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ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD
Disciplina que estudia la naturaleza y las relaciones entre los diferentes sujetos de la actividad publicitaria, que como fenómenos solidarios, interaccionan y se relacionan componiendo una estructura. Cualquier variación que se produzca en una de las partes afecta a las restantes, de manera que modifica el funcionamiento de dicha estructura haciéndola abierta y cambiante.y si se suprime una se rompe la union y el mensaje deja de fluir. Por ejemplo que el anunciante vaya directamente a los mas medias (medio de comunicación) para insertar un anuncio
ANUNCIANTE-----EMPRESA----- MM ----CONSUMIDORES
Las relaciones que mantienen entre sí estos elementos vienen determinados por los diferentes tipos de contratos, tipificados en la Ley General de Publicidad (L.G.P):
*Anunciante Empresa de publicidad Contrato de creación y ejecución. *Empresa de publicidad Medios de comunicación Contrato de difusión. *Medios de comunicación Consumidor Depende de los hábitos. Y cada uno de estos sujetos conforma su propia estructura.
Otros elementos que intervienen en la estructura de la publicidad son: SUPERESTRUCTURA Directamente (LGD, Disp.CCAA...)
IMPUESTA Estatuto legal, Tribunales que rigen: Indirectamente (Disp. Ministeriales)
Asociaciones Consumidores. Asociaciones Profesionales.
CREADA Y ACEPTADA Organizaciones Deontológicas
Organizaciones de estudio y control (OJD, EGM)
ESTRUCTUA CENTRAL
NUCLEAR: Anunciante- Agencia- Medios de Comunicación- Consumidor.
BASE: Estudios Académicos- Investigación. Universidad, Estudiosos, Investigadores, etc... , que permite la formación,la
investigación y la posibilidad de aplicar a este campo otras disciplina
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
En función del tamaño de consumo del producto hay esquemas o estrategias diferentes. Procter & Gambel se considera la escuela de expertos en marketing.
BASADA EN EL CONSUMIDOR O CLIENTE: Tendencia a orientar la empresa hacia la clientela o consumidores. Se efectua una segmentación conveniente en los consumidores del producto. En un primer momento se usaron factores sociodemográficos (edad, cultura, nivel económico…) Pero como no ha dado resultados se usan los “estilos de vida”, que si es una diferenciación efectiva, ya que con las actitudes de vida frente a las cosas podemos estimar valores y características atribuidos a los productos. Son características y valores intangibles, elementos que las empresas de bienes y servicios cuidan especialmente. Las tecnologías evolucionan de forma que se van sustituyendo los artículos por otros mas novedosos, incluso con elementos que no se necesitan(mv, dvd…)
BASADA EN ADECUARSE A LA MARCA: maximizar los puntos fuertes de la empresa, poniendo de relieve las características propias frente a los de la competencia y destacarse de ella. Esto sucedió entre EEUU y Japón en los 90, con producciones basadas en el abaratamiento de costes.(coches biodiesel- eléctricos-alcohol). El Corte Inglés cultiva su nombre, la marca, los productos tienen que adecuarse a unos mínimos de calidad, pero por encima de todo esta el nombre. El Corte Inglés recibe del distribuidor y le devuelve lo que no vende o lo que esta en mal estado. Muchos productores ofrecen productos al Corte, éste los coge, si se producen las ventas esperadas lo mantienen.
BASADA EN EL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA : Estudiar lo que hace la competencia y actuar en función de lo observado- mejorar la gestión empresarial/los precios,. Los japoneses tenían fama de copiar (coches p.e.), cogían un estereotipo, le mejoraban algo, y lo vendían.
A veces las copias desbancaban a las primeras marcas, tienen vida mas corta pero el precio es mucho mejor (chinos en textil). Las grandes superficies mantienen esta estrategia, admiten productos que se atienen a las condiciones de precio que requieren. Algunos no vendes a los centros comerciales por que no hacen suficiente rebaja por unidad al comprar al por mayor. Un buen ejemplo son las marcas blancas, se basan en la relacion precio calidad, permiten ganar, pero menos que con las marcas normales. Las grandes superficies actúan contra los fabricantes mediante las marcan blancas, es una forma de hacerles competencia.
TEMA 2: EL ANUNCIANTE
· Hablar del anunciante es arriesgado. Hay tanto tipos como tipos de empresas. El ámbito va de lo local a lo transnacional, por lo que es difícil diseñar un esquema de cómo funciona una empresa. · La comunicación es un gasto fundamental que hay que asumir en una empresa. · En función del tamaño de la empresa hay un diseño de esquema de gestión diferente del sector al que se dedique, al área competitiva. · La consultoría de publicidad ofrece servicios, no pdts, por eso hay q potenciar al máximo la est. de la empresa.
DESDE EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD
LGP 11 de Noviembre de 1998, sustituyo a la sentencia del 64. Articulo 10.- Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. De esta definición sacamos varias conclusiones:
- Puede ser anunciante cualquier persona o cualquier empresa. (Un particular, el empresario, ...).
- La cualidad de anunciante es meramente temporal. (Se es anunciante mientras se anuncia).
- La cantidad de publicidad o el nivel de gasto que haga no influye para ser mas o menos anunciante.
- También influye hacer publicidad sola o acompañada de otras firmas.
- El anunciante es el ordenante final de la campaña, responsable jurídico de sus efectos.
La ley establece una serie de derecho y deberes del anunciante:
DERECHOS DEL ANUNCIANTE
- El anunciante tiene derecho a controlar la campaña mientras dure su ejecución y a verificar su desarrollo.
- La información que facilite el anunciante a la agencia sólo puede ser utilizada para los fines pactados F 0 E 0la agencia escucha al anunciante, revisa la información y elabora un Contrabriefing, ya que el anunciante nunca proporciona toda la información sobre el producto y esto supone que a veces sea insuficiente. (Art.16)
- En caso de que la campaña no se ajuste en los términos pactados tiene derecho a rebajas e indemnizaciones. (Es decir, ya que la campaña la tiene que aprobar el anunciante) (Art.17)
- Si por causas imputables al medio de comunicación se difunde la campaña con alteraciones, el anunciante tendrá derecho a su repetición en condiciones normales y disminuir de tarifas. (Art. 20)
- El anunciante tiene derecho a la explotación de las ideas publicitarias, lo que nos lleva al problema de la propiedad intelectual.
DEBERES DEL ANUNCIANTE
- Deberá abstenerse de utilizar las ideas, información o material entregado por la agencia para otros fines que no sean los pactados.
- No podrá firmar cláusulas de exoneración, imputación o limite de responsabilidades frente a terceros. Él es responsable de la campaña.
- No podrá exigir responsabilidades a otro sujeto publicitario que le haya asegurado un rendimiento económico o garantizado unos resultados de la campaña.
EL ANUNCIANTE EN LAS ESTRUCTURAS DE PUBLICIDAD
Intentar definir como se estructura el departamento de publicidad en las empresas es imposible; cada empresa es un mundo, son todas diferentes. Daremos tres casos:
A) ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE / PEQUEÑAS EMPRESAS
Empresas medianas y pequeñas: 5,6 prdts en el mercado. Puede realizan la creatividad o encargarla. Su departamento de publicidad puede ser: que el jefe de publicidad depende del de Mk. Es lo más idóneo, ya que tiene toda la información que le interesa.
- Jefe Mk.
