¡Descarga Temario Dirección Comercial y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!
TEMA 1. LA DIRECCIÓN COMERCIAL
1.1. LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
Una empresa es una forma de organización que ofrece bienes y servicios a los consumidores en los mercados en los que opera. Satisfacen las necesidades de los clientes. Las empresas tienen unas áreas funcionales, cada una de ellas con un punto de vista distinto: producción (fabricar el producto a vender o el servicio a desarrollar), finanzas (generar beneficio a través de la venta de productos y servicios), RRHH (es una combinación del esfuerzo del capital humano que forma parte de la empresa), organización (se desarrollan actividades de manera coordinada y lógica para conseguir el mejor rendimiento posible) y marketing (la empresa tiene la capacidad de poner en el mercado una solución que satisfaga las necesidades de los usuarios). La visión de marketing entiende la empresa según su capacidad para poner en el mercado soluciones – ya sean bienes, servicios o ambas cosas - que aporten valor a los compradores y de esta forma estimular la demanda de los mismos en la cuantía prevista por la empresa. Nada es de ninguna manera determinada. Todo tiende interpretaciones distintas, según el punto de vista. En lo que se refiere a la función de marketing, una empresa puede:
- Prescindir de “producir” adquiriendo lo que venda de otros productores.
- Abastecerse económicamente de capital ajeno y disponer de recursos no propios para financiar sus iniciativas.
- Subcontratar a otras empresas para que aporten con su personal la mano de obra que precisan, o incluso recurrir a un personal no incorporado a su estructura laboral.
- Desintegrarse físicamente para funcionar de manera virtual con la participación de profesionales independientes y terceras empresas en condiciones de “outsourcing”. Pero lo que no puede dejar de hacer es vender, lo cual otorga una importancia capital a la función de marketing. Importantes empresas como Nike o Tommy Hilfiger, mundialmente conocidas y en la cabeza de sus sectores, no fabrican nada de lo que venden. Toda la producción es comprada a otras entidades encargadas de fabricar los diseños que, eso sí, son concebidos por las marcas a partir de la información proporcionada por sus gabinetes de marketing. La dirección comercial , como una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, es decir, es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Para cumplir su cometido, la dirección comercial precisa de una estructura u organización que le facilite los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización básica constituye el departamento de marketing. Hay que considerar que no obligatoriamente debe existir un departamentos comercial o de marketing en las empresas, ya que por diversos motivos esto no es conveniente o apropiado (p. ej., empresas con sistemas de organización horizontales o por equipos, empresas de muy reducido tamaño, etc.), pero sí existirá la función comercial. Es decir, alguien de la empresa al menos debe encargarse de llevar a cabo las actividades relacionadas con el marketing. Desde el punto de vista del proceso productivo , la función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento – producción – venta), pero no es la última etapa del proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría exclusivamente a una función de venta. Desde el punto de vista del marketing , la función comercial conecta a la empresa con el mercado , tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que necesita. Según Levitt, son 5 los requisitos para el éxito competitivo de la empresa son:
- El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente.
- La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea.
- Los ingresos deben ser mayores que los costes.
- La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
- Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones. Para ello, la ejecución de la función comercial supone el desarrollo secuencial de un proceso cuyas principales fases son: ▪ Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, públicos interesados y entorno). ▪ Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing (4 p’s). ▪ Dirección, organización y control de la actividad comercial.
1.2. EL SISTEMA COMERCIAL
El marketing es el nexo entre ambas partes en el intercambio, emparejando los recursos de las empresas (bienes o servicios que ofrecen) con las necesidades de los consumidores o usuarios. Hace posible llevar del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades , la empresa dispone de de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias , la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere más adecuada con el fin de conseguir los objetivos propuestos (marketing mix o 4 p’s). Además de estos cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para la empresa las denominadas variables controlables (aunque dentro de unos límites), la organización debe enfrentarse con una competencia que persigue fines similares, unos suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende y unos comportamientos cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables. En esta situación la empresa se plantea unos objetivos de marketing (penetración de mercado, rentabilidad, imagen, posicionamiento, etc.) que trata de alcanzar. Todo este proceso se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc.) que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de sus estrategias, suponiendo tanto restricciones como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos. Todo esto es el sistema comercial, es decir, el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa, las cuales pueden ser controlables o no. Tienen como única meta alcanzar los objetivos. ▪ Variables controlables: producto, precio, distribución y promoción. ▪ Variables no controlables: mercado, competencia y entorno.
