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CASO J. DEL POZO: INTERNACIONALIZACIÓN Y CULTURA Julio Cerviño Fernández y Juan José Duran Herrera 1.1. Introducción Perfumes J. del Pozo ha conseguido, en un plazo inferior a 18 meses. in- troducirse y estar presente con su fragancia Duende en 10. 000 puntos de ven- la repartidos en más de 100 países, a pesar del escaso peso que en el sector mundial de la perfumería tienen las marcas de nuestro país, en comparación con las procedentes de Francia, Italia, Estados Unidos, Inglaterra o Alema- nia. En la actualidad. Duende es la primera y única fragancia española dis- tribuida en todo el mundo, Esto se ha conseguido gracias a una excelente es- trategia de distribución y a una acertada política de inversión publicitaria y promocional, con una inversión cercana a los 3.000 millones de pesetas en estos últimos cinco años. Sin embargo, el sector de la perfumería selectiva está dominado por las grandes marcas tradicionales (Chanel, Dior, Cacharel. Nina Ricci, Lancóme. Yves Saint Laurent, Givenchy, Estée Lauder, Paco Ra- banne. etc.). Á partir de ahora, y ya en la fase de madurez del producto an muchos mercados, el crecimiento va a ser más lento. Sin embargo. J. del Pozo quiere mantener su crecimiento y apr ovechar la imagen de su marca en aquellos mercados donde disfruta de un cierto liderazgo. En la sede central de la compañía. sita en la calle Tsla de Java, número 43 de Madrid. están reunidos los principales directivos de la compañía para d señar la nueva estrategia de la empresa y definir los mercados prioritarios. cting internacional. Casos y ejercicios prácticos En la reunión se encuentran Pedro Trólez, con ejero delegado de la compa- ñía, Juan Pedro Abeniacar Trález, responsable del área comercial. T Araba Sánchez, director de exportaciones para Oriente Medio. Amál ropa del Este. y Julián Watnes, director de exportaciones para Eu Opa. sur de África y Asia-Pacífico. Los mercados en los cuales la marca « sfruta de una mayor notoriedad y posicionamiento competitivo son Arabia Sau . Y. por tanto, serían los mercados donde podrían conseguir mayores sine: glas a la hora de lanzar nuevas campañas de promoción e introducir nuevos pro- ductos. Para la reunión se recopilaron distintas inforinaciones y estudios de mercado que se recogen de forma resumida en el apartado 1.5 El mercado saudí se encuentra entre los Principales mercados del ranking mundial de consumidores de fragancias, y está experimentando un creci- miento del orden del 5 por 100 en su conjunto. Asimismo. la población del remo está adquiriendo un perfil demográfico más joven. Mucho jóvenes saudís, con alto nivel de educación y una actitud más abierta a las costum- bres occidentales. han entrado en el mercado de trabajo durante los loventa. Estos nuevos consumidores tienen diferentes valores Y gustos que las genera- iones anteriores. El cambio de actitudos, estilos de vida y el incremento de la renta disponible, están afectando seriamente los patrones de la demanda de consumo y favores endo el consumo de productos de cuidado personal y En especial el de los perfumes. Estos cambios demográficos hen tenido tam- bién un impacto en la estructura de los canales de disty ibución en el país. El número de Supermercados. centros com arciales y otros tipos de tiendas de self service está creciendo Considerablen:ente, ofreciendo a los consumidores amplias gamas de productos y marcas, El centro comercial Al Danube en Jed- dah, con varios res aurantes, boutiques. ocio, Y Un gran supermercado, es un buen ejemplo de cómo las tradicionales tiendas saudís (bagalas) se están «oc- cidentalizando», intentando crear hc shopping experience. Por último, se espera que el crecimiento de la Población se mantenga en el futuro debido al entorno social y cultural que prevalece en el país. Así, y asumiendo que el grupo de inmisrantes residentes (especialmente paquista- níes, hindúes y filipinos) se mantenga en unos 5 millones, el total de la po- blación tendría que alcanzar los 19,9 millones a finales de 1998, También los segmentos de Consumo se pueden identificar con facilidad, dado que el 