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BLOQUE 1: INTRODUCCION A LA DIRECCION COMERCIAL
TEMA 1: Dirección comercial actual
1. Introducción
“La función comercial en la empresa es lo suficiente importante como para no dejarla exclusivamente en manos de los comerciales.” El auténtico valor de las organizaciones está en el valor en el talento de quienes la forman y se ponen en marcha para gestionar el capital humano y el conocimiento. La gestión comercial debe ser diseñada, realizada y controlada de manera profesional y organizada. Deber basarse mas en la “causalidad” que en la casualidad.
Dirección comercial: es la aplicación práctica de las técnicas comerciales (análisis, implementación y control de procesos) en contacto directo con el cliente, a través de las ventas. Por ello es responsable de los ingresos como resultado del esfuerzo de intercambio, transacción y relación con el mercado objetivo.
2. Definicion.
▲ Pilares básicos de la dirección comercial:
• Proceso de venta rentable: estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta
(ingresos de la empresa) de la forma más rentable y beneficiosa.
• Abarcar la totalidad de los procesos: su gestión debe incluir todos los procesos y recursos que
participan en la función venta.
• Organizar y coordinar la actividad comercial: organiza y coordina la actividad de la fuerza
comercial con la de los servicios que intervienen antes, durante y después de la venta.
¿Qué implica la dirección comercial?
• Analizar y desarrollar la metodología incluida en el “manual de ventas”.
• Determinar el potencial de compra de los distintos clientes.
• Elaborar las previsiones de venta y los Planes Comerciales (ventas) de acuerdo con la Direccion de Marketing
(Planes de Marketing).
• Planificar los objetivos y estrategias comerciales.
• Desarrollar una estructura organizativa coherente con los objetivos previstos.
• Reclutar y seleccionar personal comercial.
• Formar parte de los equipos comerciales.
• Motivar y dinamizar los equipos comerciales, tanto propios como externos.
• Valorar y controlar la labor comercial y garantizar el logro de objetivos establecidos.
3. Funciones básicas
Funciones de la dirección comercial actual:
• Funcion personal:
• Deteccion e identificación de necesidades
• Selección
• Plan de formación y carrera profesional
• Politica de retribución e incentivos
• Motivacion y animación de los equipos
• Evaluación y seguimiento
• Objetivos: elaborar el presupuesto anual de ventas, elaborar y Valorar Objetivos Comerciales.
Elaborar presupuesto de Gasto de la Direccion Comercial.
• Funcion ventas:
• Establecimiento de la política de percios y condiciones comerciales.
• Acompoñamiento de los equipos de venta.
• Gestion de venta de las grandes cuentas.
• Mantener una relación continua de los clientes y establecer Sistema y herramientas de gestión de los
mismos, para conocer la información relevante y su tratamiento.
• Funcion de seguimiento: de quipos de ventas, de gestiones y gastos…
• Identificar indicadores representativos de la eficacia
• Ratios de visita
• Incidencias
• Devoluciones
• Impagos
En definitiva fija:
♦ Objetivos anuales de ingresos (proporciona la cifra objetivo de venta)
♦ Condiciones comerciales: forma de pago, envio, plazos rapels…
♦ Politica de remunaracion comercial
♦ Asistencia a las direcciones generales: asesoramiento a la dirección comercial y de marketing
4. Relaciones con otra áreas.
El CLIENTE es el centro de toda la empresa.
Relación entre dirección de marketing y comercial Los departamentos de marketing y comercial trabajan de forma cordinada en la inteligencia comercial. Toda dirección Comercial debe reconocer la política y estrategia de marketing, imprimienso una dinámica en su actividad cotidiana desde el punto de vista de marketing.
■ Estapa 1: Departamento de ventas simple.
Director general Director comercial Vendedores
■ Etapa 2: Departamento de ventas integrando las funciones de marketing
Director general Director Comercial Vendedores/ funciones de marketing
Etapa 3: Departamento de marketing independiente
• Generales: identificaion del patrón de comportamiento de compra de los consumidores, obtención
de asociaciones a través de características demográficas de los clientes y predecir qué clientes responderán a una estrategia comercial especifica.
• Bancos: detección de fraudes en tarjetas de créditos, identificación de clientes leales, determinar el
gasto de crédito, análisis de quejas.
