Lectura 2, Apuntes de Psicología

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artruLo 2 1 Principios básicos de infl " Conocer la tipología de principios generales básicos en la que se sustentan los procesos de influencia social. + Comprender el carácter funcional de esos principios de influencia como normas de actuación. + Identificar en qué principio se basan las diferentes tácticas de influencia, así como la estra- tegia que caracteriza a cada una de estas tácticas. = Reflexionar sobre cómo afectan las variables del contexto social a la eficacia de las tácti- cas de influencia. 21.1 Introducción El desarrollo psicológico del ser humano está estrechamente relacionado con procesos de influencia social, ya que somos incapaces de aprender si no es por medio del contacto con otros individuos de nuestra especie, Ni siquiera las conductas propiamente humanas para las que estamos filogenéticamente programados, como caminar erguidos o hablar, las podríamos desarrollar si no es a través de la interacción continua con Otras personas de nuestro entorno. Nuestra vida cotidiana está llena de ejemplos de influencia de unas personas sobre la con- ducta de otras. ¿Cómo consiguen los padres o maestros que los niños sigan sus instrucciones? ¿Por qué nos vestimos según marca Ja moda cada año? ¿Qué hace que votemos a un partido y no a otro? Por esa razón, los procesos de influencia son un tema central para la Psicología y muy especialmente para la Psicología social, ya que este área de conocimiento se ocupa, desde sus orígenes, especificamente de estudiar cómo influye en las personas individuales la “ presencia real o imaginaria de otros, según se recoge en la clásica definición de G. W. Aliport (1935), que es la que se adopta en este manual (véase el Capítulo 1). 561 562 PSICOLOGÍA SOCIAL Si consideramos que la influencia social es cualquier cambio de la conducta producida por «l influjo de otros, comprenderemos que el fenómeno es tan amplio y diverso que abarcaría prácticamente todas las áreas de la Psicología social. Los procesos deatribución, de estereotipia o de cambio de actitudes, así como los que se dan en las relaciones intergrupales y la mayoría de nuestros estados emocionales, por citar algunos ejemplos, son provocados por la influencia que ejercen en nosotros las personas o grupos con los que nos relacionamos y, también, estruc- turas sociales complejas que tienen que ver con instituciones, civiles o religiosas, o con otras facetas de nuestra cultura, como los medios de comunicación. En os estudios de Psicología social, el desarrollo teórico que se há considerado más especí fico de la influencia social durante años se ha centrado, básicamente, en comprender cómo las rtamiento observable en respuesta a la manipulación de influencia la conformidad son los temas típicos desde esta aproximación ienen que ver con comunicaciones persuasivas (Forgas que muchos de los fenómenos relacionados personas cambian su compo intencionada. La obediencia o L clásica, así como los fenómenos que € y Williams, 2001), Pero hay que tener en cuenta Son la influencia social no son deliberados ni afectan al comportamiento observable, y que el contenido de la influencia social es tan amplio que evidentemente no se puede restringir a ese marco teórico. En lo que se refiere a los procesos de interacción social, e ción de influencias entre las partes implicadas. En esas interacciones, unas Veces actualhos como agentes que influyen en la conducta de otras personas y otras como blanco que recibe la influencia de los otros. Además, en muchos Casos, el agente ejerce su influencia de forma no consciente, por ejemplo al servir como modelo para otros. Por otra parte, es primordial considerar que la influencia más importante no es la que afecta al comportamiento, sino a la mente. Como señalan Forgas y Williams (2001, p. 23), la actividad mental de los agentes sociales implicados en el proceso de influencia puedo ser el antecedente y la consecuencia de la influencia social y, por lo tanto, esos procesos mentales son importantes como objeto de estudio. Los fenómenos de influencia social son mu tintos tipos. Por ejemplo, Ng (2001) tiene en cuenta si la influencia es directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, y si existe conflicto de intereses o desacuerdo entre la persona que influye y su blanco de influencia. No es raro, por lo tanto, que se hayan propuesto diferentes tipologías para clasificar los procesos de influencia, llegándose a identificar hasta 24 tipos de formas de influencia en una revisión sobre esta cuestión (Levy, Collins y Nail, 1999; citado en Ng, 2001, p- 186). En este capítulo nos vamos a centrar en procesos de influencia directa, que suelen producir efectos inmediatos, y en los que los que el agente de influencia tiene intención de modificar las actitudes o conducta del blanco. En