38 por 100 de la Población vive en las tres principales zonas urbana: Jed- dah, Riyadh y Dammam/A! Khobar, representando en su conjunto el 60 por 100 del consumo del país. El último censo identificó 2.8 millones de hoga- Tes con un promedio de 6 miembros por ¡ogar. En cuanto a Japón, éste es un mercado estratégico para la e presa, ya que constituye un Escaparate para todo el Extremo Oriente. Sin embarso. el 98 por 100 del mercado japonés está formado por productos de cosmét el 2 por 100 restante por fragancias. Así, , y sólo tUvOS, el mer- en términos compa Análisis del entorno internacional y propio tituye la décima parte del alemán (donde la és de perfumería col n . ado japonés de perfumerí c O e > Duende no figura siguiera entre las veinte primeras), t marca blación y mayor renta pi ta. Sin embargo, al analizar os de los los datos n go, a er cápil estudi a mercado publicados sobre Japón, se observa a e e ¡'én se pue- den estar produciendo cambios sustanciales en los hábitos de c. N mo de mujer japonesa, que, aunque no a corto plazo, pueden hacer de Japón un mer- sa, que, Ñ de perfumería. cado de alto polencial a medio/largo plazo para el sector de pi 1.2. Historia de la compañía E Ak Perfumes J. del Pozo. S. A.. forma parte del grupo Farlabo. pies pes ; e a y , amiliar que ó su andadura como fabricante y comercializado: dl E fi comenzó su eo pecialidade céuticas en 1948. A partir de 1956, la empri el 3 s farmacéutica LE Ñ A có su actividad al convertirse en agente general para bicis de 5 A. , Um E Chvistia Dior, firma con la que posee actualmente una joineventure. A i i posee aci A i r, firm le Uni ! largo de los años. otros grandes productos internacionales E sg e dos a la car ira del erupo, entre ellos las marcas Azzaro. Montana. Tabac E ginal y Pi a lonal ed; ada la d ' e e produjo la lransición generacional i los ochenta, se produj. Medi: écada di $ gos ietarios Juan la dirección del grupo. siendo sus actuales gestores y pa pea Pedro Abe Pedro 7 ienes decidieron, a partir i 'rólez, quienes decidicron, e - beniacar y Pedro Tró! , eLaa dica la cre o Lo 40 lo Stibaciodo y distribuyendo Pe a a ció e su propia marca. Con esa finalidad, el a de al et sar o gran diseñ jañol, Jesús del Pozo. $ dar español, al de un gran diseña: A E de nerti ne oe ue OE EROS años, finales de los ochenta, las sia E e contraba el > 1er Ñ cin e ocación de permanencia estaban, casi siempre, E pitt AD con Y o ni MN socisto Así, la empresa se asoció al que por e en bona A espai ci E añía Perfume: Ss ñola y en 1989 nace la comp! la moda española y 1.3. Los productos de la empresa: “Duende y Quasar la $ ñ 5 AE, 'n noviembre de 1992, y tras casi tres años de investigación y pruebas, se lanzó el ean A toilent e en te perfume buscaba transmi- nzó el ear de e femenino Duende, Es s tir la idea que Jesús del Pa ene de la m dea que ya comunicaba a tra- a idea que Jesú. 'ozo tien ujer, i s del diseño de su moda. «Si no la miras no la ves, pero si te acercas a clla, vés a ac ción de la esen- e vas a enamorar.» Esta premisa muestra la base ss ad dela ara E o. Con ello, pretende a H4si6- eligen i rante siglos filósofos y ón dci sterio que aquella encierra y que durante se ap a tado de explicar en un esfuerzo inútil. La idea de Du tratado de expl poetas han 113 zting ii Í z 9 internacional. Casos y ejercicios prácticos fume es una parte : A presa a a ES desarrollo cultural de un país, llevó a 1 gentina. Desde este bn p0n por Latinoamérica, concreta mente: pl y de forma paulatina por co , y a partir cel verano de 1993, se fue asce, di lo el continente americano, primero Chile, Par. Md + Paraguay. Uru- Análisis del entorno internacional y propio guay, Venezuela, las tiendas diary cado de los Estados Unidos. Además, la experiencia e identidad cultural de los directivos del depar- tamento de exportaciones, Thamer Arab Sánchez, hijo de un saudí y de una española, y Julián Watney que había trabajado como agregado comercial de ta embajada australiana en España, animaron a la compañía a la prospección de nuevos mercados más lejanos culturalmente y ayudaron a la empresa a en- tender las culturas musulmanas y