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Tema 1. Conceptos y Desarrollo del Marketing
Tema 1. Conceptos y desarrollo del
marketing
1.1. Introducción
El marketing y la comunicación son dos fenómenos propios de las sociedades de nuestro tiempo que se han desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una técnica de mayor alcance que la comunicación, no cabe la menor duda de que muchas de las estrategias modernas de marketing se basan en estrategias de comunicación. El marketing en concreto para los publicitarios, es una técnica que deben conocer, si desean tener una visión amplia del trabajo que realizarán en su carrera profesional. Al contrario que el artista, el creativo publicitario nunca debe perder de vista que su creación no va destinada a sí mismo, sino a un público preciso, con motivaciones propias y en el marco de una estrategia de marketing previamente definida. Sin embargo es preciso reconocer que la buena creación no depende únicamente de su preparación y de su integración en la estrategia de marketing, sino también del talento creador de los artistas que lo conciben. Muchas veces los publicitarios han pensado que es suficiente con una buena creatividad para lograr la venta de un producto. Hoy día esto está completamente superado y se ha pasado de "si somos capaces de encontrar algo original el producto se venderá sólo" a "sé que el producto tiene un hueco en el mercado, un precio adecuado, una calidad etc.¿ qué hay que decir para que este producto llegue al conocimiento del segmento seleccionado de clientes?." Detrás de toda creación publicitaria existe, formulada o no, una hipótesis de marketing, una estrategia. Es imposible hoy en día, pedir a un creativo, que piense un una campaña de publicidad, sin antes haberle precisado por lo menos, a qué clientela se dirige el producto, qué resultado se espera obtener, qué ventaja presenta respecto de la competencia etc. Todas estas respuestas y otras como veremos a lo largo del curso, son responsabilidad de los directores de marketing de las empresas.
Introducción al Marketing
En este primer capítulo se estudiarán los diversos conceptos de marketing, desde los conceptos clásicos hasta los más actuales. Así mismo repasaremos su evolución a lo largo de diferentes etapas históricas hasta llegar al concepto actual de marketing social
1.2. El concepto de marketing
Muchas son las definiciones de marketing que han dado diferentes autores, expondremos aquellas que pueden ser más interesantes. Según la American Marketing Associacion pude ser definido como "el proceso de planificar y de ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Por lo cual el marketing se ocupará de todo lo que sea preciso hacer, para que un producto, una idea o un servicio puedan llegar hasta su comprador o usuario. El marketing ha sido considerado fundamentalmente desde tres perspectivas: Ha sido identificado con la publicidad, la promoción y las ventas a presión. En esta primera acepción se le ha considerado como una técnica fundamentalmente aplicable a los productos de consumo, más que a los productos industriales o servicios que deberían ser tratados de distinta manera. También se le ha identificado con un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercados utilizados con el fin de desarrollar un enfoque proyectivo de las necesidades de la demanda. Según esto, el marketing estaría reservado para las grandes empresas debido a la complejidad de estas herramientas. Por último el marketing ha sido presentado como un sistema de pensamiento que debe estar presente en todas las actividades de la empresa independientemente del sector, el tamaño o la actividad que desarrolle. Este es el sentido más amplio del concepto de marketing; la empresa encuentra la justificación de su existencia en la satisfacción de los deseos de los clientes obteniendo beneficios a largo plazo. Lambin ha intentado refundir todas estas ideas diferenciando dos niveles de marketing; el marketing operacional y el marketing estratégico. El marketing operacional es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa el corto y medio plazo. Estaríamos en la primera de las perspectivas que han sido expuestas.
