el cliente vaya a por su paquete; y compartiendo la capacidad del servicio, como los hospitales que comparten laboratorios).
