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CREATIVIDAD PUBLICITARIA I
Conceptos básicos: ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? PROBLEMAS CONCEPTUALES.
- El reto de las definiciones. Hay muchos problemas conceptuales.
- A la búsqueda de la definición perdida. Definir la creatividad es un reto.
- Vivencias, palabras, conceptos y definiciones Variedad y dispersión conceptual Riqueza y complejidad de campo semántico
QUE DICEN LOS DICCIONARIOS:
D. Real academia española de la lengua:
- Oxford English dict.
- 1984: Diccionario de la RAE. En estos años aparece la palabra creatividad.
D. Psicología:
- Creativity
- Capacidad/facultad
D. Filosofía:
- Racionalidad. Se producen significados nuevos: creativo.
- Magia-héroe: podemos ser creativos como personajes mágicos, heroicos… la publicidad nos presenta un mundo mágico…mil acepciones de una misma cosa.
- Originalidad… hablamos de creativo como inventor y de creatividad como invento. En la originalidad: si no hay retórica es invención, no hay creatividad. El creativo es el que produce significados nuevos sobre algo (retórica).
- Utopía: creatividad como Utopía: algo fantástico, algo que no tiene lugar.
- Juego: crear es jugar, darle vueltas a algo, perder gozosamente el tiempo.
“El hombre es un animal que juega”. Una mente maravillosa.
¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? DEFINICIONES.
- La singularidad
- El desaprender
- La incertidumbre
- Los errores
- Las transformaciones
- Derecho y urgencia de la creatividad
Singularidad: implica siempre un grado de actividad, personalidad, etc. En creatividad es importante diferenciar y personalizar, intentamos ser singulares. Desaprender: Somos creativos cuando recuperamos el aprendizaje. Entramos en el juego de aprender y desaprender. Incertidumbre: es lo que crea dudas, sin esta no hay creatividad. Errores: hace que aprendamos de ellos convirtiéndolo en algo productivo, positivo y aprovechable. La mayoría de las veces son muy creativos. Transformaciones: crear es transformar, cambiar de forma, aunque a veces la transformación sea casi inapreciable. Para ser creativo no hace falta crear todo de la nada, la mayoría de las creaciones son transformaciones de algo ya existente. Derecho: Necesidad de crear.
UNA INDUSTRIA LLAMADA CREATIVIDAD
Mitos de la creatividad: propuestas que hay que desaprender y cuestionarse porque son totalmente erróneas.
- No se puede enseñar a la gente a ser creativa. La creatividad es un programa que exige, que es difícil pero si que se puede enseñar.
- El proceso creativo solo trata sobre la generación de ideas. La creatividad si algo es, es comunicación, intercambio, no solo es mentalista.
- Solo ciertas personas son creativas. Vinculamos la creatividad con la inteligencia. La inteligencia es individual aunque plural y funcional. No somos inteligentes, sino que actuamos inteligentemente. Todos somos inteligentes y creativos, la pregunta es: en que soy creativo e inteligente.
- Contrata un creativo y tu empresa será creativa. La creatividad no es idea de uno, una empresa es creativa si todos son creativos y participan como tal.
- La creatividad es un flash de imaginación, algo mágico que sucede espontáneamente. La creatividad ocurre, es una cuestión de método, trabajo, etc.
- El dinero y los premios es lo que más motiva a la gente. Posiblemente es cuando menos creativos somos.
CREATIVIDAD
Actividades, habilidades, capacidades, formas de pensar, procesos, resultados, características de la personalidad
POLISEMIA ¿CREÁTICA? “Modelo general sistematizador de los medios y recursos creativos, desde los sistemas y los programas a las técnicas y actividades pasando por la metodología del proceso creativo”
“Sistematización de las acciones en caminadas a la estimulación creativa”
Crear es darle vueltas a las cosas (pensar), que es establecer un diálogo pregunta-respuesta, sincero, abierto, claro…No hay preguntas tontas, todas las
TIPOS DE PRODUCTO CÓDIGOS DE PRODUCTO
A cada tipo de producto, le corresponde un código determinado Categorías de los productos:
- Míticos: vino, café, tabaco, cola….
- Básicos: pan, agua, ropa…
- Funcionales: detergente, muebles, electrodomésticos.
- De conveniencia: sopa instantánea, fregona, tetrabrick… Ej. Ofertas
TIPOS DE PUBLICIDAD
La personalidad creativa: actitud y aptitudes creativas. ¿QUE ES LA CREATIVIDAD? CREATIVIDAD E INTELIGENCIA.
¿Somos creativos? Todos somos creativos en alguna disciplina.
