La función de marketing, Apuntes de Administración de Empresas

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TEMA 9: LA FUNCIÓN DE MARKETING

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 9

9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING

9.1.1. Aspectos relevantes

9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.9.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.9.4. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO,

COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN:

el consumidor compra todo aquello que

satisfaga su necesidad a un precio razonable. ¿Cómo distribuir? ORIENTACIÓN AL PRODUCTO:

concentrarse en el producto en lugar de en la

necesidad del consumidor.

9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING:ENFOQUES PRINCIPALES ORIENTACIÓN A LA VENTA:

vender aquello que se fabrica.

ENFOQUE DE MARKETING:

centrado en el consumidor, basado en identificar

cuáles son las necesidades y deseos de éste y tratar de satisfacerlos mejor quelos competidores.

Necesidad

Estado de carencia y deseo.

Mercado

Consumidores potenciales.

Producto

Todo

aquello capaz de satisfacer

9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Producto

Todo

aquello capaz de satisfacer

un deseo.

Utilidad

Capacidad de satisfacer un deseo.

Intercambio

Comunicación y negociación.

9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING: Concepto

“Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios,

SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN:CONCEPTO

(según la AMA 1985 y septiembre 2004)

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivosindividuales como de las organizaciones”.“Una función organizativa y un conjunto de procesos paracrear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y paragestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficiea la organización y a sus grupos de interés.”

¿Para qué es

necesario

investigar un

mercado?

La investigación de mercados proporciona información

sobre las características, evolución y pautas de

comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo

(

target market),

así como sobre todos los factores del

entorno que pueden afectarnos como empresa.

9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIOESTABLECER EL PRECIOIDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓNDETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁSADECUADO PARA EL PRODUCTO

9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SUSFASES

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Definición del problema y determinación deobjetivos de la investigación.

Diseño de la planificación de la investigación:

Análisis de la situación actual e investigación preliminar.

Análisis de la situación actual e investigación preliminar.

Determinación fuentes.

Métodos de captación de información.

Plan de Muestreo.

Recogida y Tabulación.

Análisis e interpretación de datos.

Elaboración de un informe.

¿Qué es

segmentar?

Dividir un mercado heterogéneo total de un productoen varios subgrupos, cada uno de los cuales tiende a

ser homogéneo en todos los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser medibles, accesibles,

sustanciales, diferenciables y accionables

9.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:CONCEPTO

sustanciales, diferenciables y accionables

¿Por qué es necesario

segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la

organización puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los

segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

9.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:ESTRATEGIAS

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y tangibles e

intangibles, reunidos en una forma

9.4.1 LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING- MIX: PRODUCTO

intangibles, reunidos en una forma

identificable, que cubre una necesidad o

deseo.

Los nivelesLos niveles básicos del

producto son:

Producto esencial

Producto aumentado

Producto real

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS

BIENES PERECEDEROS

SERVICIOS

9.4.1 LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING- MIX: PRODUCTO

SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZ DECLIVE

9.4.1 LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING- MIX: PRODUCTO

DECLIVE

I

C

M

D

VENTAS

TIEMPO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

9.4.2 LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING- MIX: PRECIO

El sacrificio monetario que el consumidor

está dispuesto a efectuar para comprar

un bien que le proporciona cierta utilidad.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Coste + margen = precio

9.4.2 LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING- MIX: ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

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Productos nuevos:

Precios de penetración.

Precios desnatados.

Líneas de productos:

Discriminación de Precios:

Segmentos deconsumidores.

Criterios geográficos.

Líneas de productos:

Precio único.

Precio en dos partes oañadidos.

Precio líder en pérdidas.

Precio por paquete.

Función del tiempo.

Precios psicológicos:

Precios por prestigio.

Precio par o impar.

Precio acostumbrado.