EL BRIEFING
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta
pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el
cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere)
cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el
público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe
lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española,
distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que
permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una
labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen
(empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y
ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las
instrucciones que se han de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres
características:
•Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma
que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles
interpretaciones.
•Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.
•Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la
claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en
función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.
No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia
estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:
1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Público objetivo:
