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TEMA 1: “LA ECONOMIA DE LA TV”
1. ESPECIALIDAD DE LA ECONOMIA DE LA TV: RECURSOS Y MERCADOS
1.1. INTRODUCCIÓN.
La televisión se consideraba un servicio público u otro elemento del Estado en Europa. En USA tampoco había en los primeros años un gran lucro económico. Lo que sí era es un elemento social de importancia. La economía ha estado ausente durante décadas por la financiación pública y la “gratuidad” publicitaria. Por tanto en sus primeros años de vida la televisión tenía una preponderancia en política y sociedad pero no en economía, de hecho un asesor de Mitterand la calificó como “Un gigante social pero un enano económico”. Desde los años 70 en USA y ya en los 90 en Europa se produjo un despegue económico que se ha culminado en este siglo, siendo ahora omnipresentes los imperativos económicos.
1.2. LA TELEVISIÓN COMO ECONOMÍA POLÍTICA.
En los primeros años hubo una ausencia de economía en sentido estricto por :
- Ausencia de mercado puro
- Actuación permanente del Estad o (regulación y omisiones)
- Articulación Estado-Mercados, modelo dual organizado por el Estado, creando competencia público-privada. Se crea complicidad entre grupos y gobiernos.
Además había una gran complicidad entre los grupos de comunicación y el gobierno existiendo cierta censura o autocensura. En general la cultura no tiene las mismas características económicas que el resto de productos y además en televisión las cadenas no tienen un acceso directo al mercado pues es el Estado quien controla las licencias y otorga las frecuencias a los grupos que prefiere. De esta forma es el Estado quien marca como se comporta el mercado en gran medida. Esto se acentúa con la fuerte relación entre los grupos políticos con los diferentes grupos multimedia. Incluso en USA el gobierno aseguró a las 3 cadenas principales (CBS, NBC y ABC) que no habría más competidores.
1.3. UNA ECONOMÍA SINGULAR.
Sin embargo la publicidad acabó entrando en televisión y creó un nuevo comportamiento en las diferentes naciones siendo una de las principales causas del consumismo.
- Mercancía: Servicio televisivo inmaterial
- Definición : o Análisis de formación de los precios.
o Modalidades de la competencia o Rentabilidad de las firmas o Funcionamiento de los mercados
- Especificidad: “Raro ejemplo de empresa que busca maximizar el beneficio distribuyendo gratuitamente sus productos” (P.Koop).
Es un servicio costoso, pero gratuito y rentabl e. La programación actúa como un catálogo y la televisión consigue que eso no lo pague el usuario, sino otro agente que es la publicidad.
Se trata de un bien público ya sea estatal o privado que garantiza su acceso universal gratuito. Se supone inagotable , pues el consumo por los usuarios no destruye el producto. Es difícil discriminar por precios o financiación pues aunque aumente el mercado (los clientes) los beneficios aumentan pues los costes marginales son nulos por la inyección de cada espectador, es decir, el coste de llevarlo a cada usuario es cero.
Se puede considerar un monopolio natural pues el modelo económico perfecto sería una empresa que gastando sólo para una programación llegue a todos los individuos. Modelo atípico pero ¿a cambio de qué? Pues del tiempo y atención del espectador trueque.
Si sabemos cómo se forman los precios, sabemos el funcionamiento del sector. Para ello hay que analizar la competencia, los modelos de negocios, la rentabilidad de las empresas, el funcionamiento de los mercados…
Teoría del bien público: difícil hacer palpar a los usuarios, pero es fuente de dinero para el estado.
Diferencia entre bien público y monopolio natural:
- Bien Público: accesible, inagotable, sin deterioro ni competencia y bien de precio.
- Monopolio natural: Interés general, innovación tecnológica, permanente inversión.
2.2. UNA ECONOMÍA COMPLEJA.
Funciones económicas:
- Producción de programas Vende derechos a la cadena de TV
- Cadena de TV Vende derechos de uso de la audiencia a anunciantes
- Empresa de telecomunicaciones Vende transporte de la señal.
Fase de control, Distribución: La economía de televisión sigue un camino que se puede analizar con la metáfora del Monte – Valle.
El control de la distribución en el caso de la televisión son las cadenas las que condicionan la distribución y son ellas las que tienen el poder del mercado.
Mercado primario de compraventa de programas: no suele venderse un programa para siempre, sino en forma de usufructo (derecho de uso por un tiempo) y con muchas limitaciones de derechos de propiedad intelectual.
Mercado secundario de venta de tiempo de espectador a los anunciantes: acumular prestigio y ganar audiencia. Venta de tiempo del individuo. Programación – cadena Tv, puede coincidir o no con lo anterior. Empaqueta programas y vende su derecho de uso a la audiencia sin cobrarla (modelo publicitario) con el fin de vendérselo en un futuro a la publicidad (+ barata la tarifa de publi cuanto – audiencia tenga la cadena). Más tarde, la empresa de telecomunicación distribuye la señal
La TV de pago incluye a los espectadores como nuevos agentes económicos.
2.3. DIVERSAS ECONOMÍAS DE LA TV. Modelos fundadores de TV, 3
modelos de negocio.
- TV Publica: espacio no rentabilizable, no tiene mercado pues no vende nada , aunque en realidad sí que genera un mercado. Produce un bien costoso y el destinatario es el ciudadano.
- TV Comercial: Vende audiencias a anunciantes de forma que se genera un doble mercado con una economía de trueque que vende tiempos de espectador por dinero. El destinatario es un espectador consumidor pero también los anunciantes que son realmente el cliente final. Es un modelo postcapitalista.
- Pago: Vende disponibilidad de programaciones o consumo de productos concretos , a cambio de una remuneración directa por parte del usuario. El destinatario es el consumidor que paga.
- En Internet: Hibridación de modelos: ciudadanos, colegas, clientes.
2.4. MODELOS FINANCIEROS DE TV MUY DIFERENTES.
Se ha intentado tantear el modelo ideal: cuantos menos recursos, se consigue la máxima satisfacción de los espectadores.
- Financiación Pública: Estado o bien a través del canon que paga cada ciudadano, es decir un impuesto regresivo que da más autonomía , pero con límites de crecimiento por exenciones, evasión y saturación de TV. Fue un modelo ideal en su día. El Estado garantiza un servicio universal. El otro modelo sería con subvenciones , un modelo progresivo con mayor dependencia del gobierno de turno y con un límite económico que sería el déficit del estado.
- Publicitaria: Fuente de financiación que impulsa a la TV, pero tiene problemas serios de temporalidad / estacionalidad. El anunciante es un interlocutor privilegiado que expone sus productos en la televisión pagando la programación y recuperando esa inversión por el aumento de compra y precio de sus productos, de esta forma se puede considerar un “impuesto indirecto”. Genera una maximización de la audiencia y crea una oferta homogénea.
- Pago por el consumidor: Sería el auténtico mercado de la televisión. Habría una mejor asignación de recursos pero habría una restricción artificial de acceso sobre el bien público.
La decisión del modelo de financiación es al final política del Estado y la sociedad.
- Su promoción del resto de la cultura y la comunicación.
El gran debate es si la TV es cultura o no. La TV es la industria cultural más avanzada, la que ha explotado a las demás.
- Acumular prestigio y venderlo es la IC que ha llevado al máximo extremo la industrialización de la cultura hasta donde llega la ideología y el conseguir beneficio. Es la IC más importante y empezó con la reproducción de series.
Industrias Creativas = IC + publicidad + diseño + arquitectura.
Mercado europeo audiovisual 23% del mundial 126.000 millones €
Mercado en USA 56% 212.660 millones €
Mercado en España 8%
Mercado Latinoamérica 2.5% 9.464 millones de €
Japón 18% 69.000 millones de €
3.3. CIFRAS ECONÓMICAS.
UE.- 25 (2006): ESPAÑA (2006):
RTV: 82.824 ME RTV: 6.786 ME
RTV Pública: 31.324 TV Pública: 2. TV Privada: 51.139 TV Privada: 4. PTV: 21.771 PTV: 2. Cine: 5.228 Cine: 627 Vídeo: 11.321 Vídeo: 766 Software: 6.200 Videojuegos: 1.
AV: 105.573 ME AV: 9.
