¡Descarga La distribució y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
LA DISTRIBUCIÓ
CONCEPTE
■ És la funció o instrument del marketing en l’empresa que relaciona la producció amb el consum, posant el producte a disposició del consumidor final o del comprador industrial en la quantitat demandada, en el moment en que la necessiti i en el lloc on desitgi adquirir-la. Es una funció i una variable del marketing, té una sèrie de funcions pròpies de marketing. Engloba totes aquelles tasques que faciliten que el producte arribi al consumidor amb el temps, amb la quantitat i amb la forma més adequada al lloc adequat.
■ Com a activitat, és el conjunt d’actuacions que realitza el fabricant/comercialitzador amb l’ajuda de diferents intermediaris per apropar el producte/servei fins els consumidors/usuaris per la seva adquisició.
■ El seu objectiu bàsic és reduir el nombre de transaccions entre el fabricant i el consumidor.
CONSIDERACIONS
■La distribució inicialment era dependent dels fabricants i/o comercialitzadors, en canvi actualment s’han invertit els termes. Ha canviat la seva orientació i ha passat de ser un negoci que no aportava cap valor afegit al producte a oferir valors afegits com el poder trobar la carn ja tallada en safates i no haver de fer cua o de comprar la vaca sencera.
■ Creix constantment la importància i el poder de la distribució.
■ En molts sectors encara està evolucionant la distribució de models tradicionals a nous models evolucionats.
■ És l’element imprescindible per què el producte/servei pugui estar accessible al consumidor.
■ Les decisions que les empreses prendran sobre el seu model de distribució per als seus productes/serveis són a llarg termini.
■ Els fabricants i/o comercialitzadors, busquen nous sistemes que els alliberin de la força de al distribució (franquícia, tendes pròpies, punts de venda i/o corners en els seus clients...).
■ En algunes empreses la força de venda està inclosa en aquest element de marketing:
- Xarxa de vendes pròpia.
- Xarxa d’agents comercials, comissionistes, representants...
■ Està constituïda per tot tipus d’intermediaris majoristes, cadenes de compra, minoristes...
■ En els productes de consum, duradors i no duradors, els seus comercialitzadors són denominats distribuïdors i en els serveis intermediaris.
■ Els distribuïdors , adquireixen la propietat del producte per posteriorment traslladar- la al consumidor. En canvi els intermediaris , faciliten el dret d’ús dels serveis que se’ls adquireixen.
■ La distribució no transforma el producte/servei, però li dona un valor afegit.
AVANTATGES
■ Sobre el producte/servei al consumidor.
■ Adeqüen l’oferta a la demanda, adquirint producte en lots industrial i venent lots de consum.
■ Transmeten la propietat i/o el dret d’usos dels productes/serveis.
■ Simplifica el número de contactes/transaccions comercials que ha de fer el fabricant/ comercialitzador per que els seus productes/serveis arribin als consumidors.
■ Realitza algunes de les activitats de marketing ( merchandising ) de les empreses. Merchandising: Tasca d’adequació del producte en el punt de venda. F.I.F.O.: és l’acrònim que en distribució (sobre tot en productes que caduquen en poc temps) First In First Out , vol dir que el que interessa és que el primer producte que ha de sortir és el primer que ha entrat per què és el que caduca més tard.
■ Aporta liquides amb la seva funció de finançament (cada dia menys) liquides.
■ Aporten informació sobre els comportaments del consumidor.
■ Maximitzen la seva gestió intentant arribar a la totalitat dels possibles punts de venda.
FUNCIONS
■ Difusió dels productes, que consisteix en posar a l’abast dels consumidors/usuaris els productes/serveis.
■ Varietat de sortit, és a dir, disposar d’una varietat de productes/serveis que cobreixi la demanda potencial de la categoria de productes. Gràcies a la distribució podem tenir una oferta molt àmplia (depenent on anem a comprar). Exemple: quioscos.
■ Emmagatzemant / disponibilitat de stock , capacitat d’abastir la demanda quan aquesta es genera salvant els desequilibris de l’oferta, mediant productes estucats, el que implica inversió en espai i producte assumint el risc corresponent. No només acumular- ho, sinó ajudar a que el flux de productes sigui àgil.
- Llarg: que utilitza un nombre de intermediaris elevat entre el productor i el consumidor/usuari.
■ Per la vinculació entre els intermediaris:
- Integrat: són aquells que tenen la gestió de proveïment i comercialització unificada (Condis, Caprabo...).
- Associatiu: que tenen la gestió de proveïment i comercialització unificada però la seva gestió de la propietat i financera independent (Spar.... els diferent propietaris s’adjunten per comprar a una central de compres que els hi fa de majorista).