3. El plan de ventas
Es un documento táctico que forma parte del plan de marketing. Puede referirse a un producto, una gama, servicio… Establece los objetivos concretos de venta, define las acciones para su logro y establece un presupuesto cuantificado y periodificado. Suele tener una vigencia anual y se prepara con antelación al inicio de su ejecución, debido a que es necesario realizar unas tareas previas:
▲ Investigación comercial
▲ Análisis exhaustivo de la información interna y externa.
▲ Coordinación con otras áreas afectadas de la empresa.
▲ Revisión directiva del borrador del pla y aprobación de su versión definitiva.
Contenido:
• Análisis Entornos (macro y micro)
• DAFO
• Objetivos y previsiones de ventas
• Estrategias o medios para su logro
• Programa de acciones
• Presupuesto
• Controles
El plan de ventas debe recoger al menos:
• Premisas y bases de elaboración: bases que soportan el plan de ventas (información relevante, competidores,
limitaciones…) Objetos: precio medio, coste del producto, ratio de eficiencia, entorno, demanda…
• Proceso: identificar las diferentes etapas que se llevan a cabo antes, durante y después de la venta. (numero de
contactos, entrevistas, comunicación..)
• Organización: definir el organigrama de la función de venta, sus medios, herramientas, estructuras… Objetos:
canales, equipos, dependencia, gestión….
• Presupuesto: información detallada y calendarizada de las diferentes partidas de la gestión de ventas. Debe
recoger cifra de ventas, gastos de ventas y beneficios.
Previsión de ventas
• Demanda potencial: estimación de la máxima cantidad de ventas en un mercado, en un periodo y con unos
esfuerzos de marketing.
• Ventas del sector: cifra real de ventas en un mercado y periodo.
• Potencial de ventas: aquella cifra de ventas que la empresa puede aspirar en un mercado, periodo y esfuerzo de
marketing,
• Ventas del periodo: cifra real de ventas en un mercado y periodo.
• Factores: entorno, mercado, tipo de producto, precio calidad…
• Previsión histórica: toma como base de cálculo los datos recientes.
• Aislado exponencial: similar al sistema de medias móviles con un factor corrector en la base de la experiencia.
• Análisis de series: extrae principales componentes de una serie y establece una relación funcional
• Intención de compra: encuesta a compradores potenciales
• Test de concepto: encuesta sobre un concepto
• Test de mercado: encuesta sobre un mercado
• Método Delphi: trata de evitar las influencias en la opción de compra, encuesta anónima
Parámetros a objetivar:
• Volumen de ventas
• Visitas
• Numero de nuevos clientes
• Cuotas en relación con objetivos de impago o aminoración de costes
Previsión de cuotas
Las cuotas de venta son presupuestos de venta atribuidos a unidades de venta. Características: especificas, cifradas, periodificadas, realistas, negociadas, formalizadas y controlables.
▲ Métodos fijación cuotas
• Histórico: determina las cuotas en base a resultados y tendencias anteriores
• Índices de mercado: reparte la previsión total en proporcionalidad a índices obtenidos de fuentes o
BBDD solventes
• Juicio practico: recogida sistemática de opiniones expertas y conocedoras del mercado
• Unidades de venta:
• Sondeo de mercado.
Previsión de demanda, ventas y cuotas : siempre hay que contar con la variable de la incertidumbre, pero hay que adoptar riesgos y decisiones. La única fórmula para disminuir esta variable es la profesionalidad y preparación.
Cuadro de mando e indicadores de control: relación de documentos datos e informaciones que permiten un seguimiento, evaluación y un control de la eficacia del programa comercial y el logro de objetivos establecidos.
▲ TIMM (total anual móvil): suma de las ventas de los últimos 12 meses. Cada mes que pasa añadiremos el importe
de las ventas del mes y eliminaremos la cifra del primer mes.
▲ TMM (total mensual móvil): refiere la división entre 12 de cada valor de TAM.
4. Auditoría del área comercial
Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico del entorno del área comercial de una empresa, con objeto de determinar sus áreas de problemas, descubrir oportunidades y recomendar planes alternativos de acción para mejorar la eficacia del plan de ventas.
• Comprensivo: deber abarcar aspectos del área comercial
• Sistemático: debe emplear una metodología pre-establecida y acordada.
• Independiente: de la línea jerárquica del área comercial, sea auditoria interna o externa.
• Periódico: serie de revisiones programadas en el tiempo.
