INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA I
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CURSO 2012-2013
CAMPUS DE FUENLABRADA
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ESQUEMA T5, Esquemas y mapas conceptuales de Administración de Empresas
Asignatura: administracion de empresas, Profesor: , Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: URJC
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
2014/2015
1 / 40
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INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA I
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CURSO 2012-
CAMPUS DE FUENLABRADA
Tema 5: La dirección estratégica
OBJETIVOS 1)
Identificar el concepto de estrategia y su importanciapara la empresa
Determinar las distintas fases del proceso de direcciónestratégica
3) Conocer las variables del entorno que afectan a la
estrategia
4) Comprender e identificar las estrategias corporativas y
de negocio
5.1. Concepto y niveles de la estrategia
•^
Concepto Estrategia
(Andrews, 1977): El patrón de los principales objetivos,
propósitos
o^
metas
y^
políticas
y^
planes
esenciales
para
lograrlos,
establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresaquiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.
-^
Concepto Estrategia
(Hax y Majluf, 1997): abarca todas las actividades
críticas de la empresa, proporcionándole un sentido de unidad, dirección ypropósito,
así
como facilitando los cambios necesarios inducidos por su
entorno.
-^
Aunque son numerosas las definiciones que se pueden encontrar, no se hallegado a un consenso sobre el significado del término, aunque se puedehablar de que la estrategia es la estructura fundamental a través de la cualuna organización puede definir su continuidad, facilitando su adaptación alentorno.
-^
Así
pues,
los
elementos
fundamentales
de
la
estrategia
son:
la
determinación de las metas y objetivos de la empresa a largo plazo y laadopción de planes generales para alcanzarlos.
5.1. Concepto y niveles de la estrategia
•^
Si una organización elabora un solo producto o servicio, se puede desarrollarun único plan estratégico que abarque todas sus actividades. Sin embargo,es habitual que las empresas trabajen en diferentes negocios.
-^
Por eso es necesario diferenciar tres
niveles de la estrategia
–^
Corporativo
: formulada por la alta dirección trata de considerar a la
empresa en relación con su entorno, planteándose en qué actividades sequiere participar y cuál es la combinación más adecuada de éstas. Laestrategia
corporativa
constituye
el
plan
general
de
actuación
de
la
empresa y está referida al conjunto de unidades de negocio.
-^
De negocio
:^
plan de actuación directiva para un solo negocio. También
se denomina estrategia divisional y el objetivo es desarrollar lo mejorposible cada una de las unidades de negocio de la empresa. Cuando setrata de una organización con una única línea de negocio, esta estrategiacoincide con la corporativa.
-^
Funcional
: marco de actuación para cada función (finanzas, producción,
etc.) para poner en práctica las estrategias de la unidad de negocio y lasde la empresa.
Estrategia corporativa de Banco Santander Orientación comercial:
Las relaciones duraderas y de mayor valor añadido con clientes se generan y mantienen en las
oficinas. A las 15.000 oficinas, la mayor red de la banca internacional, se suman los servicios ofrecidos por los canales debanca por Internet, banca móvil y banca telefónica. Disciplina de capital y fortaleza financiera
: Santander ha demostrado rapidez y eficacia para adaptarse a las exigencias
de las autoridades internacionales y europeas en materia de capital surgidas en 2011. Como Basilea III, el recargo paraentidades sistémicas y los nuevos requerimientos de la Autoridad Bancaria Europea (EBA). Hasta el punto de que alcanzócon seis meses de adelanto el requerimiento de core capital del 9% establecido por la EBA para 2012. Prudencia en riesgos
: Es una característica que ha acompañado al Banco Santander desde su fundación, en 1857. Toda
la^
organización
está
implicada
en
la
gestión
de
riesgos
y la
función de
control es independiente
del negocio.
En
consecuencia, la tasa de morosidad del Grupo Santander está por debajo de la media del sector en las principales áreasgeográficas. Diversificación geográfica y modelo de filiales
: La diversificación geográfica en 10 mercados principales le da a
Santander un adecuado equilibrio entre mercados maduros y emergentes. La expansión internacional mediante filialesjurídicamente independientes, y autónomas en capital y liquidez, da ventajas para financiarse y, en situaciones de crisis,limita las posibilidades de contagio entre unidades del Grupo, reduciendo así el riesgo sistémico. Marca Santander
: La marca única en todo el mundo, reconocida como la cuarta más valiosa del mundo entre las
financieras, según Brand Finance, transmite los valores corporativos del Banco a clientes, accionistas, empleados y lasociedad en general. Una estrategia de publicidad institucional mundial y los patrocinios corporativos son claves paraaumentar la notoriedad del Santander, consolidar el posicionamiento internacional y apoyar al negocio. Eficiencia
: Santander es uno de los bancos internacionales más eficientes, con un ratio de costes sobre ingresos del
44,9%. Las claves son el crecimiento recurrente de ingresos, la cultura del control del costes y una alta productividad en lasoficinas Santander, apoyadas por una plataforma tecnológica global de operaciones y una mejora continua en todos losprocesos.
l e s d e l a e s t r a t
5.1. Concepto y niveles de la estrategia
Estrategia de negocio de Banco Santander: Santander Consumer Santander Consumer es una de las marcas que comercializa Santander Consumer Financey se ha caracterizado por trabajar principalmente con empresas de distribución, lo cual lepermite
comercializar
sus
productos
a
través
de
una
red
de
oficinas
propias,
centros
telefónicos, colaboradores, agentes, franquicias y más de 20.000 puntos de venta.Santander
Consumer
Finance
es
un
Grupo
de
compañías
financieras
y
de
servicios
especializadas en financiación al consumo y a empresas a través de diferentes canales deventa independientes de las redes de distribución minorista del Grupo Santander.Santander Consumer Finance está participado al 100% por el Grupo Santander.La comercialización de sus productos se basa en una estrategia multicanal, oficinas propias,oficinas de Directo, Centros Telefónicos, colaboradores y franquicias.Santander Consumer Finance comercializa sus productos financieros a través de la marcaSantander Consumer. Así mismo lo hace a través de prescriptores
y de empresas o
entidades que comercializan sus productos con marcas propias.Santander Consumer Finance desarrolla una estrategia de fidelización de clientes, pormedio de programas operativos y productos específicos.
l e s d e l a e s t r a t
5.1. Concepto y niveles de la estrategia
5.1.1. El proceso de dirección estratégica
•^
Concepto Dirección Estratégica
: Proceso a través del cual la empresa
analiza
tanto
su
entorno
competitivo,
para
descubrir
amenazas
y
oportunidades, como sus recursos y capacidades internas, para determinarsus
fortalezas
y^
debilidades
competitivas
y^
así
obtener
una
ventaja
competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios.
-^
Por tanto, la administración o dirección estratégica es aquella parte de ladirección empresarial que tiene como objetivo formular la estrategia y ponerlaen práctica. Funciones
básicas
- Desarrollo y movilización de los recursos y capacidades• Coordinación de los recursos• Búsqueda de rentas empresariales (creación de valor)
•^
El proceso de dirección estratégica está formado por una secuencia deactividades que se realizan en el tiempo con un orden determinado.
5.1.1. El proceso de dirección estratégica
MISIÓN
Y MISI MISI OBJETIVOS
ÓNÓN Y Y OBJETIVOS OBJETIVOS
ANÁ ANÁ^ ANÁLISISEXTERNO
LISISLISIS EXTERNO^ EXTERNO AN^ AN^ ANÁLISISINTERNO
ÁLISISÁLISIS INTERNO INTERNO
DISEÑOOPCIONES ESTRATÉGICAS
DISE DISE
ÑOÑO OPCIONES OPCIONESESTRAT ESTRAT
ÉGICASÉGICAS
EVALUACIÓN
Y EVALUACI EVALUACISELECCIÓN DEESTRATEGIAS
ÓNÓN Y Y SELECCI SELECCI
ÓN DEÓN DE
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
PUESTA^ PUESTAPUESTAPRÁ PRÁPRÁCTICA
CTICACTICA
CONTROLCONTROLCONTROL
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
FORMULACIÓNESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓNESTRATEGIAS
5.2. El entorno de la empresa
Para poder tomar decisiones correctas, los directivos necesitan comprender losfactores o fuerzas que inciden sobre la empresa:
la situación actual de la empresa dentro del sector donde opera
su posición en el mercado
a qué ambiente competitivo se enfrenta
sus puntos fuertes y débiles respecto a los competidores
las oportunidades y amenazas existentes
El entorno de una empresa puede clasificarse en dos grandes áreas:
El
macroentorno o entorno general: Entorno genérico o general. Representa el conjunto de factores que afectan atodas o a la mayoría de empresas por igual. Son las fuerzas y colectivos ajenos ala empresa que afectan a sus actividades.
El
microentorno o entorno específico: Entorno específico, también se denomina entorno competitivo. Depende de laactividad que desarrolla una empresa y, por tanto, es compartido por todas lasempresas que trabajan en un mismo negocio.
5.2. El entorno de la empresa
El Análisis del Entorno
•^
Variables Políticas
: conjunto de elementos relacionados con los procesos o
clima político como la situación política, la legislación, la política fiscal, etc.
-^
Variables
Económicas
:^
las
condiciones
y
tendencias
generales
de
la
economía
son
fundamentales
para
el
desarrollo
de
las
organizaciones.
Algunas de estas variables son: precios, salarios, ahorro, balanza comercial,paro etc.
-^
Variables Sociales
–^
Demografía
:^
composición
de
la
población:
descenso
de
la
natalidad,
incorporación de las mujeres, incorporación de inmigrantes, aumento dela esperanza de vida, etc.
-^
Estilos de vida
: manifestación externa de las actitudes y valores de las
personas: surgimiento de nuevos tipos de “familias”, gusto por lo natural,cuidado de la salud, etc.
5.2. El entorno de la empresa
5.2.1. Macroentorno o entorno general
ANAN^ ANÁLISIS PEST
ÁÁ
LISIS PESTLISIS PEST
- Valores sociales
: conjunto de creencias compartidas por la sociedad:
preocupación
por
el
medio
ambiente,
igualdad
de
oportunidades,
conciencia de los derechos de las personas, etc.
•^
Variables
Tecnológicas
:^
desarrollo
de
nuevos
productos,
procesos
y
materiales que afectan a la actividad de la organización. Por ejemplo: políticade
I+D,
madurez
de
las
tecnologías
actuales,
disponibilidad
de
nuevas
tecnologías, etc.
-^
Los directivos deben tratar de adelantarse a los cambios del entorno quepueden afectarles para preparar planes alternativos para el futuro. Ademásde
utilizar
la
información
disponible
como
estadísticas,
informes,
publicaciones especializadas, etc., existen métodos como los escenarios,Delphi y otros para el estudio de la evolución del entorno.
-^
ACTITUDES PROACTIVAS FRENTE A REACTIVAS.
5.2. El entorno de la empresa
5.2.1. Macroentorno
•^
Consumidores
:^
pueden
ser
personas
físicas,
instituciones
u^
otras
empresas. El aspecto clave es la fidelización de los clientes ya existentes yel análisis de los consumidores potenciales. Muchas empresas incorporandepartamentos de defensa de los usuarios para el manejo acertado de lasrelaciones
con
éstos.
Cada
vez
están
más
experimentados
y son
más
exigentes. Tendencia a segmentar el mercado y dirigirse a pequeños gruposde consumidores (nichos) para cubrir mejor sus necesidades.
-^
Proveedores
: son fundamentales tanto en las características del producto
de
la
organización
como
en
su
precio.
La
tendencia
es
a
establecer
relaciones más duraderas con ellos para garantizar mejores precios, calidady condiciones de entrega. Las nuevas tecnologías de la información facilitanesta relación a través del comercio electrónico.
5.2. El entorno de la empresa
5.2.2. Microentorno Externo
•^
Competidores
: afectan a la organización en tres aspectos:
–^
Actuales
: ya presentes en el mercado. La intensidad de la competencia
dependerá de factores como el número de competidores, las barrerasde movilidad, barreras de salida, excedentes de capacidad, costes decambio, etc.
-^
Potenciales
:^
posibilidad
de
entrada
de
nuevos
competidores.
Dependerá
de
las
barreras
de
entrada
(economías
de
escala,
necesidades
de
capital,
diferenciación,
acceso
a^
los
canales
de
distribución,
etc.)
y^
la
reacción
de
competidores
ya
establecidos
(tradición de represalias, muchos recursos, crecimiento lento del sector,etc.).
-^
Productos sustitutivos
: que pueden cubrir la necesidad de los clientes
en vez del producto de la organización (a veces pertenecientes a unsector industrial diferente). Cuanto mejor sea su calidad y su precio,mayor es la amenaza que representan.