ELS GRAONS DE LA DISTRIBUCIÓ
Definició: és el conjunt de distribuïdors/intermediaris que mitjançant les seves actuacions diferents i complementàries configuren un canal de distribució vàlid per apropar productes-serveis des del fabricant/comercialitzador al consumidor/usuari. Els graons de distribució han patit grans canvis degut a la concentració de la distribució com empreses i les innovacions tecnològiques de la venda.
Els tipus de graons són:
■ Majoristes: persona o organització que compra al fabricant o a altres majoristes i ven als detallistes o a altres majoristes, però mai als consumidors finals.
Segons la seva ubicació:
• Mercat en origen : compra les productes als protutors agrícoles en origen, agrupa
i normalitza la oferta canalitzant-la cap als mercats de destí.
• Mercat en destí : són els que venen el productes als detallistes en els mercats
centrals d’abastiment (Mercabarna).
Segons la seva funció:
• Gestió de grans volums i varietat d’oferta.
• Cash & Carry.
Segons la transmissió de la propietat del producte:
• Distribuïdor industrial: és una organització independent del fabricant que
compra els productes, manté existència i presta serveis als compradors industrials.
Són molt adequats quan:
• El nombre de clients potencials és elevat.
• El producte és fàcil d’emmagatzemar i subministrar.
• Es ven en petites quantitats.
• Els compradors estan a nivell baixos en l’organització.
• Requereix rapidesa a l’entrega.
Són difícils de controlar i d’impedir que venguin altres marques.
• Distribuïdor oficial: és un comerciant minorista a qui el fabricant d’un producte
el reconeix com dotat de les instal·lacions i coneixements tècnics necessaris per assegurar la venda del producte i la prestació dels serveis en les millors condicions. Són normalment exclusivistes i tenen gran representativitat de la marca a la que representen i segueixen directrius que els hi indiquen.
• Agrupacions detallistes.
• Grups de gestió de compres: disposen d’un nombre de associats i que el seu
únic interès es aconseguir economies de escala i comprar a millors preus als fabricants.
• Cadenes voluntàries: adhesió dels detallistes a una associació, que constitueix
una cadena de compres, per aconseguir millors preus. El associat té llibertat per comprar a la cadena o a un altre proveïdor (IFA).
• Cadenes integrades: tots els establiments estan sota la mateixa marca i es busca
aconseguir economia d’escales. Pot coincidir la propietat (Día).
CATEGORY KILLERS
Actuen en un segment diferenciant amb avantatja competitiva (Toys’r us, Decathlon...).
Característiques:
• L’assortiment és el nucli conceptual i busquen augmentar el promig de compra:
amplitud i profunditat d’assortiment.
• Preus competitius però no discount.
• Els recursos humans són experts en el producte.
• Dimensió gran en sortit i actuen en categories amb baixa penetració.
• Actuen estil discount : local, merchandising , preus ganxo, sortit es el nucli
conceptual i busquen el augmentar el promig compra: amplitud i profunditat d’assortit.
• Mercats en els que actuen: bricolatge (Aki, Leroy & Merlin, Bauhaus),
equipament de la llar (Ikea, Habitat, Conforama), joguets (Toys ‘r Us, Disney Store), oci i cultura (Fnac, Virgin), esports (Decathlon), potencials (cafè, articles per nadons, golf, informàtica...).
EL DESARROLLO COMERCIAL DE LA DISTRIBUCIÓ
Detallistes
- Tradicional.
- Especialitzat (per producte –Cottet, InterSport-, per segment –Mango-).
- Tendes de conveniència.
- Per la seva ubicació ( dutty free ).
- Per les seves dimensions (supermercats, autoserveis, hipermercats).
- Per la seva oferta (tendes per departaments).
- Per els seus preus ( discount´s ).
LA UBICACIÓ GEOGRÀFICA DEL PUNT DE VENDA
En qualsevol lloc amb concentració de consum i/o mobilitat dels consumidors.
- Centres urbans: al aire lliure, galeries comercials, centres comercials, centres d’oci.
- Centres de extraradi: Montigalà, Barnasud, Baricentro...
- En altres establiments: El Corte Inglés, Tascón...
TIPUS DE DISTRIBUCIÓ
Intensiva: que desitja arribar al major n possible de p de v amb la major exposició del productes possible (es adequada per productes de compra freqüent/consum massiu i requereix de canals llarga). Quan se utilitzen tot tipus de canals es denomina distribució extensiva.
Selectiva: és aquella que suposa un número reduït de distribuïdors/intermediaris i li aplica el compliment de una sèrie de requisits encara que no li obliguen a la venda exclusiva del pros i pot comprar i vendre altres productes de la competència.
Exclusiva: és que se li concedeix al distribuïdor la exclusivitat de la venda de un producte determinat en un determinat territori o area de mercat i per lo general no pot vendre productes de la competència (es fa servir per productes que requereixen un elevat esforç de venda i prestacions de serveis de assistència tècnica post-venda).
El servei post-venda en molts sectors va molt lligat a la distribució.
