Estrategias de Marketing: Análisis de la Cartera y Crecimiento | Apuntes de Marketing

Tema 4: Estrategias de marketing

1.Análisis de la cartera de actividades

¿A qué nos referimos con el análisis de la cartera de actividades? !

Analizar la cartera de actividades consiste en ayudar a la empresa, que fabrica varios productos,

a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos. Es decir, en qué

productos invertir más. !

Para ello hay que identificar la posición estratégica de cada actividad en 2 dimensiones: !

● #El atractivo de los segmentos mercado donde se ejercen las actividades. $

● La fuerza competitiva (ventajas) de la empresa en cada producto mercado, frente a los

competidores $

Método del BCG Matriz Crecimiento - Participación relativa en el mercado.

- Objetivo: ayudar a las empresas a desplegar sus recursos entre varias unidades de negocio.$

- Factores: Cuota de mercado y crecimiento del mercado !

1. Perro - bajo crecimiento - baja participación. Retirarse o vivir modestamente. !

A. Ciclo de vida del producto en fase de declive. !

B. Si para recuperar su fuerza requiere de una alta inversión, quizá la mejor salida sea la

cancelación de la línea, su retirada. $

2. Vaca lechera - bajo crecimiento - alta participación. Cosechar para financiar otros mercados. !

A. Fase CVP de madurez. !

B.Productos que están bien establecidos en el mercado y por tener una buena percepción por

parte de los consumidores se “auto promueven” y generan lucro naturalmente. !

C.Es el cuadrante preferido y más deseado de toda la Matriz BCG. $

3. Dilema - alto crecimiento - baja participación !

A. Fase CVP de introducción. !

B.Productos en fase de lanzamiento, los cuales todavía no proporcionan una base sólida de

datos, ni son muy conocidos por el público. $

4. Estrella - alto crecimiento - alta participación.$

A. Productos de éxito, el objetivo es mantenerse, mucha competencia. !

-Fuerte inversión.$

-Fase CVP de crecimiento. !

Método McKinsey, Matriz Atractivo - Competitividad.

Aunque parezca similar a la matriz BCG, tienen hipótesis implícitas diferentes y su elección no es

fácil de determinar. !

- Objetivo: Priorizar la inversión entre las distintas unidades de negocio.$

- Factores: Atractivo de la industria y las fortalezas de los negocios !

Eje X - FUERZA DE LA MARCA O COMPETITIVIDAD (alta, media o baja). !

○ En esta parte tendremos que valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra

otras opciones que existan en el mercado y clasificarlo en uno de las 3 opciones. !

Eje Y - ATRACTIVO DEL MERCADO (alto, medio o bajo) !

Zona Invertir. Zona de prioridad a la hora de destinar nuestros recursos. ○ Crecimiento más

rápido, es la zona del producto estrella. !

Zona Proteger. Invertir pero tomando medidas según el caso. !

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Tema 4: Estrategias de marketing 1.Análisis de la cartera de actividades ¿A qué nos referimos con el análisis de la cartera de actividades? Analizar la cartera de actividades consiste en ayudar a la empresa, que fabrica varios productos, a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos. Es decir, en qué productos invertir más. Para ello hay que identificar la posición estratégica de cada actividad en 2 dimensiones: ● El atractivo de los segmentos mercado donde se ejercen las actividades. ● La fuerza competitiva (ventajas) de la empresa en cada producto mercado, frente a los competidores Método del BCG Matriz Crecimiento - Participación relativa en el mercado.

Objetivo: ayudar a las empresas a desplegar sus recursos entre varias unidades de negocio.
Factores: Cuota de mercado y crecimiento del mercado

Perro - bajo crecimiento - baja participación. Retirarse o vivir modestamente. A. Ciclo de vida del producto en fase de declive. B. Si para recuperar su fuerza requiere de una alta inversión, quizá la mejor salida sea la cancelación de la línea, su retirada.
Vaca lechera - bajo crecimiento - alta participación. Cosechar para financiar otros mercados. A. Fase CVP de madurez. B.Productos que están bien establecidos en el mercado y por tener una buena percepción por parte de los consumidores se “auto promueven” y generan lucro naturalmente. C.Es el cuadrante preferido y más deseado de toda la Matriz BCG.
Dilema - alto crecimiento - baja participación A. Fase CVP de introducción. B.Productos en fase de lanzamiento, los cuales todavía no proporcionan una base sólida de datos, ni son muy conocidos por el público.
Estrella - alto crecimiento - alta participación. A. Productos de éxito, el objetivo es mantenerse, mucha competencia. -Fuerte inversión. -Fase CVP de crecimiento. Método McKinsey, Matriz Atractivo - Competitividad. Aunque parezca similar a la matriz BCG, tienen hipótesis implícitas diferentes y su elección no es fácil de determinar.

