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Asignatura: creatividad, Profesor: , Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: UVA
Tipo: Apuntes
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Para James Norris, el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al lector y han de incitarle a a la acción. Utiliza palabras que deben crear excitación o deseo de adquirir bienes y servicios y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos y marcas que produzcan millones de euros.
La “Z” creativa de Henri Joanis
Simbolizada en cuatro fases (1.investigación previa 2.Deducción-Márketing 3. Imaginación creadora-Creación publicitaria 4.Difusión del mensaje.
Hacer publicidad para “expresarse” no es profesional. No se hace publicidad para proporcionarse una satisfacción, realizar una obra de arte o agradar a la gente, sino para comunicar algo que hará comprar el producto o servicio. El punto de partida es siempre el universo de los consumidores. De ahí que el primer trazo de la Z sea la investigación previa sobre el mercado.
En la fase preliminar a la creación figura la estrategia. El redactor publicitario no ha de pasar explícitamente por esta fase pero no puede prescindir de ella. Detrás de toda creación publicitaria existe una hipótesis de márketing, una estrategia. No formularla previamente es poner en peligro la eficacia de la creación. Si se tiene una estrategia clarea, no se verá uno tentado a partir en una dirección estética seductora pero ajena al objetivo. Además se va a disponer de criterios para juzgar los frutos de la imaginación de los creativos.
Debe formular:
Al menos los dos primeros puntos de la estrategia deben llegar bien definidos al creativo.
El proceso creativo recogido en la “Z” de Joanis comienza en el “Eje” que como se observa en el dibujo está entre la segunda y tercera fase, es decir márketing y creación.
La noción de eje descansa en la noción de conflicto: la compra de cualquier producto satisface unas determinadas necesidades (motivaciones), pero va en contra de otras (frenos). Ej: comprar un lavavajillas significa tener mas tiempo para hacer tareas mas importantes (motivación) pero se corre el peligro de que friegue mal, de que su capacidad sea insuficiente, por no hablar del precio (frenos)
Para elegir el eje hay criterios:
Se suelen construir dos tipos de ejes: los que recurren a mecanismos de prueba racional y los que recurren a mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.
El Concepto de comunicación