H.Gardner nos dice: “Una persona no es creativa en general, debemos decir que es creativa en X cosa, ya sea en escribir, enseñar, dirigir una organización… La gente es creativa en algo. La creatividad no es una habilidad que pueda manejarse en cualquier dirección. Podemos ser muy creativos en una dirección y en absoluto en otras.”
Piaget define la inteligencia como la adaptación o la interacción de las mutuas influencias entre el organismo y el medio (nosotros no somos inteligentes o no, si no que actuamos o no inteligentemente).
La inteligencia en su diversidad está presente en todos los individuos.
Hay 3 tipos de inteligencia (generales):
- Inteligencia Artificial (eficacia): es potente y se ha desarrollado espectacularmente en los últimos años. Poseen memoria, síntesis, interactividad… Esta inteligencia es previsible y programable. (QUÉ)
- Inteligencia animal (resolútica): La vida como un potente programa, resolvemos problemas y aprendemos de los errores. (La tierra como vida) (POR QUÉ).
- Inteligencia Humana (proyectos y metas): Introduce fines, causas, es una inteligencia de valores, proyectiva, con conciencia. (PARA QUÉ).
“Novedad eficiente para la meta propuesta” J. A. Marina.
Estas palabras integran en una frase las tres inteligencias, esta es una definición posible de creatividad (Novedad, Eficiencia, Meta.)
La interacción inteligencia – creatividad es clave, ya no nos vale decir que la inteligencia es algo ya establecido, fijo.
NATURALEZA HUMANA
INTELIGENCIA CREATIVIDAD
La actitud, como espacio adecuado a la recepción de lo novedoso, es el motor de la creatividad. La actitud creativa es la observación de los cambios y saber integrarlos.
Las 3 funciones de la actitud son:
- Cognoscitivas
- Afectivas
- Connotativas
La capacidad creativa es sinónimo de resolver problemas, pero esta capacidad es animal también, no sólo humana. En publicidad la creatividad depende de la actitud ante la información, sus fuentes, los medios y el contenido. El creativo debe ser sensible a los cambios, favorecer esos cambios y comunicar la solución con facilidad y eficacia.
“La creatividad debe ser una actividad mental, debe estar impulsada por problemas específicos, debe dar como resultados soluciones novedosas y estas soluciones deben tener implicaciones o aplicaciones que trasciendan sus usos inmediatos” J.M. Ricarte.
Tipos de inteligencia según Howard Gardner:
- Lógico-matemática (científicos).
- Lingüística (escritores).
- Espacial (arquitectos, escultores).
- Temporal (músicos).
- Kinestésica (deportistas, artesanos).
- Naturalista (biólogos, geólogos).
- Interpersonal (profesiones relacionadas con la comunicación).
- Intrapersonal (autoconocimiento general).
Estas 8 inteligencias las poseemos todos, aunque las combinaciones sean diferentes, dando un resultado individual.
¿Somos Creativos? ¿Cuál es nuestra inteligencia predominante?
Todos nosotros encontramos criterios creativos, relacionan que alguien crea con que alguien apruebe esa creación.
Kant nos dice que todos nosotros formamos un criterio cuando pasamos del mero gusto al juicio.
Frases mortales para la creatividad:
- Políticamente incorrecto.
- ¡Es una tontería!
- Es demasiado pronto…. Tarde.
- Somos muy pequeños…… o muy grandes.
- No lo aprobarán.
- No tenemos tiempo.
- Ya se intentó.
- No tenemos presupuesto.
- No tenemos el personal adecuado.
- Hay que reunirse primero.
- El cliente no lo aceptará.
- Esta idea no se va a vender.
- Tenemos demasiados proyectos.
- No es nuestra personalidad.
- Usted no me tiene que enseñar.
- Si, pero…
- PARADIGMAS DE LA CREATIVIDAD -
¿Qué es un paradigma?
Según Th. Kuhn en su libro “La estructura de las revoluciones científicas”1962, nos dice: “Conjunto de reglas, normas o patrones que tienen la virtud de filtrar la información relevante y establecen límites a la percepción, explicación o comprensión que tenemos de la realidad”.
- Paradigma y estereotipo prejuicio Mapas geopolíticos
- Paradigma y utopías rupturas Alicia en el país d las maravillas
-Persona, creativa, sujeto. -Proceso creativo. Métodos y técnicas
- Modelo de las CUATRO “P” -Producto creativo. Obra, mensaje o idea -Presión (Press). Contexto o medio.
El proceso creativo y sus fases. CREATIVIDAD. PROCESO CREATIVO EN PUBLICIDAD
La creatividad es una rutina, un protocolo, un método, una secuencia, un procedimiento y no se puede invertir el orden de la secuencia de forma caprichosa.
- Búsqueda: en todo proceso creativo siempre se plantea, normalmente viene anticipada en el briefing peor no siempre. La publicidad tiene un elemento heurístico.
- Proceso: tiene una serie de fases en las que nunca vamos a estar solos. Es una tarea multifase.
- Encuentro: la creatividad es el resultado de un encuentro (público y marco) (creativo y anunciante) (mensaje y medio). Si no hay encuentro, no hay comunicación por lo que no es eficaz. La comunicación pretende generar una reciprocidadm retroalimentación. Encuentro es igual a posicionamiento, ambos normalmente son mentales, la mayoria tiene algo social, simbolico, etc.
- Valoración: la creatividad siempre tiene que estar sometida a un análisis, a una valoración. LAS ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO SEGÚN ALEX. F. OSBORN.
Creó un libro de estilo para todos los departamentos, para el departamento creativo creo un libro de rutinas. Este es el método que proponia en su agencia para hacer creatividad. El proceso creativo deberia respetar estos 3 momentos a la hora de crear.
Buscar hechos: un hecho no es una circunstancia objetiva, no es algo fñisico. Hay que definir el problema delimitandolo y buscar toda la información necesaria para que seamos creativos.
Encontrar la idea: hay que buscar la idea creativa. Crear es lo mismo que tener ideas, por lo que hay que producir ideas y desarrollarlas. Una idea buena es aquella que perdura en muchas campañas. Ej. Loteria de navidad.
Encontrar la solución: nuestra creatividad esta al servicio de un cliente, no somos artistas, somos creativos publicitarios. Lo importante es el cliente, no el creativo. Hay que evaluarlo y adaptarlo.
¡Nuestra creatividad está al servicio de la eficacia!
PROCESO CREATIVO
CREATIVIDAD
Amena: por la libertad ¿Te gusta conducir: BMW? Si no se queda satisfecho le devolvemos su dinero: El Corte Inglés.
Nuestra capacidad para retener un determinado producto o marca en la memoria es el verdadero éxito de la creatividad.
EL PROCESO CREATIVO
ANUNCIANTE
SISTEMA BRIEFING COPY
PUBLICITARIO
STRATEGY
AGENCIA
DEPARTAMENTO CREATIVO - Que y como decir
- Formato
- Tono y estilo
- Formas de producción
- Posicionamiento
Copy strategy: redacción estratégica del anuncio o campaña, es un formato, una concreción, materialización. Documento interno de la agencia en el que queda plasmado la plataforma creativa, todos los pasos, responsabilidades, procesos y tiempos del proceso creativo.
- Especifica y concreta
- Simple (una sola promesa)
- Clara, sin confusión
- Coherente
- Reposar sobre beneficios del target
- Explícitamente competitiva
- Positiva, puntos fuertes de marca.
- Punto de referencia
- Distinta y diferenciadora
- Fácilmente comprensible
- Imaginaria y original
- Durable
- Revisable y ampliable
La Copy Strategy la inventa Procter & Gamble y las características de la propia empresa.
Codificación retórica en la comunicación publicitaria: creación, invención y persuasión.
PROCESO CREATIVO
CREATIVIDAD, ACTIVIDAD MULTIPROFESIONAL
DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
COPY STRATEGY
(DIFERENTES FILOSOFIAS Y METODOLOGIAS CREATIVAS)
IDEACIÓN
(TÉCNICAS DE GENERALIZACIÓN DE IDEAS)
FORMATOS
(ESQUEMAS DE TRANSMISIÓN DE IDEAS)
producto y el mercado-consumidor, y en el que se describa el espacio y se establezcan los límites de la estrategia creativa” (J. M ª. RICARTE)
Es importante para el creativo publicitario que hay un puente entre persona y producto.
La ECP implica la elaboración de un programa de publicidad destinado a alcanzar diferentes segmentos del mercado y ha de ser concebido para lograr los objetivos de comunicación propuestos en un plazo determinado con un presupuesto dado. ↓
El programa de publicidad
↓
- Determinación de los objetivos de la campaña
- Segmentación del mercado
- Determinación de las estrategias de diferenciación
- Posicionamiento activo del producto
- Elaboración del presupuesto de la campaña
- Creación de los mensajes publicitarios
- Selección de los medios para vehicular los mensajes publicitarios
- Determinación de los medios que controlas la eficacia de la campaña.
ESTRATEGIAS CREATIVAS
BASADAS EN EL PRODUCTO
COPY STRATEGY (Procter & Gamble) U.S.P (Roser Reeves) DRAMA INHERENTE AL PRODUCTO (Leo Burnett)
BASADAS EN EL ACTO DE COMPRA MENÚ DE CREACIÓN (Henri Joannis) IMPACTO EMOCIONAL (W. Bernbach)
BASADAS EN EL POSICIONAMIENTO Aaker D. A. / Myers J. G. Trout J. / Ries A.
BASADAS EN LA MARCA IMAGEN DE MARCA (D. Ogilvy) STAR STRATEGY (J. Seguela)
Copy strategy: gran decisión que se impone para trabajar con seriedad. Es la 1ª vez que el anunciante le dice a la agencia que no le tome el pelo. U.S.P: la realidad en publicidad. Drama inherente al producto: el producto tiene que mostrar su realidad, sentimientos, vida, personalidad y eso lo hace a través del drama. Menú de creación: la decisión de compra se construye como buenos gourmets. Impacto emocional: “solo hay buena publicidad cuando existen emociones”. Ej. Escarabajo. Posicionamiento: genera un mensaje que posiciona al producto en la cabeza y el corazón del consumidor. Marca: la inmensa mayoría. ESTRATEGIAS Y PLATAFORMAS CREATIVAS
PRINCIPIOS BÁSICOS DE TODA ESTRATEGIA CREATIVA:
- Toda creatividad se inicia con una “copia exacta del perfil del mercado” y termina con un “mensaje nítido destinado a crear:
- Heavy Users (consumidores fieles)”
- Solo una parte del público es “público objetivo” → “cuaderno de campo”
- Estrategia de Mk → estrategia creativa
- “No es creativo si no vende” (Benton & Bowles)
- El producto no es el objetivo físico, sino el beneficio que proporciona (Ch. Revlon). “No vendo química, vendo sueños”
- Antes de crear nada, examina el “nivel de implicación del producto”
ELEMENTOS BÁSICOS DE TODA ESTRATEGIA
- Hipótesis de trabajo → BRIEFING
- A quien → público objetivo → “value and life styles” (VALS)
- Que → producto + valores de marca
- Por que → necesidades → nicho de mercado
- Beneficio al consumidor → razones, emociones, deseos
- Punto de diferencia → diferencia significativa
- Evidencia-soporte → es y parece ser
- Marco de referencia → contexto del mensaje
- Tono y manera → la apariencia → la botella de Coca cola
- Concepto → idea perceptible
- Eje de comunicación → lo que el producto “es” y “hace”.
PUNTOS FUERTES DE TODA ESTRATEGIA
- Diferenciación (“diferenciarse o morir” TROUT. J)
- Competencia socio-cultural
- campaña DOVE
- campaña Atlético de Madrid
- campaña LA CASERA
- campaña DYC
- El pensamiento del consumidor (Consumer insight)
- caso de PEPSI COLA USA Y COCA COLA
LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS Y LA GRAN IDEA EN PUBLICIDAD
- La gran idea publicitaria (cada anuncio, si es bueno, tiene una).
- Puede ser tanto verbal como visual (el copy y el AD trabajan siempre juntos).
- Las manifestaciones de la gran idea pueden ser:
- Analógicas (por comparación, semejanza).
- Asociativa.
- Ejemplar (casosn los que se recurre a famosos)
La gran idea F 0E 0 Clave de la creatividad
Funciones de la gran idea:
- Ayuda a comunicar el contenido del mensaje.
- Atraer al grupo objetivo de receptores con una respuesta atencional (emocional).
- Clarificar el beneficio clave: Beneficio principal comprensible. Promesa de beneficio creíble.
- Diferenciar al producto de la competencia: Idea única y diferente. Posicionamiento.
- Resaltar el producto: Heroicidad y protagonismo del producto.
- Simplificar la comunicación: Claridad y sencillez.