1.3. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING
Según hemos visto, para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (4p’s): producto, precio, distribución y promoción. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo , por cuanto no pueden alterarse de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos , que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con rapidez y facilidad. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se transforman en las 4C siguientes: Valor para el cliente, coste, conveniencia/comodidad y comunicación. ▪ El producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto no debe centrarse en sus atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Las decisiones sobre el diseño y la cartera de productos son las primeras que se toman, a largo plazo, destacando: diferenciación del producto, marcas, modelos, envases, desarrollo de servicios relacionados, ciclo de la vida del producto, modificación y eliminación de los productos actuales y planificación de nuevos productos. ▪ El precio: No es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlos. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y de la marca. Hay múltiples factores que condicionan la fijación de precios, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el propio CVP (Ciclo de Vida del Producto). Las decisiones sobre el precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a costes, márgenes y descuentos, fijación de precios para un solo producto o para una línea de productos. En este caso, las decisiones se toman a más corto plazo.
1.4.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES
Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son complejos y difíciles de resolver, por derivarse de comportamientos humanos que son, en muchos casos, imposibles de predecir. Pueden distinguirse, al menos, doce características que explican esta complejidad:
- Gran número de variables. Hay variables controlables (hasta cierto punto), no controlables y variables meta.
- Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. Como consecuencia del gran número de variables que influyen en la demanda, es difícil determinar su respuesta a la acción de uno o varios de los instrumentos de marketing.
- Interacción entre la variable. La acción simultánea de dos o más instrumentos de marketing puede tener un efecto conjunto distinto del que producirían cada uno por separado. Así, por ejemplo, el efecto de una subida de precios puede ser anulado por un aumento de la calidad o una mayor promoción del producto.
- Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables. La influencia de las variables cambia continuamente, por lo que el efecto positivo de un instrumento comercial en un momento dado puede ser ineficaz en otro.
- Efectos competidores. La acción de la competencia puede anular la eficacia de una estrategia dada.
- Respuestas retardadas y anticipadas. La respuesta de la demanda no es inmediata a una determinada acción comercial y sus efectos se extienden más allá del momento de realizar la acción. Por otra parte, la demanda puede anticiparse a acontecimiento futuros (por ejemplo, una expectativa de alza de precios acelerará las compras actuales).
- Múltiples territorios. La empresa puede actuar en distintos mercados, con diferentes niveles de respuesta a las acciones de marketing. ¿A cuál debe atender de forma prioritaria?
- Múltiples productos. ¿ Cómo repartir los recursos disponibles entre todos ellos?
- Interrelación de la función comercial con el resto de funciones empresariales. Una decisión comercial influirá, por ejemplo, en la financiación de la empresa, y viceversa.
- Múltiples objetivos y partes interesadas. La empresa, por lo general, no persigue un solo objetivo, sino varios, lo que puede dar lugar – por incompatibilidad entre ellos- a que sea imposible conseguirlos simultáneamente. También pueden producirse conflictos entre las partes interesadas que los defienden, que, de algún modo, hay que resolver.
- Incertidumbre. Implica que al tomar decisiones no se tiene certeza de los cambios del entorno ni de los efectos que pueden tener las estrategias comerciales llevadas a cabo.