TEMA 2: “DESRREGULACIÓN Y POLÍTICAS DE TELEVISIÓN EN EUROPA”
1. LOS MODELOS FUNDADORES DE LA TV.
1.1. MODELOS FUNDADORES: ESTADOS UNIDOS (hoy sigue teniendo
repercusión)
Desde el principio se implantó el control de la FCC que además de controlar todo, en sus primeros años aseguró el oligopolio de las 3 cadenas principales NBC, CBS y ABC. Esto cambiaría con la llegada del cable y el satélite de forma que en 1992 se incorporó la cuarta cadena FOX.
Su estructura era la siguiente:
- Propiedad de pocas emisoras (Owned & Operated)
- Contratos de afiliación exclusiva (180-220)
- Venta de programas
- Control de publicidad
Cada emisora local conocía a sus habitantes, combinaba un enorme mercado con los gustos de los grandes, mucha potencia. Además del gran mercado, la programación era muy atractiva (mucha rentabilidad y beneficio). 30% cada una aproximadamente.
Las emisoras locales crecieron mucho y se empezaron a agrupar en sindicatos de empresas, fabricaban/compraban programas y explotaban la publicidad en todos los lados debido a:
- La ley antitrust ( anti concentración ): En defensa de la producción independiente, sólo se les permitía tener 5 emisoras propias que pusieron en las grandes ciudades, aunque unos años después se pasó a 7 cadenas y es libre desde 1996. Para completar la cobertura realizaban contratos con pequeñas cadenas locales o regionales que emitían los programas de la gran Network y producían los suyos propios con carácter más local. También la publicidad variaba y se incluía publicidad local junto con algún anuncio nacional.
- P rohibición de controlar la producción en prime time. Las cadenas madres sólo podían emitir 3 horas semanales de producción propia , y se controlaba mucho la emisión en prime-time, por lo que acudían a las productoras, aunque esas eran de las majors que acabaron teniendo mucha fuerza y absorbiendo a las cadenas. Modelo irrepetible
Esto permitió a las locales seguir existiendo y que las majors de cine compraran cadenas.
- Ausencia de mercado publicitario
- Coste de redes universales
- Costosa inversión de programas
- Ausencia de aspirantes
- Restauración del consenso nacional (II GM)
- Acuerdo parlamentario
- Acuerdo implícito Estado – Intelectuales
en los años 70 surgen nuevos canales, porque se quejan de las producciones de siempre. Terceros canales que descentralizan la programación.
1.4. MODELOS PRODUCTIVOS DE LA TV. Regulación + Dinámica
Económica.
Televisiones públicas Europeas (Monopolios):
- Integración total Centralización Aparato pesado con amplia plantilla
- Control del proceso completo pero con costes elevados.
Networks USA (por regulación anti - trust):
- Plantilla pequeña
- Gestión directa limitada (O & O) Descentralización Externalización parcial de la producción
- Especialización de tareas, flexibilidad y efectos de escala
Televisiones comerciales:
- Integración creciente hacia “el monte” Fuerte producción directa con mucha plantilla
- Mayores beneficios posibles y capacidad competitiva
- Altos costes, fuertes riesgos y menor creatividad
El modelo de CHINA es híbrido (derecha + izquierda) y dan a cada universidad una cadena. Esto dura hasta Pinochet. Su TV pública ahora es fuerte 7%.
2. DESREGULACIÓN DE LA TV EN EUROPA Y EN ESPAÑA.
2.1. DESREGULACIÓN DE LA TV: USA
Proceso de eliminación de reglas/leyes para que haya libre mercado, libre competencia. Aunque en Europa va a ocurrir lo contrario: cada vez más regulado: cada vez más y más reglas. Va a ser un proceso largo de transformación que abarca muchos sectores.
Antecedentes : se cuestiona el monopolio natural, diciendo que es negativo, aunque sea privado, ya que gasta mucho y encima penaliza al usuario. Dicen también que hay que introducir más competencia. En los años 70 se cuestionan igual los monopolios de las líneas aéreas, ferrocarriles, teléfonos.
Caso ATT proceso en el que colaboran muchos que quieren entrar en las telecomunicaciones. TV por cable, usuarios que se quejan. El proceso dura 7-8 años. El juez Greene analiza las denuncias contra la ATT por abuso de mercado, y al final ordena que se desmantele en varias compañías y así crre su competencia. Venta de filiales Bell. Las baby Bell entraron en el mercado de la TV por cable caso ejemplar de cambio de monopolio a una constelación de compañías que ahora (hoy) se han reducido a 2.
