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Módulo 5. NUEVA

COMERCIALIZACIÓN

HOTELERA

Profesor: Isaac Vidal

www.isaacvidal.com

Twitter: @isaacvs

Índice de contenidos

**1. Nuevo escenario, nuevo marketing.

2. Visión circular.
3. Distribución y principales actores.** 3.1 Agencia de viajes online. OTA´s 3.2 Banco de camas. Bed Banks. 3.3 GDS. Global DistributionSystem. 3.4 Metabuscador/Agregador. 3.5 Web de comerntarios. Review web. 3.6 Ventas privadas. 3.7 Centrales de Reservas. CRS. 3.8 Turoperador. TT.OO. 3.9 Agencias de viaje tradicional. AA.VV. **3.10 Receptivos.
4. Social Media Marketing** 4.1 Medios propios **4.2 Medios Ganados
5. Reputación on-line.
6. Marketing y optimización para buscadores.** 6.1 SEO 6.2 SEM

Índice de documentos y lecturas

Doc 0. Estudiosobre comportamientos del viajero lookinside de Google..http://www.lookinside.travel/informeejecutivo2011/

Doc. 1 Tendencias marketing turístico 2013. http://www.hosteltur.com/web/uploads/2013/02/claves-para-entender-tendencias- marketing-turistico-2013.pdf

Doc 2.Conceptualización del ciclo de vida del nuevo viajero.http://www.isaacvidal.com/2012/01/manual-de-comunicacion-turistica.html

Doc 3. Segmentación de mercados por el CANAL.http://www.misionturismo.com/como-y- porque-segmentar-el-mercado-en-una-agencia-de-viajes-online/)

Doc 4. Comarketing http://www.finanzas.com/noticias/empresas/20130408/campana-consolidara- imagen-rioja-2269046.html )

Objetivos del Módulo:

1. Dotar al alumno de una panorámica poliédrica de los factores que influyen en el éxito de una estrategia on-line, tanto en el plano de la creación de la marca como en el de su comercialización.
2. Aportar una visión práctica y realista del escenario actual y de sus actores. Quien es quien.
3. Dar a conocer y PONDERAR las funciones de marketing actuales necesarias y los actores relevantes para implementar una estrategia de marketing hotelero eficiente. 1. Nuevo escenario, nuevo marketing

Cómo veías en el módulo de “”Entorno turístico y principios de gestión hotelera”, los bruscos cambios en el entorno han obligado a las empresas turísticas a adaptarse, buscando nuevas fórmulas de marketing incluso nuevos modelos de negocio.

Estos son los factores que han puesto del revés las reglas del juego:

1. La aparición de nuevos actores, en especial las agencias de viaje on-line en sus diferentes modalidades y la irrupción de las compañías aéreas de bajo coste.
2. La delirante penetración de INTERNET y las RR.SS y el poder que esta situación ha otorgado al cliente para comprar, valorar y difundir nuestra marca. (Cambio radical de hábitos de consumo) - El nuevo escenario. Internet, Low Cost, Hábitos. - La visión circular de la organización y del cliente.

Nuevo marketing y la

visión circular

• La política de distribución: Pull vs Push.
• Actores: ¿Quien es quien?

Distribución y

actores

Social Media • Una nueva forma de entender la comunicación

Marketing

• La reputación como clave de comercialización.

Reputación on-line • La reputación como palanca de mejora continua.

• Todo empieza en un búsqueda.

SEO Y SEM • SEM, el marketing más sofisticado.

3. Los cambios en el escenario de distribución turística.

Este estudio sobre el viajero Español que publica Google es muy interesante, se actualiza cada año. Incorporarlo a tus fuentes.

Doc 0. http://www.lookinside.travel/informeejecutivo2011/

Aquí os dejo una infografía;

La distribución se ha complicado mucho y hay que sofisticar mucho la estrategia comercial para optimizar la función de ventas, proporcionando con sentido las ventas directas y intermediadas, así como las ventas on-line y off-line.

2. La visión circular.

Este escenario hace por tanto muy compleja la toma de decisiones y nos obliga desde nuestros puestos en la dirección hotelera a manejar un sinfín de variables y lo más importante, a dotarnos de una “visión circular” en lo que se refiere a la gestión.

Imprescindible esta lectura para sacarle todo el provecho a la asignatura.