Objetivo: Priorizar la inversión entre las distintas unidades de negocio.
Factores: Atractivo de la industria y las fortalezas de los negocios Eje X - FUERZA DE LA MARCA O COMPETITIVIDAD (alta, media o baja). ○ En esta parte tendremos que valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones que existan en el mercado y clasificarlo en uno de las 3 opciones. Eje Y - ATRACTIVO DEL MERCADO (alto, medio o bajo) Zona Invertir. Zona de prioridad a la hora de destinar nuestros recursos. ○ Crecimiento más rápido, es la zona del producto estrella. Zona Proteger. Invertir pero tomando medidas según el caso.

○ Para mantener la situación actual en la que se encuentra ○ Para invertir una mayor cantidad presupuestaria, existe potencial de crecimiento. Zona Cosechar / Desmantelar. Observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock. Suele ser la zona de productos

2. VENTAJAS COMPETITIVAS Toda empresa, salvo excepciones, tiene siempre como objetivo el crecimiento. Este crecimiento se puede obtener: ● Siendo más competitivo en mercados actuales. ○ Logrando una clara ventaja competitiva frente al resto. Debemos preguntarnos: ▪ Factores de éxito en este mercado. ▪ Mis fortalezas o debilidades frente a dichos factores. ▪ Las fortalezas o debilidades de mis competidores frente a dichos factores. ● Identificando nuevos mercados. Para lograr unas ventajas competitivas, hay que entregar más valor al cliente que nuestros competidores. Para ello, debemos tener un conocimiento de nuestros competidores. 1. Identificación de la competencia de la empresa o Tener localizados a los actuales y potenciales. o Competidores de la industria (mismo producto), y del mercado (productos alternativos que satisfacen la misma necesidad). 2. Evaluar la competencia de la empresa o Sus objetivos y prioridades entre ellos. o Sus estrategias o Sus fortalezas y debilidades o Sus posibles reacciones ante nuestras decisiones o acciones. ¿Qué es el Benchmarking? ● Análisis estratégico profundo de los errores y los aciertos llevadas a cabo por las empresas del mismo segmento que el tuyo, para poder tomar decisiones acertadas en tu empresa. Herramienta de gestión esencial para el perfeccionamiento de procesos, productos y servicios. ● Fundamental para las empresas, más para las empresas de nueva creación y startups. 3. Seleccionar los competidores de referencia o Competidores fuerte o débiles. o Competidores próximos o más distantes. o Competidores buenos (colaboran a fortalecer el mercado) o malos (desestabilizan el mercado o dan mala imagen). ¿qué es la ventaja competitiva? Aquellos atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa una superioridad sobre competidores directos. ● Ventaja de diferenciación (externa) ○ Basada en atributos del producto o servicio base, servicios añadidos u otros elementos del mix. ○ Permite fijar un precio superior al de nuestros competidores. ● Ventaja de costo (interna) ○ Mejor productividad interna. ○ Permite fijar un precio inferior al de nuestro competidor. Estrategias básicas de Michael Porter: Estrategia de liderazgo en costes o Vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia. o El producto o servicio no necesitan ser los mejores, solo tener una calidad aceptable. o Se dirige a los consumidores orientados al precio. Estrategia de diferenciación o Dotar al producto o servicio de una cualidad única que es valorada de forma positiva por los consumidores y que permite cobrar precios superiores.

Competir en el mercado existente.
Explotar al máximo la demanda disponible en el mercado.
Elegir entre valor y costo. Océano Azul Propone la creación de mercados en espacios que todavía no han sido explotados por el comercio. Para acceder a ellos, la mejor herramienta es la innovación. “Kim y Mauborgne”.

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