Documentación en Comunicación Corporativa y Publicidad: Necesidades y Herramientas - Prof. - Apuntes de Comunicación

UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS

Grado en “Publicidad y RR.PP.”

DOCUMENTACION INFORMATIVA

Profª. Dra.: María Sánchez Hernández

TEMA 7

DOCUMENTACIÓN EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LA

1. Características de la Documentación en la Comunicación

Corporativa y en la Publicidad:

Podemos entender por publicidad un acto de comunicación elaborado por una persona

o por un colectivo dentro de una agencia, que resalta las características de un producto,

aportadas por el cliente y complementadas por el documentalista o el investigador,

dirigido a un consumidor concreto con la intención de que sea comprado. Conforme a

esta definición, las necesidades documentales de la Comunicación Corporativa y la

Publicidad se centran en:

- Estrategias de comunicación: Las campañas publicitarias necesitan datos para conocer

mejor el producto que se va a lanzar, para conocer las necesidades del consumidor, o los

motivos por los que éste se decidirá por uno u otro producto. La documentación, cuando

está al servicio de la publicidad, ha de buscar datos sobre cuatro elementos

fundamentales: producto, plaza o medios por los que se distribuye el producto, cl precio

y la promoción, con el objetivo de dar servicio a los publicitarios ante cualquier

necesidad informativa, investigar y buscar informaciones de todas las campañas que se

están realizando y preparar otras para conseguir nuevos clientes.

- Investigación de mercados: Se puede realizar por la propia agencia, o bien conseguir

datos pagando a una empresa dedicada a la gestión de la información. Los dos aspectos

fundamentales de la investigación de mercados son los estudios cualitativos, que

permiten saber cuál es el comportamiento de los consumidores, y los estudios

cuantitativos, que aportan informaciones sobre las compras que estos efectúan, los

anuncios que han visto o sobre quiénes en el seno de una familia son los que deciden

qué comprar.

- Apoyo a otros departamentos: El Servicio de Documentación apoyará a los

departamentos de Producción, Creatividad, Marketing, Investigación, Planificación,

etc., tanto en la fabricación del producto como en la toma de decisiones y en la

organización de eventos para el lanzamiento del producto (foros, charlas, conferencias,

ruedas de Prensa, etc.).

- Apoyo a la comunicación interna: Por medio de decretos, normas, convenios,

reglamentos internos, etc., se otorgará mayor transparencia en las organizaciones y en

las empresas. Los Servicios de Documentación serán muy útiles, por ejemplo, para

elaborar el discurso del Presidente del Consejo de Administración de una empresa ante

sus accionistas, para los Gabinetes de Crisis, o para los comunicados internos a los

trabajadores.

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UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS

Grado en “Publicidad y RR.PP.” DOCUMENTACION INFORMATIVA Profª. Dra.: María Sánchez Hernández TEMA 7 DOCUMENTACIÓN EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LA PUBLICIDAD

1. Características de la Documentación en la Comunicación

Corporativa y en la Publicidad:

Podemos entender por publicidad un acto de comunicación elaborado por una persona o por un colectivo dentro de una agencia, que resalta las características de un producto, aportadas por el cliente y complementadas por el documentalista o el investigador, dirigido a un consumidor concreto con la intención de que sea comprado. Conforme a esta definición, las necesidades documentales de la Comunicación Corporativa y la Publicidad se centran en:

Estrategias de comunicación: Las campañas publicitarias necesitan datos para conocer mejor el producto que se va a lanzar, para conocer las necesidades del consumidor, o los motivos por los que éste se decidirá por uno u otro producto. La documentación, cuando está al servicio de la publicidad, ha de buscar datos sobre cuatro elementos fundamentales: producto, plaza o medios por los que se distribuye el producto, cl precio y la promoción, con el objetivo de dar servicio a los publicitarios ante cualquier necesidad informativa, investigar y buscar informaciones de todas las campañas que se están realizando y preparar otras para conseguir nuevos clientes.
Investigación de mercados: Se puede realizar por la propia agencia, o bien conseguir datos pagando a una empresa dedicada a la gestión de la información. Los dos aspectos fundamentales de la investigación de mercados son los estudios cualitativos, que permiten saber cuál es el comportamiento de los consumidores, y los estudios cuantitativos, que aportan informaciones sobre las compras que estos efectúan, los anuncios que han visto o sobre quiénes en el seno de una familia son los que deciden qué comprar.
Apoyo a otros departamentos: El Servicio de Documentación apoyará a los departamentos de Producción, Creatividad, Marketing, Investigación, Planificación, etc., tanto en la fabricación del producto como en la toma de decisiones y en la organización de eventos para el lanzamiento del producto (foros, charlas, conferencias, ruedas de Prensa, etc.).
Apoyo a la comunicación interna: Por medio de decretos, normas, convenios, reglamentos internos, etc., se otorgará mayor transparencia en las organizaciones y en las empresas. Los Servicios de Documentación serán muy útiles, por ejemplo, para elaborar el discurso del Presidente del Consejo de Administración de una empresa ante sus accionistas, para los Gabinetes de Crisis, o para los comunicados internos a los trabajadores. 1

2. Procesos documentales. Gestión de la Información y del

Conocimiento:

La documentación es aplicable en la investigación publicitaria en sus tres vertientes: la investigación socioeconómica, la investigación de medios y la investigación de los mensajes publicitarios.