- No hay normas estándar. No hay una única forma de resolver los problemas comerciales, y lo que es válido en un momento dado puede no serlo en otro posterior
1.5. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Una empresa orientada al mercado es aquella que asume como filosofía de gestión integral el concepto de marketing (Satisfacer al cliente creando valor), traduce orgánicamente esta filosofía en la cultura de la empresa y aplica el concepto de manera operativa. Para que la dirección comercial esté orientada al mercado, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender realmente el concepto de marketing. La dirección general debe apoyar la política de marketing adoptada, siendo la función de marketing no solo externa, sino que ha de proyectarse hacia dentro: marketing interno. No se puede confundir con la orientación al marketing , que hace un énfasis especial en las técnicas de marketing concediendo un mayor protagonismo al departamento de marketing frente a las demás unidades funcionales, con la orientación al mercado, donde la filosofía de marketing es demandada y difundida por toda la empresa. La orientación al mercado es un objetivo de toda la organización, superando con ello un enfoque exclusivamente funcional, vinculado exclusivamente al departamento de marketing, y adquiriendo una dimensión estratégica. Si bien sus fundamentos teóricos se asientan en teorías de marketing, también se apoyan en otras teorías como la de recursos y capacidades, creación de una cultura organizativa y un ambiente de empresa y en teorías relacionadas con el aprendizaje organizativo.
En consecuencia, la orientación al mercado de la empresa conlleva el desarrollo de las siguientes actividades:
- Recogida de información en el mercado que permita comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, la situación de los competidores y las amenazas y oportunidades del entorno, la sensibilidad a los cambios del mercado como clave para el éxito de la empresa y la existencia de una predisposición a estar pendiente de todo lo que acontece en el exterior de la empresa, detectando cambios y reaccionando en consecuencia.
- Procesamiento y distribución de toda esta información a las diferentes áreas funcionales, de tal modo que permita la definición, consensuada por los diferentes componentes de la organización, de las líneas de actuación empresarial, con una clara orientación a satisfacer necesidades y proporcionar valor a los clientes de un modo eficiente.
- Ejecución de la estrategia de manera coordinada y con un compromiso mutuo por las diferentes áreas funcionales y niveles de la empresa. La integración y coordinación de funciones no aparece de forma natural en toda empresa que se orienta a sus clientes, sino que requiere un esfuerzo adicional por parte de la misma. Este esfuerzo ha de ir dirigido a integrar todos sus recursos, materiales y humanos, tangibles e intangibles, y a coordinar su funcionamiento global con el objetivo de proporcionar más valor para los clientes de forma continuada.
- Establecimiento de relaciones duraderas y alianzas con los diferentes agentes con quienes se relaciona la empresa con el ánimo de generar mayor valor para el cliente.
- Medición de los resultados en función de variables de mercado, con una visión a largo plazo de actuaciones que persigan el logro de beneficios proporcionando valor a los clientes. En general, existe una relación positiva (directa o indirecta) entre orientación al mercado y resultados de la empresa. Existe diversidad de estudios respecto a la influencia de la orientación al mercado en los resultados de la empresa; de la revisión de los mismos podemos concluir de forma esquemática en que, con una adecuada orientación al mercado, la empresa consigue entre otros aspectos:
- Mayor efectividad en las acciones de marketing con generación de un valor superior para los clientes.
- Mayor calidad relativa del producto (Satisfacción de sus necesidades y preferencias mejor que la competencia.
- Éxito en el lanzamiento de nuevos productos.
- Mayor cuota de mercado con ventajas competitivas sostenibles.
- Mayor tasa de crecimiento de las ventas.
- Mayor rentabilidad de las inversiones.
- Mayor rentabilidad de las ventas.
1.6. EL MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente. Esto supone que las actividades tradicionales del marketing, que se basan en atraer clientes, sólo son una parte de las actividades de marketing relacional, ya que también se recogen todas las actividades dirigidas a mantener y consolidar el intercambio con la otra parte a lo largo del tiempo. Pueden establecerse una serie de diferencias fundamentales entre la concepción del marketing transaccional y del marketing relacional, o lo que es igual, entre el paradigma transaccional y el paradigma relacional: El nuevo enfoque de intercambio supone un cambio en el marketing transaccional, empezando por la gran importancia que ha adquirido el concepto de calidad percibida. Esto se explica si consideramos que el enfoque transaccional se basa en un acto puntual, el consumo, que persigue el intercambio a corto plazo; mientras que el enfoque relacional se basa en un trato que se prolonga en el largo plazo, cuyo objetivo es la lealtad y la igualdad en el contacto.
1.7. EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento escrito que recoge los objetivos, está coordinado con la estrategia corporativa, establece las estrategias y planes de acción, los presupuestos, sabe cómo y cuándo se han alcanzado los objetivos y realiza controles flexibles y adaptables. Se apoya en la realización de un análisis para seguir con una planificación bien estudiada, realizando una gestión inteligente. Y para que todo nuestro trabajo sea efectivo, debemos plantear un control de nuestra gestión, enumerando las partidas presupuestarias para conseguirlo. La planificación de marketing depende de la dirección de marketing de la empresa. Esta planificación requiere un proceso continuo de toma de decisiones, entre las que podemos encontrar: Qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo, quién lo hace y cuánto cuesta. El plan de marketing requiere también información máxima de todos los departamentos de la empresa. Estos datos nos darán a conocer la situación interna de la empresa y se podrá actuar teniendo en cuenta esta situación. Debe ser un documento flexible que en un momento dado, pueda adaptarse a la realidad cambiante para conseguir los objetivos. Presenta las siguientes ventajas:
- Mejora de coordinación de actividades.
- Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.
- Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para cambios.
- Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados.
- Reduce los conflictos sobre el destino y objetivos de la empresa.
- Mejora la comunicación.
- Obliga a la dirección a pensar, de forma sistemática, en el futuro.
- Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
- Proporciona un marco útil para la revisión continua de las actividades. Santesmases: “La finalidad del proceso de planificación estratégica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este plan debe definir un curso de acción para las acciones empresariales y de mercado esperadas, y debe tener en cuenta las relaciones con todas las áreas relevantes de la organización. El plan de marketing consiste, pues, en una formulación de objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial. Y ésta, a su vez, se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa”. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación y diagnóstico: ¿Dónde estamos? La primera etapa de planificación de marketing consiste en un análisis de la situación, para determinar dónde nos encontramos actualmente, y en un análisis de las oportunidades que ofrece el mercado con el objeto de diseñar, posteriormente, la estrategia de marketing que permita aprovecharlas. Las actividades que el responsable de marketing debe realizar en esta etapa son las siguientes: análisis del entorno, análisis interno, análisis del mercado y análisis de la competencia. Para poder desarrollar todas estas actividades es necesario diseñar un Sistema de Información de Marketing, con la finalidad de obtener, registrar, tratar y analizar datos para transformarlos en información útil para la toma de decisiones.
- Análisis del entorno: Es muy importante la identificación del entorno y la vigilancia constante del mismo para descubrir en él oportunidades y amenazas. Debemos saber que cambia constantemente y hay que adoptar una postura proactiva de anticipación a esos posibles cambios y estar preparados para dar una respuesta adecuada.
- Análisis interno: Consiste en estudiar las capacidades de la empresa para poner de manifiesto los puntos fuertes y débiles de la misma en sus distintas áreas funcionales. Se suele utilizar la herramienta del “perfil estratégico”.
- Análisis del mercado: Pretende identificar los límites del mismo y poner de manifiesto los factores que lo configuran, determinando quiénes son los clientes potenciales, cuáles son sus características, qué necesidades y deseos presentan, cuál es su capacidad de compra y cómo se comportan para adquirir y utilizar los productos que les permiten satisfacer sus necesidades.
- Análisis de la competencia: Saber lo que quieren los clientes no es suficiente cuando otras empresas están o pueden estar satisfaciendo los deseos de éste. Por tanto, la orientación al cliente no es suficiente, sino que es necesaria una orientación al mercado de forma que la empresa trate de entregar más valor al cliente del que le es ofrecido por los competidores.
- Diagnóstico: es consecuencia de un análisis previo y a la vez una síntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que descubriremos aquellos puntos en los que nuestro negocio se muestra fuerte o débil respecto de los competidores. ara establecer el diagnóstico de situación, el marketing emplea principalmente como instrumento el Análisis DAFO. Este análisis nos va a ofrecer los factores clave para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas. 2. Fijación de objetivos: ¿A dónde queremos ir? Los objetivos deben estar basados en las conclusiones que hemos sacado del análisis previo. Los objetivos han de cumplir una serie de requisitos, los SMART → Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y Fechados. Ejemplos de objetivos habituales para una empresa podrían ser: obtener una cierta cuota de mercado, incrementar las ventas, crecer y expandir la empresa en distintos mercados (especificando cuánto y en qué mercados), contribuir a la generación de beneficio o alcanzar notoriedad de marca. 3. Formulación de las estrategias de marketing: ¿Cómo iremos? Teniendo en cuenta toda la información anterior, el responsable de marketing se encuentra ahora en condiciones de hacer frente a su mayor responsabilidad: la formulación de las estrategias de marketing. La importancia de esta actividad está determinada por las siguientes razones:
- Las estrategias de marketing constituyen el medio con el cual la empresa intenta influenciar a los clientes potenciales de sus mercados meta.
- Las estrategias de marketing contribuyen, de una forma importante, a determinar la posición competitiva de los productos de la empresa. La estrategia corporativa y la estrategia de la unidad de negocio definen el marco en el cual se plantean las estrategias de marketing. Es posible identificar tres tipos de estrategias básicas: ▪ La estrategia de segmentación del mercado. ▪ La estrategia de posicionamiento del producto. ▪ Las estrategias de marketing-mix. Estos tres tipos de estrategia son simultáneos y están íntimamente relacionadas entre sí. En efecto, el posicionamiento y la estrategia de segmentación se determinan habitualmente de forma conjunta ya que el producto se posiciona en un segmento previamente definido, cuyas características respecto a los clientes y a la competencia condicionan la estrategia de posicionamiento. A su vez, el
MARKETING DIGITAL
A nivel digital se rigen las mismas etapas que en entornos offline, aunque el medio otorga una serie de ventajas e inconvenientes, Cuando se analiza el entorno es necesario llevar un análisis de la competencia y de los consumidores online, sabiendo cómo los clientes buscan tu producto, cómo se mueve en el mundo digital nuestro target, ya que es muy importante saber qué cosas busca nuestra audiencia para poder meter publicidad en esas otras páginas. Es importante tener presencia online y saber qué tiene la competencia. En cuanto a la definición de objetivo, en el ámbito digital puede ser diferente como por ejemplo aumentar el tráfico web (con una serie de palabras clave, debes posicionarte en la web con las que tu consideres. Si vendes zapatos de lujo, cuando la gente busque “zapatos de lujo” sea tu página la primera en aparecer. Esto es el tráfico orgánico o SEO). El SEM es el tráfico pagado, es decir, cuando realizas una búsqueda y te aparecen anuncios. Otro objetivo es captar leads o clientes potenciales, aumentar la importancia de la marca, el engagement, etc. Las estrategias también pueden variar, ya que en el medio online aparecen estrategias de influencers, en los buscadores, de SEO, SEM… En cuanto al seguimiento y control también existen diferencias. En el marketing digital podemos encontrar los KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Rendimiento). En un plan de marketing son muy importantes ya que nos indican si estamos consiguiendo los objetivos. Un KPI también debe ser SMART. Ejemplos serían el coste por click (CPC), coste por link (CPL), el coste por búsqueda o visitas (CPV), coste por instalación (CPI), la tasa de abandono del carrito, número de seguidores e interacción en redes sociales… Ejemplo de plan de marketing de la empresa El Tenedor:
