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Un análisis detallado de la marca Pantene en tres áreas clave de su mercadotecnia: producto, plaza y promoción. Se incluyen informaciones sobre el producto más popular de Pantene, su posicionamiento en el mercado, la estrategia de ventas y el uso de diferentes canales de distribución, así como las campañas publicitarias y la estrategia de precios.
Tipo: Resúmenes
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1. Resumen Análisis de la Situación. La marca fue diseñada por Procter & Gamble en 1972, está dirigida para el cuidado del cabello de la mujer. Su producto más popular es el shampoo con acondicionador Pantene ProV. El slogan publicitario de la marca es: “Pasión por un pelo sano”. Pantene promueve cada año la campaña “Pelo Pantene”, en la cual se busca a una chica con un cuero cabelludo “ideal” a la cual se le da la oportunidad de aparecer en uno de sus anuncios publicitarios. Presentación y envase: Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las semejanzas, es que ya han quedado atrás las épocas en que los champús venían con tapón de rosca. Hoy en día, prácticamente todos los champús analizados vienen con auto cierre incorporado, excepto algún retrasado de la edad de piedra y algún champú de farmacia, quizá por aquello de darle un aire de producto de laboratorio. Respecto a la presentación, hay dos aspectos básicos, color y envase. En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente, lo que enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y perfección. El transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia y de perfumería, permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de laboratorio, menos vistoso, pero más elaborado. El envase, en general no difiere mucho en la forma, rectangular con bordes redondos u oval, excepto algún champú de farmacia algo sofisticado (ampollas, aplicador, ...), pero sí en la cantidad, predominando los de tamaño medio –250-400 ml., con extremos muy evidentes en los champús de tipo familiar y bajo precio, y en el otro lado los de farmacia, de contenido sensiblemente inferior –100-200 ml., y precio más elevado, lo que proporcionalmente aún los hace más caros para el consumidor. Ingredientes: Los básicos son por lo general los mismos para todos los champuses, y las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ahí que cada marca trate de deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con más o menos lógica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (¿realmente sabemos para qué sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos años con estas siglas, que nos parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.
3. Resumen Estrategia de Marketing mix – Las 4P.
A) Necesidades que satisface este producto: El producto Shampoo Pantene está diseñado para darle suavidad, brillo y fuerza al cabello. Fabricado para satisfacer una necesidad importante de su público objetivo, el cuidado personal. B) Atributos tangibles: Dos tamaños de botella o envase Etiquetas de color verde que señalan que es el Shampoo Pantene Liso y totalmente Sedoso. C) Atributos no tangibles: Es un producto que ha pasado por distintas pruebas antes de ser lanzado definitivamente al mercado. Es un producto de especialidad, ya que se busca que los clientes tengan la debida convicción sobre la marca y el estilo que se les ofrece. La compra está centrada en la ubicación del producto, porque los consumidores esperan encontrarlo en los supermercados, peluquerías y establecimientos, y en distintos sectores, la empresa propone a obtener como recompensa la máxima lealtad hacia la marca. D) La Marca La marca facilita a los consumidores a identificar correctamente el producto entre otros y les garantiza que recibirán una calidad comparable cuando repitan su compra. Además, evita que el producto se compare únicamente por sus precios. Cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de productos para el cuidado del cabello es una válvula de escape para la frustración que muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una submarca, lamentablemente no puede producir la misma sensación de elección. En la sección de productos para el cuidado del cabello de un supermercado, por ejemplo, L’Oréal ofrece al consumidor entre dos y cuatro imágenes de la compañía (tales como L’Oréal y Garnier). Cada imagen ofrece una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicográficos ligeramente diferentes (divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnología) Esto permite a una gran cantidad de consumidores cubrir sus diversas necesidades de imagen o buscar variedades, aunque estas gamas ofrezcan productos prácticamente idénticos. Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con información puesta al día sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones, estilos distintos de peinado) y creatividad por parte de la dirección de marca al dar una respuesta a esta información.
E) El envase El diseño y reproducción del recipiente o envase de los champús es sumamente importante, principalmente porque cumple la función de protección del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de protección podría reducir el costo del envase sin perder eficacia y un fuerte defecto de protección podría presentar una mala imagen del producto hacia sus clientes. También el envase contribuye de diferentes maneras a la aplicación del champú y así por ejemplo se puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio, ayudar en su administración y aplicación, etc. El envase debe ser sobre todo muy cómodo para el cliente puesto que en las situaciones donde se utiliza el champú no se suele emplear mucho tiempo. Referente al aspecto técnico del envase hemos de fijarnos en su modo de empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champú adecuada para las necesidades de sus clientes. Su manipulación debe ser lo más sencilla posible. Tampoco debemos olvidar que el aspecto estético del envase ya que ha de evocar la imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champú, ver si reproduce una imagen atractiva de la mercancía e intentar que el producto de la firma en cuestión destaque en los comercios de los vendedores en comparación con los otros champús de la competencia. Esto se suele dar mediante la utilización de tapones con formas originales, botellas con curvas, colores llamativos, etc. F) El etiquetado La etiqueta proporciona información importante sobre el champú o sobre su fabricante y suele ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos dependiendo de su misión: Etiquetas de clase: Ésta indica la calidad del producto. Por lo general no se suelen utilizar en los champús. Etiquetas de marca: Ésta solamente contiene información sobre el nombre del fabricante o del distribuidor. Se utilizan en los champús puesto que el pertenecer a una marca o fabricante bien posicionado en el mercado es en sí una ventaja competitiva. Etiquetas de información: En el caso de los champús se utilizan principalmente para aconsejar a los consumidores sobre el método de preparación y/o aplicación del champú. Etiquetas descriptivas: son también muy utilizadas en estos productos, puesto que explican las características importantes y beneficios de éste. La etiqueta es uno de los elementos del producto más delicados e importantes, pues están perfectamente sincronizados con las necesidades de los consumidores, evitando que se den lugar a denuncias que perjudican notablemente la imagen de la empresa.
