Formación de actitudes, Apuntes de Psicología Social

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Tema 3.- II

“Formación de Actitudes”

Psicología de la

Comunicación

Felisa Arribas

Facultad de CC. de la Información

UCM

Formación de actitudes

Las actitudes se aprenden.

Son resultado del comportamiento pero

no son un sinónimo de éste

Reflejan una evaluación favorable o

desfavorable hacia el objeto de la actitud

Tienen consistencia, aunque pueden

cambiar

Esperamos que el comportamiento de las

personas sea congruente con sus actitudes

Cómo las situaciones pueden influir

en las actitudes

Producto/Servicio

• Baterías Energizer
• Mini Cooper
• Danacol
• Wall Street Journal
• Delta Airlines
• Dunkin´Coffee
• Pizza Domino

Situación

• Amenaza de un huracán

Compra de un auto nuevo

• Colesterol elevado
• Liquidez adicional
• Despedida de soltero de un

amigo

Necesidad de permanecer

despierto

• Deseo de cenar en casa

Modelos estructurales de actitudes

De los tres componentes de la actitud

De actitudes con atributos múltiples

Del intento por consumir

De la actitud hacia el anuncio

Componente cognitivo

• Constituido por el conocimiento y las

percepciones del individuo

• Conocimiento + Percepciones = Creencias
• Ejemplo:

El sistema de creencias de un consumidor respecto de

dos alternativas de televisores está constituido por los

mismos 4 atributos básicos: vista fuera de ángulo,

reflectividad de la pantalla, trazo confuso de

movimiento, saturación del color. El consumidor sabe

por sus amigos que una pantalla tiene más nitidez (+)

que la otra pero reflejan más la luz (-). Para decidir

preguntará a sus amigos y navegará por internet.

Componente afectivo

• Son las emociones o los sentimientos de un

consumidor hacia una marca

• Se manifiestan como estados emocionales,

alegría, tristeza, vergüenza, cólera, sorpresa, etc.

• Las formas en que se influye de manera positiva y

negativa funcionan de manera diferente y, los

efectos tanto directos como indirectos de las

actitudes se ven afectados por la familiaridad con

al marca

Componente conativo

• Probabilidad o tendencia de que un individuo

realice una acción específica o se comporte de

una determinada manera, en relación con la

actitud frente al objeto.

• A veces se considera una expresión de la

intención de compra del consumidor.

• Las escalas de intención de compra se emplean

para evaluar la probabilidad de que un

consumidor compre un artículo o se comporte de

cierta manera

Escala de intención de compra

Cuál de las siguientes declaraciones describe

mejor la probabilidad de que usted compre

Aramis, la próxima vez que necesite una

loción para después del afeitado?

• Definitivamente la compraré
• Probablemente la compraré
• No estoy muy seguro de que vaya a comprarla
• Probablemente no la compraré
• Definitivamente no la compraré

Modelos de actitudes con

atributos múltiples

Modelo de la actitud hacia el objeto

Modelo de la actitud hacia el comportamiento

Modelo de la teoría de la acción razonada

Modelo de la actitud hacia el objeto

• Mide las actitudes hacia una categoría de productos o

servicios, o hacia marcas en particular.

• El consumidor evalúa ciertas creencias o atributos específicos

del producto, que concuerdan con los atributos favorables

que el consumidor tiene hacia el producto.

• Ej. del televisor, el consumidor comprará en función de

“cuánto sabe al respecto”, “qué rasgos considera

personalmente importantes” y en este caso concreto “la

conciencia de qué tipo de televisor de alta definición tiene los

atributos tan apreciados (o carece de ellos)”

Relación entre las características del consumidor y la

actitud hacia el comportamiento de compras por

internet

• 1.- Eficacia y

modernización

• 2.- Conveniencia de las

compras

• 3.- Abundancia de

información

• 4.- Múltiples formas y

seguridad

5.- Calidad del servicio

• 6.- Rapidez en la

entrega

• 7.- Diseño de la página

principal

• 8.- Libertad de elección

9.- Familiaridad con el

nombre de la compañía

Modelo de la teoría de la acción razonada

• Representa una integración completa de los componentes

de la actitud en una estructura diseñada para la obtención

de mejores explicaciones y predicciones respecto del

comportamiento.

• Para entender la intención de alguien también se requiere

medir las normas subjetivas que influyen en su intención de

actuar. Una norma subjetiva se mide evaluando los

sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes

relacionados pensarían de una acción determinada.

• Ej: un estudiante de licenciatura estudia la posibilidad de hacerse un

tatuaje, pero evalúa que pensarían sus padres o su novia. Esa reflexión se

convertiría en la norma subjetiva del estudiante.

Teoría del modelo del intento por consumir

• En esta teoría se incluyen los múltiples casos donde la acción

o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que sólo

reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir

• Existen impedimentos - Personales - Ambientales -

Otra situación es en la que los consumidores se abstienen

de consumir, porque

• No reconocen cuáles son sus opciones
• Realizan un esfuerzo consciente por no consumir

Ejemplos Seleccionados de impedimentos

potenciales que podrían influir en el intento

por consumir

Impedimentos personales potenciales

Me pregunto si lograré tener las uñas más largas

para mi boda

• Me gustaría tratar de reducir 5cms. de cintura

para mi cumpleaños

• Voy a tratar de conseguir las entradas para Sting

para mi cumpleaños

• Esta noche me abstendré de comer postre en el

restaurante