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GESTIÓN DE

MARCAS

Clase 3: Brand Equity “¿Por qué Coca-Cola vale más que Lider- Cola?” 1 Franco Capurro S. – Marzo 2010

¿QUÉ ES BRAND EQUITY?

 “Brand Equity es un set de activos asociados al nombre y símbolo de una marca, que agrega (o sustrae) al valor entregado por un producto o servicio a una empresa y/o a los consumidores de dicha empresa” (David Aaker) 2

¿QUÉ ES BRAND EQUITY?

 (^) Brand Equity es un conjunto de activos, por lo tanto el invertir en crear y mejorar estos activos es parte de la Gestión del Valor de la Marca.  (^) Cada uno de los activos del Brand Equity crea valor en distintas formas (ver figura explicativa).  (^) Brand Equity crea valor tanto para la empresa como para el consumidor (Consumidor final y Canales de distribución).  (^) Para que los activos puedan ser la base del Brand Equity, tienen que estar ligados al nombre y símbolo de la Marca. Por lo que si cambia el nombre o símbolo los activos pueden ser afectados. 4

FIGURA

EXPLICATIVA

5  Los principales activos del Brand Equity y el como aportan a este.

RECONOCIMIENTO DE MARCA:

FAMILIARIDAD Y GUSTO

 Reconocimiento de marca es SIMPLEMENTE si recuerda haber tenido una exposición a la marca en el pasado.  Reconocimiento de marca NO IMPLICA necesariamente recordar donde se vio la marca, por qué es distinta a otras o incluso a que tipo de producto corresponde la marca. 7

RECONOCIMIENTO DE MARCA:

FAMILIARIDAD Y GUSTO

 Estudios han demostrado que incluso con palabras sin sentido (Ej: “stilga”), los consumidores instintivamente prefieren productos que ya hayan visto a los nuevos.  Además existe la creencia de que las empresas no gastan en publicitar productos de mala calidad, por lo que los consumidores toman la publicidad como una “señal” de buena calidad. 8

RECORDACIÓN DE MARCA Y EL

MODELO DEL CEMENTERIO

 Modelo del Cementerio: consiste en ubicar las marcas en un gráfico donde el eje de las abscisas es “Recordación” y el eje de las ordenadas es “Reconocimiento”.  Consistentemente las marcas suelen ubicarse en la curva que se ve en la figura. Pero hay dos excepciones:

1. Marcas de Nicho en buen estado (las conoce poca gente, pero tienen alta recordación)
2. Las que están en el Cementerio (marcas con alto reconocimiento y baja recordación) (^) 10

RECORDACIÓN DE MARCA Y EL

MODELO DEL CEMENTERIO

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CREANDO AWARENESS

SITES.GOOGLE.COM

 El desafío: “Crear awareness en un Mercado donde los consumidores son bombardeados día a día con mensajes de marketing”  Dos factores cada vez más importantes para enfrentar este desafío:

1. Una amplia base de locales de venta.  (^) Por lo tanto ¿Qué tipo de empresas tienen ventaja cuando se trata de crear presencia?
2. Ser hábil en operar en fuera de los medios publicitarios tradicionales. (Ej: Auto amarillo auspiciado por Kodak en 1993) 13

CREANDO AWARENESS

 En definitiva lograr que los consumidores reconozcan y recuerden la marca puede incrementar considerablemente el Brand Equity. Sin embargo, las marcas más fuertes no por el “awareness general” sino por el “awareness estratégico”: “Una cosa es ser recordado y otra cosa muy diferente es ser recordado por las razones correctas (y evitar ser recordado por las incorrectas)” (David Aaker) 14

CREANDO PERCEPCIÓN DE CALIDAD

 (^) Producto/Servicio de Calidad Percepción de Calidad Ejemplo: Autos Japoneses  (^) La Calidad Percibida puede diferir del la calidad real por:

1. Imagen previa de mala calidad
2. Lograr calidad en una dimensión que los consumidores no consideren importante. ¿Ejemplos?
3. Rara vez los consumidores tienen TODA la información necesaria para tener un apreciación racional y objetiva sobre la calidad. Se basan en una o dos características que asocian a calidad. ¿Por lo tanto qué debemos hacer? Identificar e Invertir
4. Consumidor puede no saber cómo juzgar la calidad de un tipo de producto. (Ej: Joyería) 16

3. LEALTAD DE MARCA

 Razones por las que Lealtad de Marca debe ser considerado como un Activo del Brand Equity:

1. Para una empresa el valor de la marca es en gran medida creado por la lealtad que genere en los consumidores.
2. Incentiva y justifica la creación de Programas de Lealtad que ayudan a mejorar el Brand Equity. (Ej: Millas de vuelo) 17

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES:

EN BASE A LEALTAD DE MARCA

 Un mercado puede ser dividido en los siguientes grupos:

1. “No-Consumidores”: compran marcas de la competencia o no compran productos de esta categoría.
2. “Price-Switchers”: sensibles al precio.
3. “Leales Pasivos”: compran por hábito más que por razón.
4. “Fence Sisters”: indiferentes entre dos o más marcas.
5. “Leales” 19

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES:

EN BASE A LEALTAD DE MARCA

 (^) El desafío es mejorar el “Brand’s Loyalty Profile” para:  (^) Incrementar el N° de consumidores que no son “Price- Switchers”  (^) Aumentar los lazos y disposición a pagar más de las “Fence Sisters” y los “Leales” con la Marca.  (^) No cometer el ERROR de subinvertir en los “Pasivos Leales” y los “Leales”.  (^) ¿Cómo no perder a los “Pasivos Leales”? (Ej: out of stock)  (^) Suelen suponerse ya ganados, sin embargo puede haber un potencial significativo de crecimiento en los “Leales” (más consumo de un mismo cliente). 20