¡Descarga Análisis del proceso de compra: Factores que influyen en las decisiones de consumo y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!
El consumidor
Comportamiento del consumidor
Debemos entender la forma en como el consumidor selecciona, compra, usa y dispone de los productos para satisfacer sus necesidades
Principales factores que influyen en la conducta
- Factores culturales Cultura y clase social o Cultura: Cobra mas importancia cuando quiero internacionalizar el producto (Ej.: cervezas, los turistas no conocían la marca y no les importaba, no tenían la misma cultura) (Ej.: EBay, intento entrar a china, pero le fue mal porque su sitio era muy perfecto, en cambio Alibaba era colorida) o Clase social: Como influye su estrato en el comportamiento
- Factores sociales Grupos de referencia (pertenencia, aspiracional o disociativo), Familia (orientación y procreación), status. o Grupos de referencia: Influyen mucho en la conducta a la hora de comprar El grupo de referencia que mas influye es el aspiracional (Ej.: pelolais) Aspiracionales Grupos a los que no pertenecemos, pero queremos pertenecer Mayor impacto en adolescentes y mujeres Pertenencia Grupos en los que si perteneces y que directamente influyen en mi conducta de compra Alto impacto en adolescentes (Ej.: religión, curso, amigas, compañeros de trabajo) Disociativos Grupos con los que no nos queremos relacionar (Ej.: Louis Vuitton)
o Familia: es muy complejo Orientación De donde yo vengo Papas, hermanos, etc. Se va adquiriendo el consumo de las mismas marcas Se van adoptando los patrones de compra Procreación La que uno forma Esposo, hijos, etc. Te juntas con una persona que tiene otros patrones de compra Se unidifican o Status: Posición social que tenemos, como te ve el resto, posicionamiento personal Necesidad súper secreta del consumidor Muchas veces loas productos que compramos nos dan status Hay ciertas marcas que te dan cierta posición social o que las personas asocian a cierta posición social
- Factores personales Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación y estilo de vida. o Edad y etapa del ciclo de vida: A medida que avanzas en el ciclo de vida van cambiando sus patrones de consumo Jóvenes Ocio, autos, dep Hijos Súper, bencina, colegio, primera casa, cambia a auto familiar Alcanza el top de la publicidad Nido lleno 2 Altos ingresos, no paga tanto colegio Empiezan a darse mas gustos (vacaciones, auto) Nido vacío La publicidad tiene efecto súper bajo Ultimas etapas Disminuyen los patrones de consumo (Los hijos controlan, menor ingreso) o Ocupación: no nos dice mucho (ha perdido importancia) o Estilo de vida: ha tomado mucha importancia (Ej.: runners, como afecta eso en el consumo)
Captar atención: las personas están mas atentas cuando tienen una necesidad insatisfecha, debemos lograr mensajes llamativos y acordes.
- Distorsión selectiva: cuando un mensaje es muy complejo, tu cerebro lo reorganiza para entenderlo Mensaje claros y cortos. (para que no se distorsionen)
- Retención selectiva: no nos acordamos de todos X Las empresas intentan dar toda la información (da espacio a la distorsión y no lo va a recordar) Hay que ser claros y concisos o Creencia: las creencias que la gente tiene acerca de un producto o servicio constituyen gran parte de la imagen de la marca Lo que la gente crea es lo que configura mi marca Esa es mi imagen de marca Es muy difícil cambiarla, por lo que es mejor potenciarla.
Roles de compra
Una persona puede cumplir distintos roles en el proceso de compra (Personas, No publicidad)
- Iniciador Quien tira la bolita para que empieces el proceso de compra (Ej.: los niños cuando piden milo) (Ej.: Cote, su papa inicio e influenció)
- Influenciador Puede ser cualquiera de los grupos de referencia (Ej.: El papá influencio que bici comprar) Puede no haber influenciador Mas importante en productos mas caros, compras mas riesgosas
- Decisor Quien dice ok te compra el milo Quien decide si comprar o pagar la bici (Ej.: la cote decidió comprar la bici)
- Comprador Menos importante Quien físicamente compra la bici
- Usuario Puede ser diferente (Ej.: el usuario son los niños, el comprador es la mamá) Cuando son distintos la publicidad debe llegar a ambos
Tipos de decisión de compra
Implicancia (participación) precio, frecuencia, riesgo
Diferencia (percibida entre las marcas)
- Compra compleja Ej.: Casa, Auto Compra que busca variedad Ej.: Shampoo
- Compra que reduce la disonancia Ej.: Vigas de acero Compra habitual Ej.: chicle, bencina, encendedor
- Conducta de compra compleja Es un proceso de decisión mucho mas largo, exhaustivo, requiere mas información Hay búsqueda de información activa (en este proceso puedes encontrar un influenciador) Es la menos difícil porque hay diferencia de marcas Tiene alta implicancia, pero es fácil porque hay información y soy capaz de diferenciar marcas.
- Conducta de compra que reduce la disonancia (se esta evitando; las empresas saben lo importante que es la marca) Tiene alta implicancia, pero es muy difícil porque no hay diferencia de marca Por lo que cuesta mucho tomar la decisión y cuando la toma se tiende a arrepentir. No hay una marca que te permita hacer asociaciones de las características Al no haber marca hay mayor ansiedad, mayor disonancia
- Conducta de compra que busca variedad Baja implicancia, pero si hay diferencia entre las marcas Lo pero que le puede pasar a una marca, porque como no es riesgoso, el cliente va probando otras marcas La marca quiere que varíe dentro de mis productos Buscan abarcar la mayor cantidad de la góndola para que me elijan “Se defienden solas” no hay vendedor Hay que ser capaces de transmitir los beneficios de mi marca para que el comprador lo asocie.
- Conducta de compra habitual Baja participación y no hay diferencia entre las marcas Compra siempre lo mismo porque no distingue Es bueno si siempre compran lo tuyo Peligro si sale una nueva marca con mejores características y estos se vuelvan a buscar variedad y los pierdas. Lo mas importante es la implicancia La marca de un producto nos reduce la disonancia, Ayuda a simplificar el proceso de compra
- Comportamiento post compra Diferencias entre desempeño real y las expectativas DR > E muy satisfecho, encantado (el truco de mkt es lograrlo) DR = E satisfecho DR < E insatisfecho Podemos modificar nuestra publicidad (realista pero que genere impulso de compra) Para mejorar la satisfacción à elementos de producto ampliado No compra solo el desempeño real del producto, si no que toda la experiencia Este proceso es demasiado importante en las compras que reducen la disonancia Para medir la satisfacción à encuesta No hay que medirla por la tasa de reclamos
Investigación de mercado
“La Investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación, solución de problemas y oportunidades de marketing.”
Toma de decisiones
La investigación de mercados es útil cuando: o Si se requiere información con la que no se cuenta para reducir incertidumbre o Sólo si contribuye a la toma de decisiones o Cuando el beneficio asociado es mayor que el costo de la investigación.
Tipos de información
Entornos (Detecta oportunidades, amenazas) Marketing (Solucion de problemas o interrogantes) o Comportamiento del consumidor: Qué compra, quién lo hace, dónde, por qué, cuándo compra, satisfacción etc. o Competidores: Quiénes son, fortalezas y debilidades, comportamiento competitivo etc. o Entorno general: Condiciones económicas, políticas, sociales, tendencias, etc. o Producto: Atributos y beneficios importantes, importancia de servicio, garantías, empaque etc. o Precio: Elasticidad, disposición a pagar, fijación de precios etc. o Plaza: Qué tipo de distribución, intensidad, etc. o Promoción: Mezcla promocional adecuada, conocimiento de marca, posicionamiento de marca etc.
Proceso de investigacion de mercado
- Necesidad de Información: Fundamental, ya que debe orientarse hacia la toma de decisiones
- Objetivos de la investigación: Establecer objetivo general y específicos.
- Diseño de la investigación y fuentes de datos: Fuentes internas y externas
- Procedimiento de recolección de datos: Vincular las necesidades de información con las preguntas.
- Diseño de la muestra:
Proceso de investigación
- Establecer las necesidades de información Se debe determinar y definir el problema. (¿Qué información necesito saber?) ¿Cuál es la información que necesito? Muchas veces tienen muy claro su objetivo pero no que informacion necesito para tomar esa decision Para esto es clave la entrevista inicial con el cliente Normalmente la empresa tiene claro cual es el problema, la decision que debe tomar pero no que informacion necesita
- Determinar los objetivos de la investigación Determinar el objetivo general y específicos. Objetivo general à la misión de la investigacion Objetivos especificos à que queremos saber para Importante : Con respecto a los objetivos y a las necesidades de información de una investigación de mercados. Cada pregunta en un cuestionario DEBE tener una relación directa con una necesidad de información, y cada necesidad de información DEBE tener una relación directa con un objetivo específico de investigación, y a su vez éstos con el objetivo general.
- Determinar el diseño de la investigación y fuentes de datos 3 tipos de investigación: Exploratoria, concluyente ymonitoria. Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos en el proceso de investigación. El diseño es la estructura que especifica: o Tipo de información a recolectar o Procedimiento de recolección de datos. Para el diseño de la investigación encontramos tres tipos de investigación:
- Investigación exploratoria
- Investigación concluyente Exploratoria Concluyente Objetivo Proporcionar ideas y comprensión Probar hipotesis, analizar relaciones causales Caracteristicas La información necesaria se define de manera aproximada. Proceso de investigación flexible. La información es definida con mucha claridad. Proceso de investigación muy estructurado.
La muestra es pequeña y no se puede comprobar que sea representativa. Utiliza generalmente datos cualitativos. Muestreo estadístico y representativo. Utilización de datos cuantitativos. Descubrimiento Tentativos Concluyentes Resultados Por lo general le sigue una investigacion concluyente Los descubrimientos son el resultado final para apoyar la toma de desiciones Tipo de datos:
- Primarios: Recolectados especificamente para las necesidades inmediatas de la investigación
- Secundaria: Datos ya publicados y disponibles Fuentes de datos:
- Encuestados (primarios) Hay dos métodos para obtener información de los encuestados; comunicación y observación, ambos se utilizan en complemento y son útiles para investigación descriptiva, también la podemos usar para exploratoria. 1.1 Comunicación: La mayoría de los problemas de decisión de marketing se relacionan con los individuos. La comunicación como fuente de datos consiste en recolectar información a través de preguntas:
- Entrevistas
- Focus Group
- Encuestas: Telefónicas, presenciales, on line 1.1 Comunicación Ventajas Desventajas Versatilidad: Sirve para una amplia gama de necesidades de infromación Rapidez en relacion al metodo de observación Negativa de los encuestados a proporcionar información Incapacidad del encuestado para suministrar datos Sesgo de respuestas socialmente aceptadas
- Recopilación de datos Técnicas cualitativas (Inv. Exploratoria) o Se utilizan muestras pequeñas a conveniencia o Se busca información relacionada con motivaciones, creencias, sentimientos, actitudes. o Se usa enfoque intuitivo y subjetivo de recolección datos o Respuestas abriertas en la recolección o No suministra datos estadísticos o exactos Técnicas cuantitativas (Inv.Concluyente descriptiva) o Entrega resultados estadísticos y científicamente válidos o Recopila información a través de un número mayor de participantes o Implica el uso de elementos matemáticos Técnicas cualitativas - Focus Group
- Entrevista en profundidad Técnicas cuantitativas - Cuestionarios
- Observación
- Cuestionarios Nos puede entregar informacion exploratoria pero esta versatil que nos puede entregar informacion concluyente. (no se puede extrapolar a una poblacion) Un cuestionario es un plan formaizado para recolectar datos de los encuestados. Estos permiten medir:
- Comportamiento Anterior Sirve para predecir acciones futuras
- Actitudes En general se miden para ver ña representacion de la marca Van enfocadas en posicionamiento y publicidades Es importante medir actitudes puesto que se relacionan con el comportamiento y sirven para desarrollar estrategias de posicionamiento y evaluar mezclas comunicacionales Componentes. Cognitivo: Conocimiento acerca de algo Afectivo: Sentimientos acerca de algo Comportamiento: Intencion de compra de algo o comportamiento real de compra
- Caracteristicas de encuestado Tambien existe una correlacion con el comportamiento de compra, son las mas faciles de medir e implican descripciones de los encuestados con base a determinadas variables de interes como: NSE Estilo de vida
Edad Genero Estado civil Tamaño de la familia, etc. Tipos de preguntas en cuestionarios o Preguntas abiertas: Permite al encuestado responder libremente: Ej: ¿Qué marca de aceite utiliza usted?útiles en fase exploratoria o para dar paso a pregunats más estructuradas. Tambien permite conocer la competencia No sesga la respuesta o Preguntas de selección múltiple: Requiere que el encuestado seleccione su respuesta de una lista predeterminada. (Intervalos, escalas etc.) Ojo con el número de alternativas y el sesgo por posición. o Preguntas dicotómicas: Similar a la de selección múltiple pero sólo dos posibles respuestas (como máximo tres, considerando una neutral) Tipo de pregunta Ventajas Desventajas Abiertas - Permiten expresar actitudes
- Pueden entregar explicaciones útiles- Influyen menos en la respuesta que las otras
- Sirve cuando las respuestas son más bien limitadas - Sesgo si es que la encuesta es presencial por no poder registrarla textual - Tiempo y costo de tabulación Selección multiple
- Reducen el sesgo
- Reducen tiempo y costo de tabulación
- Rápidos de responder
- Requiere tiempo en la elaboración
- A veces requiere de un avance exploratorio para definirlas
- Tienden a sesgarse según el orden que se presentan Dicotomicas - Fáciles y rápidas de responder
- Poca posibilidad de sesgo del entrevistador
- Fáciles de procesar y analizar
- Pueden existir más alternativas
- Decisión de incluir o no respuesta neutral