Doc 1. http://www.hosteltur.com/web/uploads/2013/02/claves-para-entender-tendencias- marketing-turistico-2013.pdf

Siguiendo con la visión circular en la gestión, tenemos que conseguir poner en el centro de nuestra estrategia al viajero.

Para esto nos puede ayudar aplicar a nuestra gestión el esquema “El ciclo de vida del nuevo viajero”. Con este esquema, repasamos cual es el impacto de nuestra marca y de nuestra gestión en cada una de las fases y en que medida estamos siendo más eficaces que nuestros rivales.

Para entender mejor el concepto tendréis que leer este artículo.

Doc 2. http://www.isaacvidal.com/2012/01/manual-de-comunicacion-turistica.html

• Fuerte y sostenida inversión en marketing. Entre 5% y 10% de la facturación.
• Gran apuesta por el ecommerce.
• Mejores ratios de fidelización

Push:

La estrategia está enfocada al canal.

• Los presupuestos de marketing orientados a conseguir ventas directas son menores que los orientados al canal. Se puede denominar también acciones B2B (Business to Business)
• Máxima dependencia de los intermediarios, del precio y de las promociones. (descuentos, volumen, etc)
• Altas comisiones. (Altos costes de intermediación)

La elección de una u otra o el mix de ámbas está claramente condicionado a nuestro producto y a la inversión en marketing que llevemos a cabo desde nuestro Hotel o Cadena.

Por lo general, lo correcto es la proporción en la gestión entre ambas dimensiones.

ACTORES

1. Agencia de viajes on-line OTA (Online Travel Agency)

Podríamos hablar de NATIVAS (Nativas digitales) y ADAPTADAS. (Emigrantes digitales)

Referentes: Nativas: Expedia.com, Lastminute.com, edreams.com, despegar.com, atrapalo.com, rumbo.com, booking.com Emigrantes: barceloviajes.com……

Es importante destacar la figura de las agencias autodenominadas ONLINE con respecto a las ONLINE 100%. El modelo 100% ONLINE son booking ,expedia , venere, hrs, hotel.de etc. Estas operadoras tratan directamente con el producto, a diferencia de p.elogitravel, quehoteles, destinia, centraldereservas e incluso atrapalo, que suelen aceptar intermediarios en el circuito comercial.

Descripción: Agencia de viajes on-line. No han dejado de crecer desde la explosión del ecommerce turístico. Aportan mucho porcentaje de la cifra de negocio y trabajan con grandes comisiones. Ayudan a segmentar mercado por tipo de cliente, por país o por tipo de producto y por nichos. (long-tail) (vereste post)

Doc 3.http://www.misionturismo.com/como-y-porque-segmentar-el-mercado-en-una- agencia-de-viajes-online/)

Los comentarios de los usuarios cobran una especial importancia.

Modelo de negocio: Comisión que oscila entre el +- 10 y 25%. Acuerdos de comarketing y publicidad (ejemplo de acuerdo entre destino y OTA):

Doc4 http://www.finanzas.com/noticias/empresas/20130408/campana-consolidara- imagen-rioja-2269046.html )

Las cadenas independientes y los hoteles pequeños suelen tener menos poder de negociación que loas OTAS a la hora de pactar los contratos.

Su fuerza se basa en el posicionamiento de marca y producto a todos los niveles. (SEO, SEM, SMM, OFFLINE)

Ejemplo de utilización de una OTA por la Cadena Accor con enfoque de segmentación geográfica: “Accor has not a verystrong hotel presence in North America, a veryimportantemittingregionforthehospitalityindustry,” Chrétiensaid. “Expedia, among other partners, has helped us increase the visibility of our brands and hotels in these markets and consequently driven a lot more American and Canadian guests to our properties in Europe, Latin America and Asia.”

Melissa Maher, senior VP of Expedia’s global partner group, said suppliers are getting more sophisticated in trying to capture the type of business they want and are looking to Expedia for more tailored deals. For example, some chains want more global business, some want more package business, others want more weekend business, she said.

No podemos confundirlas con receptivos, suelen ser por naturaleza puros distribuidores únicamente de camas, no obstante pueden tener ramificaciones o empresas del grupo (integraciones), como es el caso de GTA que puede realizar ventas tipo receptivo a través de empresas filiales, por ejemplo TravelPort que es la división generalista ( paquetes , excursiones etcetc ) de GTA.

Tendencia: Tendencia clara de integración de TT.OO, Incorporándose nuevos players en el mercado. Diversificación de mercados y de productos, así como ampliando la gama de servicios. En este negocio el valor añadido tiene difícil reflejo, por lo tanto, cuanto mayor volumen de producto hay, más posibilidades de incrementar el negocio. Así pues, el modelo de negocio evoluciona con la creación de producto especializado e integraciones para adquirir escala y poder de compra.

3.3 GDS

Referentes: Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan, System One, Book Hotel…

Descripción: Acrónimo Global DistributionSystem. Sistema informático de reservas que no se limita a compañías aéreas, sino que cubre cualquier reserva en otro tipo de industria turística b2b (asientos de avión, hoteles, tours, traslados, alquiler de vehículos, etc.). Surgieron a partir de los CRS (centrales de reserva)

Modelo de negocio: Comisión entre un 6 y 8% + un fee x reserva 3 a 8 €.

Se basa en el gran número de conexiones b2b.

Tendencia: Cada vez menos cuota de mercado sobre todo en la distribución hotelera. Sobre todo grandes marcas y corporativos. Integración de los GDS hacia OTA´s.

La gran mayoría de las agencias online generalistas ( logitravel, atrapalo, rumbo etcetc) y las verticales y grupos de gestión , usan los webservices sistemas de los GDS Aéreos ..incluso combinan la integración de ambos en busca de las mejores opciones en las configuraciones de rutas aéreas.

3.4 Metabuscador

Referentes: www.kayak.com, www.trivago.com

Descripción: Son comparadores de oferta y precio.

Modelo de negocio: modelo de negocio basado en la calidad de la información y una fuerte inversión en campañas de medios. Ingresos vía comarketing y ppc..

Tendencia: Negocio que va al alza. Lo demuestra el hecho que Priceline, matriz de Booking.com, haya comprado el metabuscador Kayak por 1.800 millones de dólares (1.413 millones de euros). La particularidad de este negocio es tal, que booking.com, pese a comprar la empresa, hará que el equipo de Kayak continúe dirigiendo el metabuscador como hasta ahora, y la compañía funcionará de forma independiente dentro del grupo Priceline.

Los Agregadores de producto como kayak, mobissimo, etc están ganando gran audiencia. Sin embargo, si bien estas propuestas nacieron como grandes oportunidades de cara a la distribución hotelera directa, la realidad y los datos demuestran la otra cara de la verdad. El 40% de los resultados de búsqueda en Kayak van a parar a páginas de intermediarios online, mientras que sólo un 20% van a parar a las páginas de un proveedor directo.

3.5 Review web/web de comentarios

Referentes: Holidaycheck.com, tripadvisor.com

Descripción: Basándose en la influencia de la reputación on-line en la toma de decisiones de los viajeros surgen estas webs quese basan en la evaluación de establecimientos mediante los comentarios de los usuarios.

Modelo de negocio: comarketing, PPC (publicidad) y en algunos casos pago por mostrar cometarios en web del proveedor.(en breve tripadvisor).

Tendencia: Siguen creciendo. Concentración. Otas asumen también la función de mostrar reviwes.

Por ejemplo TripAdvisor , que de ser solo una web de opiniones ha pasado a ser en realidad una OTA, abre un nuevo modelo de negocio, que ha entendido velozmente Expedia, quien lo compró. El nuevo modelo de negocio pasa por rentabilizar las opiniones y por el modelo publicitario. Expedia también ha llegado a un acuerdo definitivo para adquirir el 61,6% del capital del buscador de hoteles Trivago , que tiene un modelo de negocio de CPC (coste por Clickair).

Os dejo algunos datos relevantes sobre estos actores de la mano de uno de letsbonus, uno de sus referentes.

• La división ‘Travel’ de la compañía creció un 80% en 2012 y supone un tercio de su facturación. (Letsbonus)
• 89% de los Proveedores encuestados afirma que seguirá planificando campañas en plataformas de compra colectiva una vez pase la crisi s.
• 6 de cada 10 repetirán.
• Visión como aliado estratégico, que se planifica como herramienta de publicidad (46%) y de marketing (36%).
• N ueve de cada diez lograron fidelizar hasta un 30% de los nuevos clientes recibidos.
• El 95% de los profesionales del sector afirma que lograron vender hasta un 30% extra del valor del ticket.
• Palancas: 1. Capacidad ociosa(valles). 2. Cashflow. 3. Penetración/MK 4. Nuevos clientes, nuevos segmentos.

3.7CRS/ Central de Reservas

Referentes: golfbookingnow.es, ruralgest.net, sansebastianreservas.com

Descripción: Central de reservas vertical. Asociaciones, destinos, clubs de producto…

Modelo de negocio: Comisión, adquisición, fees mensual, cesión (p.eTravel Open Apps)

3.8 TT.OO

Referentes: TUI, Thomas Cook

Descripción: Mayoristas de producto turístico. Muchos de ellos integrados aguas arriba y aguas abajo (Red de agencias, OTAS, bedbanks, Hoteles, Receptivos)

Modelo de negocio: comisión, cesión de cupos, firma de garantías.

Tendencia: Integración a volumen (concentración). Especialización. Digitalización.

El modelo del gran grupo de touroperación integrado cae cuando la demanda es baja y hemos de recordar que hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de OFERTA. Sus estructuras están sobredimensionadas y costosas. El disponer de redes de venta y distribuidas sirve a poco si no se vende. Saben mucho de esto en Tui y en Thomas Cook. Esto es seguramente lo que ha sucedido en Orizonia con Vibo. Quizás, Globalia ha hecho mejor los deberes, y es capaz de operar con costes de distribución menor. Ahí reside la clave.

Conviene en este punto señalar el concepto tarifa opaca , se trata de las tarifas que los Hoteleros facilitan a los TTOO para ser utilizadas a modo empaquetado, el ejemplo más habitual es vuelo+hotel+traslado … aún que en muchas ocasiones este tipo de tarifas son camufladas en venta y usadas para la venta plaza/plaza …trampas del sector.

3.9 AA.VV tradicional

Referentes: Halcón Viajes, viajes El Corte Inglés,..

Descripción: Agencia minorista tradicional. (cadena o independiente)

Modelo de negocio: Muchas de ellas son producto de integraciones de “sus mayores”. Servicio de proximidad basado en la confianza y el asesoramiento.

Tendencia: Disminución drástica de cuota de mercado. Digitalización.Integración y especialización. Cada vez menos players.

3.10 Receptivo

Referentes: NT Incoming, MTS Incoming, Viajes Olympia, Serhs…

4.1 Medios propios;

Tenemos infinidad de canales para generar a través de nuestras cuentas un contenido adecuado. Twitter, Facebook, Instagram, etc serán nuestros aliados para comunicarnos con el cliente. Es esencial generar un contenido RELEVANTE. Sino no seremos eficaces en la comunicación. Si somos demasiado “corporativos” y sólo utilizamos estos canales para “vender nuestro libro”, posiblemente no consigamos los objetivos que nos fijemos en el Social Media.

Será muy recomendable que una persona en la organización, que conozca muy bien el producto y tenga formación y habiliades como comunity manager se haga cargo de este asunto. Es una posición muy sensible y trascendental.

El contenido por tanto será crucial.

Aquí tenéis este post que os ayudará a comprender la importancia de la relevancia del contenido en el Social Media.

Doc 6. http://www.isaacvidal.com/2013/03/el-circulo-de-relevancia.html

4.2 Medios Ganados;

Son los evangelizadores de tu marca. Puede ser un cliente de tu hotel que comparta una foto en su Facebook con un comentario positivo o un “influenciador”, es decir, un blogger de viajes o alguien que sea “líder de opinión” capaz de expandir nuestro mensaje a través de un post, de una crítica escrita, de un video o de un tweet.

Cualquiera de los dos, el cliente de a pie que deja un comentario o el influenciador, son esenciales para configurar la construcción de nuestra marca, ya que la audiencia cada vez confía más en este tipo de mensajes en lugar de en los corporativos.

Fuente: Nielsen

En este sentido, aparecen nuevas fórmulas de marketing turístico como p.e los blogtrips. Son una evolución del concepto Famtrip o presstrip, que consiste en conseguir que o bien comercializadores (Turoperadores, Agencias de viajes, OTA´s, etc) o Periodistas, vengan a nuestro establecimiento para que lo vivan y disfruten y así facilitar dicha comercialización y comunicación.

En el blogtrip, se invita a bloggers para que posteriormente difundan nuestra marca. Dicho así parece fácil pero este herramienta precisa muchos matices. Os dejo esta lectura para que le podáis sacar el máximo provecho a esta herramienta.

Doc 7. www. isaacvidal .com/2012/05/mi-amigo-tirso-maldonado-define-el.html