¡Descarga IX-agenda-setting y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity!
Hipótesis de la agenda-setting
La agenda-setting , o teoria de la construcción de la agenda temática, estudia la capacidad de los medios para definir la agenda de temas públicos. Desde la premisa de la difusión los medios hacen dos cosas:
A. Seleccionar los temas sobre los que piensa y habla la gente y B. Jerarquizarlos, determinando el nivel de importancia que se les otorga dando mayor relevancia a unos que a otros.
Para hablar del efecto de agenda-setting se tiene que producir una relación entre la agenda temática de los medios y la del público. Que haya una sintonía entre los temas mediáticos y los del público. Los medios proporcionan los temas sobre los que pensar, discutir y opinar y la importancia que se les atribuye. Por consiguiente, como consecuencia de la acción de los medios, el público prestará atención o ignorará, enfatizará o pasará por alto, ciertos acontecimientos de la realidad. Y además les atribuiría un orden de importancia a tenor de la proporcionada por los medios de comunicación. Esto se halla muy lejos de la idea, que sostiene mucha gente, de que los medios reflejan la realidad, recogiendo lo más significativo de ella.
Los antecedentes remotos se sitúan en la Escuela de Chicago, en los trabajos de Walter Lippman en su "Public opinion" y de Robert Park con "The city". Lippman define la notícia como una "unidad primera de comunicación/ conocimiento". Los temas tratados por los medios son de los que habla la gente. Park defenderá la correlación que hay entre la importancia que dan los hechos a los medios y la que le da la gente: es el concepto de jerarquitzación temática.
Bernard Cohen en "La prensa y la política exterior" exponía cómo la prensa tiene una capacidad para determinar sobre qué temas habla la gente. Los autores de la agenda temática defenderán la aportación explícita de este autor.
McCombs y Shaw son los autores del artículo fundacional: "The agenda setting function of mass media" (1972). En él se expone claramente que la agenda de los medios establece o determina la agenda pública. En este artículo ya se incluían unos resultados obtenidos de una muestra de cien personas estudiadas acerca de unas elecciones. La técnica utilizada para analizar la agenda de los medios es el análisis de contenido, y en cuanto a la agenda del público, las encuestas. Sus conclusiones demuestran la correspondencia entre ambas. De todos modos reconocían una variedad en esa correspondencia tanto en los medios como en los temas.
De un conjunto de problemas, aquellos que susciten la atención de los medios serán los que cuenten para la gente, los más familiares y los más importantes. Para comprobar se pueden seleccionar una serie de temas y encuestar al público sobre su importancia en momentos
diferentes. Pero las encuestas ya lo muestran en aquellas publicadas acerca de los problemas que interesan a los españoles periódicamente.
Dependemos de los media para estar informados acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos de atención en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad. Las informaciones diarias son historias informativas que contribuyen a estructurar nuestra experiencia. Es una de sus mayores capacidades: la de proporcionarnos experiencia del mundo y al sentido del mismo.
La problemática de la agenda-setting fue investigada a propósito de las campañas electorales. Se tenía la idea de que los electores pueden ser convencidos de la importancia de ciertas cuestiones y quien mejor las defendiera podría lograr el éxito en los comicios electorales. McCombs y Shaw comprobaron su tesis de efecto de agenda-setting en las campañas americanas de 1968 y 1972. Los resultados de la de 1968 les sirvieron para formular su teoría en 1972. Aunque el estudio empírico más profundo lo efectuaron en la de 1972 con unos resultados que confirmaban la hipótesis del establecimiento de la agenda. Posteriormente volvieron a ratificar su hipótesis a propósito del caso Watergate (en 1976).
Otros estudios experimentales que sirvieron para ratificar el efecto de la agenda-setting fueron los realizados en los años 80 por investigadores de la universidad de Yale en las que trasladaron a grupos de individuos a platós televisivos y les entrevistaron antes y después de ver un informativo. Igualmente, en un trabajo sobre la película "The day after", ficción documental de los 80 sobre las consecuencias de la bomba atómica en Estados Unidos, se entrevistó a ciudadanos antes y después de la emisión para saber si les preocupaba la amenaza. Los resultados demostraron la gran influencia del programa como consecuencia de la mayor preocupación mostrada por aquellas personas que visionaron el filme.
Algunos investigadores han querido analizar el modo en que opera la transferencia de temas desde los medios hacia los públicos. Iyengar y Kinder (1985), tras diversos experimentos, comprobaron que los factores más influyentes en esa transferencia eran la credibilidad de los medios y el impacto emocional. Para Perse (2001) la influencia de la agenda mediática sobre la pública no deriva tanto de ser afectados por ellas y provocar reflexiones cuanto de la incidencia de dos tipos de factores: de influencia central y de influencia periférica. De los temas y contenidos transmitidos por los medios los más interesantes para el público son los más cercanos a sus experiencias vitales. Son éstos los más relevantes para ellos, los de influencia central. El resto se hallan sometidos a criterios como la ubicación en lugares destacados de los informativos, el acompañamiento de recursos gráficos, etc. Todos ellos son factores periféricos. Estas conclusiones conducirían a la idea de que el efecto de agenda-setting es mayor en las personas que no tienen experiencia directa de los acontecimientos difundidos por los medios
estudiados, como la representación de las minorías o el rol de la mujer. Es un lugar común encontrar referencias sobre los inmigrantes relacionadas con amenazas socioculturales, económicas o con actos delictivos. En Estados Unidos son los hispanos y la comunidad negra (para ser políticamente correctos habría que decir latinoamericanos y afroamericanos...¡cómo si ese fuera el problema!); en Europa, los latinos, chinos, magrebies, ucranianos, rumanos, etc. En todos los casos se produce el efecto señalado por los teóricos de cultivo de una subrepresentación o aniquilación simbólica.
Todo esto nos señala la importancia del efecto framing. Un efecto que pone de relieve que pequeñas alteraciones en el tratamiento de un tema tiene implicaciones en la imagen y la opinión de la audiencia. Así, se ha comprobado que haciendo hincapié en los valores emotivos y personales se incrementa la respuesta cognitiva de la audiencia. Y si a ello se añade un tratamiento episódico, en lugar de otro más temático u objetivo, esa respuesta aumenta aún más. Sin duda se trata de armas de doble filo que puede tener importantes consecuencias a medio y largo plazo.
Finalmente hay que señalar que la hipótesis de la agenda-setting se puede relacionar con el estudio de los procesos productivos del gatekeeper y el newsmaking.
el efecto de agenda-setting es mayor en las personas que no tienen experiencia directa de los acontecimientos difundidos por los medios (viene de pg 3)
La idea de que la dialéctica cercanía-lejanía, conocimiento por experiencia directa-conocimiento mediado o indirecto, subyace a todo proceso de influencia. Y en el caso concreto de los medios ha estado presente en diversos modelos teóricos de la comunicación. Por ejemplo, los trabajos sobre la recepción (del paradigma del mismo nombre) han examinado este aspecto ampliamente.
Así, la recepción de Dallas por parte de subculturas americanas, donde Katz y Liebes mostraron cómo cuanto mayor es la inmersión y la experiencia en la cultura americana, menor es la credibilidad otorgada a los valores difundidos por la serie.
Los procesos de mitificación y desmitificación de un fenómeno son siempre proporcionales a la familiaridad con el mismo o a su desconocimiento, a su cercanía o lejanía. Este es uno de los principios del vitalismo filosófico: no es lo mismo conocer Paris habiéndolo visitado, aunque sea sólo un momento, que conocer Paris por un plano, aunque sea de modo exhaustivo. Si imaginamos una noticia referente a una huelga, naturalmente para aquellos trabajadores implicados en la mismo no tiene la misma relevancia que para el resto.
Haciendo hincapié en los valores emotivos y personales se incrementa la respuesta cognitiva de la audiencia. Y si a ello se añade un tratamiento episódico , en lugar de otro más temático u objetivo, esa respuesta aumenta aún más (viene de pg 5)
Una investigación efectuada por Iyengar y Simon (1993) sobre la guerra del Golfo de 1991 muestra claramente las implicaciones de un tratamiento episódico para el efecto de agenda-setting. Estudiando la abundante información proporcionada en todos los medios se dieron cuenta de lo sesgado de tal información y del enfoque narrativo-catastrofista de la invasión de Kuwait para llamar la atención sobre sus consecuencias. La imagen difundida era la de un Irak invasor, un Kuwait victima y Estados Unidos como máximo responsable del restablecimiento del orden mundial. Además había una ausencia de información contextual que enmarcara y pudiera explicar las causas del conflicto, como los antecedentes históricos, al objeto de hallar salidas no bélicas. Los mensajes eran claramente episódicos, simplistas, partidistas y repletos de tópicos (a ello hay que añadir, como demostrará un documental la gran farsa de las incubadoras, como demostrará un conocido documental de investigación con posterioridad a la guerra).
La investigación demostró que la exposición a los programas informativos que mostraban una mayor orientación episódica y simplista de los hechos se asociaba a una mayor preferencia por la opción militar: un claro ejemplo de efecto de agenda-setting.