Medidas :
- Entre 1972-1994: se implanta la regla must carry y la compra-venta libre., obligación de que todos los usuarios vean la TV pública. El operador transportaba gratis los canales locales, comunitarios, educativos, a coste 0
- De 1982-87: sin reglas en los contenidos: Fairness doctrine. Es el derecho a réplica de los consumidores en cuanto a la publicidad.
- 1982-94. sin reglas contra la integración vertical ( consent decrees de 1954; prime time access rules). Se permitía 3 h como máximo del prime time de la semana por cadena. Esto comienza de manera oficial con la TV de pago en 1959 aproximadamente. Una pequeña empresa de cable de Manhattan es comprada por TIMES. A alguien se le ocurre emitir películas de estreno reciente (8 meses después del cine) y una programación de éxito, así aumenta el número de abonados.
- De 1985-96 sin reglas anti-monopolio. Se pasa de 3 a 7, luego a 12 y por último libre compra.
- La culminación del proceso se dará con Powell Jr. que quiere permitir que una empresa controle la radio, TV y prensa de una misma zona.
Se siguieron dos vías para la desregulación:
2.3. COMPARACIÓN USA Y EUROPA.
USA EUROPA
3ª Generación Audiovisual de Satélite y Cable con el control de la instancia única (FCC)
2ª Generación Audiovisual con instancias dispersas y varias cadenas comerciales
Fin de los oligopolios privados y crisis de las Netwoks
Fin de los monopolios públicos como respuesta a las crisis de la televisión pública frente a la privada
Más mercado Introducción del mercado
SEMEJANZAS: Más reglas, más competencia, más publicidad y beneficios y camino hacia la concentración
SEMEJANZAS: El Estado en cuestión, creación de autoridades independientes y políticas detrás del mercado.
2.4. MODELO CORTÉS: REINO UNIDO.
Se creó la BBC como monopolio estatal pero en 1954 se instaura el modelo competitivo público
- privado. Para cada región dan una licencia privada (hay 10 licencias en 10 regionesy obligan a una situación “Robbin Hood”, en el que las regiones pobres eran subvencionadas por las regiones ricas. Se paga de forma proporcional y no se pueden comprar entre ellas (porque cada una trabaja para una región).
En este mismo año nace la primera televisión privada: la ITV, independiente en cada región con sociedades regionales no competitivas que se asocian para la creación de ciertos programas de ámbito nacional. Como consecuencia hay un pluralismo de oferta enorme: no se copian programas de éxito ni nada de eso, simplemente BBC y ITV se turnan los horarios.
En 1982 nace Channel 4 que estaba financiado a su vez por la ITV. La ITV y la BBC nunca habían competido por el mercado pues el de la ITV era más regional y Channel 4 tampoco entra en conflicto pues se financia gracias a los beneficios de ITV y no puede tener más que beneficios hasta un límite según del Off-Com.
Desde 1989 se crea Sky-Channel , una alianza entre Murdoch y la BBC como uno de los primeros operadores de cable y esto llevará a la apertura del marcado.
En 1991 la ITV se subasta en 16 canales tras la publicación del “Informe Peacock” por razones económicas pero también por la calidad de la programación., el que más pague se las lleva. Se puja muchísimo y el Estado que gana muchísimo, empieza a desregular un poco las licencias. Por esto hay una consiguiente eliminación de reglas protectoras y pueden empezar a comprarse unas a otras. En 3 años quedan dos grandes empresas que luego acaban fusionando en 1.
Desde entonces se sigue liberalizando el mercado, en 1993 fuerzan a Channel 4 a su autofinanciación , en 1994 se aprueba la libre compra-venta de licencias y se producen fusiones , en 1996 la BBC obtiene una nueva carta (otra en 2006). En 1997 el Gobierno crea Channel 5 que emite para todo el terreno nacional y le hace la competencia a ITV (provada - privada) y en 1998 hay un nuevo reparto de licencias digitales por ondas.
En definitiva, este sistema ha propiciado la concentración, así el grupo Granada-Carlton tiene un 52% del mercado, compitiendo con una televisión pública muy fuerte , es un sistema cortés pero inestable. Nueva Carta Real en 2006.
2.5. MODELO COMPETITIVO: ITALIA.
En 1975 se reforma la RAI, desembocando en amplias discusiones sobre el monopolio estatal de la televisión, y esta se reparte por partidos políticos.
Empieza a haber televisión privada, con gran proliferación de televisiones locales y tras una sentencia del tribunal constitucional se autoriza la televisión privada local y por cable. La red de cable ya había sido extendida por el norte (Berlusconi).
Las televisiones locales se saltan las restricciones y se agrupan formando 3 televisiones principales. Canale 5 es de Berlusconi y compra Italia 1 para hacerse al final con Rete 4.
A finales de los 80 la RAI vive su crisis y en 1990 se promulga la primera ley que regula la televisión privada y en 1992 se autoriza el duopolio conocido como Ley Mammi. Hay una privatización parcial de la RAI anunciada.
2.6. MODELO COMPETITIVO: FRANCIA.
Hay una gran tentación de control estatal, pero comienzan a crearse televisiones privadas en pequeños países cercanos a Francia que compiten en el mismo espectro y buscan mercado en Francia. El gobierno francés opta por hacerse accionista de esas cadenas para controlarlas.
- 7 Grupos en la UE: Bertelsmann, Lagardere, Liberty, Newa Corp., SBS Broadcasting, NBC – Universal (ex Vivendi)
2.9. CONCLUSIÓN DE LA UE.
- Modelo dual – fragmentado, en el que se compite por la financiación, la publicidad y la audiencia.
- A. Lange: o Hasta los 80 monopolios públicos o 80-90 mitad / mitad o 2000 sistema dual hiperfragmentado (proliferación de plataformas y redes)
- 3 tercios de audiencias y recursos: público, publicitario y de pago
- Inestable por la crisis
- Programación importante.
2.10. GRUPOS DE COMUNICACIÓN: TIPOLOGÍA DE ESTRATEGIAS.
- Por sector: escrito, audiovisual, sonido, nuevos medios.
- Por medios: o Monopolio parcial. o Concentración Vertical (hacia el valle – hacia el monte) o Concentración horizontal (nuevos productos en el mismo sector) o Concentración multimedia (distintos medios y sectores) o Conglomerados (con otros sectores ajenos a la comunicación)
- Por el ámbito: global (mundial), regional, nacional y local.
- Por el procedimiento: o Interno (creación de activos nuevos) o Externo (fusión – absorción, alianzas, joint ventures)
- Por origen: (JM Salaüm): conquistadores, rentistas, supervivientes, corsarios/piratas.
3. REGULACIÓN Y POLÍTICA EUROPEA DE LA TV.
3.1. LA REGULACIÓN AUDIOVISUAL, HOY.
Regulación: período previo a la 1º GM. Las primeras normativas aparecen en Alemania y Francia. Defensa del cine Alemán o francés frente al americano.
Legitimidad: creen que su cine es demasiado importante como para que lo domine todo el americano.
Regulación hecha para defenderse del competidor exterior.
Cuando aparece la radio /TV se quiere estabilidad. El Estado, por tanto, tiene que regular.USA tiene de “monopolio” a 3 cadenas y a cambio les pone condiciones: protección en publicidad, informativos y le da poder a la FCC (Comisión General de Comunicaciones) Telefonía Fija y red de TV.
Regulación según Guillou y Padioleau:
- Las intervenciones internacionales de las autoridades se realizan para orientar y en caso necesario, dirigir la conducta de los actores de un sistema audiovisual de tal forma que participen en el funcionamiento correcto del sistema.
- La regulación se realiza en un sistema turbulento: o Por la complejidad creciente de los sistemas audiovisuales o Por la influencia de la tecnología o Por rivalidades ideológicas o Por multiplicación de protagonistas
La regulación es permanente y sistemática pues busca regular el sistema para que los diferentes agentes compitan con mayor igualdad para que la economía sea sostenible. La protección del exterior y en especial del mercado estadounidense, queda en segundo plano.
En Europa se implantó la televisión pública pero poco a poco se pide la inclusión de la televisión privada para asegurar una mayor libertad. Por esa razón, y para controlar el sistema, se crearon los “CUANGOS” (Organizaciones CUAsi-Gubernamentales) del control audiovisual. La primera se creo en USA el FCC para que la televisión respondiera al interés general. En Europa también se crearon excepto en España.
Bangemann que apuesta más fuerte por la cara económica. Al mismo tiempo se realizó el “Libro Verde Programas” sobre la producción de programas pero como el libro blanco sólo se centra en la cara económica. Participaron todos los países europeos y habla sobre la fragmentación europea y la imposibilidad o dificultad de la cooperación y coproducción. Se intenta competir con el mercado de USA y se basa en la premisa de más producción para nuestro mercado y más mercado para nuestra producción.
El programa MEDIA II de 1995 y el MEDIA PLUS de 2006 ven aumentado la cantidad de dinero pero por aumento de países miembros. Finalmente en 2006 se aprueba una nueva directiva de Televisión Sin Fronteras (TSF)
3.3. DIRECTIVA TV SIN FRONTERAS (1989 -1999-2006).
Entre 1986 y 1989 tuvieron lugar diversos debates en la UE en la Comisión y el Parlamento. Se observó:
- Una fuerte oposición de algunos países por contradicciones de intereses. El Reino Unido sólo quería que se apoyase la producción, creación y exportación televisiva, no las del cine por miedo a represalias estadounidenses. Otros países, Francia por ejemplo, exigían este apoyo al cine.
- Lucha de Lobbies. La industria publicitaria quería leyes poco restrictivas con cortes publicitarios cortos pero muy frecuentes, mientras los realizadores querían bloques más largos cada más tiempo para no romper los programas (bricks vs blocks).
La Directiva TV sin fronteras, que era exigible “políticamente” no jurídicamente, tenía tres puntos fundamentales:
- Programación : las cadenas de TV, en el plazo de dos años, tenían que tener una mayoría de programación europea (51%). Hubo una lucha de intereses y se acordó que sería “siempre que fuera posible y progresivamente alcanzados”. Se marcaba el mínimo de programación europea en los niveles de 1988.
- Cuotas de producción : para garantizar el pluralismo en la producción y dar entrada a productoras independientes europeas (no grandes grupos) se acordó que cada país debía incluir un 10% de programación de producción independiente, siendo el 5% producción nueva (menos de tres años) o destinar el 10% del presupuesto a producción independiente. Se estipularon qué géneros estaban incluidos en esa cuota para que no se incluyeran los informativos, por ejemplo.
- Limitación publicitaria : no podía suponer más del 15% de la emisión y el máximo era un 20% del total de emisión publicitaria por hora, para evitar la saturación en prime time. En el 99 se permitió además un 20% de televenta y siete minutos de promoción.
Se prohibía la publicidad indirecta donde el anunciante decidiese los contenidos y aquella publicidad en que el consumidor no pudiera distinguir le mensaje comercial del contenido del programa.
En las películas, el corte publicitario se hacía a los 45 minutos (siguiendo la tradición italiana). No podía haber más de dos cortes. Se permitía hacer otro mayor a los 110 minutos.
La Directiva se fue aplicando en todos los países en dos o tres años, menos en España, que no se implantó hasta 1994 por las presiones de las TV privadas. Cada dos años se realizan estudios de las TV de todos los Estados miembros y se publican los resultados. Cada cuatro años se revisa la reglamentación por si hay que reformarla.
3 .4. NUEVA DIRECTIVA DE “SERVICIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL”
Se mantiene la cuota de emisión de producción europea del 51%, además en Francia y España se estableció previamente en 1999 una cuota del 5% de reinversión de los beneficios de las cadenas en cine.
Se pretende educar al espectador para que sepa distinguir los códigos de la televisión y sea menos manipulable, ese es el gran debate hoy día.
Distingue la radiotelevisión clásica por radiodifusión o radioemisión de la radiotelevisión por demanda o servicios a petición. La directiva establece que cada país deberá regular esos servicios a petición para fomentar la producción europea.
La directiva también establece que se distinga la publicidad por medios ópticos, acústicos o espaciales.
Permite el 15% de publicidad y el 20% con televenta , también permite el patrocinio, el product placement pero con condiciones como por ejemplo la prohibición en informativos, documentales e infantiles.
El país de origen de la señal es el responsable de regular y en caso sancionar a los que incumplan la directiva.
