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TEMA 1 : APROXIMACION AL CONECPTO DE MARCA Y GESTION DE
MARCA
1. EL CONCEPTO DE MARCA
Concepto de marca o branded content : es la idea que sirve de catalizador de la marca, es la guía que se va a emplear en el desarrollo de la marca. En el caso de apple- simplicidad “hagamos la tecnología tan simple que cualquiera pueda ser parte del futuro” Identidad de marca o Brand indenty:: son los elementos que permiten la identificación de una marca y su percepción por parte del público. Identidad (elemento pasivo) la identificación (es el proceso activo) En el caso de Apple su identidad es llevar a cabo la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios. Conciencia de marca o bran wareness : es el nivel de conocimiento que los consumidores tienen en una marca. Es el resultado de la confluencia del top of mundo y el posicionamiento de marca. El puesto que ocupa una marca en la mente del consumidor y el posicionamiento de mercado En el caso de appel según el estudio de graphic springs, el conocimiento de marca supera a todas las demás empresas tecnológicas globales. Su capacidad para mantener su marca simple, esteticamente agradable y también comercializar de una manera emociónate e informativa contribuye enormemente. Posicionamiento de marca o Brand positioning: Es el lugar que ocupa está en la mente del consumidor. En el caso de apple es reconocida como marca puntera tecnológicamente, elegancia, lujo y exclusividad. La influencia de marca o Brand influence: se refiere a la capacidad de la marca para influir en la marcha de la empresa y en sus públicos. En el caso de apple, la imagen que el público tiene de apple hace que se convierta en un referente para los consumidores. La fidelidad de marca o Brand loyalty : el compromiso y lealtad de los clientes con lo marca. Algunos expertos consideran que apple se ha convertido en una religión para millones de usuarios del mundo.
Capital de marca o Brand equity: es el valor, positivo o negativo que permite al consumidor justificar la aceptación o rechazo de una marca. Apple – tecnología-rendimiento-el diseño
TEMA 2: MARCA CORPORATIVA Y MARCA COMERCIAL
Tipos de marca en función del objeto designado: Marca corporativa y marca comercial. · marca corporativa: representa a una organización (corporación; conjunto de personas física y jurídicas con un fin común y con reconocimiento jurídico y político). La marca corporativa va a compartir la visión, la misión y los valores de la organización. (visión – la imagen, misión – como alcanzar esa meta) la gestión de una marca corporativa implica la cultura corporativa. La marca corporativa es una palanca de cambio para consolidar la cohesión interna y el sentido de pertenencia a un grupo: transmite la dimensión real de la campaña, es el eje estratégico de la comunicación de la marca corporativa es a largo plazo. Para gestionar la marca corporativa, tenemos que conocer el impacto que la actividad empresarial tiene entre sus distintos grupos de interés, y también las expectativas de cada grupo de interés a los que hay q satisfacer. PREGUNTA DE EXAMEN (cuál de las siguientes acciones es uno de los elementos de tener en cuenta a la hora de gestionar una marca corporativa) Problemas de la marca corporativa : requiere realizar un mayor esfuerzo inversor, implica una exigencia a largo plazo, dificultad para mantener la coherencia en el tiempo. En el caso de Apple: innovación, diseño y experiencia de usuario son valores clave que Apple comunica en todas sus interacciones y productos. ·marca comercial (marcas producto servicio): la marca comercial es aquella que hace referencia a un producto o servicio, por lo tanto, su vinculación va. Aser mucho más directa y conocida por parte del público. La marca comercial va a ir a públicos mucho más concretos y nos va a servir para identificar, singularizar productos o servicios. Las
3.1. CAPITAL DE MARCA (BRAND EQUIALITY)
Definición de Capital de Marca: El Capital de Marca o el Brand Equity: es el valor intangible que una marca aporta a productos o servicios. Relacionado con las percepciones del consumidor, influye en el comportamiento de compra, de construye con el tiempo, generando una ventaja comparativa. Componentes del Capital de Marca:
- Reconocimiento de marca: grado familiaridad del público con la marca
- Asociaciones de marca: percepciones y creencias emocionales o racionales.
- Lealtad de la marca: disposición de los consumidores a repetir compras.
- Percepción de calidad: opinión de los consumidores respecto a la calidad del producto.
- Activos de la marca: elementos legales como logos, eslóganes, patentes. EJEMPLO: Coca-Cola: Reconocimiento legal, asociaciones positivas con felicidad y tradición, alta lealtad: los consumidores prefieren Coca-Cola frente a otras marcas. 3.2. VALOR DE MARCA Definición de Valor de Marca: Valor de marca (Brand Value): es el valor financiero que aporta la marca a la empresa. Se mide en términos económicos y refleja el precio que un comprador pagaría por la marca. Importe en fusiones, adquisiciones y valoración de empresa. Métodos para valorar cuantitativamente una marca 1. Método del Costo (Cost-based Method) Este método estima el valor de una marca en función de los costos incurridos en su creación y desarrollo, incluyendo el diseño de la identidad visual corporativa, campañas publicitarias, marketing, investigación y promoción.
Limitación: no toma en cuenta el valor emocional o las percepciones de los consumidores.
2. Método de Mercado. Este enfoque se basa en la comparación de precios o transacciones de marcas similares en el mercado. Se utiliza en situaciones como fusiones, adquisiciones o licencias de marcas, derivado del valor de transacciones recientes. 3. Método de Ingresos. Este método se basa en los ingresos o flujo de caja futuros que se espera generar gracias a la marca. Submétodos incluyen:
- Flujo de caja descontado (Discounted Cash Flow-DCF) Proyecta los ingresos futiros generados por la marca y los ajusta al valor presente mediante una tasa de descuento. Este método estima los beneficios financieros que la marca generará a lo largo del tiempo.
- Prima de precio (Price Premium Method) Calcula cuánto más están dispuestos a pagar los consumidores por un producto de marca en comparación con un producto genérico. Este diferencial de precio permite estimar el valor adicional que aporta la marca.
- Método de Regalías (Royalty Relief Method) Este método estima cuanto costaría licenciar una marca similar si la empresa no la tuviera. El ahorro de los costos por no tener que pagar regalías presenta el valor de la marca. Índices y Rankings de Valor de Marca Consultorías especializadas como Interbrand, Brand Finance y Kantar Milliward Brown publiccan rankings globales de marcas Estas metodologías combinan análisis financieros, datos de mercado y percepción de la marca para calcular su valor.
TEMA 4: IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA. CULTURA Y
REOUTACION COPRORATIVAS
4.1 Identidad de marca. El conjunto de elementos que caracterizan una marca y por lo tanto la hacen única. Se trata de un sistema que puede ser creado y gestionado mediante el branding. Identidad de marca es un activo imprescindible y una fuente de valor que aporta significado y contenido. Según Keller: la identidad de marca son las percepciones que ocupan un lugar en la memoria del consumidor. Según Aaker: la identidad de la marca es un conjunto de asociaciones que representan la razón de ser de la marca, implicando la razón de ser de la marca, implicando una promesa a los integrantes de la organización y a los clientes. La identidad de marca es el conjunta de elementos que da sentido a la marca, construyendo un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y hace que el consumidor la identifique. La identidad de marca es la dimensión en la cual la marca debe: Distinguirse a lo largo del tiempo. Desarrollar su promesa a los consumidores. Definir las asociaciones que aspira obtener. Identidad de marca – identidad de marca transmitida (elementos identificadores y variables externas de marca) – posicionamiento de marca en el mercado (análisis del posicionamiento, me falta algo)
La identidad de marca debe establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que involucre beneficios. Esos beneficios pueden ser de tres grandes tipos;
- Funcionales: marcas que se centran en destacar cuál es su funcionalidad. Ejemplo (KH7, zapatillas skechers, Opel)
- Emocionales: ejemplo (BMW) apela a los sentimientos “te gusta conducir” (La lotería)
- Autoexpresión: hacen referencia a la capacidad de definirse cada uno. Ejemplo de Volkswagen “tan avanzado como quien lo conduce “ , ejemplo Lóreal “ porque tú lo vales” Para que una marca sea efectiva tiene que diferenciarse de la competencia y debe tener resonancia en sus públicos. Pasos para planificar una identidad de marca 1ºAnálisis del consumidor. 2ºAnálisis de la competencia. 3ºAutoanálisis de la imagen actual. La identidad de marca está estructurada en dos núcleos; identidad extendida – elementos adicionales que complementan la identidad central, identidad central- esencia estable y promesa principal.
Ejemplo: el corte inglés.
Identidad extendida- compromiso, garantía, comodidad, precio superior y exclusividad. Identidad central -servicio, calidad y variedad. Consecuencias de una Identidad de marca mal protegida: Indiferenciación Guerra de precios Pérdida de valor 4.2. La imagen de marca: La imagen de marca se define como la percepción que los consumidores tienen de la marca en un momento específico. Características:
- Comunicación del posicionamiento
- Medir y ajustar el posicionamiento. Claves para un buen posicionamiento:
- Coherencia
- Credibilidad
- Diferenciación
- Resonancia 4.2 Imagen de marca vs Reputación de marca La imagen contribuye a la construcción de la reputación a largo plazo. Reputación: juicio a largo plazo. Imagen: percepción actual o reciente. 4.3 Posicionamiento de marca Pasos para trabajar el posicionamiento: Análisis del mercado y competencia Definir la audiencia objetivo Identificación de puntos de diferenciación
Elaborar una estrategia de posicionamiento Comunicación del posicionamiento Medir y ajustar el posicionamiento Claves para un buen posicionamiento:
- Coherencia
- Credibilidad
- Diferenciación
- Resonancia
- Apple: Innovación y calidad premium.
- Ikea: muebles de diseño funcional a precios accesibles. Ejemplos de Posicionamiento Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión
TEMA 5 DISEÑEO DE MARCA
Según Keller los elementos constitutivos de una marca deben ser: - Memorables - Significativos, que transmitan información de la identidad de la marca - Aplicables dentro de una misma o de distintas categorías - Validos en diferentes contextos culturales y geográficos - Validos en diferentes contextos culturales y geográficos - Flexibles y adaptables a lo largo del tiempo - Protegidos legalmente y defendibles Elementos constitutivos de una marca: - El nombre - El símbolo - El slogan - Los colores - Los envases - Las personas y personajes
5.3.1 Constantes visuales de identidad: ·logotipo. (palabras y números) se representa a través de caracteres tipográficos, parte verbal de la identidad visual corporativa, materialización visual del nombre a través de la tipografía. ·Símbolo. Es el elemento icónico de la identidad visual corporativa, porta información que puede ser idéntica o complementaria a la del logotipo. (también denominada isotipo) En función de su iconicidad puede ser realista cuando representa a lo que sería la realidad, o puede ser figurativo(como el de apple) ·logosímbolo. Es la combinación de logotipo o simbolo. ·immagotipo: cuando ambos elementos ·isologo: cuando ambos elementos están fundidos y son inseparables. (no hay vinculación grafica, pero si conceptual) ·El color corporativo : La gama cromática con la que se identifica a una organización. Tiene unos significados y aporta a la marca unas connotaciones. Los colores en cuanto a sus sensaciones y preferencias, varían de un país a otro, de una sociedad a otra. 3.2. CARACTERÍSTICAS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA El diseño de identidad visual corporativa:
- Ser de fácil lectura.
- Guardar coherencia.
- Presentar un estilo visual.
3.3. FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
- Función de identificación: Identificar a la marca, asegurando que sus públicos la reconocen fácilmente en todos sus ámbitos de actividad.
- Función de diferenciación: Diferenciar a la marca de su competencia y del resto de marcas con las que concurre en el mercado, haciéndola única y particular.
- Función de memoria: Permanecer en la mente de sus públicos de forma que estos puedan recordarla y hacerla parte de sus vidas.
- Función asociativa (connotaciones/ significados que asociamos a nuestra marca, todo aquello relacionado con las constantes visuales) Asociar la empresa a un conjunto de valores y principios.
- La función asociativa puede ser: a) Analógica: muestra algún rasgo fundamental de la identidad de la empresa. Su nombre está relacionado con un deporte. b) Alegórica: uso de elementos conocidos pero utilizados de forma nueva y original. Aparece un vikingo, se utiliza un personaje que ya de por si tiene unos significados. c) Lógica: correspondencia univoca entre la imagen simbólica y su referente. Se entiende que la parte amarilla son los panes de la hamburguesa y la parte roja de la carne. d) Emblemática: asociación con valores emblemáticos. La corona de laurel que significa un triunfo, poder, esta corona se le ponía a los ganadores. e) Simbólica: alto contenido emotivo. Un elemento mucho más artificial que la alegórica, a pesar de parecerse. Elementos muy icónicos. f) Convencional: asociación arbitraria o fruto de una convención que no tiene ninguna traducción visual. LOS EJES DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EJE ESPACIOTEMPORAL: Acontecimientos espaciales:
A) Entidades locales: Las idiosincrasias y tipismos pueden ser tenidos en cuenta a causa de su fácil decodificación local e incluso localista Lo local va siendo desplazado progresivamente del campo de la identidad visual corporativa y relegándose a la comunidad de tipo artesanal. c) Entidades funcionales Son la negación del eje espacio-temporal. Son imágenes globales de tipo calificativo. Suponen la imagen de atributos compartidos por diversos sujetos. Globalizan la imagen de ciertos valores convencionales. Eje de los productos Se trata de un campo de objetos dispersos, abundante y conocido El manual de identidad visual corporativa es un documento que contiene; constantes visuales de identidad, normas de construcción, aplicaciones. Contenido fundamental: introducción, elementos básicos, versiones, elementos secundarios, tamaños, espacios de respeto y aplicaciones.
TEMA 6 : ARQUITECTURA Y EXTENSIÓN DE MARCA
Las marcas son seres vivos que realizan:
- Nuevas actividades
- Fusiones/ adquisiciones
- Extensiones de producto/ servicio La arquitectura de marca es la estructura que define como las marcas de una organización se relacionan entre sí. Este concepto implica establecer una jerarquía y una conexión lógica entre las diferentes marcas, sub-marcas o productos dentro de un mismo portafolio.
- Una arquitectura de marca bien diseñada permite:
o - Optimizar la comunicación y el reconocimiento de cada una de las marcas. o - Maximiza el valor de las marcas en el mercado. o - Facilitar que los consumidores comprendan la oferta de una empresa y desarrollen lealtad, confianza y una percepción clara del valor de cada producto o servicio. o - Facilitar la administración y Expansión de la empresa. La arquitectura de marca es una técnica de branding que consiste en definir y hacer visibles los roles, las relaciones y jerarquías entre las marcas de una empresa o grupo de empresas. La intención de la arquitectura de marca es aportar claridad a las audiencias, así como un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización. La arquitectura de marca permite a una empresa organizar diferentes estrategias de branding para cada una de sus marcas. Además, identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.
- OBJETIVOS DE LA ARQUITECTURA DE MARCA
- Claridad: permitir que los consumidores comprendan la oferta de la empresa y la relación entre sus productos o servicios.
- Sinergia: aprovechar la reputación de una marca madre o una marca corporativa fuerte para apoyar otras marcas asociadas.
- Flexibilidad: facilitar el crecimiento y adaptación a nuevos productos o segmentos sin necesidad de crear nuevas identidades.
- Optimización de recursos: ayudar a reducir costos al mantener una estructura coherente y eficiente que facilite el marketing conjunto.
Marca de apoyo : en este modelo, una marca principal
respalda. A marcas individuales con su reputación y valores,
pero estas mantienen su propia identidad. La marca madre
actúa como un sello de garantía y apoya a las otras marcas.
Las ventajas son:
Permite diversificar los productos y adaptar cada uno a
segmentos específicos
Minimiza el riesgo para la marca madre en caso de
problemas con uno de los productos.
Desventajas:
Los costos de marketing pueden ser más altos al tener
que promover cada sub-marca de forma
independiente.
Ejemplo – gran Meliá, SOL by Meliá
Marcas independientes : las marcas sin totalmente
independientes entre sí y ni guardan relación evidente con
la marca corporativa o madre. Cada marca tiene su propia
identidad y estrategia de mercado y, los consumidores no
siempre saben que pertenecen al mismo grupo. Deliplus,
bsoque verde de Mercadona es independiente.
Las ventajas:
La independencia de cada marca permite un enfoque
en diferentes públicos y segmentos de mercado sin
interferencias.
Si una marca enfrenta problemas, esto no afecta a las
demás marcas del portafolio.
Desventajas:
Requiere una inversión alta en marketing, ya que cada
marca necesita su propio presupuesto y estrategia de
comunicación.
Menos sinergia entre marcas ya que cada una
desarrolla su posicionamiento de forma aislada.
Ejemplo – TENDAM, es la marca que engloba ( women
secret, pedro del hierro, cortefiel, high spirits, etc)
Marcas híbridas: este modelo es una combinación de los
modelos anteriores, ene l que una empresa usa diferentes
tipos de marcas para diferentes divisiones o líneas de
productos.
Puede incluir una mezcla, lo que le permite una gran
flexibilidad en su enfoque de mercado.
Ventajas:
Permite flexibilidad en el enfoque de diferentes
segmentos de mercado y geografías.
Optimiza el aprovechamiento de las fortalezas de la
marca madre y la independencia de las submarcas
cuando es necesario.
Desventajas:
Puede resultar en una mayor complejidad
organizativa y desafíos de consistencia en la
identidad de marca.
Ejemplo – NESTLE
6.4 El caso neta
2003- thefacebook
2008- Facebook, messenger
2012- Facebook, Messenger, Instagram
2014, facebook, messenger, Instagram, whast
2021- meta