- Jefe de Publicidad
Jefe de producto
Producto A Prodcto B Producto C Ariel WippExpress Colón
Jefe de Publicidad Product manager
C) EST. CON SERVICIOS DE MKT DESARROLLADOS / GRANDES EMPRESAS
Empresas con varias líneas de producción en el mercado. En el caso de que haya 20 o 30 productos ya no se usa la subdivisión de líneas de productos, sino la de productos, se potencian muchísimo las marcas y la competencia requiere que se especialicen mucho mas.
Ej. PROCTER & GAMBLE, +300 pds. Las grandes empresas, en las que es muy importante la comunicación y la publicidad. El gerente de Mkt suele ocupar la Vicepresidencia. Se crean grupos de producción = especificación. Cada grupo de producción tendrá un jefe de grupo, del que dependerán una serie de personas: Directores de publicidad asociados, Jefes de Marca, Asistentes, etc. Lo más normal es que haya un jefe de publicidad que atiende a dos o tres grupos de producción (Sí se trata de un producto estrella puede haber un Jefe de publicidad para el solo). Se sitúa así la publicidad casi en primera línea reconociendo su importancia. Las empresas reaccionan según sus necesidades y según el Mercado, no se pueden estructurar rígidamente. Vicepresidente de Mk
Jefe. Grupo Productos. 1 J. Gr. Pr. 2 J. Gr. Pr.
Jp 1 Jp. 2
Director de publicidad
Bajo el VicePresidente hay departamentos: Area de asesoramiento en creatividad, Investigación(local e internacional), Planificación y medios(locales e internacionales), Control… Este tipo es propio de una empresa como CocaCola. Cuando un producto, no funciona en un país, se manda al grupo de investigación y se revisa la campaña. O Ikea, que en Cataluña sustituyó “la republica independiente de…”por “el reino…”. Siemens patrocinó al Real Madrid para entrar en el mercado asiático. Este tipo de fallos comunicacionales se dan con frecuencia en compañías transnacionales, para ello están este tipo de departamentos y de estructuración.
En los años 90 P&G solventó los problemas que planteaban todos los esquemas anteriores, dio una fórmula de VicePresidente de Productos a nivel internacional. Al potenciar la comunicación, en lugar de los ingenieros, los jefes de publicidad ascendieron de debajo del jefe de productos, ahora Vicepresidente, a estar los terceros en la jerarquía, sólo por debajo del Vicepresidente y del Jefe de Productos. Los directores de publicidad son asociados que compran acciones de la empresa y son así dueños de ella.
LAS EMPRESAS REACCIONAN SEGÚN SUS NECESIDADES EN EL MERCADO, NO SE PUEDEN ESTRUCTURAR
RIGIDAMENTE.
EL JEFE DE PUBLICIDAD
Desempeña: Funciones técnicas :
1.) DE DIRECCIÓN: derivadas de la dirección de la actividad publicitaria de la empresa-- seleccionar la agencia, análisis de las necesidades de comunicación de la emp según los objetivos, determinación del presupuesto, planificación general, etc. 2.) DE COORDINACIÓN: cuando la publicidad se elabora fuera de la empresa o debe armonizarse con otras acciones a emprender por otros departamentos de la empresa:
- EXTERNAS hechas por agencias o estudios externos. El Jefe de Publicidad habrá de llevar la entrega de material, la evaluación de propuestas, control y supervisión de tareas, etc.
- INTERNAS hechas conjuntamente con otros dptos/secciones de la empresa, ej: cooperación con Promoción o RR.PP.; asistencia; aportes; gestión de materiales, etc. 3.) DE PRODUCCIÓN: las relacionadas con la dirección de producción –dentro de la empresa- del material publicitario, de promoción, embalajes, etc. teniendo en cuenta que para éstos cometidos puede contar con proveedores externos
Funciones administrativas
CONTROL DE LA EMISIÓN que los mensajes aparezcan tal como se aprobaron DE LA INVERSIÓN que las acciones se ajusten a presupuesto y plazos
LAS FUNCIONES BÁSICAS DEL JEFE DE PUBLICIDAD :
1.- Diseñar los OBJETIVOS publicitarios de la compañía: Resume y enuncia esos objetivos Es un técnico que está en contacto con el jefe de MKT y el jefe de COMM, en general con la compañía. 2 .- Traducir PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS:. Hay que determinar el presupuesto y se pueden encontrar oposiciones a las que hay que enfrentarse. La atribución de cantidades se discute con el jefe de Marketing. Hay más presupuesto en publicidad que en RR.PP. Los medios están caros y el presupuesto se recorta. Existe una carestía de los medios y eso que las televisiones IP por la red no han empezado todavía 3 .- SELECCIÓN DE AGENCIAS de publicidad. ++importante: le confias la comm de tu empresa y le das mucho dinero. no se puede tomar una decisión a la ligera. Hasta un año. Hay diferentes formas de selección: dirigirse a una empresa especializada en selección de agencias. Estas hacen un test y estudio de las necesidades de la empresa y del producto y presentan la agencia que consideran que es la más adecuada. pedir una presentación de lo que es su empresa a la agencia y así sacar información de cada una de ellas para elegir. por concurso:alto coste para las agencias, requieren esfuerzo y dinero. Hay publicaciones de acuerdos, guías profesionales q no son ley. algunos dirigidos a la propiedad intelectual, eg si un anunciante decide usar una campaña fuera del país, la agencia tiene derecho a una retribución. Las bases de estos reglamentos o acuerdos se sentaron en los 90, con la crisis económica los anunciantes se ponen especialmente exigentes y las agencias tienen que luchar por las campañas. Había mucho enfrentamiento. 4.- INVESTIGACIÓN: Útil cuando no tenemos claro el producto. Pede ser para el producto o para la propia compañía o empresa. A partir de ella se puede descubrir nuevos usos del producto o emplearla para salvaguardarse las espaldas a través del estudio del índice de conocimiento antes y después de a campaña. 5 .- SEGUIMIENTO DE LA COMPETENCIA. En los 60 la competencia no significaba nada, ahora hay muchas marcas y productos muy parecidos y normalmente es la competencia la que marca las actuaciones del anunciante, observarla para saber donde ha invertido, nunca está quieta. Importa también la competencia indirecta (Institutos Dim y Nielsen). Infoadex. influye en la comunicación, y En el presupuesto: +competidores de mi prodt,+cuesta hacerle un hueco en el Mercado. 6 .- Valoración de RESULTADOS: valorar las inversiones que se han hecho, objetivos que se persiguen. Una vez pasada la campaña es importante seguir investigando para comprobar los efectos (Conocimiento, Actitud, Conocimientos), y evaluar también la eficacia de las empresas que han trabajado para nosotros (Proveedores, etc.). 7 .- CONTROL de gastos de explotación de departamento. Dinero y tiempo. que no se disparen los gastos de tu departamento. Hoy se están desarrollando sistemas de evaluación del rendimiento personal.
EL ANUNCIANTE ESPAÑOL Y LA PUBLICIDAD (solo leer) En 1990 se produjo la recesión económica, que produjo una serie de cambios importantes en las inversiones de los anuncios: Inversión en medios de comunicación no convencionales, compañías de ventas, ect... Existe una serie de sectores que invierten mucho dinero (Luego son los que exigen condiciones especiales). Destacan: Cultura, medio de comunicación y medios de transporte; Alimentación, belleza, higiene;.Bebidas, finanzas, servicios, En los años 60-70 acudía a los medios por puro prestigio y porque la mera aparición en éstos multiplicaba las ventas (y aseguraba una popularidad), pero no creían en la publicidad.