Hay una mezcla entre orientados a las ventas y orientados a la situación actual, ya que nos encontramos en una etapa de crecimiento; la empresa busca aumentar los volúmenes de venta y de esta manera poder mantener o incrementar la participación que tenga en el mercado. A parte puede enfrentar una sobre demanda, por lo tanto, tendría que lidiar con una regulación de precios.
El Champú no es un producto cuyo motivo de compra sea de forma impulsiva. Los consumidores tienden a exigir una atención más personalizada. La mentalidad de un gran número de compradores, es exigir instintivamente un asesoramiento en los productos de este segmento, los cual no ocurre en los hipermercados Se ha ido quedando en el tiempo el mito que en los hipermercados los precios son menores. La marca de la empresa de hipermercado abarca mucha más superficie dentro de las góndolas. Es por lo antes expuesto que han ganado terreno los supermercados con medianas superficies, los cuales ofrecen: Superficies de las salas de ventas más acorde con los gustos a los consumidores. Proximidad a sus viviendas Cierto componente de venta asistido y atención más personalizada. Perfumerías Las nuevas farmacias – perfumerías se agrupan en cadenas y cuentan con unas características en comunes que le agradan al consumidor: Existe una cercanía con el consumidor Imagen más moderna de los locales Cuida el espacio y presentación de los productos Precios competitivos Amplio surtido en productos Ofertas y promociones que hacen una rotación más alta del producto en el mesón Esto lo podemos resumir, en que los nuevos hábitos de compra del consumidor apuntan hacia una atención más especializada, amplio surtido y productos de calidad. Farmacias La distribución de Champú en las farmacias siempre se da, si lo compramos con los puntos anteriores son considerablemente más bajos. Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios especializados en productos que responden a motivos médicos, a determinados tratamientos para resolver problemas médicos, si bien existen aquellos que se persiguen los mismos fines que los supermercados y perfumerías, como anticaspa,
pero diferenciándose por el factor calidad, debido a componentes distintos, y por el factor precio, en el cual es más elevado que sus similares en perfumerías e hipermercados
Pantene actualmente utiliza distintas estrategias para que las personas, mayoritariamente mujeres, lo elijan. Una de esa estrategia es que ofrece la posibilidad de adquirir un kit de reparación intensa el cual incluye la Ampolla Hidratación Extrema. De igual forma ofrece la compra de Ampollas Hidratación Extrema en un paquete de 3 ampollas. Así mismo, promueve cada año la campaña de Pelo Pantene, en donde se escoge una ganadora que puede aparecer en uno de sus anuncios publicitarios, obteniendo bienes gratuitos o a precio reducido en productos de la marca, entre ellos la Ampolla Hidratación Extrema. También se puede participar a través de las redes sociales utilizando el hashtag #PeloPantene. Por su parte, Pantene aplica la estrategia e-mailing; es decir, envía individualmente a sus consumidores una seria de material publicitarios a través del correo electrónico, donde promociona sus productos. A su vez, aplica la misma fórmula e interactúa con sus compradores por medio de redes sociales. Pantene persuade a su público consumidor gracias a la creatividad para el merchandising en los puntos de ventas, haciendo juego con sus colores blanco, negro y dorado y a la variedad de productos. Este tipo de acciones le genera una buena imagen al producto y a la empresa. Carteles: Pantene hace uso de carteles y afiches en su mayoría, para indicar la presencia de sus productos en el local. Expositores: Generalmente, Pantene se ha caracterizado por hacer uso de stands exóticos para la venta de sus productos. En ciertas ocasiones incluso, han creado stands alusivos a un envase de shampoo de la marca. Mensajes anunciadores: La empresa Pantene utiliza mensajes anunciadores como publicidad en sus distintos puntos de venta, con el fin de llamas la atención de la gente. Cabe señala que diferentes figuras del espectáculo han sido imagen de esta marca, como Selena Gomez, Eva Mendes, Gisele Bündchen, Chiara Ferragni, entre otras. El sitio web de Pantene tiene un diseño muy profesional. Lo primero que se muestra al ingresas es la imagen de su publicidad grafica que cambia dando paso a otras informaciones. Esta organizado por secciones y orientado a las diferentes necesidades de sus usuarios. A través de la página también se puede ingresar a la tienda online, que está organizado por línea de producto, es simple en sus diseños y se pueden hacer consultas personalizadas respecto al cabello. La cuenta de Facebook de Pantene actualiza contenido todos los días de la semana. Existe interacción con el usuario, quien deja sus opiniones y la marca responde en algunos casos a las diferentes dudas sobre el cabe
A continuación, en la tabla N2 se detalla el seguimiento de medidas internas.
