¡Descarga exercicis gestió comercial y más Ejercicios en PDF de Gestión Financiera solo en Docsity!
EXERCICIS PRÀCTICS DE GESTIÓ COMERCIAL
En aquest document es presenten alguns dels exercicis a desenvolupar en el curs de Gestió Comercial del
Grau en Comptabilitat i Finances de la Universitat de Girona.
Els exercicis estan ordenats per temes, si bé en alguns casos un exercici pot reunir qüestions de diferents
temes.
Les dades han estat inventades en bona part dels casos i alguns exercicis són d’exàmens de cursos anteriors.
EXERCICIS TEMA 1. INTRODUCCIÓ I CONCEPTES BÀSICS
1.1. Un fabricant de cuines de gas va efectuar una forta inversió en recerca i desenvolupament per tal de
millorar el seu producte. El resultat va ser un prototipus de cuina que oferia dos grans avantatges: Augmentava la capacitat de calor en un 18%. Per una mateixa quantitat de calor, reduïa el cost en un 18%.
Els responsables tècnics, molt contents amb els resultats obtinguts, van decidir que llançarien el producte al mercat la primavera següent. Tot i reserves presentades pel departament de vendes de l’empresa, es va autoritzar una forta campanya publicitària destinada a donar a conèixer els beneficis del nou producte.
Encara que significava un important èxit tecnològic, comercialment va resultar un fracàs que es va atribuir a la mala sort. Un any després, l’empresa va abandonar el projecte.
Es demana:
- Discutir les possibles causes del fracàs.
- Raonar quin tipus d’ enfoc s’ha utilitzat (producció, producte, vendes o màrqueting).
1.2. Indicar a quin tipus d’enfoc de la gestió correspon cadascuna de les següents afirmacions:
a) El meu producte satisfà necessitats de forma diferent als meus competidors. b) El més important és ser hàbil en concebre i aconseguir que el client faci allò que satisfà els interessos de l’empresa. c) El nostre negoci és fabricar els rellotges més precisos del mercat. d) Satisfem les necessitats dels nostres clients que no són cobertes pels nostres competidors. e) La producció massiva i l’estalvi de costos portaran a l’èxit en el mercat. f) Satisfem millor que els nostres competidors els desigs dels clients, beneficiant al col·lectiu de la tercera edat. g) La nostra diferenciació en el mercat es basa en l’ús de les promocions. h) Oferim els millors productes, no entenem perquè no es venen. i) L’empresa intenta provocar amb les seves actuacions canvis socials positius. j) Els nostres anys d’experiència ens fan saber el que busca el client. En conseqüència, perquè gastar diners en preguntar-ho?.
EXERCICIS TEMA 2. PLANIFICACIÓ COMERCIAL I ESTRATÈGIA COMPETITIVA
L’empresa Sònic s’està preparant per treure al mercat un nou producte PDA multimèdia amb múltiples funcions: el Sònic 2000. La situació actual la podem resumir en els següents punts: a) Hi ha una demanda creixent de models multimèdia amb múltiples funcions. b) Sonic no té una imatge o nom en el mercat. c) Sònic 2000 combina característiques que redueixen el nombre de dispositius complementaris. d) Sònic 2000 és lleugerament més pesat que els seus competidors. e) S’estan obrint nous canals de distribució. f) N’hi han més empreses que entren en el mercat amb models semblants. g) Sònic 2000 utilitza un sistema operatiu que és menys vulnerable als hackers i altres amenaces de seguretat. h) Existeix una millor tecnologia que possibilita uns costos inferiors en el desenvolupament de nous productes. i) Les estratègies de la competència per guanyar quota de mercat pressionen els preus a la baixa. j) Sònic 2000 té un preu inferior al dels models multifunció dels competidors.
Preparar l’anàlisi DAFO (indicar els números que corresponen a cada cas). Debilitats:....................................................................................... Fortaleses:...................................................................................... Amenaces:...................................................................................... Oportunitats:...................................................................................
2.2. Marcar a quin apartat del DAFO correspon cadascuna de les següents situacions d’una empresa que fabrica piles i bateries.
DAFO a. Alta elasticitat de preus en el mercat de les bateries b. Cada vegada hi ha més aparells amb bateries c. Elevats costos administratius d. Elevats recursos financers e. La demanda d’aparells amb bateries va a la baixa f. És líder de mercat g. Mercat adequat per aliances estratègiques h. Mercat molt competitiu i. Notorietat de marca j. Alguns competidors estan desenvolupant un producte superior
3.3. Una empresa té una quota de mercat (en nombre de clients) del 18%. Els clients superiors facturen
10 vegades l’ingrés mig; els clients grans 6 vegades l’ingrés mig, mentre que els clients mitjans 2 vegades l’ingrés mig.
S’ha proposat situar al 24% la seva quota de mercat, tant en volum de negoci com en nombre de clients. Per assolir aquesta quota preveu la compra d’una empresa amb 10.000 clients i un ingrés mig de 110€. La resta ha de fer-ho amb l’estratègia pròpia de captació i retenció.
En relació al mercat se sap que el públic objectiu total és de 300.000 clients i un ingrés mig de 120€ per client (el mateix que l’empresa). Es tracta d’un mercat estancat que a final d’any tindrà el mateix nombre de clients i volum de negoci.
Es demana:
- Reconstruir la piràmide de clients del 2011 (en clients i volum de negoci).
- Quin és el nombre de clients i volum de negoci necessari en l’estratègia pròpia de captació i retenció (és a dir, una vegada adquirida l’empresa)?
- Quin és l’ingrés mig per client necessari en l’estratègia de captació i retenció per assolir l’objectiu (és a dir, una vegada adquirida l’empresa)?
3.4. L’empresa ‘ ordintec ’ es dedica a la venda d’ordinadors a la província de Girona. Va iniciar la seva activitat el dia 1/1/2006 i ens han facilitat la següent informació: Nombre de clients que han adquirit productes: 2006: 500; 2007: 800; 2008: 950; 2009: 1.000. Durant el 2009 s’ha contactat amb un total de 8.000 persones, de les quals un 15% ens havien comprat algun producte. Tots els clients que ens han comprat el 2009 formen part dels 8.000 que s’ha contactat. El nombre de persones interessades en el producte el 2009 (incloent els contactats) s’estima en 25.000. El grau de renovació d’ordinadors mig és de cada 3 anys (p.e. els clients que van comprar el 2007 tornaran a comprar el 2010). El grau de retenció de clients mig se situa en el 40%.
Es demana:
- Calcular el nombre de clients inactius, potencials i probables del 2009. Explicar els conceptes.
- Calcular el % d’èxit global de les accions comercials del 2009 i distingint entre les persones que han comprat alguna vegada i les que no han comprat mai.
- L’estratègia en relació a clients pel 2010 és: a) augmentar un 10% el nombre de clients que ens han comprat el 2009; b) augmentar la retenció dels clients a un 50%; c) augmentar l’eficàcia de les accions, que es vol situar en un 40% en el cas de les persones que ja ens havien comprat i un 20% en el cas de nous clients. Calcular el nombre d’accions comercials que ha de fer en total, classificant entre els que els que ens havien comprat alguna vegada i els nous clients.
3.5. Les dades d’una empresa per l’any 2006 són les següents:
Clients a 31.12.2006: 1. Guany mig per client nou: 17 euros Guany mig per client habitual: 20 euros Percentatge de retenció de clients: 70% Percentatge de captació de clients: 10%
El pla estratègic comercial pels propers 3 anys (2007 al 2009) d’una empresa té els següents objectius:
- Fidelització: augmentar cada any 3 punts el percentatge de retenció dels clients. És a dir, el percentatge de retenció serà: l'any 2007: 73%; any 2008: 76%; any 2009: 79%.
- Captació: captar cada any 125 clients nous.
- Rendibilització: Augmentar cada any 2 euros el guany mig per client habitual.
- La resta de dades es mantenen
Es demana:
- Calcular el nombre de clients que tindrà l'empresa d'aquí a 3 anys.
- Calcular el benefici acumulat dels propers 3 anys.
- Calcular el nombre de clients perduts en 3 anys. 4. Calcular els beneficis addicionals que s'haguessin aconseguit si cada any només s'haguessin perdut el 50% dels clients que es perdran segons el pla estratègic (suposeu que eren clients habituals).
Per simplificar no suposeu taxes d’inflació.
Nombre de clients Guanys de clients Clients Perduts Ho Nous Total Ho Nous Total TOTAL Guanys eren eren 2007 2008 2009 TOTAL
4.3. El perfil dels consumidors de mel d’una província espanyola de 370.000 habitants és de persones
entre 15 i 70 anys de renda mitja-alta. Se sap que les persones entre 15 i 45 anys (que representen un 30% del total de la població) de renda alta consumeixen 1 Kg/any i les persones entre 15 i 45 anys de renda mitja consumeixen 0,75 Kg/any. D’altra banda, les persones d’entre 46 i 70 anys (que representen un 40% del total de la població) si són de renda alta consumeixen 2 Kg / any, mentre que les persones del mateix tram d’edat de renda mitja consumeixen 1,5 Kg/any. Informació addicional: la població de renda alta és un 10% i la de renda mitja un 60%.
Es demana:
- Calcular la demanda potencial en Kg per tota la província.
- Calcular el consum mig d’una persona que compra mel.
4.4. La població total d’un territori és de 8.000.000 habitants i el perfil dels consumidors d’un producte
és de famílies (llars) de classe social alta i que tenen animals. El consum mig per família d’1 i 2 persones és de 75 Kg anuals; i el consum mig de la resta de famílies és de 90 kg anuals. Es demana quantificar el nombre de Kg venuts en el mercat.
Altres dades: % població en classe alta: 20% % Nombre % llars NO tenen Mida llar població llars animals 1 i 2 persones 30% 1.600.000 75% 3 i 4 persones 50% 1.150.000 80% Més de 4 persones 20% 275.000 90%
4.5. “En Jordi té 51 anys, està casat i té dos fills de 18 i 20 anys. La seva dona no treballa i ell fa dos
anys que està a l’atur. Atès que no tenien diners estalviats, tenen moltes dificultats per arribar a final de mes. Porta 3 mesos d’impagament de la hipoteca, i té el perill d’embargament. Està fent diferents cursets que l’INEM l’ofereix. És una persona molt oberta, amb molts amics i cada setmana surt amb bicicleta. Quan ell parla tothom se l’escolta i gaudeix d’una gran reputació. De fet, és un gran líder de masses. La seva gran aspiració és poder tenir un negoci propi i fer la volta al món”. Es demana: explicar les necessitats de Maslow a través del text.
4.6. Un sector té un alt nivell de concentració d’empreses. El nombre de clients de les 3 principals
empreses pel 2013 són de 10.000 l’empresa SS, 7.000 l’empresa XX i 5.000 l’empresa ZZ, i representen el
80% del sector.
De cares al 2014 el nombre de clients en el mercat es preveu que augmenti un 2%, el qual es repartirà
proporcionalment a la quota del 2013. En relació als clients del 2013, es preveuen diferents moviments de
clients resultat de nous productes i activitat comercial:
L’empresa SS preveu captar un 5% dels clients de l’empresa XX, un 3% dels clients de l’empresa ZZ i un 10% dels clientes de les empreses petites. L’empresa XX preveu captar un 3% dels clients de l’empresa SS, un 4% dels clients de l’empresa ZZ i un 3% dels clients de les empreses petites. L’empresa ZZ preveu captar un 4% dels clients de l’empresa SS, un 5% dels clients de l’empresa XX i perdre un 2% dels clients en favor de les empreses petites.
Es demana:
a) Calcular la quota de mercat en termes de clients de les empreses SS, XX, ZZ i empreses petites pel 2014.
b) Com es pot explicar comercialment que l’empresa SS capti un 5% dels clients de l’empresa XX, però a la
vegada l’empresa XX capti un 3% dels clients de l’empresa SS?.
c) Una empresa familiar preveu passar de tenir 500 clients a 505. Un consultor afirma que el fet que creixi
per sota la mitjana del creixement mig del mercat és resultat d’una mala gestió empresarial. Raonar si aquesta afirmació és correcta o falsa.
6.2. El públic objectiu d’un producte és famílies de més de 3 persones, en les que treballa només 1 dels
membres, i que viuen en poblacions de més de 100.000 habitants. El consum mitjà per família de 4 i 5 persones és d’ 1 kg. mensual, i el de les famílies de més de 5 persones és de 1,4 kg mensuals. El producte es ven en unitats de 250 grams i l’ingrés mig esperat per cada unitat de venda és de 3€. Dades addicionals: la població és de 850.000 habitants, amb la següent distribució:
DISTRIBUCIÓ SEGONS NOMBRE PERSONES A LA FAMÍLIA
Mida de la llar % Nombre % famílies població famílies treballa 1 dels membres
Fins a 3 persones 33% 150.000 45% De 4 i 5 persones 46% 80.000 60% Més de 5 persones 21% 28.000 70%
SEXE
Tipus % Home 54 Dona 46
MIDA DE LA POBLACIÓ (1)
Tram %
Fins a 50.000 habitants 28 De 50.001 a 100.000 17 De 100.001 a 250.000 25 Més de 250.000 30
Es demana:
- Calcular el públic objectiu en nombre de persones
- Calcular els ingressos esperats del mercat
6.3. L’empresa ‘ICSICS’ es dedica a la congelació i venda d’aliments des de fa 25 anys. Les dades de l’evolució de vendes de l’empresa i els principals competidors són els següents: 1988 1993 1998 2003 2008 2013 “ICSICS” 250 300 375 400 425? La Phimena 0 60 1.400 2.800 3.700 4. Phisman 0 300 1.000 2.250 2.900 4. Marques de distribuïdor 0 60 1.000 1.500 2.150 3. Empreses petites 4.750 5.300 5.800 6.050 6.275 6. Total 5.000 6.020 9.575 13.000 15.450 19.
Es demana:
- Valorar si la gestió de l’empresa ICSICS ha sigut correcta. Raonar la resposta.
- Valorar l’atractiu d’aquest mercat per una empresa que entra nova. Raonar la resposta.
Tenebon és una empresa dedicada a la fabricació de roba que ven directament a botigues. L’empresa està plantejant entrar al mercat espanyol i per això es contemplen 2 propostes: El director general creu que la millor opció seria concentrar-se en el segment de roba destinada a persones “adultes” (de 16 a 54). La directora de màrqueting creu que l’empresa hauria de mantenir la seva estratègia, que tradicionalment ha consistit en oferir roba de qualitat per a nens. D’aquesta manera aprofitaria el seu coneixement d’aquest mercat.
Segment de roba per a nens a Espanya Fa uns anys la reduïda taxa de natalitat va provocar l’abandonament de moltes empreses. Actualment hi ha una forta concentració en el mercat (les 4 empreses amb més facturació tenen una quota del 75%) i uns quants fabricants petits que coexisteixen amb els gran sense guerres comercials. Es valora molt la imatge de marca i la qualitat, raó per la qual la sensibilitat al preu és molt baixa. Això és conseqüència de que, a nivell general, cada parella té un menor nombre de fills i major renda familiar (degut a la incorporació de la dona al mercat laboral). El coneixement del mercat és una font d’avantatge competitiva que no és fàcilment imitable, donat que requereix molt de temps i inversions. Malgrat la reducció de la taxa de natalitat, cal destacar que el nombre de botigues de roba per a nens ha crescut un 20%. Es tracta majoritàriament de botigues petites i independents. Per fabricar la roba per a nens s’usen matèries primeres molt exclusives que només comercialitzen 2 empreses al mercat.
Segment de roba per a adults a Espanya En aquest segment hi ha una empresa líder - 25% de la quota - i molts petits productors que en conjunt facturen més del 50% de les vendes del segment. Les expectatives de beneficis són molt altes, motiu pel qual moltes empreses estan considerant entrar en aquest segment de mercat. La producció mínima per ser eficient és molt elevada – el sector té moltes economies d’escala -. Al consumidor adult li agrada renovar amb freqüència el seu vestuari per tal d’anar a la moda. Per aquesta raó, aquest segment és molt sensible al preu i prefereix sacrificar qualitat per preus menors. El 80% de les vendes al consumidor final la realitzen 6 cadenes de roba. Als fabricants els és fàcil aconseguir la matèria primera (peces i fils) a bons preus, pel que també hi ha molta competència entre els proveïdors de matèria primera.
Informació addicional Tenebon és una empresa familiar que es va constituir fa 15 anys. Té 10 treballadors i tradicionalment s’ha dedicat als segments que valoren la qualitat i l’estil. Per aquesta raó l’empresa sempre ha pogut cobrar preus bastants elevats – entre un 150% i un 200% superiors al preu mitjà del mercat -. En els 2 segments, els alts costos fixos i la dificultat d’usar la maquinària per altres activitats fa que sigui molt costós abandonar el mercat, a no ser que se la quedi algun competidor. Els mercats espanyols i francesos tenen uns hàbits de compra i de consum de roba molt similars.
6.4.
EXERCICIS TEMA 7. POLÍTICA DE PRODUCTE
7.1. Un fabricant de formatge llescat ha decidit produir el formatge sense greix (altrament conegut com
0,0). Les vendes del producte normal se situaven en 12.000 Kg anuals. Un any després de comercialitzar el nou producte les vendes del format tradicional són d’11.000 Kg i el del formatge sense greix 1.600 Kg. El preu mig cobrat per kg del format normal és de 8€ (no ha variat els 2 anys) i el del format sense greix un 20% més.
- Calcular el grau de canibalització que ha tingut l’empresa.
- Indicar els dos principals motius que poden afectar o dificultar el càlcul realitzat.
7.2. Una empresa de productes làctics encarrega un estudi de mercat sobre els atributs que es tenen en compte a l’hora de comprar la llet i la valoració de cada atribut per les 3 principals marques del mercat. L’estudi s’ha realitzat amb el rigor amb que s’ha de fer un estudi d’aquest tipus, i ha donat els següents resultats:
Importància de cada atribut (1: poc important; 5: molt important) Puntuacions de les principals marques ( de l’1 al 10): Marca Marca 1 2 3 4 5 A B Marca C Contingut nutritiu 32 52 52 35 29 Contingut nutritiu 10 5 6 Garantia de marca 0 2 34 42 122 Garantia de marca 6 9 6 Aspecte cremós 11 10 13 52 114 Aspecte cremós 4 7 8 Sabor 24 57 35 52 32 Sabor 10 7 8
Es demana:
- Quin és l’atribut més valorat pels consumidors. Raonar la resposta.
- Quina marca està més ben posicionada en el mercat. Raonar la resposta.
7.3. En el país de les fantasies, l’empresa ‘Aguacaua’ que es dedica a la comercialització de begudes ens presenta la següent informació:
Vendes 2012 Vendes 2013 Creixement del sector (%) sector Sector Aguacaua (milers (milers Activitat 2010 2011 2012 (milers litres) litres) litres) Aigües 4,5 5 5,5 40.000 50.000 25. Begudes refrescants 6 5,5 6 35.000 36.500 12.00 0 Cerveses 2,5 2 1,5 20.000 19.800 6. Begudes sense calories 250 200 150 2.000 4.000 500
En relació a la seva situació competitiva, ‘Aguacaua’ és: (a) líder en el mercat de les aigües, amb 4.000.000 litres més que el seu principal competidor; (b) retadora en el mercat de les begudes refrescants amb una quota de mercat un 20% inferior a la del líder; (c) comparteix lideratge en el mercat de les cerveses, (d) s’ha introduït recentment en el mercat de les begudes sense calories, on el líder té una quota de mercat 5 vegades superior.
Es demana: Identificar en quin tipus d’etapa del cicle de vida del producte es troba cada una de les activitats.
8.2. Una empresa està decidint quin preu posar al seu producte doncs és nou. Les dades de les que disposem són les següents:
Inversió inicial: 2.000.000€ Cost variable: 425€ Vendes previstes (unitats): 1.000 Costos fixos: 300.000€
Es demana:
- Calcular el preu que s’ha de fixar si es vol un marge sobre el preu de venda del 28%.
- Calcular el preu que s’ha de fixar si es vol obtenir una rendibilitat del 15% sobre la inversió realitzada
- Es decideix aplicar el preu resultant de l’opció ‘b’ i es compleixen les expectatives de les vendes. Un any després, d’un estudi de mercat es dedueix que l’elasticitat-preu d’aquest producte és de - 1,55, pel que l’empresa decideix reduir el preu un 20%. Quin és en aquest cas l’ingrés previst per l’empresa?
- Deixant de banda aquest exercici, en el cas que el bé que es comercialitzi sigui un producte homogeni, creieu viable aplicar un preu resultant d’un marge o d’una taxa de rendibilitat esperada? Raonar la resposta.
8.3. Un fabricant distribueix els seus productes a través d’un majorista, el qual ven a minoristes, que són els que fan arribar el producte als consumidors. Els majoristes i els minoristes treballen amb un marge sobre el preu de cost del 35% i el 25%, respectivament, que cobreix els seus costos i els beneficis que volen obtenir. Se sap que el cost variable del fabricant és de 15€ i el client final paga 70€. El nombre d’unitats venudes és de 30.000.000. Es demana: Quin és el preu que cobra el fabricant?
8.4. Les dades del 2013 d’un fabricant de detergents són les següents: PVP: 150 u.m.; Vendes:
60.000.000 u.f.; Costos variables: 40 u.m. Costos fixos: 600.000.000 um. Ven a minoristes – l’únic intermediari que utilitza – els quals apliquen un marge del 20% sobre el preu de cost – que serveix per compensar els seus costos fixos i obtenir beneficis -.
Una anàlisi de mercat pel 2014 indica el següent: a) Els consumidors d’aquesta marca estan disposats a pagar un 10% més sobre el preu que paguen b) Els minoristes han augmentat el seu poder de negociació i esperen aplicar un marge del 25% sobre el preu de cost c) Els costos variables del fabricant s’incrementaran un 5%.
Es demana: calcular l’interval de preus – preu màxim i preu mínim – al que pot vendre el fabricant,
suposant que es donin a la vegada les 3 circumstàncies.
8.5. Els directius de l’empresa Artifac estan discutint l’estratègia comercial per l’any 2014 i es plantegen
2 alternatives: a) Reduir els preus un 7%. Dels estudis de mercat es desprèn que l’elasticitat és de -2,25. b) Portar a terme una agressiva política de promocions afegint un 30% més de producte a 5. unitats. Se sap per l’experiència del sector que l’eficàcia d’aquest tipus de promocions és del 60%. En aquest cas el preu seria el mateix que el del 2013 però tindria un cost addicional per cada unitat posada en promoció de 2.000€. Dades de l’empresa: Preu de venda del 2013: 14.000€ Costos unitaris el 2013: 8.000€ Nombre d’unitats venudes: 10.000 Costos fixos: els mateixos en qualsevol de les alternatives
Es demana:
- Escollir una de les dues opcions segons criteris econòmics. Cal calcular en cada cas el nombre d’unitats venudes, els ingressos i el marge.
- A partir dels resultats de l’opció 1 (reduir els preus un 7%) i els ingressos de l’any 2013, explicar d’on provenen les diferències d’ingressos basant-nos en el concepte d’elasticitat.
8.6. Som una consultora que assessora sobre la fixació de preus. Una empresa ens facilita la següent informació: Fabrica 2 productes, ‘A’ del qual ven 20.000.000 d’ unitats anuals i el ‘B’ del qual ven 10.000. d’unitats anuals. Els costos variables unitaris són de 1,5€ el producte ‘A’ i 2,5€ el producte ‘B’. Els costos fixos totals són de 200.000.000€ que es reparteixen a cada producte segons els costos variables totals. La comercialització es realitza a través d’ intermediaris que apliquen un marge del 25% sobre el preu de cost per cobrir la resta de costos i obtenir beneficis. El PVP del producte ‘A’ és de 40€ i el del producte ‘B’ és de 56€. Aquest preu inclou un IVA del 21%.
Es demana (s’ ha de justificar els càlculs en el document i es valorarà la presentació estructurada): a) Calcular el preu mínim al que ha de vendre el fabricant el producte A. b) Calcular el preu de venda del fabricant als intermediaris en el cas del producte A. c) Sabent que l ‘elasticitat-preu del producte ‘A’ és de -1,3, si els intermediaris decideixen aplicar preus psicològics l’ elasticitat augmenta o es redueix? Raonar la resposta i posar exemples numèrics tant de preu psicològic com d’elasticitat.