En el primer caso, se encuentran todos los trabajos que desde una perspectiva de estudio multidisciplinar (en los que se detallan factores de tipo socioeconómico, sociológico, psicológico, cte.) analizan el hecho publicitario. Así favorecen el conocimiento de la realidad publicitaria y de sus efectos en la sociedad, creando un marco de referencia adecuado.
También debiera estar presente en la investigación de medios cuyo objetivo es el conocimiento de los mismos. Presenta diferentes subdivisiones: la investigación de la difusión (realización de auditorías o paneles de consumidores y establecimientos), la investigación de audiencias (encuestas y paneles, las audiometrías, donde destacan el E.O.M., el E.U.A. y Sofres), la investigación sobre la distribución dc los anuncios, sobre la inversión publicitaria y, finalmente, la investigación sobre el contenido de los medios, donde se observan sistemáticamente, se registran y almacenan los anuncios con la intención de separar el contenido publicitario en cada medio, analizar y clasificar los contenido informativos y, en último lugar, identificar, registrar y analizar la publicidad existente en los diferentes medios.
La investigación sobre el mensaje publicitario se preocupa del estudio del mensaje desde el momento de su concepción hasta el control de los efectos, agrupados habitualmente bajo las denominaciones de pretests y los posttes. Hay otras facetas: desde las mejoras en los briefings y contrabriefings hasta el descubrimiento de nuevos "lugares" de negocio o la creación publicitaria, ya sea en funciones de asesoramiento o en el marco del proceso productivo (a modo de ejemplo, las empresas que gestionan imágenes que luego aparecerán en los anuncios). Los avances tecnológicos están complicando de forma relevante el mundo publicitario. De forma paulatina, las agencias se están introduciendo en la Red. Mientras. Internet se convierte en otro medio, en un medio con una complejidad evidente. Así el control y medición de las audiencias y sus posibles aplicaciones se convierten en las primeras cuestiones que deben ser resueltas. En este sentido, las dos grandes áreas de investigación que emergen son los estudios de segmentación y los estudios del mensaje, por lo que, bien de forma directa o bien de modo colateral, se requieren recursos informativos y fórmulas de tratamiento de la información. El especialista debe estar atento al desarrollo de los acontecimientos. Encontraremos equipos multidisciplinares de trabajo con los consiguientes problemas de competencia entre informáticos, creativos y especialistas en información. También se generalizarán los proyectos virtuales, las interfaces tridimensionales, fórmulas intermedias dc comunicación entre los editores y los anunciantes así como promociones digitales de productos. Serán los criterios comerciales los que dirijan todos los recursos informativo- documentales que estén presentes en puntos como el análisis de la adecuación de

Presentación física.
Riqueza de la información.

2.2 La documentación en el trabajo publicitario:

Siguiendo a Antonio García Jiménez y Mª Victoria Nuño Moral el documentalista Publicitario realizará su trabajo teniendo en cuenta: -La búsqueda de información para completar los datos de los publicitarios que intervienen en la campaña.

Comprobar que esas informaciones se ajustan a la realidad, incluido lo que el briefing contiene.
Aprovechar los recursos que cada campaña genera para utilizarlos en otras.. Las ideas dcl creativo que han sido rechazadas pero que pueden formar parte de otro trabajo, los datos económicos que son fruto de una investigación complementaria o los análisis de mercado que se han empleado. El departamento de Documentación en instituciones de Relaciones Públicas se ocupa del análisis y la investigación de informaciones internas y externas de dicha institución, especialmente en el seguimiento de las diferentes acciones comunicativas que en él se llevan a cabo. También será el encargado de difundir información a todas las personas que componen la organización, proporcionando un acceso fácil a la información que precisen sus usuarios y preparando informes que necesiten. Tareas a llevar a cabo:
Recogida de información interna y externa (seguimiento de información de Prensa, televisión, cte.).
Tratamiento y almacenamiento de la información para su posterior uso.
Búsqueda de información y resolución de necesidades de información de todo tipo. Por ejemplo la realización de estudios retrospectivos, sobre un tema o sobre una empresa, consultas para la elaboración de actos, discursos, dossiers, etc. Evaluando para ello las notas de mercado, evaluaciones históricas, documentos de preguntas, consulta de datos en la Prensa, etc.
Apoyo a nuevas acciones, preparando de forma correcta y documentada la información para afrontar nuevas líneas de negocio o para aproximarse a un nuevo cliente, en caso de la asesoría de la comunicación la Documentación se puede emplear para investigar la percepción que tienen los medios sobre el cliente potencial, nivel de actividad y crisis anteriores y/o potenciales.
Difusión de la información personalizada, por ejemplo haciendo llegar a las personas indicadas diferentes informaciones de interés o relevantes.
Gestión del Conocimiento y de la Información, es la unión de la Documentación, la gestión y la organización.
Uso de instrumentos dc organización del conocimiento en el marco de las nuevas tecnologías, como las Intranets.
Uso de la documentación como conjunto de documentos que responden a la demanda informativa, para la preparación y elaboración de materiales o acciones comunicativas como puede ser un dossier de Prensa, una rueda de Prensa o un plan de crisis.
Uso de la documentación para la toma de decisiones, empleando documentos de anuarios, estadísticas, monografías, manuales, confidenciales, publicaciones sectoriales, diccionarios, libros de estilo, directorios, periódicos, informes científicos técnicos, etc.

Sin duda, la Documentación es necesaria para preparar eventos o para la elaboración de documentación en comunicados de crisis, siguiendo a Alfonso González Herrero: "Mantener un buen sistema de documentación ha demostrado ser útil, además, en numerosos casos en donde se ha tenido que probar ante los tribunales los daños que una determinada crisis ha causado a la organización, para poder cobrar así la póliza de seguros. El valor de los Archivos ha quedado también demostrado ante demandas judiciales en donde se ha tenido que hacer frente, por ejemplo, a acusaciones de irresponsabilidad". En la comunicación financiera, la Documentación se aplica a la elaboración del balance o informe anual, en la preparación de los boletines que se envían a los accionistas y en los documentos que se entregan a los periodistas, así como en la auditoria de imagen, análisis de la imagen pública y en la gestión de los documentos y Archivos existentes.

2.3 Fuentes documentales:

Cualquier investigación requiere la consulta de numerosas fuentes documentales. Al iniciar una campaña publicitaria, o incluso antes, cuando ya se trabaja para clientes a largo plazo, se requiere disponer de informaciones que sirvan para mejorar la estrategia, destacamos las siguientes:

- Publicaciones Oficiales : Las Administraciones Públicas y los organismos de ellas dependientes disponen de varias e interesantes informaciones y estudios de carácter estadístico (número de habitantes de un país o una región, gasto por persona en ese mismo espacio geográfico...), con valoraciones significativas sobre los gustos y las necesidades de esas personas. Estos análisis son encargados a personas ajenas a la Publicidad, aunque a veces algunos publicitarios toman parte en su realización. - Estudios del producto y del mercado : Los informes sobre el producto y los mercados constituyen una Fuente de Información fundamental y pueden proceder tanto de la empresa que quiere publicitar un producto como de otras empresas y asociaciones que trabajan en el mismo sector. Normalmente, los datos que ofrece el producto, sus ventajas, sus limitaciones, etc., son entregados por el cliente siguiendo aquella máxima publicitaria: "El cliente es quien mejor conoce su producto". Aun así, cuando sus ventas bajan o cuando se quiere ofrecer una nueva variante del producto se hace necesario contar con estudios externos. Entre las empresas e institutos de investigación más importantes en España, figuran: Andersen, Cibernos, Demoscopia, Gallup España, Instituto Doxa, Ipsos-Eco Consulting, Sigma Dos y Taylor Nelson Sofres. Por su parte, investigan en medios de comunicación: InfoAdex, ETC Media, Sofres, AlMC y la OJD. Todas estas empresas se convierten en Fuente de Información por la cantidad y calidad de los estudios que realizan en diferentes ámbitos, y que constituyen la mejor manera de acercarse a una realidad social, política o ideológica cuando se prepara una campaña. Algunas de ellas disponen de bancos de anuncios nacionales e internacionales, con análisis de penetración de mercado. - Obras de consulta : En las agencias de publicidad es frecuente el uso de obras de referencia. Se trata de respuestas, muy precisas en ocasiones, que necesita el departamento creativo para seguir funcionando. Por ejemplo, ¿cuál fue el IPC en mayo del 2009? ¿Cuántos parados hubo en 2009? ¿Cuántos habitantes tiene Extremadura? o 5

organización a responder a las necesidades de los clientes, busca la perpetuación y la materialización del potencial de las organizaciones que desarrollan dicha Gestión del Conocimiento presentando los siguientes rasgos comunes:

Capacidad para cohesionar para generar un fuerte sentimiento de identidad.
Sensibilidad al entorno con el fin de aprender y adaptarse.
Tolerancia Con el pensamiento y la experiencia no convencional.
Precaución financiera para retener los recursos que aseguran la flexibilidad imprescindible en el entorno actual. 7

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1. Características de la Documentación en la Comunicación

Corporativa y en la Publicidad:

2. Procesos documentales. Gestión de la Información y del

Conocimiento:

2.2 La documentación en el trabajo publicitario:

2.3 Fuentes documentales: