Caso estrategia de producto de De Mar
De Mar, empresa de servicios de fontanería, calefacción y aire acondicionado,
situada en Fresno, California, aplica una sencilla pero eficaz estrategia de
producto: resolver el problema del cliente sea cual sea, resolverlo cuándo éste lo
necesite y no marcharse sin asegurarse antes de que el cliente quede
satisfecho. De Mar ofrece un servicio garantizado en el día a aquellos clientes
que lo requieran. La empresa trabaja en jornadas de 24 horas los siete días de
la semana, sin ningún recargo extra a aquellos clientes a quienes se les haya
estropeado el aire acondicionado en pleno domingo canicular, o a quienes,
pongamos por caso, se les inunde el inodoro a las dos y media de la mañana.
Como dice Janie Walter, de los servicios auxiliares de coordinación:
“Nosotros estaremos en el sitio preciso para arreglarle el aire acondicionado el
4 de julio y sin suplemento en la factura. Cuando la competencia aún no se
haya levantado de la cama, nosotros ya estaremos allí”.
De Mar garantiza el precio del trabajo a realizar hasta el último céntimo antes
de ponerse manos a la obra. Mientras que la mayor parte de la competencia
ofrece una garantía de 30 días por el trabajo realizado, De Mar extiende la
garantía hasta un año, incluyendo todas las piezas de repuesto y la mano de
obra. La empresa no carga gastos de desplazamiento, porque, según nos dice,
“no es justo cobrar a los clientes por salir”. Su propietario, Larry Harmon,
dice:”trabajamos en un sector que no goza precisamente de una magnífica
reputación. Si hacemos de nuestro deseo de ganar dinero nuestro objetivo
prioritario, lo vamos a pasar mal. Así pues, prefiero hacer hincapié en la
satisfacción del cliente como resultado de nuestro trabajo: el dinero vendrá
después”.
De Mar utiliza, para aplicar su estrategia, entrenamiento y formación
continuos, técnicas de contratación selectiva, medidas de rendimiento y
salariales que incorporan índices de satisfacción del cliente, sólido trabajo en
equipo, presión de grupo, delegación de funciones a los operarios
(empowerment), y una intensa promoción. Como dice la directora de créditos,
Arme Semrick,”aquí, la persona que quiere entrar a las nueve y salir a las
cinco, lo mejor que pueda hacer es buscarse otro trabajo”.
De Mar tiene unos precios elevados. Sin embargo los clientes responden
porque la empresa ofrece valor; es decir, facilita beneficios en contraprestación
a los costos. En ocho años sus ventas anuales han aumentado de unos
200,000 dólares a más de 3, 300,000.
Preguntas:
1. ¿Cuál es el producto de De Mar? Identifique los elementos tangibles de
este producto y sus componentes de servicio.
2. ¿Cuál es la estrategia de operaciones empleada por De Mar?
3. ¿Cómo deberían apoyar otras divisiones de De Mar (marketing,
finanzas, personal) la estrategia del producto?
4. Si bien el producto de De Mar es, ante todo, un producto de servicio,
¿cómo debería gestionarse cada una de las decisiones en operaciones?