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desarrolladas con diversos productos. Por ejemplo, si se tiene sed, se puede optar entre varios productos diferentes para quitarla, un refresco, un helado, o simplemente bebiendo agua. Las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada. Por lo tanto para poder comprar algo, es necesario disponer de ciertos recursos. En el caso anterior, para hacer desaparecer la sed, pudiera ser que solo podamos beber agua debido a la falta de dinero para comprar otro tipo de producto. De aquí podemos deducir que lo que el marketing trata de satisfacer son los deseos de los compradores, para lo cual puede tratar de dirigir la demanda de los diferentes productos que sirven para satisfacer una necesidad que ya existía hacia los clientes de la organización. El marketing no crea necesidades, crea deseos. Producto es todo aquello capaz de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Puede tratarse de un bien tangible o intangible, en cuyo caso se tratará de un servicio. Todos los productos incluso los tangibles se compran por los servicios que pueden prestar, más que por sus cualidades físicas. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para que se desarrolle el intercambio se deben dar las siguientes condiciones: Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
1.3. Desarrollo del marketing
El marketing hasta llegar a la situación en que se encuentra actualmente, ha pasado por varias etapas, en función fundamentalmente de las respuestas que ha sido necesario dar al entorno económico. Aunque muchos aspectos de lo que hoy engloba la definición de marketing, son conocidos desde la antigüedad, es durante el siglo veinte, cuando realmente se ha tomado conciencia de algunas técnicas que aplicándolas adecuadamente permiten mejorar las ventas de los productos o servicios que fabrican las empresas.
Tema 1. Conceptos y Desarrollo del Marketing
Siguiendo con J.J.Lambin tres son las etapas que podemos diferenciar a la hora de hacer un seguimiento de las técnicas aplicadas de marketing, en función de la situación del mercado. El mercado recibe el nombre de "demanda", cuando los bienes que las empresas suministran no son suficientes para atender las demandas de los clientes. Por contra, cuando los productos ofertados superan a las necesidades de los clientes, estamos en un mercado de "oferta". La situación de un mercado de demanda se caracteriza porque la empresa se encuentra con un mercado potencial importante. Las necesidades de los clientes son conocidas y estables, presentando un ritmo débil las innovaciones de productos. Es bastante comprensible, que en un mercado caracterizado por la escasez de oferta, el marketing tenga un papel limitado y pasivo. En esta situación la función dominante en la empresa es la de producción. La preocupación principal de la empresa es la de desarrollar la capacidad producción y mejorar la productividad de las herramientas. En esta etapa las empresas hacían sus ofertas de productos de acuerdo con el dictado de sus expertos en producción y la subsiguiente interacción entre la oferta y la demanda determinaba qué productos adquirirían los consumidores. Por contra, la función primordial y única de marketing es vender lo que se ha producido. En general la filosofía que mueve a la empresa se basa en juicios como: "Sabemos lo que es bueno para el comprador" y además él mismo comparte esta convicción. Los compradores están dispuestos a comprar el producto si lo encuentran, independientemente del modelo, color etc. La empresa cae fácilmente en el error de pensar que esta situación permanecerá indefinidamente. En realidad estas condiciones de mercado son excepcionales y cuando prevalecen son temporales. El marketing durante esta etapa es un elemento pasivo de la organización. Cuando los productos ofertados por las empresas superan a las necesidades de los clientes se producen cronológicamente dos situaciones en las respuestas de marketing.
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En esta etapa el papel desempeñado por el marketing es fundamentalmente de organización. En una etapa posterior, se originan nuevos cambios en el mercado que obligan a los responsables de marketing a dar una respuesta diferente, mucho más activa. Estos cambios son fundamentalmente: Grandes avances tecnológicos. La madurez generalizada de los mercados, llegando las sociedades desarrolladas a una saturación progresiva de bienes y servicios, a pesar de convivir con bolsas de pobreza. La internacionalización de los mercados debido a la desaparición de las fronteras, especialmente en Europa con el acuerdo del Acta Única, el de Maastricht y actualmente con la entrada en vigor de la moneda única, en América con los acuerdos económicos firmados entre los EE.UU. Canadá y Méjico para la liberación del comercio, etc. Cuando se producen estos fenómenos económicos las empresas reaccionan por medio del marketing activo, y aparece el concepto de marketing tal como lo entendemos hoy en día. La orientación al marketing, es una filosofía de actuación empresarial según la cual se admitiría que, para cualquier empresa, la mejor manera de obtener beneficios, es definir acertadamente lo que los consumidores demandan y satisfacerlo. En este enfoque, un ingrediente esencial es, pues, la necesidad de que los fabricantes definan de una manera precisa la demanda de los clientes. Para poder acceder a este conocimiento se ha desarrollada enormemente la técnica de la investigación de mercados. También el concepto de producto ha cambiado, pasando a definirse más en función del servicio que el consumidor cree obtener con su compra, y que muchas veces se basan únicamente, en componentes de tipo psicológico. Un producto se puede comprar por lo que es o por lo que representa. Consecuentemente la comunicación entre la empresa y el consumidor ha sido revisada, no limitándose la publicidad simplemente a la presentación del producto desde el punto de vista de sus propiedades físicas, sino que se hace hincapié en aspectos del producto que sugieren imágenes psicológicas y persuasivas.
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Según Theodore Levitt, la diferenciación entre el enfoque ventas y el enfoque marketing lo describe de la siguiente manera: La venta se centra en las necesidades del vendedor; el mercado, en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad que tiene el vendedor en convertir su producto en efectivo; el mercado, por la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y en grupo de hechos asociados con él como, su originalidad, distribución etc. y por último el propio consumo de éste. Por último, en el momento actual, algunos estudiosos del marketing han empezado a cuestionarse si es suficiente tener en cuenta únicamente al consumidor para lograr la supervivencia futura de la empresa o si será necesario ampliar el horizonte a las necesidades que presenta la sociedad en su conjunto, el entorno medioambiental de la empresa y otros públicos con los que se relaciona, fundamentalmente, proveedores, empleados, etc. El punto de vista básico es analizar, si la satisfacción de las necesidades individuales de los consumidores son necesariamente compatibles con los intereses de la sociedad a largo plazo.
Entre los autores no hay unanimidad al definir en que consiste el Marketing Social. Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan, hacen la siguiente exposición: Por oposición al Marketing Clásico de los negocios del comercio, podemos designar con la calificación de Marketing Social las aplicaciones del mismo cuyo objeto principal no consiste en vender un bien o un servicio.
El marketing social comprende cuatro grandes áreas de actuación: El marketing de la ideas sociales El marketing político El marketing institucional El marketing de los servicios públicos
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El marketing de candidatos cuyo objetivo es la promoción de la persona física que debe representar al partido. El marketing electoral o de programas que lo que pretende es la difusión, conocimiento y aceptación del programa político del partido.
Ambas actuaciones del marketing se suelen hacer a la vez. Si bien en la sociedades con mayor madurez política se emplea fundamentalmente el marketing de los programas frente al de los candidatos. Un ejemplo de esta última situación se da fundamentalmente en los EE.UU. y en nuestro país.
El marketing institucional
Engloba todas las acciones del marketing realizadas por la administración pública y podemos distinguir en ellas una serie de objetivos fundamentales: Intervenciones destinadas a facilitar información a los ciudadanos. Acciones destinadas a conseguir un cambio de actitud de la población, ya sea permanente o temporal. Actuación destinada a mejorar la propia imagen de la administración pública entre los ciudadanos etc.
Para que se pueda hablar de una campaña institucional es necesario que el promotor y financiador de la misma, sea la Administración. Un concepto importante es el introducido por P. Kotler de La demanda indeseable. El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. Así se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos, alcohol, etc. La tarea del marketing es conseguir que que la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo, utilizando herramientas tales como el miedo, precios muy altos o disponibilidad reducida.
El marketing de los servicios públicos
Para diferenciar el marketing de los servicios públicos de el marketing institucional, hay que fijarse en el carácter de intercambio que se establece entre el ente patrocinador del plan de marketing y la sociedad.
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En el caso de los servicios públicos, estos reciben unas tasas o tarifas del usuario como consecuencia de la utilización de los mismos, mientras que la administración pública se financia a través de impuestos. El marketing de los servicios públicos suele tener por objetivo, dar prestigio a los servicios involucrados, justificar los incrementos de tarifas o incrementar la utilización de los mismos.
Otros autores hablan de una cuarta etapa en el marketing que llaman de "supervivencia". En esta etapa la definición del marketing debe ser ampliada en extensión y en el tiempo. En relación con la extensión, supongamos que el mercado de una empresa no sólo incluya a los compradores de sus productos, sino a otra personas a quienes afectan directamente sus operaciones. Entonces podría hacerse compatible el concepto de marketing y la responsabilidad social de la compañía. Entre estos nuevos públicos podríamos identificar al resto de consumidores que no son clientes de la empresa, a los proveedores, a los intermediarios, a los accionistas de la empresa y a sus empleados. En relación con la dimensión ampliada del tiempo, hemos de considerar que la satisfacción del consumidor y un negocio rentable son las metas que hay que considerar a largo plazo. Si una compañía prospera a la larga, seguramente esta teniendo éxito en satisfacer las exigencias sociales y económicas que sus clientes tienen en el momento presente. Así pues, el concepto de marketing y responsabilidad de la empresa son compatibles, a condición de que se procure a largo plazo: cubrir las necesidades de los clientes que adquieren los productos, satisfacer las exigencias sociales afectadas por sus actividades y cumplir con las metas de beneficios. Según Miguel Martín Dávila, el marketing social se caracteriza por tomar en consideración cuatro referencias fundamentales a la hora de tomar decisiones de marketing: los deseos de los consumidores, el interés del consumidor, los intereses de la empresa y los intereses de la sociedad. Por último según P. Kotler: El marketing social especifica que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos
Tema 2. De La Dirección Estratégica Del Mercado Al Plan De Marketing
Tema 2. De la dirección estratégica del
mercado al plan de marketing
2.1. Introducción
Ya en capítulo primero se ha tratado de dejar suficientemente claro que la eficacia de un programa de publicidad es muy difícil que no dependa de la existencia de un buen proyecto de marketing. En este capítulo tendremos oportunidad de comprobar, que también la puesta en práctica del proyecto de marketing, supone la existencia anterior de un plan estratégico que emana de la dirección ejecutiva de la empresa o de algún órgano que sea la máxima responsabilidad de la misma. En concreto el objetivo de este capítulo, es que el lector adquiera una visión amplia de las diversas funciones que se desarrollan en la empresa y del lugar que el marketing ocupa en dichas actividades o funciones. Veremos en que consiste la planificación estratégica, técnica que se ha llegado a considerar como el primer paso que deben dar las empresas que desean huir de la zozobra e inseguridad que producen los tiempos actuales. Expondremos las etapas por las que deben pasar las compañías que quieran disponer de planes estratégicos: Definir la misión del negocio. Realizar análisis externos e internos. Definir los objetivos generales. Identificar las estrategias idóneas. Seleccionarlas. Poner en práctica los planes y por último, Revisar y controlar los resultados.
Al final del capítulo, estudiaremos la dirección de marketing y la encuadraremos en los planes operativos de la planificación estratégica. Tendremos la oportunidad de comprobar que desde el método utilizado, hasta algunas de las etapas propuestas para realizar la planificación, estratégica ya eran conocidas y aplicadas por los ejecutivos de
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marketing desde antiguo; pudiéndose comparar la planificación estratégica con un ambicioso plan de marketing que comprende todas las áreas de la empresa y no solamente las comerciales
2.2. La dirección estratégica del mercado
Concepto. Se podrá definir la dirección estratégica como: el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Su objetivo consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. La especificación de la estrategia de la empresa incluye la determinación de: 1º El producto mercado a través del cual la empresa debe competir. 2º El nivel de inversión. La Dirección debe decidir: Invertir para crecer. Invertir sólo para mantener la posición. Rentabilizar la empresa minimizando la inversión. Recuperar lo máximo posible mediante la liquidación o desinversión en el negocio. 3º Las ventajas competitivas sostenidas que generan la esencia de la empresa. Este factor será fundamental para la elección de la estrategia. 4º Las ventajas o activos distintivos en los cuales se apoyarán la generación o el mantenimiento de las ventajas competitivas sostenidas. Una competencia distintiva es aquella que en una unidad de negocio se desarrolla excepcionalmente bien y que tiene importancia estratégica para la empresa. 5º Los objetivos que guían la toma de decisión estratégica. 6º Las políticas funcionales de áreas para competir en el producto-mercado seleccionado. Estas son: marketing, producción, servicio e ingeniería. Su función es proveer de los medios necesarios para implantar la estrategia. En el caso de marketing, estos serán: publicidad, producto, precios, etc. 7º En el caso de negocios múltiples, se deben seleccionar las Unidades Estratégicas de Negocio para asignar los recursos. 8º El desarrollo de efectos sinérgicos a través de los diversos negocios en los que este la empresa.
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Tiene su propio director, que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de los objetivos, y que controla la mayoría de los factores que afectan a los beneficios. En el caso de una cadena de televisión por ejemplo, cada una de los programas pueda ser tratado como una UEN.
2.3.2. Análisis de la situación
La empresa debe hacer un análisis de la situación tanto externa como interna a la propia empresa. El análisis externo incluye los siguientes factores: Análisis del consumidor: segmentos, motivaciones, necesidades no satisfechas, etc. Análisis competitivo: identidad, actuaciones, objetivos, estrategias, cultura, coste estructural, puntos fuertes y puntos débiles. Análisis del sector: atractivo, factores claves de éxito, tamaño, estructura, barreras de entrada, coste estructural, canales de distribución, tendencias, crecimiento, ciclo de vida del producto. Análisis del entorno: tecnológico, gubernamental, cultural, demográfico, análisis del escenario, análisis del impacto. La empresa deberá desarrollar un sistema de inteligencia o de información externa, que proporcione los datos necesarios para realizar el análisis externo. En próximos capítulos estudiaremos con más detalle los entornos en los que actúa la empresa, puesto que el conocimiento de los mismos es fundamental para desarrollar cualquier tipo de planteamiento de marketing. Como resultado de este estudio se obtendrá un conocimiento exhaustivo de las amenazas y oportunidades del ambiente externo, tanto presentes, como potenciales. La oportunidad es la tendencia o evento que puede conducir a un cambio ascendente en los niveles de las ventas y de los beneficios, siempre y cuando la respuesta estratégica sea la adecuada. Una amenaza, por el contrario, es la tendencia o evento que, en ausencia de una respuesta estratégica, se traduce en una curva descendente en lo que se refiere a ventas actuales y niveles de beneficios. El análisis interno de la empresa repasa los siguientes factores: Innovación: I+D, tecnologías, patentes etc.
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Fabricación: Estructura de costes, equipos, acceso a materias primas etc. Finanzas y acceso a capital: Habilidad para utilizar recursos propios, habilidad para obtener financiación exterior, etc. Dirección (Management): Calidad del nivel ejecutivo, calidad de los mandos intermedios, lealtad etc. Marketing: calidad del producto, amplitud en la línea de los productos, marcas comerciales, distribución, relación con los detallistas, habilidades publicitarias/promocionales, fuerza de ventas, servicio, conocimiento de las necesidades del cliente, etc. Base del cliente: Tamaño y crecimiento de los segmentos que sirven, lealtad de los clientes, etc. Para la recogida de la información la empresa no debe tener problemas puesto que se trata de cifras que debe poseer. Con el resultado del estudio se pretende determinar los puntos fuertes y débiles de la empresa, aquello para lo cual esta especialmente dotada. Para que un factor se considere un punto fuerte debe ser muy superior al nivel que en el mismo factor presenta la competencia. Por otra parte no todos los factores son igualmente importantes, mientras unos son fundamentales para el negocio, otros carecen de ella. Aquellos que son especialmente importantes, son los que se denominan Factores Claves de Éxito. Este análisis junto con el de las amenazas y oportunidades es lo que se denomina con el acrónimo DAFO. Consiste fundamentalmente en oponer un punto fuerte a una oportunidad de negocio, y huir de que se den a la vez un punto débil y una amenaza.
ANÁLISIS DE: DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS PELIGROS ?????? OPORTUNIDADES ??????? ÉXITOS
2.3.3. Especificación de la misión
Cada unidad estratégica de negocio debe especificar su misión dentro de la compañía, o en caso de empresas pequeñas la misión del total de la organización.
Tema 2. De La Dirección Estratégica Del Mercado Al Plan De Marketing
Lo ideal es considerar los dos enfoques, el del producto y el de la necesidad del cliente. Se deberá considerar la misión según el producto que fabricamos y éste, según la necesidad del consumidor.
Otra posibilidad es utilizar el mercado que atiende la empresa para definir la misión. Se podría considerar entonces la empresa dispuesta a servir a un determinado grupo de clientes según una definición previa de los mismos. Una empresa podrá considerar que su vocación consiste en atender al mercado de los niños, y entonces podría dedicar su actividad a la venta de productos para ellos, ropas, libros, música etc. Otras formas de definir la misión son en función de: La Tecnología. Los Niveles de producción/distribución La Competencia estratégica o activo estratégico.
2.3.4. Los objetivos del negocio
Una vez que la empresa ha definido su misión y examinado su medio ambiente interno y externo debe comenzar a desarrollar sus objetivos para el período específico considerado. Estos objetivos pueden ser para la empresa en su totalidad o bien para cada una de las unidades estratégicas definidas. Desempeñan varios papeles: Constituyen la base para la medición de la actuación de las UEN. Ofrecen criterios de decisión. Sirven para coordinar las acciones a tomar. Se emplean como motivadores de los empleados. Para que cumplan esta misión los objetivos deben cumplir algunas condiciones: Formularse cuantitativamente. Ser reales y factibles. Ser consistentes, es decir, comprender que se hace difícil conseguir a la vez más de un objetivo. En esta situación se suele fijar uno como mínimo y a partir de él determinar el objetivo principal. Fijados en un período de tiempo determinado y
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Puestos por escrito. Según un estudio realizado para conocer que tipos de objetivos fijaban las empresas, se encontró: La rentabilidad y el crecimiento en primer lugar. Otros objetivos seleccionados fueron, la responsabilidad social, calidad de los productos y servicios etc.
Un ejemplo de objetivo bien definido podría ser: Alcanzar en los próximos tres años una cuota de mercado del 15% con una rentabilidad mínima del 5% sobre la inversión.
2.3.5. Identificación de las estrategias
Los objetivos indican hacia donde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí. Hay dos grandes grupos de estrategias que emplean las empresas más comúnmente: Estrategia de inversión por producto mercado y Estrategia para obtener la ventaja competitiva sostenida.
Estrategia de inversión por producto-mercado En el primer grupo se encuentran las decisiones relativas a invertir o abandonar un determinado producto-mercado o una U.E.N. En la práctica se basa en el modelo creado por la Boston Consulting Group y que próximamente tendremos oportunidad de estudiar. Se trata de hacer una clasificación de los productos o unidades estratégicas seleccionadas en función de su participación relativa en el mercado y de su potencial de crecimiento, para decidir si se retira el producto, se rentabiliza, se mantiene o se entra en un nuevo mercado.
Estrategia para obtener la ventaja competitiva Porter las ha clasificado en tres grandes grupos: Liderazgo en costes. Aquí la empresa se esfuerza en conseguir los costes más bajos de producción y de distribución, de forma que pueda conseguir precios más bajos que sus competidores. Esto le puede permitir conseguir una alta cuota de mercado.