definitiva, se rata de interacciones en las que el agente blanco acepte su requerimiento. De este modo, son procesos que se producen en situaciones en las que la petición del agente de influencia puede ser explícita, como por ejemplo pedir dinero en una campaña de caridad, o implícita, como un anuncio para vender un coche o promocionar a un candidato pero, en cualquier caso, siempre el blanco Fe influencia es consciente de que se desea que dé una respuesta en un determinado sentido (Cialdini y Goldstein, 2004). Como marco teórico de referencia se sigue la propuesta de Robert Cialdini, un experto en procesos de influencia, que estudió cómo se comportaban las personas cuya profesión consiste en convencer a los demás y sistematizó todas las tácticas de convicción observadas en relación con una serie de principios psicológicos (Cialdini, 2001) s incuestionable la AD y diversos y se puede diferenciar entre dis- de influencia pretende que el Principios básicos de influencia social 563 Robert Cialdini es profesor en el Departamento de Psicología de la Arizona State University. La Sociedad de personalidad y Psicología social le concedió, en reconocimiento a una carrera distinguida en Psicología social, al premio Donald Campbell, el más prestigioso de le disciplin . 212 Principios básicos de influencia Cialdini (2001) selecciona seis principios que sobresalen por su incidencia en la influencia social: + Reciprocidad + Validación social - Compromiso/coherencia + Simpatía + Escasez «Autoridad Según propia confesión, llegó a esta síntesis a través de la observación de los profesionales que viven de inducir en otros los comportamientos que quieren obtener, de acuerdo con sus intereses (vendedores, cómicos, publicistas, asesores políticos, o lideres políticos y religiosos). Esos profesionales dificilmente van a progresar en un puesto que requiera de esas habilidades si no son competentes para poner en práctica tácticas de influencia. Por otro lado, sólo las tácticas útiles para convencer prosperan y pasan de generación en generación, se enseñan en de unos profesionales a otros. Pero no hace falta seguir cursos especiales para influir en los demás, Cuando tratamos de convencer a otros para Mlevar el agua a nuestro molino, sabemos cómo actuar. En función del tamos de convencer a un miembro de nuestra familia de que nos prepar: el desayuno, es fácil gue nos funcione una estrategia de queja, bien refiriéndonos a nuestro estado físico (“se duele a cabeza”, “no me encuentro muy bien”) o recordando todo lo que habitualmente hacemos “por ellos. Sin embargo, si lo que pretendemos es conseguir una ayuda en nuestro trabajo, lo más frecuente es que nos dirijamos a algún compañero al que en otras ocasiones le hayamos Todos estos principios de influencia, a los que alude Cialdini, comparten una serie de características: Son útiles en la mayoría de las ocasiones. E * Se basan en normas sociales muy valoradas. + Seaplican con mucha frecuencia para convencer y en situaciones muy diferentes. + Seaprenden y aplican desde la infancia. Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rápidamente en una situación social. ÍL” Esprecisamente el carácter funcional y adaptativo de estos seis principios lo que explica que sean empleados con mucha frecuencia como heurísticos de actuación. Se trata de principios 566 PSICOLOGÍA SOCIAL Cuadro 21.2: Los costes de un regalo no solicitado. A Ena prácti ar | Una práctica de ventas muy extendida consiste en obsequiat con Un | Fa pequeño regalo por asistir a la presentación de un producto o de z una promoción. Por supuesto, se deja claro que el aceptar el regalo no implica ningún | | compromiso de compra. Los expertos saben que una vez con el regalo en la mano será muy difícil negarse a la petición. | Una excusa que permite al blanco de influencia salir del paso es decir | que tiene que consultar con su cónyuge antes de hacer un desembolso | de dinero importante. Por esa razón. los expertos suelen añadir un | ' abseguio mucho mayor si se acude a la cita acompañado de la pareja. | En algunas promociones, como la venta de multipropiedad, es obtiga- | |_ torio acudir con el cónyuge para obtener el regalo. | se apartar Tácticas de influencia basadas en la reciprocidad de reciprocidad es seguro que surtirá Cualquier táctica de convicción que utilice el principio gama de comportamientos. Así, se ha efecto. La norma de reciprocidad se aplica a una amplia demostrado empíricamente: + Querer máia la gto que nos ha mostrado su simpatía (Condon y Crano, 1988). dá + Que tendemosa comas intimidades a aquellos que nosHhan hecho alguna confidencia per- sonal (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986). + Que en una.negociación se hacen concesiones (Axclrod, 1984). «Que nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a los que en alguna ocasión he=" mos convencido de algo (Cialdini, Green y Rusch, 1992). le tácticas vinculadas a la reciprocidad se pueden destacar espe: La primera es la táctica de “esto no es todo” a aquellos que han cedido previamente Dentro de la variedad de cialmente dos, por su frecuencia de utilización. (that's-iot-all technique). Véase el Cuadro 21.3. Cuadro 21.3: Características de la táctica “esto no es todo' La táctica de “esto no es todo” utiliza la estrategía de dar algo, incluso sin que ta ds probable que sas 5 amables con los demás á ' 6 ss y, por lo tanto, es más probabli nos dejeinos convencer ante cualquier petició de e E publicidad alquier petición. Por esa razón, la pro; nos € . a > anda y la publicidad suelen recurrir al hamor para indi ió dt oa ale e asociar a inducir una emoción positiva, como la alegrí á sucio ir al humor para indu , gría, que se asociará p ducto. El principio de simpatía es enormemente adaptativo y en él intervienen diferente procesos psicológicos: e » Nos fia aquella 5 Nos famos más de aquellas personas conocidas y con las que tenemos algún tipo de vín o. ón E > e . 2. 4 Ñ culo, La afiliación grupal y la desconfianza hacia los miembros de grupos extraños son corcterscs delos primates heredadas por ls humanos : or . Daria A po Por medio de Un proceso de asociación (similar al condicionamiento clásico), tendemos a ir a la característica relevante que nos agrada otra serie de características positivas. El princi : AN : : principio de influencia que va unido a la simpatía se podría expresar de la siguiente . ñ técnica de ventas en casas de amistades, de la que es paradigmático el ejemplo de Tup- pe mare anenormente expuesto, se fundamenta en lo difícil que resulta negarse a la petición amigo. Según indican Cíaldini y Sagarin (200: 5 i : S (2005, p. 155) las ventas de esta firm: do el mundo se estiman en dos millones ó or n 's y medio de dólares al día, y se obtiene un éxil z Í edi , Y xxito mayor pre- :isamente en aquellas sociedades colectivistas con redes familiares y de amistad más Lect : Tácticas de influencia basadas en la simpatía EL Es habito A : bit que los productos se asocien a algo agradable y que despierte nuestra simpatía, ya NE ¿1 nturlza la ecología, humo o un model atractivo stase el Cuadro 21.) En las “tampañas electorales, los políticos aparecen con famosos para participar de la simpatía que 578 PSICOLOGÍA SOCIAL gente se siente más atraída por esa información. La investigación ha demostrado que se desea más recibir la información prohibida, que se la juzga más favorablemente que si no lo está y, lo que es más sorprendente, que resulta más creíble que si no está prohibida (Worche), 1992; Worchel y Arnold, 1973; Worchel y Arnold y Baker, 1975). . El principio de complacencia basado en la escasez se puede formular como “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 159). porqué es adaptativa esta tendencia? Pensemos, por ejemplo en las épocas ancestrales en las que el a humano dependía para su supervivencia de alimentos que podían ser escasos en determinados momentos. Dejar pasar una oportunidad de tomarlos o de almacenarlos le podría costar muy caro. Del mismo modo, cualquier conocimiento privilegiado permite aumentar la capacidad de control sobre el medio físico y, lo que es más importante, sobre otras personas. Precisamente porque dejarse influir por estos mecanismos provocados por el principio de escasez es útil en muchas ocasiones, los expertos en influenciar lo usan frecuentemente como táctica. Tácticas de influencia basadas en la escasez Entre las tácticas de influencia que se apoyan en este principio destacan las siguientes: + Limitación del número de ejemplares del producto. + Limitación del tiempo de adquisición del producto. + Convencer de que se trata de una ocasión única, Las series limitadas de grabados, botellas de vino o joyas son un buen ejemplo del valor que se concede a cualquier producto cuando no es asequible a cualquiera. Cuento menor es la tirada de la serie, mayor es el valor que el producto adquiere. De forma similar actúa la limitación temporal para la adquisición de un producto. Si se saca a la venta un producto con un plazo Jimitado e improrrogable, la persona no puede posponer su decisión, así que, ante la duda, funcionará el “ahora o nunca” como heurístico que favorecerá la adquisición, Las oportunidades en los grandes almacenes y las promociones del tipo la semana de oro” se basan en este mecanismo de no dejar pasar una ocasión que se presenta como Única, Una clara demostración empírica de que lo más escaso se desea y se valora más la propor cionaron Worchel, Lee y Adewole (1975) en un estudio sobre preferencias del consumidor. El procedirviento consistía en ofrecer una galleta y pedir que se evaluara en cuanto a sabor, precio y atractivo general. En una de las condiciones, la caja contenía diez galletas, mientras que en la otra condición sólo había dos. Las galletas más escasas fueran mejor evaluadas en todos los aspectos, a pesar de que eran exactamente igual que las más abundantes. 21.8 Autoridad Cualquier persona que detente una autoridad legítima es enormemente influyente. Seguir Las instrucciones o demandas de la autoridad es adaptativo por dos razones. Por un lado, Jas personas que han llegado a una posición de poder, bien sea económico, político o social, sí ta sido por una vía legítima, han obtenido el reconocimiento social por parte de aquellos gue es han otorgado esa posición por su nivel de conocimiento o de dominio. Por otro, normal mes esas personas tienen la posibilidad de controlar recursos, distribuyendo premios y castigos. Ml el proceso de socialización se nos inculca que obedecer a la autoridad es la conducta ce a y, desde muy pequeños, estamos acostumbrados a seguir las directrices de los padres y : ñ .s profesores. El principio de influencia basado en la autoridad se podría expresar como “se debe Principios básicos de influencia social 579 ser más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarín, 2005; p. 160). Tácticas de influencia basadas en la autoridad Las tácticas de influencia social basadas en la autoridad se asientan, fundamentalmente, en provocar una reacción automática recurriendo a símbolos que evocan el poder. La estrategia consiste en aparentar autoridad, sin que sea necesario demostrarla. Los experimentos realizados por Stanley Milgram son un ejemplo incuestionable de cómo funcionamos los seres humanos ante los requerimientos de la autoridad (véase el Cuadro 21.9). Hay tres tipos de símbolos que han demostrado su eficacia para desencadenar esa pauta de respuestas automáticas: « Los títulos (por ejemplo, académicos o nobiliarios). > La indumentaria. » Los adornos, como las joyas o los coches (porque suelen ser una expresión del poder eco- nómico de la persona). Los títulos académicos están estrechamente asociados al conocimiento. Si una persona es grime como táctica de influencia un título, inmediatamente se la va a considerar una experta en la materia. Pero no es necesario que lo sea para que ejerza la influencia que se espera como autoridad en esa especialidad. Por ejemplo, cuando en un mensaje publicitario un actor que interpreta el papel de un médico en una popular serie recomienda un determinado alimento —una táctica muy común en publicidad— se le atribuyen esas competencias de experto, aun- que sea de sobra conocido que no ostenta ese título. Si ese actor es un señuelo para conseguir que se consuma el producto que aconseja es porque la fuerza del principio de autoridad y su automatismo funcionan como un heurístico. La indumentaria es otro de los mecanismos importantes de influencia automática, así como las joyas o los coches, ya que simbolizan un tipo de autoridad general basada en el poder eco- nómico, e impresionan a la gente porque se asocian a alta categoría y a elevada posición social. En varias investigaciones (citadas en Cialdini y Sagarin, 2005, p. 162) se ha puesto de manifiesto la importancia de estos símbolos como mecanismo de influencia. Por ejemplo, se sigue más a un hombre que atraviesa la calle por zona prohibida si viste con traje y corbata que si lo hace la misma persona mal vestida (Lefkowitz, Blake y Mouton, 1955); se respeta más que tarde en arrancar un cóche si es lujoso que sí es viejo (en este caso, inmediatamente se toca el claxon; Doob y Gross, 1968); del mismo modo, Bickman (1974) encontró que se atendía más a la peti- ción de un guardia de seguridad, incluso cuando se trataba de una solicitud ajena a su cometido, como podía ser el recoger un papel del suelo, si se trataba de una persona uniformada. No parece extraño, por lo tanto, que los timadores se sirvan de argucias basadas en estos símbolos para conseguir sus propósitos. Cialdini y Sagarin (2005, p. 162) toman como ejemplo el procedimiento de un conocido timo para ilustrar la eficacia de los símbolos asociados a la autoridad. Un hombre vestido elegantemente se presenta en casa de la víctima y le dice que es un ejecutivo del banco en el que tiene sus ingresos, y que tratan de coger in fraganti a uno de los empleados del que sospechan que se está quedando con dinero de los clientes en las transacciones. Le solicitan que coopere tetirando el dinero de la ventanilla en la que trabaja “ese empleado, para ver si realmente está defraudando. Una vez que la víctima ha realizado la “operación, un cómplice, convenientemente vestido de guardia de seguridad, recoge de nuevo 1 dinero con la supuesta intención de reingresarlo en la cuenta de la víctima. Los atuendos de os dos timadores impiden que la víctima sospeche que nunca más volverá a ver su dinero. 580 PSICOLOGÍA SOCIAL Cuadro 21.9; La obediencia debida ala autoridad. Cómo es posible que miles de personas acaten órdenes que tienen como | consecuencia genocidios o desapariciones masivas de personas ts | que impunemente asesinan? En Lorno a los años 60. Stanley Milgran realizó una serie de experimentos et. el Laboratorio de Psicologa socia de la Universidad de Yate que han pasado a ser referencia obligada cuando se trata el asunto de la influencia ejercida por la autoridad. Mil- gram trató de reproducir en el laboratorio el fenómeno de la obedicncia ciega, muchas veces en contra de los principios más sienenta es dela ética y la compasión, tantas veces observada en la vida cotidiano y ao targo de la historia. De hecho, este experimentador estableció un par letismo entre sus resultados y el Holocausto, buscando una explicación psicosocial de los hechos ocurridos en Alemania y de cómo los nazis l pudieron conseguir que una buena parte del pueblo les obedeciera AN sus actos criminales. Estos experimentos pusieron de manifiesto que a explicación de este tipo de hechos no hay que buscarla en trastorn: | psicopatológicos, sino en procesos de influencia social. | La muestra estuvo compuesta por personas de diferentes edades y extracción social. ei hi és de anuncios en la prensa en los que se solicitaba voluntarios para pas " 4 crinento 0 bro memoria a cambio de dinero, No se trataba, por lo tanto, de estudiantes para los que ara a .fasor pudiera tener un significado especial. Al llegar al laboratorio, los participantes PO dan con el experimentador y con un hombre de mediana edad y de aspecto amable que, So comento también había acudido a participar en el experimento, pero que en realidad ea un emptice del experimentador. Después de explicar que el experimento trataba de compro artos efectos | del tastiga en el aprendizaje, se sorteaba quién hacía de alurmo y quién administraba los casta | Stanley Milgram 1933-1934 A continuación pasaban a un laboratorio en el que se ataba al “alumno” a una silla y se le aplicaban unos electrodos en las muñecas para suministrar descargas eléctricas. Al participante se le'daba La instrucción de que tenía que aplicar las descargas cada vez que el que hacía de alunmo se equivocara en la tarea de memoria, consistente en repetir pares de palabras asociadas. Con cada muevo error, debería incrementar la intensidad de las descargas, que iban desde baja intensidad (las iniciales) hasta los 420 voltios, estas últimas señali- zadas como peligrosas. Se explicaba que, aunque las descargas podían ser muy dolorosas, nunca causaban lesiones irreversibles. o psa | et alamno iba cometiendo erores, de modo que las descargas y su incremento sean suctin de Por puesto, esas descargas eran ficticias pero el sujeto lo desconocía. Al llegar a as descargas de 120 io. Si cómplice comenzaba a quejarso y a decir que quería dejarla pruebo, pero el experimentador anio a € ertcipante a seguir para así poder realizar el experimento. El 65 por ciento de los participantas (QUO : licor la máxima descarga, respondiendo así a los requerimos de una persona a la que « he Ú rueba. e e e de Migran s han repetido en varas ocasiones y q E Are se han obtenido resultados en la misma línea (Milgram, 1974). En España, sin ir más lejos, con A poradigna de Milgram se obtuvieron tasas de sometimiento a a autoridad del 90 por ciento (Mira Caballero, Gómez y Zamorano, 1981). Principios básicos de infirencia social 581 21.9 Variables que afectan a los procesos de influencia interpersonal Los procesos de influencia alos que nos hemos referido en este capitulo son dinámicos, Es decir, existe una interdependencia entre el agente de influencia y su blanco, que determina la eficacia de la táctica cmpleada. Es preciso considerar que en esa interacción, entre agente y blanco de in- fluencia, entran en juego una serie de factores personales y sociales que determinan ebresultado. La eficacia de las tácticas de influencia depende, en definitiva, del contexto social en el que se ejercitan. Una táctica puede resultar muy efectiva en una situación o con determinada persona y, sin embargo, fracasar en otras ocasiones. ¿Nos hemos preguntado alguna vez cómo puede seguir cayendo gente en timos tan conocidos como el de la estampita, cn los que las intenciones de fraude son evidentes? Por mucho que pueda sorprendernos, tados los años se publican en la prensa noticias que testifican que estos timos tan obvios continúan funcionando. Seguramente, ninguno de nosotros habrá sido blanco de ese tipo de engaños, porque los expertos en influen- cia saben en qué momento y con quién pueden usar una u otra táctica, Como se ha comentado, las tácticas de influencia se fundamentan en principios normativos, y su éxito depende de qué norma es más valorada en cada situación y de los aspectos que valora cada persona. Factores individuales que afectan a los procesos de influencia La eficacia de las tácticas de influencia está condicionada por una serie de diferencias individuales, entre las que destacan la orientación individualista o colectivista y las preferencias personales por la coherencia (Cialdini, Trost y Newsom, 1995; Guadagno, Asher, Demaine y Cialdini, 2001). + Individualismo: las estrategias basadas en el principio de coherencia (táctica del pie en la puerta, de la bola baja) son más eficaces en personas de orientación individualista. Colectivismo: las estrategias basadas en la validación social (por ejemplo, destacar que es algo que hace la mayoría) son más eficaces en personas colectivistas. Preferencia por la coherencia: alecta alos resultados obtenidos con la táctica del pie en la puerta; en las personas que puntúan alto en esta variable los efectos de esta táctica son mayores. Factores contextuales que afectan a los procesos de influencia Diversos estudios se han centrado en el impacto de la cultura sobre los procesos de influencia Destacas,, entre ellos, dos llevados a cabo en Polonia, culturalmente colectivista, dos Unidos de Norteamérica, culturalmente individualista. El primero de ellos (Cialdini, Wosinska, Barrett, Butnery Gornik-Durose, 1999) comparó “tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia (tendencia a usar un comporta- ¡miento realizado anteriormente como estándar para aceptar la demanda de influencia) con E ácticas basadas en el principio de validación social (tendencia a usar el comportamiento de tros similares para aceptar o no esa demanda). Se obtuvieron los siguientes resultados: Los dos principios influían en los dos paíse: El impacto de la coherencia era mayor en los Estados Unidos de Norteamérica, Mientras que el de la validación social era mayor en Polonía. Las diferencias encontradas obedecían más a diferencias individuales cn individualismo-co- lectivismo que a diferencias culturales, es decir, las personas colectivistas, tanto de Polonía como de los Estados Unidos de Norteamérica, basaban más su comportamiento de aceptación delos intentos de influencia en lo que hacian otras personas, mientras que las personas indivi- + dunalistas, también de los dos países, lo basaban en su historia de comportamientos similares. y enlos Esta- 584 PSICOLOGÍA SOCIAL ¿nlos bási Principios básicos de influencia social 585 e | ¿autoridad) nos permite aprovechar su experiencia, sobre todo cuando se 20% presenta un problema | (ilevo: además, la conformidad con las normas del grupo hace que las relaciones sean más fluidas. | dor dltimo. la tendencia exagerada a reaccionar ante la escasez facilitó el acopio de tecursos valiosos e duraderos, lo cual, aparte de la función directa de supervivencia para el individuo y Sas parientes, | suponía también la diferenciación positiva de otros miembros del grupo con los que se competía por el | _La aplicación de los principios de influencia pa ede ser socialmente útil, ya que los mismos r s principios que sirven para embaucar o para aprovecharse sirven para educar. Las mismas tácticas : a en . cticas que se emplean para vender tabaco pueden emplearse con éxito para campañas de marketing 54 social, como puede ser la prevención del SIDA o de los accidentes de tráfico, promoción de s y L medi . : h fens; especi inción. Si . no pres - ces principi de influencia les funcionan a los profesionales de la persuasión es, precisamente, por res ta ofesionales as y y profes s Fl pr porq Si funcional seguirlos. Normalmente, es adaptativo seguir las sugerencias de la autoridad o de un ; :guir las sugerencias i amigo, responder con favores cuando nos han beneficiado en algo, no dejar pasar una oportuni- 8 nd: cuand: go, ; uni dad; o ser consecuente con nuestras actitudes, creencias iones o ético de los principios d c , creencias y acciones. El uso étis los principi d Peon es s principios influencia radica, principalmente, en que su objetivo sea el so y fraudulento o sincero y . sea engaños i . Ñ ro p ( , . Cialdini y Sagari » orien tado a un fin ace] table Cialdini, 1999; citado en Cialdini y Sagarin, 2005, p. 162 - En la mayoría de las ocasiones, los blancos de influencia son capaces de captar esa dislin- sa lega ñ ' a ción entre la influencia legal y la fraudulenta y decidir si aceptan o no la propuesta del agente de influencia. Por otra parte, la resistencia a la influencia ex ede entrenar si r otra , ncia engañosa se puede en i > . y ecos ase enseña : a r la influencia legítima de la ilegítima. En esta línea, Sagarin, Cialdini, Rice Serna (2002) comprobaron en tres estudios la eficacia de implantar pi te- y ; a un tratamiento para d A ' : » enciar éntre la inl a basada en una autoridad legítima (auténticos expertos hablando de ea de conocimiento) de aquella basada en una falsa autoridad (falsos expertos o expertos a ( ' que k had! ¡ando de ótro área de conocimiento) Después de llevar a cabo el tratamiento, los anuncios ft O . asados en tu po > 1 en una autoridad legítima aumentaban su capacidad de influir. A: se comprobó : add A uni orida: a pi l . Asimismo, se comprobó que la resistencia a la persuasión generada por el tratamiento se generalizaba a nuevos anuncios, secuencia de este fundamento endogrupal de los procesos de influencia directa es que paro Cane. | Rd Hacasario activar eso conciencia endogrupal, Esto es algo que los publicistas y demás experiós | O arte de convencer manejan muy bien. La finalidad de la mayoria de las Eácticas presentadas on este capítulo es transformar al agente de influencia, a los ojos del blanco, en un miembro de su | endogrupo, de manera que aumente en éste la confianza, el sentimiento de obligación, y la necesidad de quedar bien con aquel. De hecho, algunos autores han propuesto que esa tendencia que tenemos categorizar automáticamente a los demás como miembros del endegrupo o del esop aumenta o ncabllidad al engaño por parte de agentes de inftuencia sín escrúputos (Sundie, Cialgint, [ Griskevicius y Kemvick, 2006). Es cierto que, junto con la susceptibitidad a la influencia de los demás, sen han evolucionado algunos medios para defendernos de su abuso, como el mecantamo de detec: | | ción de tramposos (véase el capítulo sobre procesos psicosociales desde la perspectiva evolucionista), Llamada reciprocidad negativa (pagar en la misma moneda, castigando al que engaña). Pero también | ta que estos mecanismos estaban adaptados a las condiciones sociales en que vivieros duestess | costras, en las que no debía de ser muy frecuente que un extraño se hiciera pasar por miembro del | endogrupo con fines fraudulentos y se esfumara antes de que la víctima pudiera detectar el engado y | | tomar represalias contra él. [ Al igual que «tipo de relación entre agente y blanco determina el éxito o fracaso de los intentos de nflencia. el ámbito social en el que se produce esa influencia también marca qué estrategids son más 4 menos apropiadas. Cada tipo de situación va asociada con un estado motivacional en Los individuos implicados. y sí la táctica empleada por el agente no encaja con as metas que en ese momento persigue el blanco, sus intentos de influencia probablemente fracasarán. | Los psicólogos evolucionistas sugieren que Los seres humanos se han enfrentado desde tiempos ancestrales a una seríe de problemas persistentes en diversos ámbitos sociales, problemas que debían resolver para | poder sobrevivir y reproducirse: formar coaliciones con otros miembros del grupo, lograr y mantener un estatus, protegerse ellos mismos y a aquellos a quienes valoraban frente a cualquier amenaza, encontrar | | vareja y mantener el vinculo con ella, y cuidar de los miembros de la famitia (Kenrick, Li y Butnes, 2003). Ad uno de estos dominios, por tanto, lleva asociadas unas metas, es deci un estado motivacional | encaminado a resolyer esos problemas, qué puede ser activado por el propio pensamiento o por estímulos termos. La activación de una de estas metas puede faciitar o inhibir la posterior activación de otras. Por ejemplo, sí en za hombre está activa La meta de encontrar pareja, puede ser más susceptible a cualquier | posibilidad o amenaza relacionada con el estatus, que está vinculado al éxito en las conquistas. Pero si la | Meta activado se refiere a la autoprotección frente a alguna amenaza presente contta le integridad física, | probablemente quedarán imhibidas las metas de búsqueda de pareja y preocupación por el estatus. | ¿Cómo afecta esto a los procesos de influencia? Fundamentalmente de dos formas, Puesto que la activación de determinadas metas se traduce en una propensión a dejarse influir por determinados tipos de tácticas, | para tener éxito, el agente de “afluencia dene emplear tácticas que se ajusten al estado motivacional | E - l Dr clarco. Por ejemplo, era un error recur tácticas basadas en a validación social cando o blanco tene activas se refieren al ogro de un mayor estatus (e este caso sera musho nds | apropiado air al pia Me oscaser), Pero, por otra parte, el propio agente de influencia puede hacer cine un determinado estado motivacional enel blanco que sirva para sus propósitos persuasivas. | de echo, esto eso que consiguen as tccas de iftuencia revisadas en este capitulo, y el lector puede hacer el ejercicio de descubrir cómo lo logran. ne el ayr par e a investigación picoscil sobe influencias ha contado e Interacciones 29 de] ed E grato decido s me des rrmas ás importes de comen y frecuentemente a petición de otro para ser consecuente con esta regla, La norma se puede resumir en que se e élie satisf iciá á LE e satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor. una concesión | e e xtcaros y en cómo los distintas principios de influencia pueden ser explotados por aalniés cscrápulos la consideración del contexto evolutivo para el que han sido diseñados las diferentes estrategías | puede aportar ideas sobre por qué funcionan y cómo podemos evitar que sean empleadas de forma abusiva ll Continúa 586 PSICOLOGÍA SOCIAL Dos tácticas de infuéncia se fundamentan en la reciprocidad: dar algo para incitar a corresponder posteriormente, y la táctica denominada “con la puerta en la cara”, que consiste en hacer una concesión inicial:para/tonsegulr futuras concesiones. tas personas comprobamos lo adecuado de nuestra conducta observando la de otras personas. Según este mecanismo de comparación tan habitual, es más fácil que se acepte una petición o se realice un comportamiento sí es consistente con Lo que hacen o piensan otras persorss simitares a nosotros. Las tácticas de influencia basadas en la validación social incitan a realizar determinada conducta porque otros semejantes la realizan. tes en las creencias, actitudes y conductas que mostramos. Después dé que una persona manifieste un compromiso será más proclive a atóptar peticiones para tealizar nuevas coridúctas coherentes con esa postura. Entre las tácticas basadas en el principio psicológico de colterencia destacan la del “pie en la puerta”, ta de la “bola baja” y las tácticas que nos recuerdan que poseemos válores, como puede ser el de solidaridad, con los que trataremos de'ser consecuentes. Otra estrategía eficaz para influir-es securtir a la simpatía. Es más fácil que accedamos a los requeri- mientos de una persona simpática y que nos resulte atractiva por su aspecto físico, por su semejanza con nosotros o porque nos sea familias. De acuerdo con el principio de escasez, valoramos más aquellas oportunidades que son escasas O par sajeras. Por ese motivo, cualquier limitación que se nos imponga sobre un producto o una información tendrá como consecuencia que se acreciente nuestro interés por ello, El principio de autoridad se apoya en que desde pequeños interiorizamos que se deben seguir las sugeó rencias de alguien que es una autoridad legítima. Los símbolos de la autoridad, títulos, indumentaria 0 la posesión de artículos de gran valor, son mecanismos útiles para conseguir que el blanco de influencia reaccione automáticamente a esos símbolos sin que se trate de una autoridad legítima. La eficacia de las tácticas de influencia depende del contexto social. Puesto quo 952% estrategias se fundamentan en principios normativos, su éxito estriba en saber qué norma es más valorada en cada situación y para cada persona. Hay que tener en cuenta que los principios psicológicos en Los que se Sstonten las tácticas de influencia son socialmente útiles en la mayoría de ocasiones. La exietencia de diferencias, entre culturas o entre individuos, pone de manifiesto el papel de la socia- lización en la importancia que se concede a las reglas que rigen los principios de influencia. Conecer cómo funcionan las estrategias de influencia es el mecanismo que permite prevenir el ser blanco de los procedimientos que consideremos legítimos o poco honrados. ¡o II nos qe OA La coherencia es una característica muy valorada socialmente y. por esa 19260, intentamos ser coheren- | Principios básicos de influencia social 587 Táctica de la "bola baja” Táctica de “un penique es suficiente” Táctica del “pie en la puerta” Táctica del “portazo en la cara” Gómez, ]. C., Martínez, T., García, G. J., Si ¿ 1ez, > 2 Lo, , G.J., Sanz, R. y Fernández-Dols (1981 liencia insti cional en el laboratorio. Estudios de Psicología, 2; 56-63 (PE Oedenda msi En este artículo se ofrece una replica interesante de los estudios de Milgram en nuestro país. López-Sáez, a y Bustillos, A (007). Eficacia del uso de tácticas de influencia social en +: propaganda de marketing social. Revista de Psicología Social (en prensa). En este artículo, se comprueba en dos estudios experimentales la eficacia en mensajes escri-. tos de tres tácticas de influencia: “Un penique es suficiente”, “ d Validación social” y “amb: » os y re as conjuntamente”, con una condición de Control, para lograr donativos para una ONG Pratkanis, A. R. y Aronson, E. (1 Uanis, A. Ey Ar (1994), La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Los antors, expertos en el estudio de las actitudes, analizan en este libro el impacto en el mundoen que vivimos. de la propaganda y de las opiniones transmitidas por los medios de comunicació . an las pautas, motivos y efectos de los procedimientos empleados, su funcionamiento y cómo podemos protegernos de su manipulación. os s En los siguientes capítulos del libro de Prácticas de Psicología Social se pueden encontrar ejerci S bons cios prácticos relacionados con influencia social: Ñ Expósito, F. (1998), “Cuando un is JN >, 210, . penique es suficiente”. En M, Me dctic ¿ Psicología social (pp. 135-138). Madrid: UND. eya (Coord), Prdeens de aviria, E. (1998). La conformidad a las normas. En M social (pp. 191-198). Madrid: UNED. eya (Evora. Prásicas de Psevngía Moya, M. (1998), Tácticas de influencia. En M. Moya (Coord.), Prácticas de Psicología social . . Mi ' oya (Coord.), Pa gía soci