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UD Gestión de Marca

Semana 9

Brand Equity

01 CONECTEMOS

Esta semana hablaremos sobre:

1. Brand Equity

• Definición de Capital de Marca
• ¿Cómo media el valor de marca?
• Factores que afectan al Brand Equity
• ¿Cómo incrementar el brand equity? Imagen 1. Lista. Recuperado en: https://bit.ly/3KT8HrE

01 CONECTEMOS

ACTIVIDAD GRUPAL 1

1. Los grupos serán designados por el docente a cargo de manera aleatoria en el aula virtual.
   2. Colocarán sus conclusiones en la herramienta de apoyo visual de su preferencia y colocarán su archivo en la ruta de Google Drive de la unidad didáctica.
2. Discusión en base a las siguientes preguntas: ▪ ¿Qué crees que significa el valor de una marca en el mercado? Resúmanlo en un párrafo. ▪ ¿Cómo crees que se calcula? ¿ De que nos sirve este valor de marca

Parte 1: Definición de Capital de Marca

Para poder definir el capital de marca o Brand Equity debemos empezar

por el echo de que este valor de marca es el resultado de la percepción

que tienen los consumidores de que ciertas características de la marca en

mención son superiores a las del resto en el mercado. El brand equity es el

valor inherente de una marca reconocida.

Imagen 3. Brand. Recuperado de https://n9.cl/0a3mu

Además hablamos de Capital de marca cuando observamos que una marca puede tener más ventas en el futuro debido a su notoriedad. Quitando ese reconocimiento que le dan los consumidores en el mercado, las ventas no serían de tanto volumen ni tampoco su proyectado anual. Es por ello que podemos usar al brand equity como un indicador de ventas presente en el largo plazo. Es importante señalar que el Brand Equity y valor de marca son conceptos distintos. El valor de marca proviene del análisis financiero de la marca, es decir un indicador monetario mientras que el capital de marca es un análisis subjetivo de su valor en el mercado.

Parte 2 : ¿Cómo media el valor de marca?

En definitiva, para medir nuestro Brand Equity necesitamos KPI`s o también llamados indicadores. Para ellos debemos tener en cuenta los siguientes.

• Indicadores online y off line de nuestras redes sociales.
• Identificar los objetivos de la medición para aplicar los KPIs de acuerdo a cada caso.
• Debemos tener indicadores homogéneos para que estos se puedan compara al momento de arrojar los resultados. Imagen 4. Brand. Recuperado de freepik.es

Fuerza de la marca: La capacidad que tiene la marca de generar la Re Compra (Lealtad) Análisis financiero: Indicadores financieros anuales de ventas y ROI. Rol de marca: Cuanto influye la marca al momento en el que el cliente esta eligiendo el producto.

2. Interbrand: En esta segunda herramienta de medición se utilizan 3 pilares para poder medir el Brand Equity.

Quality o calidad percibida: mide con una escala de 11 pasos (de inaceptable a sobresaliente) lo que los consumidores piensan sobre la marca Familiarity o notoriedad: analiza las opiniones que tienen los consumidores sobre la marca y si conocen a fondo sus productos enfocándose en 3 pilares fundamentales: el reconocimiento, el recuerdo y la consciencia. Consideration o satisfacción del usuario: Analiza dentro del objeto de estudio el valor de la calidad de los productos o servicios que tienen constatados los consumidores con la marca.

3. Equitrend: En este último método también se usan 3 pilares de evaluación.

Awareness. En este indicador podemos medir que tan vista es una marca en las RRSS (número de visualizaciones, likes, comentarios, compartidos e interacción en general). Sin embargo es importante aclarar que se analiza si efectivamente este alcance es con el publico objetivo y este contenido esta generando leads. Deseabilidad. En este segundo indicador resolvemos cuanto se desea la marca en el mercado. Se analiza si es deseable a partir de las menciones, comentarios u opiniones con respecto a ella. El análisis debe primar por sobre las opiniones y reacciones que en el número de interacciones.

Proximidad. Este indicador analiza que tan atractiva es la marca ante su público objetivo y si anima a los usuarios a ser compartida con sus propios contactos. Para ello se recoge la data que especifica cuantas veces se comparten las publicaciones, el nivel de interés de los usuarios, cada cuánto se crea una conversación cuyo tema es la marca. Relevancia. Se hace un comparativo del calculo del Brand equity con los indicadores de redes sociales. Con ello se podrá contrastar el terreno digital con el calculo de capital de Marca que se tiene hasta el momento. Es necesario medir si se ven reflejados los valores de la marca en los comentarios de los usuarios.

✓ El conocimiento de marca: La poca capacidad de una marca de ser reconocida por el público objetivo. ✓ La asociación sensorial: Cuando el PO no asocia la marca con elementos fáciles de recordar como por ejemplo, la manzana de Apple o las letras curvilíneas de Coca cola. ✓ La calidad percibida. El consumidor siempre hará un comparativo con las otras marcas presentes en el mercado. Es por ello, que se debe garantizar la calidad Imagen 6. Brand. Recuperado de^ optima del producto o servicio. freepik.es

✓ La experiencia: Es importante que los usuarios acumulen experiencias positivas de la marca. En caso de no ser así estas afectaran directamente al valor de marca. ✓ El interés que despierta: el producto debe generar atracción e interés entre el público. Los consumidores se dan cuenta de que su propuesta es creíble y tiene una diferenciación tangible, de lo contrario perderá valor en el mercado. ✓ La confianza que genera en los consumidores: El PO le otorga de manera inconsciente un voto de confianza a la marca el cual debe de cuidarse en cada acción. Imagen 7. Brand. Recuperado de freepik.es