anglosajonas, respectivamente Durante el invierno de 1993, comenzó la expansión por Ortente Medio, principalmente en Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Kuwait, Omán, Qatar y Bahrain. En estos mercados, Farlabo tuvo que enfrentarse a los problemas que presenta un entorno cultural tan diverso como el del mundo árabe. Has- ta este momento, los perfumes se conocían con el nombre de Jesús del Pozo: sin embargo, las connotaciones religiosas que éste presenta en los puíses de cultura musulmana dio lugar al cambio de nombre, pasándose a llamar J. del Pozo. Además, la comunicación que la marca utilizaba hasta este momento causó importantes críticas y rechazos en el mercado musulmán. La imagen de la mujer con los brazos descubiertos en Duende fue rechazada por estos países y tuvieron que ser tapados parcialmente. Sin embargo, y a pesar de es- tos problemas iniciales. Duende es todo un éxito en los países árabes. tanto en notoriedad de marca como en cuota de mercado. Hoy, la línea Duende es una de las tres utilizadas en el palacio real de Jordania. y el perfume está siem- pre presente en el avión particular de uno de los emires del Golto Pérsico La expansión en los Estados Unidos no fue fácil. El mercado norteame- vicano es el primero del mundo en el sector de perfumería y cosmética, pero también el más competitivo. Éste requiere unas inversiones promocionales muy fuertes, y para una compañía de recursos limitados como Farlabo. ha- cerse un hueco en este mercado resulta una tarca ardua y difícil. La estrate- gia de penetración en el mercado fue una introducción paulatina cn las ca- denas de grandes almacenes, lugar donde preferentemente se comercializan los productos de perfumería selectiva. En abril de 1994, Duende se introdu- ee en los almacenes neoyorkinos de cobertura nacional Neiman Marcus y Bar- ney's. El resultado del lanzamiento sobrepasó ampliamente las expectativas En menos de tres semanas, Duende se convirtió en uno de los diez produc- tos más vendidos en dichos almacenes. El lanzamiento exclusivo en Estados Unidos. finaliza en diciembre y Duende pasa a situarse en 170 puntos de ven- ta a principios de 1995. En este año se crea la filial J. del Pozo Incorporated. 100 por 100 capital español, y se aniplían los puntos de distribución, con nue- vos almacenes de cobertura nacional como Bloomingdales y Nordstroms, 4l- canzando a finales de ese año unos 500 puntos de venta De Estados Unidos se pasa a Canadá, siendo la cadena canadiense de grandes almacenes Eaton. el distribuidor exclusivo de la marca, e de Panamá, hasta llegar al difícil mer- 117 eting internacional. Casos y ejercicios prácticos También en el año 1994, Duende se introduce por Europa. Primero fue Alemania, mercado donde la marca está Presente en más de 1.000 Puntos de venta, principalmente perfumes Ías, constituyendo en la actualidad su princi- pal mercado en cuanto a volumen le facturación. Al igual que ocurrió con los países musulmanes, el nombre Jesús del Pozo tuvo que ser cambiado, en este caso por su difícil pronunciación, pasando a llamarse de la misma for- Ina que en el resto de los países: J. del Pozo. A Alemania le siguió el Reino Unido a principios de Septiembre de 1994, situándose en más de 250 puntos de venta en los principales grandes almacenes y cadenas de perfumería. Su expansión ha sido de ta] magnitud que ha llevado a la compañía a situar en este país otra de sus filiales: J. del Pozo Limited. A lo largo de 1995, se lan. za el producto en los demás países de la Enropa occidental y se crea la ter- cera filial: Aromas Internacionais, en Portugal. La filial portuguesa es la más importante en la actualidad desde e] Punto de vista del volumen de Ventas, Puesto que, además de los productos Propios, distribuye en exclusiva para Por- tugal las marcas Azzaro y Montana. También es a lo largo de 1995 cuando la marca se introduce en la Europa del Este, estando presente en la actual dad en todos los países El lanzamiento de Duende en los Países del sureste as ático fue también todo un éxito. Durante los tres días de lanzamiento en Hong Kong, realiza- dos en la tienda Ocean Terminal, se hatió el récord de esta tienda con unas ventas que sobrepasaron los 37.000 dólares. Por último, Duende debutó en Japón en julio de 1995, de la mano de la compañía de cos Mandan, consiguiendo una aceptación del mercado nipón por encima de las expectativas de la compañía. En este mercado, el envase se adaptó para co- municar mejor el nombre de la marca. poniéndole un gorro azul como el de los duendes, que atrajo desde el principio la atención de un gran número de japonesas. La marca Duende ocupa en la actualidad la tercera Posición en Japón por volumen de ventas. Aparte de los mercados nacionales, la expansión de la Marca también se centra en las tiendas libres de Impuestos y en acuerdos con los más presti- 210508 operadores de mercados duty free, La marca se Puede encontrar en las tiendas libres de impuestos de los Principales aeropuertos de Europa, Orien- te Medio, Asia y Extremo Oriente, así como en una amplia selección de fe- Fri€s, Cruceros y buques de pasajeros, tanto en Europa, Estados Unidos, Amé- rica del Sur y el Caribe. Duty Free Shoppers, Allders. Heinemann, Wietmauer y Aldeasa, entre Otros, mantienen relaciones comerciales estables con Per- fumes J. del Pozo. Uno de los pilares fundamentales del éxito de todo este de internacionalización, a Parte de la esimcrada presentación, diseño, cuida- do de la imagen del producto. exhaustivo Control de calidad, campañas pu- blicitarias, ctc.. ha consistido en la rigurosa selección de los distribuidores y méticos japonesa rápido proceso O Ediciones Pirimid Análisis del entorno internacional y propio . a 5 la joint- venture que la empresa o a i es estrecha. Los pro > bu) a " "hristian Dior es muy estr " 5 nt MEN con la conformidad de Christian Dior, es nm no cado alos productos de esta última. Por a E de cala imp le (y también de Quasar) : e tactos en el exterior. mad y es la que consigue a J. del Pozo los conta En pit cionales y es la ¡gu . SEL DOES li ta Loa rel poniendo a su disposición distintos A E cialllara cimie y contactos an D ¡ los conocimientos y ra ció rincipalmente en : ¿EOS is sivelk hemaclonal Farlabo ha podido introducir sus prod cos con gran Ea lia den estos mercados. Por otro lado, Farlabo mareo a e kei en cuanto asus distribuidores y una relación muy es se nal in 0 i ina máxima: 1 c pas indica Pedro Irólez: «Humos partido siempre de va e : Í ano rconvenes le que armes productos en un país hasta no pa bulones pd ] SÍ. 5u: tri pres enconirida el distribuidor adecuado.» Así. sus dis enen mus ñ ilita 2 i la promoci dos los distribuidores, la compañía facilita al o E ón de os roductos realizando las inversiones que sean pecas a 1d ó s marcas, algo que res os E publicidad y promoción de sus marcas, algo q lel í iv: 4 cllo. perfumes J z nería selectiva. Para cl Ñ á ctor como cl de perfun: lr ANA cara hasta cl 80 por 100 de dichos gastos, reservando el 1 e yal EE se e lementa con conta a a los distribuidores. Esta colaboración se complem: e atelé isi S países. Pe empresa será consolidarse en aque F E la estrategia de la e esa o np o á pa e liar la presencia de sus márca on los stá presente, ampl cs ercados en los que e yla presencia de sus mar pe de renta alta y menor presión competitiva, y comp en Ex r : cionalización de su nuevo perfume Quasar. de trabajo Documentos del grupo 15 de los directivos de Farlabo, 5. A. 1.5.1. El mercado de Arabia Saudí ESA i ados anterio: emográfi ¡oculturales apunt: En leandro aroma do lujo. productos duraderos de alta que la demanda de artículos de ocio, o: EA a cal : 5 ículos de baño. coches. 