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TEMA 8- La Comunicación
- La cuarta/quinta variable del marketing-mix
- La comunicación informa, persuade y recuerda al mercado nuestra marca/producto
- Destino final: la venta (por supuesto)
- Subvariables/ elementos de la comunicación:
- Publicidad -Relaciones Públicas
- Venta personal -Promoción de ventas
- Marketing directo y otras formas comunicación.
Frases y pensamientos
- “Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.” (R. Reeves)
- “La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder un ápice de la verdad. Pero... Se han de decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con alma.” (W. Bernbach)
- “La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá, no es éste el problema de la comunicación.” (C. Hopkins)
Una imagen vale más que mil palabras Conseguir una buena comunicación es difícil, pero perderla es mucho más fácil
Tipos de comunicación
- La comunicación global, tanto la interna como la externa, deben tener coherencia
- Según la forma de contacto, la comunicación puede ser personal o masiva
- Según la forma de expresión, la comunicación puede ser verbal (palabra) o no verbal (logotipo, imagen)
Características de los elementos
- El EMISOR genera el mensaje, es el productor (anunciante) y la ag. publicidad.
- El MENSAJE contiene la información y es el elemento central del proceso. Estructura: forma en que se ordena la información. Formato: diseño y estilo de presentación de la información.
- El MEDIO es el canal de comunicación entre emisor y receptor y a través del cual se transmite el mensaje.
- El RECEPTOR es el público objetivo de la comunicación (receptor pasivo y receptor activo)
PLAN DE COMUNICACION EFECTIVA
Paso 1- identificar al público objetivo
Paso 2- determinar los objetivos de la comunicación. Situación mental del comprador
Paso 3- Diseño del mensaje- contenido del mensaje
*atractivos racionales
atractivos emocionales
atractivos morales
-estructura del mensaje ( tipos de argumentaciones, orden, conclusiones)
- formato del mensaje (formato, palabras, sonido)
- fuente del mensaje: *experiencia
Paso 4- Selección del canal de comunicación - Canales de comunicación personal
- (^) Canales de comunicación no personal
Paso 5- Establecimiento del presuepuesto: - lo que se pueda
- Porcentaje de ventas
- Paridad competitiva
- Según los objetivos
La Publicidad Instrumento de comunicación unilateral, impersonal y masivo.
Tipos de publicidad
- Publicidad de producto
- Publicidad institucional o corporativa
- Publicidad cooperativa, compartida o mancomunada
- Publicidad combinada de producto y corporativa
DECISIONES FUNDAMENTALES EN PUBLICIDAD
- Establecimientos de objetivos
- Decisión del presupuesto
- Decisión del mensaje
- (^) Decisión del medio
- Evaluación de la campaña
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
- Tarea de comunicación especifica
- Llevada a cabo con una audiencia objetivo especifica
- (^) Durante un periodo de tiempo determinado
Objetivo de publicidad informativa: crear una demanda primaria Objetivo de publicidad persuasiva: crear una demanda selectiva Objetivo de publicidad comparativa: comparar un marca con otra Objetivo publicidad de recuerdo: mantener a los consumidores pensando en el producto
ETAPAS EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. Briefing------(anunciante)
2. Estrategia de comunicación---(agencia)
3. Plan de mediso----(agencia)
4. Presentación para aprobación de la pre-campaña (agencia, anunciante)
5. Preparación campaña (creación)- (agencia)
6. Control calidad campaña (pre-testing)- (agencia o anunciante)
7. Presentacion Campaña final- Agencia
8. Acción y desarrollo final. Compra materiales y medios. (agencia)
Diferentes soportes en los medios
- Prensa: portadas, contraportadas, interiores, desplegables, encartes, clasificados
- Radio: cuñas, patrocinios, monográficos
- Televisión/ Cine: spots, telepromoción, publirreportaje, bartering, product-placement
- Publicidad directa: PLV, folletos, catálogos
- Aumento cuota de mercado
- Nuevos usos o empleos del producto
- Extensión distribución
- Contribuir a la exhibición en el punto de venta
¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?
- Crecimiento del poder de los distribuidores (perversión)
- Descenso de la lealtad a las marcas
- Incremento de la sensibilidad promocional
- Proliferación de marcas
- Fragmentación de los mercados de consumidores
- Interés en los resultados a corto plazo
- Situación de confusión
Promoción de empresa a empresa (relaciones públicas
empresariales)
Objetivos de promoción a la empresa Crear guías de empresas Estimular las compras Recompensar a los clientes Motivar a los comerciales
Herramientas de promoción a la empresa Convenciones Ferias Concursos de ventas
Técnicas de Merchandising
Apéndice Ventas y Promoción de Ventas
¿Qué es Merchandising?
- Definiciones
- Lo que no es o no tratamos
- Similitud entre marketing y merchandising
- Merchandising mix
Tipos de merchandising
- Merchandising de presentación
- Merchandising de gestión
- Merchandising de planificación
Acciones de venta y promoción
- Escaparatismo
- Dentro del hiper
- Combinación con acciones de publicidad y promoción
- Merchandising como técnica de venta
Marketing directo (otras formas de comunicación)
Razones del desarrollo del marketing directo
- “Desmasificación” del mercado
- Incomodidades de la “compra tradicional”
- Acceso continuo
- Entrega en 24 horas
- Productos de especialidad
- Aumento de la capacidad de los ordenadores y el acceso a banda ancha
Beneficios del marketing directo
Para los clientes Para las empresas Divertido, cómoda y sin inconvenientes
Ahorro de tiempo
Mayor selección de mercancías
Compra por comparación
Pedido de productos personales de regalo
Aprovechamiento de las bases de datos
Ofertas personalizadas
Relaciones duraderas con los clientes
Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta
Prueba de medios y mensajes alternativos
Privacidad
Respuesta medible
Canales del marketing directo
- Web-mailing, E-mailing, Fax-mailing -Publicidad directa -Mail tradicional de catálogo -Marketing -marketing por televisión de respuesta directa -Telemarketing -Marketing on-line
Beneficios del marketing on-line ( internet )
Consumidores Empresas Conveniencia
Información
Menos molestias
Rápidos ajustes a las condiciones del mercado
Menos costes
Construcción de relaciones
Medición de la audiencia
Canales de marketing on-line
a. Presencia electrónica Sitio web de empresa Sitio web de marketing
b. Publicidad on-line Poner anuncios en secciones especiales de servicios on-line Poner anuncios en determinados grupos de noticias de Internet Comprar anuncios on-line en forma de ventanas pop-up
c. Participación en foros, grupos de noticias y comunidades web Foros: grupos de discusión en servicios comerciales on-line Grupos de noticias: la versión de los News en Internet Comunidades web: sitios web donde los miembros discuten temas
d. (^) Utilización de e-mail y lanzamiento por web Los clientes hacen preguntas, sugerencias y quejas desde su e-mail Lanzamiento por web: lanzamiento automático de información en PC