El área comercial y de marketing tiene que estar enfocados al cliente y al mercado por lo que tiene que conocer sus necesidades y deseos. Tambien tiene que conocer los puntos débiles y fuertes de sus competidores. El análisis de cara a los competidores puede presentar 2 situciones:
• Que nuestra adaptación al mercado no sea buena, pero mejor que la competencia (oportunidades a utilizar con
rapidez)
• Que nuestra adaptación sea buena, pero la de la competencia sea inmejorables (la empresa tendrá dificultades)
BLOQUE 3 : LAS VENTAS
Tema 3: la organización de ventas
1. Función de ventas
Ventas: traspasar a alguien por un precio convenido la titularidad de un bien o servicio. Intercambio de valor entre 2 partes. Actividad que desarrollan los vendedores.
Objetivos de las ventas: conseguir los ingresos necesarios para que la empresa pueda seguir desarrollando su actividad en el mercado.
Factores de rendimiento: factores que indicen directamente en las ventas:
• Entorno
• Mix de marketing
• Dirección comercial
• Fuerza de ventas
Ecuacion del éxito de ventas:
CNC + CP + FV = CV
CNC: conocimiento de la necesidad // CP: conocimiento del producto // FV: formación del vendedor // CV: compromiso de venta
ACTIVIDADES DE LAS VENTAS: en el establecimiento de los objetivos comerciales es conveniente involucrar a la fuerza de ventas, ya que al conocer su zona, puede aportar información valiosa.
respuesta del mercado y para ello debe de considerar los diferentes segmentos y las medidas organizativas que permitan un acceso a estos segmentos prioritarios.
▲ Identificación de las funciones comerciales.
• Conocer el mercado: tamaño, crecimiento, competencia.. En la medida de lo posible esta función
debe ser independiente a la responsabilidad directa de ventas.
• Conquistar clientes: primero darte a conocer en el mercado objetivo. Segundo que te compre por
primera vez y tercero que te sigan comprando de forma repetida.
▲ Flexibilidad: seguimiento de la estrategia y adecuación del plan comercial. El organigrama debe ser tan
flexible como lo requiera la estrategia comercial, siendo revisado con regularidad. El organigrama debe ser dimensionado teniendo en cuenta los grandes capítulos del plan comercial. Si un segmento, zona o canal tiene unos ingresos actuales o potenciales mas importantes deben reflejarse en el organigrama.
▲ Integración de actividades hacia el mercado: las fronteras entre empresa-mercad están desapareciendo, ya
que la empresa desarrolla funciones de tipo comercial. Para que todos los miembros de la empresa puedan moverse eficazmente en este escenario es mas critico que las líneas desde la empresa al mercado estén identificadas y sus responsables sean vinculados de modo formal a la actividad comercial. Estas diversas líneas deben tener referencia explicita en el organograma y las personas en contacto con el clienre deben ser conocidas y desarrollar su trabajo bajos las directrices comerciales.
5. Organización territorio y rutas
Territorio o zona: conjunto de clientes actuales y potenciales asignados a un equipo de venta localizado en un área geográfica definida.
El tamaño de nuestro territorio tiene mucho que ver con la capacidad de los equipo de venta y el numero de territorios, nos dará el ámbito de nuestro mercado.
▲ Ventajas correta división territorial
• Faccilita la programación de las ventas
• Facilita las acciones de las ventas
• Facilita el control de las ventas
• Mejora la imagen de la empresa
▲ Las rutas (itinerarios de las ventas): el estudio de las rutas es la técnica que procura optimizar los traslados de
los equipos de venta desde su base hasta los diferentes clientes.
Minimiza: espacio a recorrer y tiempo a emplear
Maximiza: vivitas a clientes, nuevos clientes
Objetivos: aprovechar el tiempo y reducir distancias, evitar olvidos, llegar de forma oportnuna al cliente, aumentar as 3 e (economía, eficiencia y eficacia), mejor localización y control de equipos de ventas.
Construcción de rutas. Etapas:
1. Preparacion y proyecto
2. Prueba
3. Implantación
BLOQUE 3: LAS VENTAS
Tema 4: gestión del equipo de ventas
1. Responsable de ventas
El responsable de la gestión y desarrollo de los equipo de vendedores ha de cumplir los objetivos de zona y de productos. Tiene asignados clientes, productos y un territorio