1 . y i asancias y artículos dl calida osméticos, fraganci da An E de salud y financieros, aumente id n e Ñ co y idor » 21 mues s lo se ino menta la sofisticación del consumidor medio. pl E cad z más consciente de la relación calidad-precie oe ape , UNip ecio excesivo por los productos importados EE de. Sincrtargo, lefa cas nacionales de buena calidad hace qu : 2 ás estableci- . Sin embargo, la falta 0 dd E io saudí todavía permanezca muy fiel a las consi sa 119 eting internacional. Casos y ejercicios prácticos representan el 70 por de las ventas totales bi se muestran E 10 ventas lotales. En la tabla 6.3 se mu a as de mercado por marcas. El Reino Unido es el principal país e pr veedor de productos de cosmética y “rag; mi ri LS Ñ duct: . osmética y “ragancia masculina (Old Spice, Axe, B: Denim. etc.), excepto para un número de marcas q ovienen de A ema : er Excepto le marcas que provie: ¿mania (Máurer $: Wirtz's Tabac y Henkel's City Men, entre 352 pomo » as) TABLA 6,3 Líneas A de productos para el hombre. Cuotas de mercado estimado por marcas (1994) e A A : Unilever Denim, Axe y Brut Procter £ Gamble Old Spice Y Varaiey Original, Gold Alta perfumería (premiums) Total Fuents: IMES, 1994, Respecto a] i i á las variables A e . ea e MENOS de marketing. Farlabo tiene ya 1 «errores» en la comi ió 0 paa a comunicación de sus marcas cn es: is ¡e ión'en Ara cr e O de los importantes medios de promoción pue rabia Pc ón sigue siendo el medio más e . Más del 90 por 100 de 1 no an ie cel los hogares tienen como míni Pc Y E pisos cubre todo el territorio nacional. Sin me A qa pais : á a E argo, Pc rt da para comunicar los beneficios ohjetivos ; : os de perfumería y éti t ¡de PS BEA cría y cosmética, también si p pales limitaciones: el reducido espacio televisivo que pi nds, ne se puede de- dicar a publicidad, y las restriccio; pecto a qué partes de! ¡e- il las restricci , y las "ciones respect é a al ué partes del cuerpo se pu Por otro lado, otros medios o instr. oros países no son opciones vebles 1 cl Remo, bien porqe son acia Me pao teBara los consumidores o por que están, o, la entrega de muestras puerta a puerta 5 i eficazmente cn otros países, está hi a O za £s a aumentar los gastos en Pe e ab e publicidad y promoción, y E do se comparan e nal suelen pa bien porque son inefecti- prohibidos, Así, por ejem- da ' low-the-line en rete E ed Inversiones todavía son muy bajas cuan- EAS s res internacionales, Las promocio: creara don : consumidores finales vía reducción de o > ratis. Pp: quetes promocionales 2 x 1). Las activid: en las tiendas también se están incrementando. con una y g al ca- precios o pro- ades promocionales O Ediciones Análisis del entorno internacional y propio cas invirtiendo cada vez más en alquiler de espacio de lineales, cabezeras de góndolas y en merchandising El packaging de los produclos tiene que ser adaptado u los ca bes, para atraer a los consumidores saudís y también para cumplir con los re- quisitos legales del país. Asimismo. y por normativa legal desde 1991.10 se pueden vender los producto de cosmética y coloma en el formato splash. lo que afecta directamente a las colonias y after=shaves, que sólo se pueden vender con vaporizador (formato spray). er ros ára- 415.2. El mercado japonés 480 Dorama - La industria de cosméticos exper mentó un eran crecimiento en Japón du- rante los años cincuenta y sesenta. al nzando anualmente cifras de dos «dí- gitos. Sin embargo, a part de 1977 el crecimiento anual disminuyó a cifras le un solo dígito y la industria parece estar saturada como consecuencia del estancamiento que se está produciendo en la demanda. Una de las causas de este descenso de la demanda ha sido la distribución de la población por edu- des. aunque actualmente la pirámide poblacional parece estar cambiando. de manera que se espera una nueva exp: nsión de la misma Asimismo. la demanda de cosméticos depende en gran medida dei clima. Por ejemplo. Japón se caracteriza por altas temperaturas en verano junta con un alto arado de humedad. Listo hace que la demanda de cremas descienda durante los meses de verano y ¿úcanice su máximo entre septiembre y marzo. En el caso de maquillaje en crema. la demanda es más alla entre los meses de mayo y julio, ya que las consumidoras japonesas tienden a comprar nue las condiciones climáticas del verano vos productos que se adecuen más al (mayor humedad) y al color de la piel más oscuro El tamaño del mercado, en cuanto al número de clientes se refiere. es muy grande. Si se tiene en cuenta sólo a la población Temenina, el número de clientes potenciales ascendería a más de 63 millones de mujeres. Mien tras que la población femenina entre los 19 y los 29 años en 1982 era de 10,5 mi- llones. en 1987 disminuyó 2 los 7.96 millones. Precisamente, las jóvenes cuya edad está comprendida entre los 20 y los 29 años son las mayores consu midoras de cosméticos. Actualmente el número de jóvenes que se encuentran en ese segmento ha vuelto a aumentar hasta los 8,9 millones, lo que parece in- dicar que la demanda volverá a crecer. Asimismo, el segmento maduro del mer- cado de más de 65 años que comprende el 13,5 por 100 de la población japo- > espera que siga creciendo hasta alcanzar un 25,5 por 100 en 5 productos de cosmética que mejoren tanto 123 nesa en 1994 (s el año 20201. demanda cada vez 11 keting internacional. Casos y ejercicios practicos su imagen como su calidad de vida. Cremas contra el envejecimiento, lociones refrescantes antiarrugas y un sinfín de productos nuevos encuentran gran ca bida en este mercado cuya renta per cápita es una de las más altas del mundo. A este dato, se puede añadir que el crecimiento que recientemente a expe- rimentado la población con edades comprendidas entre los 15 y 24 años es también significativo, dado que este grupo es el que experimenta unas mayo- res tasas de crecimiento en el uso de cosméticos. La creencia popular de que las cremas son más electivas para el retraso de las señales de envejecimiento si se comienza a edad temprana, las lociones contra el acné, las cremas para quitar manchas causadas por el sel... son tan sólo algunos de los productos que más se demandan en este segmento, junto con productos para el cabell spray para bloquear la humedad del caluroso verano. espuma para proteger al cabello del calor del secador, suavizantes con distintas fragancias y propi dades y una larga lista de originales productos con salida en este mercado. Por último, cabe citar que la calidad del producto en el caso de los cos- méticos es de vital importancia para un consumidor japonés. Es frecuente que los consumidores lean cuidadosamente las etiquetas y la forma de uso de cual- quier cosmético que compren, desde un pintalabios hasta un perfume. Asi- mismo, el empaquetado y el envasado son dos herramientas de marketing de gran ayuda a la hora de destacar los productos en las estanterías de tos de venta elegidos. En las tablas 6.4 y 6.5 se muestran los gastos anuales por fi méticos para 1993, por renta famil'ar y en tipos de productos. los pun- amilia en cos- 1.5.2.2. El mercado de fraganciás Japón es un país pequeño rodezdo por el mar sin problemas de abasteci miento de agua y con abundantes fuentes naturales termales, Ello ha hecho TABLA 6.4 Gasto anual por familia en cosméticos en 1993 5.530.000-7.140.000 7.140.000-9:620.000- 9.620.000 o. más¿2.| + 5:905:6367 +=49:.612 E: Yenes japoneses. Pobre: Dep ento de Estadística del Ministerio de Asuntos Cien 6 Euia Análisis del entorno internacional y propio PABLA 6.5 Gasto mensual por familia en cosméticos en 1993 Ñ El ñ Ñ apo- que la sociedad japonesa tenga una fuerte cultura del baño (ofuro en Jal i asmitiendo di és) en casa y de los baños termales, que se ha ido trasmitiene he ni Ñ alos días actuales. Los japoneses se bañan diaria a 3 veces al día por el clima caluroso y húmo- l producido la fal- generas ción en generación ha i e de 2 en invierno, y en verano Brel E do. lo que reduce en gran medida su olor corporal, y eso ña ONE ta de demanda de perfumes y otras sustancias para quitar el o ed E p . 9 ca lo. El uso de fragancias, por tanto, no ha llegado a ser en Japón mn aa sí ái an fragancias medi: a ida, Tan sólo los antiguos samuráis usaban frag ; extendida. Tan sólo los anti: y ; UNE ma de inciensos e impregnaban el olor en la ropa, pero nunca di dirt suaves y natura el Aimistio la dieta japonesa se caracteriza por sabores cae A o les, sin apenas el uso de aditivos y conservantes. Aunque a pao o ¿lóndulas del gusto se encuentran en el paladar y en la E pel mente relacionadas con el olfato. Los japoneses, al contrari cae ras, no están acostumbrados a olores fuertes en los da Y e acres hace t ía básica a 56 ñ dicta japonesa se componía > ; a hace tan sólo 50 años la ante : Ad y pescado fresco o crudo (sushi), por lo que no existía la e e Senanies, Todo esto explica por qué los japoneses