Técnicas y métodos de la creatividad
Técnicas de creatividad y la publicidad
Muchas técnicas creativas surgen en el ámbito de la comunicación publicitaria: son herramientas que producen éxito profesional, dando respuesta a las necesidades de nuestros clientes. Problemas complejos, mal definidos, con variadas soluciones, con necesidad de enfoques, novedosos y originales: es una necesidad de focalizar: ajuste y precisión, ángulo adecuado; en función del enfoque surgen los formatos creativos (buscando diferencializar). Importancia del pensamiento lógico y lateral en la comunicación publicitaria: lógicas difusas, polivalentes, se actúa desde un punto de vista de interacción, de transversalidad. Pensamiento lateral, transversal, de matices (muchos valores). Fuerte competitividad y necesidad de personalidad de los productos: para crear tiene que haber competencia, sino existe competencia no existe creatividad; es
una necesidad en un régimen de competencia; dentro de una misma empresa se producen sistemas de co-competencia interna, las agencias trabajan con un sistema circular de grupos de cuentas en competencia dentro de un régimen directivo general. Publicidad: “Creadora de ideas” (James W. Young): Recogida de la materia de información necesaria. Manipulación y elaboración mental, personal de la información. Proceso inconsciente de incubación: distanciarse de la información para que precipite; secuencias sinápticas que se dan para el funcionamiento del cerebro. Olvido intencionado. ¡Eureka! Configuración final y desarrollo de la idea.
James W. Joung, redactor publicitario cuyas principales obras son:
- Cómo hacerse publicitario.
- Una técnica para producir ideas (Ed. Eresma) à una pregunta del examen será de este libro.
Principales técnicas de creatividad:
Enfoque asociativo (asociación) à brainstorming. Es una suma. Enfoque psicoanalítico (analogía) à sinéctica (predicativa). Es un trasvase, un intercambio de información dentro de una comparación.
- Ejemplo: metáfora, simbolización (no compro una colonia, compro belleza). Enfoque gestaltista à análisis morfológico y solución de problemas.
Dos campañas potentes en las que existe una gran estrategia creativa e idea. Después se toman distintos caminos y formatos creativos: BMW, Te gusta conducir e IKEA, Redecora tu vida. à Las estrategia creativa y la idea son únicas, los formatos son los que cambian.
BMW: la vida hacia el coche, habla del consumidor, no del producto. Mano. No es lo mismo. Música (paisajes). Música (paisajes). Sois imperfectos, yo en cambio yo preferiría sentir lo que sentís. Uno u otro. Cruce de caminos (música).
IKEA: habla de ti. Clínica hospital. Casa en el campo. Hija, nieto y abuelos. Fani. Pasota. Jarrón.
La ubicación histórica del concepto visual puede establecerse en la Revolución Creativa de los años 60: la historia de la gran idea, de los grandes…
El concepto visual tiene 2 niveles:
- Iconografía : descripción con palabras e imágenes (lo presencial, referencial, denotativo…). Que decimos y como.
- Iconología : interpretación de significados (lo semántico, simbólico, connotativo…). Por que lo decimos. Director creativo es un codificador de símbolos (que se transmiten a través de los colores, los personajes, los textos, los tipos…).
El concepto visual (la forma de la idea): forma de percibir el producto o el servicio según el tipo de atributos que sean preferibles en una situación determinada.
- Categoría.
- Competencia.
- Atributos.
- Consumidor.
EL MÁRKETING DE LA COMUNICACIÓN: DEL BRIEFING A LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA. EL BRIEFING CREATIVO.
aPUNTES EN FOTOCOPIAS.
“eSTRATEGIA CREATIVA PUBLICITARIA, DEL BRIEFING A LA ESTRATEGIA."
LA CRETAIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA:
CÓDIGOS PUBLICITARIOS (fotocopias)
LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN / TRES FUNCIONES:
- Función denominadora: consiste en poner nombre a algo, nombrar. Esto le corresponde generalmente a la marca. La marca puede hacerse visible de muchas maneras: en forma de icono, en forma de símbolo… Con la función denominadora le damos identidad al mensaje. (IDENTIFICA)
- Función predicativa: consiste en decir cosas de cosas. Predicamos cuando ponemos en práctica 2 estrategias:
- ¿Qué?
- ¿Qué hace? La función predicativa es la que da personalidad al producto, la que personaliza. (PERSONALIZA)
- Función positivo- implicativa: esta implicación se consigue empáticamente, con la empatía, es decir, poniéndonos en el lugar de la otra persona. Toda publicidad es positiva, porque exulta, ensalza al producto.(IMPLICA)
LA PUBLICIDAD COMO LENGUAJE
Signos códigos sintaxis textos retórica semántica contextos pragmática
Sistema sincrético: el lenguaje es un sistema sincrético, todo nos vale, nada nos sobra: una imagen, un color, una forma…todo vale.
Semiótica: todo creativo necesita conocer perfectamente tres niveles: SIGNOS, TEXTOS Y CONTEXTOS (no hay lenguaje sin signos). Un lenguaje es siempre algo sustitutorio, y los signos son las piezas que lo conforman. Los signos están vestidos, y su ropaje es el lenguaje.
La sintaxis es la que se encarga de los estudios del proceso de codificación.