El anunciante español de los 90 ha evolucionado mucho en sus posturas ante la publicidad: VALORACIÓN DE LA PUBLICIDAD(diferente spots de 60s-70s). Los anunciantes se piensan mucho cuando y donde invertir. La publicidad ya no es solo comunicación de producto, sino que es también comunicación de marca. Es comunicación persuasiva, CAMBIOS EN LA PROPIA EMPRESA: al percatarse de la importancia del hecho comunicador , ha potenciado la creación de dptos. encargados de la publicidad que están compenetrados con el resto de departamentos. Las condiciones más competitivas del mercado han supuesto un Mk más sofisticado, y la organización de departamentos publicidad en las propias empresas; RELACIÓN CON LAS AGENCIAS. que varían (y han pasado a durar una media de 3 años), y representan nuevos aires que se traducen en algunos puntos en los que se basa la buena cooperación entre ellos:
-Surgen los redactores: las necesidades van aumentar; los anunciantes quieren que les redacten y les compongan los anuncios, que con el paso del tiempo van agrupándose y formando así: -Las primeras agencias de publicidad. (1.890, agencias de CALKINS Y HOLDEN). Adoptan formas jurídicas de empresas de servicios, dando servicios de creativos, planificación, investigación y Mk.
En España: VALERIANO PÉREZ, cuya actividad dio origen a muchas agencias: LOS TIROLESES, ROLDÓS. Tuvo la exclusividad de la publicidad en España desde 1.885 hasta mitad del sXX. En 1.927 se establece en España WALTER & THOMPSON. En los años 30, edad de oro publicidad española. Bajón tras la guerra y los 40. Los años 50 revive la publicidad: Finales de los 50 y 60 se establece muchas multinacionales, imponiendo su sistema de trabajo. En los años 70 quiebra este sistema de trabajo surgen con fuerza las agencias españolas. Hoy dominan el paisaje las multinacionales, que han ido comprando las pequeñas agencias españolas.
ESTATUTO DE PUBLICIDAD: ley q recogía los tipos de empresas de publicidad. En primer lugar el Estatuto del 64 que no contemplaba el trabajar de manera autónoma por un publicista, cosa que cambia en el 89.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Empresa cuyo objetivo es asesorar a una campaña en todos los aspectos de comunicación de sus bienes y servicios. LGP ´88.- “Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dedique profesionalmente y de manera organizada y continuada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad para un tercero.” Cualquier persona puede ser agencia; el único requisito indispensable es la dedicación profesional a la publicidad.
TIPOS DE AGENCIA Desde el punto legal no hay tipología que valga, pero comúnmente se diferencia según: -el ámbito de ejercicio: Agencia local/ Regional/ Nacional/ Transnacional (o Multinacional). Estas Transnacionales son agencias que están establecidas en otros países además de en el importante, donde radica la casa matriz, por lo tanto son también denominadas agencias dependientes puesto que trabajan ligadas a una sucursal matriz o principal. Dos formas de establecerse: -Mandar los ejecutivos al país (genuinas: las que se instalan en otros países sin fusionarse con agencias autóctonas.).
- Fusionarse con una empresa del país. (mixtas: si que se fusionan). eg: MacCann vino a España fusionándose con GRUPO RUESCAS. -su tamaño: Agencias Grandes/ Medianas/ Pequeñas (Desde este punto de vista las agencias españolas transnacionales tienden a ser medianas o pequeñas). Pero realmente no existe un parámetro exacto que determine el tamaño.
ESTRUCTURA Y FUNCIONES
Las empresas de publicidad deben ser consideradas como empresas normales: comerciales que buscan beneficio 1.- CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN: Máxima autoridad, accionistas de la compañía. 2.- ADMINISTRADORES: Organismo Ejecutivo, responden ante la ley del funcionamiento de la empresa. 3.- DIRECTOR GENERAL: Delegado por el Consejo de Administración, responde ante el cliente y ante el Consejo. Es el que se ocupa de llevar adelante la agencia, estableciendo la estrategia, su planificación, objetivos,... Elige a sus colaboradores más directos. 4.- SUBDIRECTORES GENERALES. (En cada Departamento). 5.- SECRETARÍA GENERAL: Función de gestión y control. 6.- FINANZAS.
LAS AGENCIAS COMO EMPRESA DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad en cuanto a empresa que tiene la publicidad como negocio, se establece de la siguiente manera:
1.-DEPARTAMENTO DE CUENTAS (O Dep. de atención al cliente) Cuentas: encargos de los anunciantes para ejecutar una campaña. Cuando una cuenta entra en la agencia, lo hace por medio del Jefe de Cuentas, del Presidente, Ect... La figura principal, es el EJECUTIVO DE CUENTAS, que es el que mantiene las relaciones con el cliente. Entre sus principales tareas están: Recoger el briefing. Contactos con el cliente y posterior desarrollo de la campaña. Trabajo siempre a presión; hay que controlar que la cuenta se lleve a cabo en el tiempo y con el dinero establecidos. Asesorar al cliente, antes, durante y después de la campaña, el cliente quiere soluciones. El ejecutivo es representante de la agencia ante el cliente y viceversa, favoreciendo el intercambio de información entre ambos. Es importante ganarse la confianza del cliente: tiene muchísimas necesidades que tú puedes solucionar.
Organización del departamento de cuantas en una transnacional:
El supervisor de cuentas puede tener 2 o 3 cuentas a su cargo, el ejecutivo senior es un trabajador ya con experiencia y el ejecutivo junior suelen ser titulados que están empezando y que aún no cuentan con tanta experiencia.
Puede darse la situación de que trabajadores de esta agencia, decidan fundar por su cuenta su propia agencia, de manera que quien la funda pasa a ocupar los altos cargos, como el de director general de la agencia y subdirectores general de cada departamento. En el caso del departamento de cuentas, al tratarse de nuevas empresas que no cuentan en sus inicios con tanto presupuesto, son los puestos de director de cuentas y supervisor de cuentas los que más afectados se ven, ya que sus funciones pasan a ser asumidas por los altos cargos y se simplifican así en las nuevas y más pequeñas agencias, las rígidas y extensas estructuras con las que cuentan las agencias multinacionales de mayor presupuesto y actuación. (posible pregunta de examen)
2.-DEPARTAMENTO INVESTIGACIÓN Y MK
Proporciona información sobre el consumidor, el producto, el fabricante, las campañas, ... Va cobrando importancia ya que los anunciantes tienen grupos especialistas en MK, y las agencias deben evolucionar a la par en este campo. La investigación salvo que el cliente la pague, no suele hacerse, tiende a hacerse documentación. Solo algunas agencias, las más grandes, cuentan con este departamento, ya que la propia empresa anunciadora suele tener su propio departamento y especialistas de marketing, por lo que no necesitan tanta ayuda.
3.-DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD
Dept junto con el de cuentas, con más dvp en las agencias. Muy difícil xq siempre poco tiempo y mucho desgaste. Tiene la función de dar forma a eso que queremos comunicar, encontrar la forma más idónea de transmitir el contenido que el anuncio pretende. para marcar la ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD de una cuenta se reúne una tirada de personas: Tienen que determinar como va a ser la estrategia, que se va a hacer, cual es el principal objetivo, el beneficio,.... -El director de Cuentas, es quien ha recibido el briefing y sabrá que decir. -El director de Creatividad, determina como hay que decirlo. -El director de medios, donde hay que decirlo.
De esta reunión surgen las obligaciones de cada uno de los departamentos. Recordar dos opciones dentro de la estrategia global de publicidad, Estrategia Creativa y Estrategia de Medios. El departamento de creatividad se ocupa de la estrategia creativa: Creación del mensaje básico. Expresión de ese mensaje. Diseño del Story. Creación y realización del material necesario para la campaña. Supervisión. Hoy estos pasos están muy abreviados por el desarrollo nuevas tecnologías, con un ordenador puede hacer de todo pero la tarea fundamental sigue siendo igual: buscar la forma mas adecuada de expresar algo.
PRINCIPALES FIGURAS DEL DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD
Director Creativo. Responsable directo del departamento: Hace que funcione su departamento. Marca la filosofía creativa de las campañas. Debe hacer que los equipos creativos funciones correctamente, controlando su rendimiento y eficacia. Debe determinar que equipo va a desarrollar la creatividad de la cuenta X, sabiendo formar estos equipos (evitando pugnas y confrontaciones). Director de arte (imagen) Se ocupa de la expresión gráfica, comunicación de efectos visuales. Sentido especial de la imagen (Recordar que con la imagen se pueden hacer figuras retóricas). Habilidad especial para ver en imagen lo que nosotros vemos en texto. Mucha facilidad para hacer un Rough. Preparar originales, hacer estimación de costes, aprobar trabajos artísticos…. Redactor o copy (letra) Son los encargados de elaborar el texto, el Slogan que presentara la idea general. Estos textos serán pulidos una y otra vez conforme a las indicaciones del Director Creativo. Realizadores/Productores (audiovisual). Para trasladar la idea, el texto en imagen. La función del realizador ha variado mucho, ya que cada vez más se recurre a un estudio/productora independiente. Así surge la figura del productor que se encarga de realizar con las empresas productoras y conocer muy bien las habilidades de ciertos profesionales especializados en trabajos concretos.
*si se necesita una imagen especial: se contrata a un fotógrafo, cuya imagen se usa en la campaña, o se acude a los bancos de imágenes, aqui surge el problema de la resolución, xeso se pide un catálogo de imágenes, la que guste se usa tal cual en la presentación y si se aprueba se pide la imagen con la calidad necesaria para usarla en la campaña.
Nuevo tratamiento, al adoptar como unidad funcional los “Grupos de Trabajo”, corrigiendo esos “Cuellos de botella”. Reorganización de toda la agencia. Su secreto reside en la construcción de “grupos de cuentas” con un ejecutivo de cuentas, creativo, medios. Este grupo va a coger la cuenta cuando entre y la va a llevar hasta el final. Recibe la información y elaboran toda la estrategia (Creativa y medios), estando en todo momento asesorados por especialistas en creatividad, medios, investigación y Mk, y todo esto bajo la supervisión del director de la agencia. Posibilidad de contratar Freelance.
Estructura mixta Síntesis de ambas organizaciones. Formalmente se sustenta en una estructura lineal, pero formando grupos de trabajo. El grupo va a determinar la estrategia de la campaña, grupo que luego va a diluirse y fluirá el proceso linealmente. Fue en los años noventa lo que precipito este tipo de soluciones. Es necesario que haya un buen número de personas en el departamento de cuentas, para que siempre haya clientes. También en el departamento creativo.
Conclusiones: Cuentas y creatividad han salido reforzados. En agencia con buena cartera de clientes prima el departamento de creatividad sobre cuentas. El dpt de investigación y el dpt de Administración disponen de una asignación mínima.
LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS
Las agencias se financian en atención a dos conceptos:
- La remuneración que cobran por realización de campañas.
- Comisiones sobre trabajos extras.
La remuneración por realización de campañas. El anunciante remunera a la agencia de varias maneras: por honorarios, por cuotas, etc..., y es muy importante por que en base a esto vamos a realizar el presupuesto: 1- Fórmulas basadas en un porcentaje.- se aplican unánime e inevitablemente sobre la base de una cantidad: la cifra de inversión en medios. Las fórmulas más aceptadas son: Un “x” % sobre el bruto o un “x” % un poco más alto sobre el neto, en ambas se devuelve al cliente los descuentos de agencia y el rappel. cobrar un porcentaje más bajo sobre el bruto o el neto, devolviéndole al cliente el descuento de agencia pero quedándose ellos el Rappel. Cobrar al cliente al precio de tarifa de medios y quedarse la agencia con el descuento y con el rappel. 2.- Remuneración por honorarios.- Cifras que las agencias pide por realizar su trabajo. 3.- Remuneración por cuota o fijo.- Se paga una cuota mensual con el cual el cliente tiene derecho a disfrutar de los servicios de la agencia. Ventajas, que no hagan nada y sigan cobrando. Inconvenientes, que te mates a trabajar y sigas cobrando lo mismo. 4.- Otras Fórmulas.- un fijo de remuneración y ofrecer a cambio una participación en el incremento de negocio que lograsen las audiencias mediante sus campañas de publicidad. Esta fórmula es conocida como ROI ( Return on investiments). Ejemplo: Coke le dio a McCann un porcentaje extra por frenar su caída de ventas ante la crisis. El problema del ROI es que los beneficios solo los conoce el anunciante.
(posible pregunta de examen): ¿Cuál es el dato necesario que tiene que conocer la agencia para poder cobrar por porcentaje? El bruto, la inversión en medios total de la campaña.
Comisiones sobre trabajos extra (Ver “Servicios de Agencia”) Ver “Descuentos Agencias” y “Rappel”.
- Producción.- Estos gastos corren por cuenta del cliente. Nosotros le diseñamos la producción, pero luego se lo cobramos, mas porcentaje sobre lo que realmente cuesta. Mas o menos un 10 %.
- Medios.- No se incluye el pago a los medios entre grupos de agencias ( solo selección, planificación, reserva y contratación). No le va a financiar la agencia la campaña al anunciante. Se refiere a los anunciantes que exigen comprobantes, ¿Cuanto tiempo puede tardar la agencia en recogerlos tras la campaña? Al final tarda un montón en pagarte por lo que hay una perdida de dinero.
- Investigación.- Una investigación de mercado requiere un diseño+una persona que lo supervise: tiempo y dinero, así que lo cobras al clientes que lo que vale, mas aumenta el porcentaje. Pero son ingresos irrelevantes.
- Otros ‘Extratipos’.- Descuentos especiales o ingresos por algún tipo de comisión o remuneración. Gastos.- Personal.- Financieros.- (La agencia suele pedir créditos para pagar las nominas, porque desgrava).
Otros.- eg los concursos. Descuentos Agencias.- Descuentos, que dan las centrales a las agencias cuando les llevan las campañas 10% (Facturación en Medios) Ese 10 % es el bruto. Rappel.-
SERVICIOS DE LAS AGENCIAS
El anunciante contrata un paquete de servicios que incluye:
- Asesoramiento: en lo referente al plan de comunicación, incluyendo estrategia de comunicación y Mk.
- Ss de visitas y contactos personales por parte de un ejecutivo al cliente.
- Creación de la campaña, incluyendo presentación, bocetos ( el grado de terminación lo determina la agencia que pero tiene que ser mínimamente útil para que el anunciante lo entienda).
- Ss de medios: Selección, Planificación, reserva, gestión de compra, presupuesto.
- Administración de las inversiones del cliente en los medios y proveedores. Justificación de gastos.
- Sspublicitario en exclusiva para el cliente. La agencia se compromete a no desarrollar otra cuanta de competencia directa, a diferencia de las centrales de medios que si que pueden dedicarse a dos campañas que sean competencia.
- Otras acciones complementarias se facturan aparte: Costos de realización de material: Dibujos, Ilustraciones, Fotos,... Adaptaciones, conversiones Fotomecánica. Producción de materia audiovisual: modelos, músicos, bancos de imagen,… Edición de Material impreso: Cartelera, folletos, Elementos de display,... Gastos de envío de ese material, transporte, ...(aunque con las nuevas tecnologías es mas fácil) Servicios extras: Investigación de mercado, Mk directo, relaciones públicas, ect.
PROSPECTIVA DE LA AGENCIA
Las últimas tendencias en el ámbito de las agencias plantean dos debates:
- Revisión de su naturaleza y funciones.
- Estrategia de actuación en el mercado.
a ) Naturaleza y funciones de la agencia: Limitación contra Ampliación de servicios. Las Centrales de medios estaban cobrando mucha importancia y realizando muchas de las tareas que antes hacían las agencias, por lo que estas se estaban limitando a hacer la creatividad. Actualmente para evitar todo esto, las grandes agencias multinacionales han ido comprado pequeñas agencias dedicadas a actividades Below the line, para cubrir mas áreas y recuperar cuota de mercado: Mk relacional, Mk telefónico, patrocinio, realización de eventos… buscando una mayor oferta de servicios a sus clientes. Muchas agencias se están quedando en la línea de producción y creatividad. Por eso están volviendo las inversiones (Aumentan 15 %), el consumo esta aumentando y continua la guerra entre centrales de medios y medios. Las agencias, por su parte, dependen completamente del mercado, y por ello siguen cometiendo los mismos errores: En tiempos buenos las plantillas y los sueldos aumentan mucho y en épocas malas todos a la calle. Ya no es un puesto eterno, normalmente se va saltando de agencia en agencia. Las plantillas se contraen y se dilatan con una facilidad tremenda.
b) Estrategia de actuación en el Medio: Integración o no en transnacionales. Esto tiene sus defensores y sus detractores. Lo usual es que las agencias se unan a grupos transnacionales para tener una cobertura mas internacional, consiguiendo así clientes importantes a nivel global. Pero servidumbre: te puede venir los anuncios ya hechos y solo tiene que pinchar la versión en castellano. Las agencias de tipo medio, cuyo ámbito se desarrolle y limite al territorio nacional, ofrecen muchas ventajas: creatividad exuberante, relación calidad y fluidez con el cliente,... de las agencias media suelen provenir así agencias revolucionarias en publicidad (Casa de Vall- Pedreño, Contrapunto, ...). Posibilidad de que, ante la eficacia demostrada, los anunciantes tengan a estas agencias mas en cuenta.
Asociación General de Agencias- tendencia de las agencias medianas a llegar a convenios con otras agencias medianas de otros paises para combatir, competir con las multinacionales y no perder clientes y ofrecer servicios más especializados. Actúan mediante la concesión de un porcentaje. Si por ejemplo una agencia mediana española tiene un cliente al que le interesa también anunciarse en Italia, esta agencia le cede el cliente a otra agencia mediana italiana con la que ha establecido un acuerdo y esta a cambio le dará un porcentaje de la cuenta y viceversa.
Una o varias agencias de publicidad que se agrupan para constituirla. Un grupo de anunciantes que unen sus facturaciones para obtener mejores condiciones ante los medios. Un grupo editorial que evoluciona hacia esta concepción para comercializar mejor sus espacios. Empresarios independientes que establecen la central por su cuenta. Por la titularidad de la empresa: Independiente: La titularidad de su propiedad no está relacionada con ninguna agencia. De agencias o dependientes: La titularidad de su propiedad está unida a agencias de publicidad. Por sus funciones profesionales: Las que solo compran medios. Las que planifican y compran. Las que investigan, planifican y compran.
En un principio su actividad se centra en la reserva y compra de espacios, y poco a poco, a pesar de la rigidez de contratación, fueron planificando, investigando y haciendo planes. Con la aparición de televisión autonómica y provincial, gran dispersión de agencias, se demanda más recursos para la planificación. Así las centrales se presentan como especialistas en todo lo referente a medio de publicidad, entonces se llaman centrales de medios. Finalmente en los años noventa la identidad de las centrales experimenta un nuevo aumento en su especialización en los medios, elaboración de sofisticados programas que permitan acrecentar la eficacia de los mensajes de publicidad.
EVOLUCIÓN DE LAS CENTRALES DE MEDIOS (mirar libro)
- El establecimiento de Media Planning en 1978 marcó el inicio del asentamiento de las centrales en él panorama publicitario español. Su novedad generó cierta controversia, dudas sobre la viablidiad del proyecto. pero logró a arrastrar a importantes clientes, convirtiéndose en un fenómeno. Los principales afectados fueron las agencias de publicidad: bajaron mucho sus ingresos y a partir de ahí comenzarón un camino hacia lo que en la actualidad son -la creatividad.
- Expansión de las Centrales. Las condiciones de contratación, en base a encuestas de escala, hicieron retroceder a muchos medios en su prepotencia, y negociar descuentos inimaginables para las agencias. Por el éxito del Media Planning, los grupos de publicidad comenzaron a crear sus propias centrales: Central Media, Media Europe, CICH,... las centrales que trabajan al margen de las agencias aumentan cifras de negocio. Y hay un aumento progresivo de la facturación. (Llegando al 40-50 % de la inversión en publicidad). Las agencias de publicidad comienzan a fusionar centrales. (Para igualarse a las independientes). Se dedican a planificar mejor que las distribuidoras, ganan clientes. Comprar mas barato, por que tienen mas clientes. Ofrecen investigaciones de medios muy desarrollados. Cada una de las Centrales elabora su propia planificación. Rentabilización de las campañas: Consecuencia de los GRP, que hoy se han convertido en QRP (Quality) no se calcula el mero impacto, si no el impacto de calidad. Las centrales compran todas las investigaciones que salen.
A finales de los 80 y década de los 90 se produce un movimiento de concentración del sector de planificación y compra de medios xque se alzaron voces advirtiendo que en el sector solo había salida para cuatro o cinco grandes centrales. En la actualidad se está tendiendo a las pequeñas centrales de planificación pero para la compra continúa existiendo una central madre.
REMUNERACIÓN E INGRESOS DE LAS CENTRALES Hay varios conceptos: Remuneración de servicios : Gestión de medios: 1 – 1,5 %, pero son cifras negociables. La central se encarga de : Selección- compra- reserva y envío de comprobantes. Servicios complementarios: Hacer el plan de medios, investigación, ... Descuento de las centrales : -Descuentos de las agencias: bonificación que la central otorga a la agencia o anunciante por cursar la orden de compra, (10 % sobre el bruto de la facturación a medios ). -El Rappel: descuento especial de las centrales para sus clientes por haber facturado por medio de ellas. Cuanto mayor sea la cifra de facturación anual, la central dará un mayor rappel. ( que no son ingresos).
Las centrales dan todos estos descuentos a sus clientes, pero ellos reciben mas descuentos del medio. Son un medio ambivalente: por un lado encarecen la actividad publicitaria, pero son la única figura con la fuerza suficiente para enfrentarse a los medios.
Ellas negocian con los mercados, y dependiendo de la facturación que hayan hecho, piden descuentos bastante altos. Normalmente las centrales facilitan un listado con todos los mercados: TV, Emisoras, Prensa..
Otras fuentes de financiación :
- Extratipos (descuentos especiales por volumen)
- descuentos especiales de los medios al comprar los espacios,
- intereses por pagos adelantados efectuados en el mercado en nombre del cliente, la central adelanta el dinero del anunciante y le pide un interés por ello. intereses devengados por los pagos del cliente
- espacios adicionales sin cargo, los medios pueden ofrecer a las centrales espacios gratuitos que luego la centra si puede cargar al cliente.
- Existe un descuento entre las centrales y los medios que se dan al final de año. El medio lo ofrece a las centrales en proporción a los clientes que la central a reportado al medio durante todo el año. De aquí salen parte de los beneficios de la central.
CUESTIONES FRONTERIZAS (Cuestiones, criticas mas o menos fundadas de las Centrales). Se pide claridad y transparencia en la actuación de las centrales: cuanto dinero perciben de descuentos de los medios, cuanto dan ellas a las agencias.. la financiación de las centrales hay aspectos bastante oscuros
CENTRALES INDEPENDIENTES CONTRA AGENCIAS DE PUBLICIDAD (Pertenecientes a grupos financieros). Hay grupos financieros que tienen agencias de publicidad y centrales, es más sencillo, se trasmite toda la información mejor para hacer buenas planificaciones. Una central independiente suele trabajar sin tener toda la información (A no ser que se le proporcione el anunciante), y basan su capacidad para la planificación de medios en el potencial técnico. Los medios son su único objeto de trabajo. Mientras que para las agencias unen la creatividad del anuncio junto con el medio donde la quieren insertar. Cuando el anunciante va directamente a las Centrales, a las agencias se les va mucho dinero (ya que cobran por cuota). Acusaciones clarísimas Centrales y Agencias de publicidad.
CUENTAS COMPETITIVAS.
Esta aceptado dentro de la profesión el que una agencia no acepte cuantas competitivas entre sí, pero en las Centrales esto esta tolerado y se ve normal. En un principio la Centrales no era más que una mera compradora de medios (La planificación venia de las Agencias), después, al dirigirse los anunciantes directamente a las centrales, se complico un poco. Aunque en la planificación de medios no interfiere mucho la información confidencial del anunciante (en planificación Publicidad si). En realidad las centrales tratan de evitar las cuantas competitivas, si el cliente se muestra molesto, pero no se pueden prohibir.
REVENTA DE ESPACIOS.
La práctica corriente es: Las Centrales dan un descuento según el descuento que tienen ellas del medio, que a su vez depende de la ecuación de escala (En facturación de cifras de facturación anteriores). Se trata de la compra de importantes cantidades de espacios a los medios y su posterior venta a los clientes. Pero hay una visión contraria, que quizás sea falsa: periódicos que están con el agua al cuello y necesitan inversión publicitaria a toda costa; van a las Centrales y les ofrecen todo el dinero que le haga falta por salir a flote a cambio de espacios publicitarios, les compran un porcentaje elevadísimo del espacio, y los venden ellas a sus clientes al precio que quieran (Ya que es suyo). Es muy raro que esto se dé, por un lado porque si un medio vende todo dejaría de lado a clientes como los locales que no acceden a sus espacio a través de esa central, y por otro lado si una central se aventura a ello y no vende pueden perder mucho.
RIESGO FINANCIERO
Una de las realidades negativas, a las que se han acostumbrado las centrales, se deriva de la financiación de las campañas: El riesgo de los impagados. especialmente en tiempos de crisis. El problema tiene su origen en el mecanismo de pagos por compra de medios: La central reserva y compra espacios por orden de y para un cliente, y se hace cargo de la cuantía económica. Una vez aparecido el mensaje se activa el mecanismo de cobro antes de pagar al medio, excepto en aquellos casos en que el propio medio , algunas televisiones, imponen el pago previo a la difusión de los mensajes. Si el anunciante se retrasa o no paga, la central tiene que hacer frente al compromiso económico adquirido con el medio y adelantar la cifra convenida. Posteriormente intentará hacer efectiva esa factura al cliente. En el mejor de los casos, cuando el cliente paga habrá transcurrido un tiempo durante el cual la central ha financiado la campaña, total o parcialmente, con la consiguiente pérdida económica, medible en intereses del capital aportado. En el peor de los casos cuando el cliente no paga, la campaña corre íntegramente por cuenta de la central, que prefiere pagar al medio para no desestabilizar al sector.
Contabilidad TV Otros Facturación medios
Planificación Compra
Grupos planificación Compra Compra Compra Compra TV prensa radio exterior y revistas y cine
Se distinguen 3 grandes áreas:
- Estamento decisor. Presidente, Consejero delegado, Vicepresidente y Director General. Tienen varias funciones: tomar decisiones sobre la política empresarial de la compañía ejercer funciones de representación controlar la marcha de la empresa, supervisando acciones del equipo de dirección
- Estamento directivo. Director general, Director técnico y directores de departamento: desarrollo, informática, investigación, compra, planificación, servicios financieros… Si la empresa tiene oficinas en más de una ciudad, el director de cada sucursal (Madrid, Barcelona…) forma parte también del estamento directivo. Deben conseguir que la empresa sea rentable, ejecutando las políticas aprobadas por el estamento decisor.
- Estamento ejecutivo. Directores de cuentas y compras, ejecutivos, ayudantes (assistant). Deben realizar el trabajo en las condiciones pactadas con el cliente.
La estructuración de cometidos y un trabajo constante es lo que determina el éxito de una central de medios. La estructuración de cometidos es importante para definir y distribuir funciones. Se suele estructurar por departamentos, quedando divididos así: 1-Servicio al cliente. Consultas o incidencias suscitadas por el desarrollo de cuentas menores. 2-Desarrollo informático. Centrado en investigación y desarrollo de software. Se encargan de toda la programación informática de la agencia, de los programas empleados para la planificación, para la compra… 3-Planificación. Elaboran los planes de medios adecuados. Engloban la coordinación de las negociaciones con los medios, futuribles, etc. 4-Compra. Comparten funciones con planificación. Deben realizar una coordinación interna del departamento, que depende del volumen de compra. Pueden estar estructuradas por medios. Están supeditados a una serie de reglas, unas condiciones de negociación prefijadas con los medios: los medios se reservan el derecho a publicar, emitir o aplazar el mensaje publicitario por razones de espacio, tiempo o porque no coincide con su línea editorial fijan los formatos, tipos y condiciones de inserción, tb los plazos de entrega para órdenes originales Establece precios y recargos para su publicación, así como gastos por su anulación. Determina plazos de pago, garantías económicas y avales q deben presentar las centrales. Establece descuentos, rappeles y escalas de primas para acceder a cualquier extratipo.
Estos dos departamentos, compra y planificación pueden estar unidos como en el esquema o directamente separados desde el principio.
1) Desarrollo y nuevos negocios. Prospección de nuevos clientes o posibilidades de negocio.
2) Nuevas formas de publicidad. Patrocinio, mecenazgo, bartering, azafatas, product placement, marketing directo..
3) Financiero: No solo consiste en pagar nóminas, también se encarga de pagar nóminas y cobrar a los anunciantes.
4) Investigación: Estudia los medios en los que se centra la publicidad, Audiencias, espacios de más interés…y
por ejemplo en la actualidad preocupa en la radio la descarga de música que está provocando que cada vez se vez se escuche menos la radio.
La aparición de Internet ha provocado la creación de nuevas empresas pertenecientes a las centrales de medios pero que actúan de forma independiente en el tema de Internet. Por ejemplo: Media Contact… La central de medios no se limita solo al departamento de planificación y compra sino que incluye otros servicios ajenos para ofrecer así al cliente más servicios y ser más completos y por lo tanto captar con más facilidad al anunciante, consiste en darle al cliente todo lo que necesita y de la forma que más quiere: CON EL MEJOR PRESUPUESTO. Hay que retener todas las vías. Esto lo hacen añadiendo nuevos departamentos o bien subcontratando a otras empresas pero el cliente los contrata a ellos. (Posible pregunta de examen).
TEMA 5: LA PRENSA DIARIA COMO MEDIO PUBLICITARIO.
El término prensa tiene muchos significados, también es muy ambiguo el término “diario”. “Prensa”, en el ámbito profesional tiene 2 sentidos: impreso, o periódico diario. “Periódico”: indica un intervalo de tiempo, conlleva repetición. Por eso es preciso el término “diario”, que define las publicaciones que aparecen todos los días. “ PRENSA DIARIA DE INFORMACIÓN GENERAL, y que se puede adquirir por la compra de un nº o por suscripción”.
HISTORIA de LA PRENSA ESPAÑOLA (solo leer)
1970 se inicia una crisis que culmina en la sociedad de información actual. El desarrollo de las nuevas tecnologías, q afecta a todos los medios de comunicación. Claro predominio de las agencias y cadenas de tv de usa. Muchos estados que mantenían medios públicos los privatizan dejándolos en manos de grandes grupos empresariales (PRISA, Grupo Zeta, Grupo Godó, Grupo Correo, Prensa Española, estos últimos fusionados desde septiembre del 2001 en Vocento).
En España, auge tras la transición democrática,con la aparición de publicaciones de todo tipo. Además de periódicos con historia, como el ABC o La Vanguardia , aparecen nuevos como El País (Grupo PRISA, cercano al PSOE) o El Mundo (PP): sólidas empresas de comunicación y grupos de poder. Diario 16, vida más efímera, empezó como director Pedro J. Ramírez, despues en El Mundo. Más reciente, La Razón consolidado (conservadora, dirigido originalmente por Luis María Ansón, que había salido del ABC por discrepancias con la propiedad, y que tras haberlo hecho crecer con éxito abandonó tb).
En Barcelona surgieron otras cabeceras: la tradicional La Vanguardia (Grupo Godó, no nacionalista y conservador), El Periódico de Cataluña (Grupo Zeta, no nacionalista y progresista), y Avui (cercano al nacionalismo catalán).
En el País Vasco, El Correo (antes El Correo Español-El Pueblo Vasco, grupo Vocento, no nacionalista y conservador), Deia (cercano al PNV) y Egin (cerrado por orden judicial por su vinculación con ETA, cuyo espacio fue ocupado por Gara, también del ámbito de Herri Batasuna.
La presencia de la prensa escrita en los acontecimientos de los últimos años no ha sido exclusivamente como reflejo de la realidad, sino que muchas veces la anticipa y provoca: los escándalos periodísticos más famosos tuvieron que ver en su mayoría con campañas dirigidas por el periódico El Mundo (bajo el nombre de periodismo de investigación) contra los últimos gobiernos socialistas de Felipe González, con motivo de casos de corrupción (Juan Guerra, Filesa y Luis Roldán) o la llamada guerra sucia del grupo terrorista GAL, actividad que vuelve a emprender tras los atentados del 11 de marzo de 2004, sosteniendo la llamada teoría de la conspiración. Luis María Anson llegó a hacer unas declaraciones en que atribuía la caída de Felipe González a una campaña periodística concertada entre él mismo y otros periodistas como Pedro J. Ramírez, que terminó llevando al gobierno a José María Aznar.
El formato tradicional de la prensa escrita se ha visto desafiado en los últimos años por la aparición de dos nuevos competidores: la generalización de Internet y de la prensa electrónica, así como de medios de información alternativos como los blogs y, en segundo lugar, la aparición de la prensa gratuita, distribuida en la calle y no en los lugares habituales como quioscos (20 minutos, Metro, ADN, Qué!).
1.2. PRINCIPALES GRUPOS EDITORIALES.
GRUPO PRISA (El País, As, Cinco días).
GRUPO VOCENTO(ABC, )
GRUPO PLANETA(La Razón)
GRUPO UNIDAD EDITORIAL(El Mundo, Marca, Gaceta Universitaria)
GRUPO GODÓ(La Vanguardia, Mundo Deportivo)
¿POR QUÉ ANUNCIARSE EN LA PRENSA ESCRITA DE PAGO?
Como medio de comunicación persuasiva: posee unas características que pueden ser perfectamente aplicables a la mayoría de los soportes que la componen.
Naturaleza : Su periodicidad diaria lo convierte en un producto no almacenable, de un día para otro pierde el valor por el que se sitúa en el mercado. Sin embargo, xo posee un doble valor de mercado: aplicación como medio publicitario para difundir los mensajes publicitarios. y la venta de de cada soporte a los lectores, al número o por suscripción. Lenguaje : Combinación del código verbal y del código icónico. Contenido informativo : Cada soporte realiza su tratamiento de los contenidos, dividiéndolos por secciones y desarrollando más la que conviene o se identifica mejor con la línea principal del diario. Cobertura : Da lugar a tres
LOS SUPLEMENTOS Hoy son una parte inseparable de los diarios de información general.
- Los suplementos diarios han sido promovidos principalmente por los diarios de difusión nacional y regional. facilitan a los lectores una información en profundidad sobre temas muy concretos, uno cada día de la semana. Es un producto típicamente redaccional, permite segmentar lectores y atraerlos por el interés de los temas tratados. NO, salvo excepciones, se dirige a los anunciantes para captar publicidad. Su eficacia es desconocida, no hay estudios concretos que respalden conclusiones fehacientes al respecto. Efectos: parece cierta su acción segmentadora e invadir el campo de las revistas de información general atraen a sus lectores al dar información especializada.
- Los suplementos dominicales son un incentivo de los editores de prensa diaria a los lectores con el fin de que adquieran el diario, su objetivo es obtener ingresos extras por la venta conjunta y venta de las páginas de publicidad en ellos.
El “colorín” –suplemento en color con formato distinto- constituye por sí mismo uno de los incentivos más generalizados de los grandes rotativos, tanto de difusión general como regional. Suele consistir en una publicación con formato de revista de información general, en la que se mezclan artículos de opinión, artículos de fondo sobre temas de actualidad o generalistas, que pueden combinarse con una entrevista a un personaje reconocido o de actualidad, espacios para ocio y pasatiempos, noticias sobre bazar, electrodomésticos, bebés, sección gastronomía, páginas de moda, y referencias a automóviles, equipos de sonido, fotografía y vídeo, etc Algunos incluyen suplementos especiales en los que revisan los principales temas de la semana, o cuadernillos extras para niños, páginas de ocio, fascículos coleccionables. Además la oferta dominical incluye un suplemento que recoge la programación de los canales tv o de filmes. Los coleccionables : gran poder de seducción, se dirigen a un país con índice cultural medio-bajo. Se engancha al lector por el interés general de una obra, q se convertirá en un deber el comprarlo. Captan nuevos compradores, consiguen fidelidad y aumenta la facturación publicitaria. la calidad de tales suplementos no facil de situar, su propósito está en aumentar las razones para adquirir el diario: la estrategia general de atraer más lectores.
PROCESO DESDE LA PETICIÓN DE INSERCIÓN DE UN ANUNCIO HASTA SU PUBLICACIÓN EN UN PERIÓDICO DE
PAGO. (es muy extenso, leer y resumir)
Desde la relación con los clientes hasta el trabajo de gestión y maquetación de la publicidad. El proceso desde que un cliente solicita un anuncio hasta que este sale publicado en un diario de pago es un proceso en el que intervienen muchas personas que trabajan en diferentes equipos y sigue un proceso en cadena. En él cada una de las partes realiza una tarea determinada. Esta tarea tiene lugar en el departamento de publicidad de los periódicos.