aa Ñ a tes, especialmente los hombres, cuya propensión al cambio e ar á ápidamente ES Aunque actualmente Jos japoneses están ic Med E e , i r como la an i oc culturas occidentales o cuencia de la influencia de las €! l di ca pla EURO vía ciertos aspectos de la vida ie a lari E lel cuidado de dificultan la aceptación del uso diario de perfume como A a y la imagen personal, Por ejemplo, en Japón se o era de respeto hacia las otras personas Mevar perfume por las maña 125 ricana y la europea, existen toda: rkeeling internacional. Casos y ejercicios Prácticos productos Sustitutivos, como, por ejemplo, el champú. A partir de los 30 años el uso del perfume desciende dra ráticamente. Mientras las mujeres entre 30 y 39 años se Encuentran formando fami, Ta y apenas tienen tiempo para ellas mismas, las japonesas con más de 40 años consideran el perfume como un artículo de lujo, con Jo Que su uso se reduce a ocasiones especiales Según una encuesta llevada a cabo Por la compañía Japonesa de COSMÉ- ticos Shiscido, tan sólo un 9 por 190 de las mujeres japonesas entrevistadas decían llevar perfume u otro tipo de fragancia casi diariamente mientras que e en Francia el Porcentaje llegaba a alcanzar el 95 Por 100 de las mujeres en- Cuestadas (véase tabla 6.8) TABLA 6.8 Comparación en la frecuencia de uso de fragancias enve mujeres Japonesas y francesas, año 1995 Casi todos los días 003 Varias veces'a la semana Varías veces al mes. Varias veces al áño No tengo perfime Fue: Shiseido Co.. 1995, Desde el punto de vista del lipo de ocupación, la mayoría de las mujer que usan algún tipo de fragancias son 'nujeres que trabajan fuera de Casa, pi lo que, según aumenta su Número en el Mercado laboral, se espera que la de- manda de fragancias aumente a su vez, En cuanto al segmento masculino, exig- te cierto 11so de colonias en la edad joven; sin embargo. esta costumbre no se mantiene cuando se convierten en adultos, Puesto que no se considera mas- culino, Evolución del mercado y tendencias actuales Mientras que en los años ochenta predo; olores fuertes y muy personales que busc, la mujer, en los noventa la tendencia ha e Más suaves, con olores frutales y florale En los próximos años Asimismo, y como Consecuencia de la Expansión que se está producien- do recientemente de adolescentes japonesas. la industria está desar rollando una amplia gama de fragancias Para este segmento. Una historia reciente de minaba el uso de Perfumes con aban expresar la individualidad de ambiado radicalmente hacia fragancias + Y Se espera que ésta ses la tendencia Cuestiones | Análisis del entorno internacional y propio éxito fue la línea de fragancia que la empresa japonesa Wakaba TE e pañí francesa Chao Ko París. en cuyo envase se podían ver pl o ocio Wal Dia Mientras esta fragancia fue concebida en Europa como a o bs en Japón fue lanzada al segmento de jóvenes japon sE. pie que variaba entre los 3.500 y los 4.500 yenes, obteniendo sas, €: m a que desde hace ya varios años se está ap eric la compra de perfumes, comtirmndose ta il el equ de toilette menos concentrado, más suave y son ur pres dk ible, junto con la búsqueda de nuevos perfumes más pers eii ds Le aitetencie y caracterice a la mujer que los lleva. De ahí tada a de las fragancias extranjeras que no se encuentran en el n a nipón. i ón i a ha experi 1 Qué cambios, en cuanto a su orientación internacional, Ñ me a mentado I'ariabo a medida que ha ido desarrollando su proces ternacionalización? Razone la respuesta. ) . cual de pro. 2. Si Farlabo mantuviese sin ninguna variación su ere ae : ductos ¿qué mercado sería más atractivo: el saudí o el japonés? uctos ¿, zone la respuesta. 3. ¿Cómo afecta el entorno cultural a pansión de Farlabro en este mercado? a a ler posicio E é si ren a Farlabo para pol j ld ss 2 ¿CÓ odría aprovechar la imagen fuerza en el mercado japonés? ¿Cómo p: ele d de marca que ya tiene establecida con su fragancia e, E le 2 y aprovechar su otra marca paraguas J. del A me éxi e s lanzado e ¿Cómo explicaría el éxito de un ee et c almente dis, a otro segmento de mercado En a podría obtener Farlabo de este hech japonés las posibilidades de ex-