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GESTION DE MARCA
Consejos que una compañía ofrece después de estudiar los mercados de comunicación.
- Adaptar las estructuras y los procesos de la compañía. Uno de los problemas de la gestión de la marca hoy es que tiene que ser transversal a las exigencias de las compañías. Si una compañía no sabe redefinir sus objetivos en lo que afecta a la comunicación caerá. Muchas compañías están intentando reavivar sus estructuras. La antigua estructura, basada en la publicidad, los departamentos eran independientes, hoy todos los departamentos tienen que estar interconectados.
- Definir la Brand purpose (la misión de la marca). La marca era la tarjeta de visita y la forma de posicionarse en la sociedad. En la redefinición de las marcas, ahora la compañía no busca solo dinero si no posicionarse y fidelizar a la gente. El propósito se define usualmente por el propósito del producto. Hay aquí un indicio novedoso, ¿para qué esta una marca en la sociedad? El propósito es asociar la marca a un valor y la marca a un objetivo. Es necesario que la marca sea clara y definida.
- Consistencia. Que la marca sea consistente y que tenga coherencia. Es decir, mantener una misma línea es importante para una compañía. Si esta no hace lo que dice o lo que hace lo niega, no tendrá peso en el mercado. La investigación sobre la consistencia de una marca es muy complicada. La consistencia se genera en el medio y largo plazo.
- Experiencia total de marca. Generar una experiencia adecuada al consumidor proporciona confianza. La marca tiene que trasladar al usuario y a los grupos de interés lo que significa su relación con ellos. No solo pretender un propósito de la compañía, un posicionamiento consistente, sino que sea experimentable y que este sea total. Pensamiento – lenguaje – emoción – conducta. En marca es fundamental la conexión emocional, no solo diga algo si no que nos empuje, que nos lleve finalmente a la conducta.
- Personalización basada en los datos. Llegar a cada cliente de forma mas personalizada. Conocer a la audiencia y sus patrones de conducta. La gestión de datos se convierte cada vez mas en algo fundamental.
- Generar una cultura centrada en la innovación. Innovar no significa cambiar si no mejorar y progresar. Debemos trabajar la investigación para ello.
- Experimentar y arriesgar.
- Buscar nuevos perfiles creativos. El directivo tiene que conocer los dones de su equipo creativo.
- Crear un enfoque colaborativo. Fundamental para el trabajo en conjunto de la empresa.
- Interactuar con el consumidor.
- Comprometer y sincronizar a toda la organización.
- Sacar el máximo partido a los insights y analitycs.
Siete ideas iniciales sobre la situación del mercado de la comunicación
- La comunicación utiliza los MUY DIFERENTES formatos, algunos de ellos, de la publicidad comercial.
- Progresiva Diversidad de tipos de comunicación:
- Producto (construye pluralidad de marcas)
- Corporativa.
- Empresa.
- La empresas comienzan a gestionar los espacios públicos. Saturación de los espacios mediáticos con el desarrollo de la gestión de intangibles. Con las globalización las empresas gestionan los espacios públicos.
- Las instituciones y organizaciones pierden visibilidad y retorno respecto al reconocimiento de los ciudadanos. Quedan en manos de los medios de comunicación y las estrategias políticas. La gestión de los bienes públicos es nueva en la comunicación. La comunicación es nuestra red, donde nos vamos a mover. ¿La marca es suficiente para expresar la complejidad de una compañía?
- Las empresas y organizaciones tienen la necesidad de generar marca para definir y construir su legitimidad como organizaciones.
- La generación de marca afecta a la construcción de valor y gestión ética y de reputación (al igual que sucede en las empresas)
- La generación del valor en la gestión de la marca: producto – corporativa – empresa.
OBJETIVO: Comprensión de lo que significan las marcas en la comunicación
■ Comprensión de lo que significa la marca en el ámbito global de la comunicación. Definiciones y tipología. ■ Análisis de los espacios cognitivos de la marca atendiendo a los diferentes aspectos relacionados con los espacios mediáticos, públicos, organizaciones y mercado. ■ La gestión la marca en la empresa y las organizaciones. ■ La comunicación de la marca. ■ Integrar en las estrategias de comunicación de las empresas y organizaciones (comercial, corporativa, etc.) todas las nuevas cuestiones relacionadas con la gestión de valores, la ética y la responsabilidad social. ■ Comprensión del cambio que se está produciendo en los modelos de representación y definición de las marcas en relación con las empresas, el mercado y la sociedad en su conjunto: las nuevas responsabilidades.
La generación de la marca
Valores disciplinares
■ Enfoque tradicional de la publicidad y el marketing (atributos y modelo de negocio) ■ Contexto de los modelos de consumo (valores del producto)• Enfoque corporativo. ■ Desde la interactividad y la personalización (redes sociales...) • Desde la gestión: funcional / estructural. ■ Desde el valor.
- El corto plazo reduce riesgo en la inversión realizada y de los errores cometidos.
- Fácil reconocimiento de la marca por parte de los consumidores en los sectores primarios de gran consumo (alimentación, bebidas, etc.)
- Clara relación con el modelo de negocio.
Los problemas de la marca de producto
1. Exclusiva referencia de la eficacia de la comunicación publicitaria en términos de ventas excluyendo otros valores de la empresa y distanciándola del entorno social.
- La exigencia del corto plazo define la vulnerabilidad de los valores de identidad de los productos exigiendo una permanente inversión en publicidad convencional. 3. Posible desconocimiento de la gestión del departamento de marketing y publicidad por parte de otros departamentos de la empresa. 4. Alejamiento respecto de los cambios sociales y comunicativos relacionados con la empresa.
- La saturación de espacios sociales y mediáticos puede afectar de modo indirecto a la empresa términos de reputación y reconocimiento social.
Del bradning al Brand content:
La marca se gestiona a través de valores que asocian estilos de vida y valores de consumo, eso es el posicionamiento de marca tradicionalmente y es conocido como Branding. Los consumidores empiezan a pedir información sobre las empresas. Se trata de un salto a los intangibles que se hace a través del Brand content.
Philips viaje a la sencillez
Generan una tecnología fácil de usar. ¿por qué es importante el posicionamiento de marca? A través de esto se puede desarrollar una estrategia eficaz. Philips pretende generar un pensamiento único a través de un valor corporativo y de producto. No hace Brand magament si no branding, esa es la posición que adopta. Su objetivo es que todo en la sociedad unifique todas las acciones de comunicación que se puedan hacer sobre esa marca. Al hablar de la compañía como compañía corporativa habla de una compañía multiproducto y multisector.
Es decir, todos los productos quedan unificados en una marca única y corporativa que es Philips.
“el posicionamiento es clave de la estrategia de marketing”
El nuevo concepto: Philips sense and sensibility.
La gestión del valor en los espacios congnitivos
- La Marca no es otra cosa que un proceso de construcción categorial y discursiva con un enfoque sistemático
- De la misma forma los grupos sociales comprenden la realidad a través de marcos semánticos a través de los cuales construyen sus discursos sobre la realidad
- Los valores de una marca se definen como aquellas categorías a través de las cuales se configuran estos marcos; a nivel;
- Funcional
- Emocional
- Ideológico
- Creencias
Las marcas generan conocimiento
- La publicidad contribuye de forma muy protagonista a simplificar la
complejidad de universo de las instituciones, contribuyendo a un
aumento del conocimiento compartido y del imaginario social.
- La publicidad se configura como cultura desde el origen de su
práctica promocional y comercial hasta la comunicación institucional
y corporativa.
- Este proceso se expresa en la propia práctica publicitaria
(planificación y estrategias de comunicación de las instituciones,
empresas y organizaciones, organización de eventos, etc.):
- Formulación: Nos da palabras para experiencias.
- Normalización: Convierte en habituales las experiencias.
- Prescripción: Jerarquiza con valores las experiencias.
- La racionalidad publicitaria.
Las áreas de estudio de la marca
1. INDUSTRIA: La que se refiere a la aportación económica de la marca desde la industria y su actividad financiera. 2. COMUNICACIÓN: La que se refiere al uso que se hace de la marca como herramienta de comunicación por parte de empresas y organizaciones. 3. DISCURSO SOCIAL : La que se refiere a la presencia de la marca en tanto que conocimiento y cultura mediática (desde el entretenimiento a la vida cultural en general)
Posicionamientos Cognitivos Comportamientos Estereotipos
En las marcas mencionadas como ejemplos de gestión funcional, de cada producto se extraen una serie de valores. La gestión de comunicación de la marca se basara en eso atributos. Pero más allá de los atributos de cada producto estas compañía intenta unificar todos estos valores de consumo, en un único valor.
Busca para de una gestión de producto a una marca multi-producto. La compañía se convierte en una marca paraguas que engloba y unifica todos los productos de esta marca.
Se pretenden dos cosas: luchar contra la saturación del mercado y diferenciarse.
Las grandes compañías de gran consumo hacen la misma gestión.
Con esto se consigue posicionar a la marca. Las marcas no se quedan aquí quieren seguir ascendiendo en el mercado. A estas grandes empresas se las exige mucho mas , no solo se quedan en el producto y como lo gestionan. Se demanda un conocimiento de la empresa: como ganan el dinero, que hace con él, si son socialmente responsables, etc.
La cadena de valor : es la relación entre todos los grupos con los que se relaciona la empresa y esto cambia la gestión de la marca. Es cuando una compañía define sus grupos de interés, los colectivos con los que tiene que relacionarse necesariamente de forma trasparente y ética. Por ejemplo con los accionistas, que su inversión sea sostenible y responsable.
Conclusiones
NUEVO ENFOQUE METODOLÓGICO EN EL ESTUDIO DE LAS MARCAS
ENFOQUE SITÉMICO: Este concepto se sitúa más allá de lo que tradicionalmente conocemos como visión y misión de una empresa desde donde ésta define su marca como empresa, su territorio y sus diferentes productos y servicios. Este nuevo enfoque sistémico se ubica en la sociedad (un contexto de extrema complejidad) y, por ende, en el ámbito de unos stakeholders cada vez más exigentes, caprichosos y creativos, con una creciente conciencia de su protagonismo y capacidad para introducir cambios en los procesos de intercambio social y corporativo: narrativa empresarial, patrocinios corporativos, etc.
EL ENFOQUE SISTÉMICO NOS ENSEÑA A COMPRENDER LA COMUNICACIÓN COMO UNA ESTRATEGIA EN RED; DONDE CADA
ELEMENTO DE UN SISTEMA SE DEFINE POR SU RELACIÓN CON LOS
ELEMENTOS DE UN MISMO SISTEMA Y DEL SISTEMA EN RELACIÓN
CON OTROS SISTEMAS FORMANDO UNA RED. SE LLAMA RED A UNA
SERIE DE PUNTOS VINCULADOS POR UNA SERIE DE RELACIONES QUE
CUMPLEN DETERMINADAS PROPIEDADAES