**Organigrama del departamento de publicidad de los periódicos:
- Información comercial.** Se realiza un control sobre el medio al que pertenecen y sobre la competencia en cuestiones relacionadas con la publicidad: las inversiones, presupuestos e ingresos. Establecen las tarifas de cada uno de los espacios publicitarios en los distintos soportes de que dispone el periódico: el propio diario, suplementos y revistas o la propia web. También llevan a cabo un control efectivo de los anunciantes y de la aplicación correcta de los descuentos que se aplican a ellos. 2) Comerciales de publicidad. Contacto del El anunciante a través de la agencia o central de medios para pedir q su publicidad aparezca en el diario: una véz o durante toda una campaña. Según los espacios q venden: los comerciales de grandes cuentas o del diario tratan con las agencias o centrales, y tienen asignado un interlocutor en la agencia o central de medios, al que siempre se dirigen para ofrecerle publicidad y esta misma persona se dirigirá al comercial si quiere contratar publicidad para una determinada campaña; y con el cliente directo para anuncios breves (inmobiliaria, motor, empleo, servicios… )-Su función es la venta de espacios publicitarios. Según el producto a vender hay diferentes tipos, y se distribuyen por equipos de trabajo – independientemente de que cada uno maneje sus propios clientes/ anunciantes o todo un sector (coches, moda). hay comerciales de grandes cuentas, del diario, de suplementos y revistas o de clasificados.
- controlar que los descuentos a los anunciantes por acuerdos comerciales se realizan correctamente. Las publicidades se cargan a las agencias o centrales (- cuando es el cliente directo por su cuenta), y éstas tienen unos descuentos por ser agencias. Pero puede que además existan unos descuentos adicionales por tratarse la publicidad de un cliente determinado, en esos casos hablaríamos de descuentos a anunciantes. pueden ofrecer det. ubicaciones, eg. página impar a precio normal (20% de recargo en algunos medios) o aparecer en una de las mejores secciones (internacional, nacional o economía). -seguimiento de la campaña: Otra funcion de los comerciales es llevar un control exhaustivo de fechas y espacios de las publicidades que han vendido: que los anuncios salgan publicados con los materiales y tamaño correctos, día y sección indicados.
Sobre todo en determinadas campañas de grandes clientes, asegurarse de que tanto las órdenes de publicidad como los originales sean enviados correctamente por el cliente a la sección de gestión y cursado de órdenes.
3) Producción. a) Gestión y cursado de órdenes. Los clientes mandan órdenes de publicidad en las que solicitan la inserción de anuncios en el periódico que son recibidas por este departamento de gestión y cursado de órdenes. se divide en tres secciones en función del tipo de anuncios del que se encarguen: a.1) Anuncios Generales:Se encargan de los anuncios a blanco y negro. a.2) Encartes y Color: anuncios a color, del diario y de suplementos. gestión de los encartes que los clientes puedan solicitar para insertar en las páginas interiores del diario. En este caso esta sección trabaja en conjunto con otros departamentos del periódico: 1 para determinar si el encarte solicitado puede ser soportado por las máquinas de cierre del diario que es donde se lleva a cabo el proceso de encartado. Y 2 para la recepción de los encartes. a.3) Clasificados y cartelera: los modulos de los anuncios clasificados. Las palabras se encargan a una empresa externa. los anuncios que aparecen en la sección “cartelera” del periódico (espectáculos y cines) El modo de proceder de todas estas secciones es muy parecido, emplean programas informáticos (ej. S2I, AdOnline…) que permiten gestionar los espacios donde aparecerá la publicidad en función de lo que soliciten los clientes(agencias, centrales de medios o clientes directos, en el menor de los casos) a través de las órdenes de publicidad que se hacen llegar a este departamento por correo electrónico, fax o mensajería. En las órdenes se tienen que detallar claramente: Datos del cliente que solicita la inserción (generalmente agencias o centrales de medios), el Anunciante de la campaña (para poder acogerse a los descuentos negociados con los comerciales), Fecha/s de inserción, Tamaño del anuncio, el modo en que se envían los originales. ( en disco, en papel o archivo electronico). Se acompaña la orden con el pago del anuncio en el caso de clientes directos, y las agencias por lo general pagan mediante recibo domiciliario a mes vencido Se genera un numero para cada anuncio, se le reserva un hueco en la sección y con el tamaño indicados. Ese número de todos los anuncios de todos los dias se vuelca a dos bases de datos (“Ciclón” y “Hermes” enEl País). Este departamento imprime la “pauta”- para verificar que no falte ningún anuncio ni ningún material de estos anuncios, es una guía donde aparecen todos los anuncios que habrá en el siguiente día. b) Diseño. El paso siguiente será facilitar el material de los anuncios al Departamento de diseño para q configuren esos espacios e incluyan el anuncio del cliente (con la fotografía o el texto). sección formada por varios técnicos de diseño. Realizan los originales de los anuncios (si el cliente lo solicita), y retocan los que ya vienen hechos por las agencias: ajustar su tamaño, su resolución, aclararlos, etc. Su función más importante es la de asociar los huecos creados para la publicidad, que reciben del Dep. gestion y cursado de ordenes mediante unas fichas en las que indican- dia, numero, prueba y el material. Los técnicos de diseño asocian ese numero a ese material (imagen) q debe aparecer y de nuevo va a ser volcado a las bases de datos. Tb elaboran las páginas de clasificados y cartelera mediante programas informáticos de diseño multipáginas (ej. QuarkXPress) con los que se vuelca todo el texto y los módulos que hay almacenados en las bases de datos de estos anuncios, y se ajusta el texto y los módulos para que de un numero de páginas determinado. c) Confección de publicidad. Dep. que determina la distribución periódico en función de la publicidad. 1o conocer cuál es la publicidad que va a haber en los dos días sucesivos. (sb todo el num paginas completas) Y en función de esto se realiza un “planillo”, -distribución provisional del periódico-. Con el que se decide el número de páginas que tendrá el periódico. tiene que ser múltiplo de ocho, por los formatos de los diarios. la ocupación de publicidad debe ser sb 33% del diario, hasta 37-40% de ocupación. Si se decide un número bajo de páginas para el periódico, las páginas estarían muy condensadas de publicidad (el periódico sería más rentable). Pero si interesa más la información (sobre todo ante determinadas informaciones de relevancia) es necesario subir el número de páginas. lo más cotizado es página impar, la primera mitad del periódico y sobre todo en las secciones de Nacional, Internacional y Economía. Es donde aparecerán las campañas de los grandes clientes. Para cada edición del diario se realiza una maquetación automática de todos los anuncios que tendrá el diario. Se realiza el diseño del periódico propiamente dicho, pone las cabeceras en cada una de las páginas (las fechas, las secciones, etc.). Posteriormente se realizará el volcado de todos los anuncios y su redistribución en función de las indicaciones de los comerciales. Desde la redacción del periódico pueden modificar sus contenidos más tarde. Y si es necesario para su cometido, solicitarán mover publicidades a “confección de publicidad”.
TEMA 6.- LAS REVISTAS, PUBLICACIONES PERIÓDICAS NO DIARIAS:
Son publicaciones impresas cuya aparición esta sujeta a una periodicidad no diaria. Pero son algo más:
