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El Marketing, la disciplina del intercambio
Definiciones:
“El Marketing es la disciplina del Intercambio”
“Es la disciplina que tiene por objetivo conseguir clientes satisfechos que vuelvan a adquirir nuestro producto”
¿Por qué algunas compañías tienen éxito?
● Están obsesionadas con el consumidor
● Precios bajos
● Gama pequeña pero profunda (se centran en un sector solo pero tienen cualquier producto que pertenezca a ese sector. Ej: Mediamark)
● Satisfacer al cliente
● Atraen a nuevos consumidores… manteniendo a los actuales
● Prometen… y cumplen sus promesas
● Salarios a los empleados fijos y variables (para fomentar el trabajo y las ventas)
“ El Marketing es el proceso social por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores” (Kotler)
Conceptos:
Necesidad: Estado de privación o carencia que sufre el sujeto
Deseos: Forma elegida por el individuo para saciar su necesidad.
Mercado: Necesidades + Deseos + Poder Adquisitivo.
Demanda: Agregación de los deseos respaldados por el poder adquisitivo
Demanda = Cliente
Producto: Satisfactor de necesidades
Empresas orientadas al producto: Son las empresas que se centran en el producto que elaboran Empresas orientadas a las necesidades: Ven que necesidades tiene el mercado y busca cubrirlas. Esta empresa es mejor ya que se moderniza e investiga
Valor: Evolución de las capacidades del producto para satisfacer al consumidor
Transacción: Intercambio monetario de objetos o conductas
Antes Ahora
Producto Dinero Producto Dinero
Producto Dinero Beneficio Producto Dinero
Producto Dinero
Beneficio
1900 – 1920 (El Origen): Las empresas solo distinguen la función productiva hasta este momento donde aparecen nuevas funciones, como por ejemplo vender. Se acuña el término marketing
1921 – 1941 (Conceptual): Aparece “Nielsen” , Una empresa que se dedica a recopilar datos de las tiendas para vendérselos a las empresas. Crean el primer “Índice de detallistas de la alimentación”. General Motor hace por primera vez una segmentación del mercado de automóviles fijándose en los diversos grupos de consumidores
1946 – 1960 (El Desarrollo): Borden inventa el “Marketing Mix” (la mezcla de elementos que utilizas para vender tu producto). Normalmente tiene cuatro ingredientes: un producto, un precio, una forma de distribuirlo y un apoyo comunicativo. Aparece también el concepto de “Ciclo de vida” (Joel Dean) “Los productos no son iguales desde su lanzamiento hasta su desaparición”
1960 – 1970 (La Expansión) : McCarthy y su teoría de las 4 “P” (Price, product, place and promocion). Aparición de los primeros modelos de la conducta del consumidor, donde destacan Howard y Sheth. Estos modelos se basana en la idea de que el consumidor antes de comprar algo identifica que tiene una carencia, busca información, estudia esa información y elige.
1970 – 1980: Desarrollo del marketing social (Kotled). Aparece el concepto de “Posicionamiento” (lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. Las características que recuerdan un producto Heineken - Verde) Otro concepto que aparece es el de “Estrategia empresarial”. Es el conjunto de decisiones que haces para que tu producto venza en la batalla competencial con los demás productos
Años 80 y 90: “Marketing de Guerrillas” (es atacar al competidor con pequeñas campañas que desaparecen continuamente) “Marketing interno”: es le marketing hecho para captar al empleado en el objetivo de la empresa, para que trabaje más “Marketing global”: es el marketing que rompe fronteras, que llega a todos los lugares del mundo Tendencias del siglo XXI: Concepto del CRM (Customer relationship marketing): El mercado ya no crece así que no puede captar más clientes si no mantener al que ya tienes
ORIENTACIÓN DEL MARKETING DE LA EMPRESA
- Orientación a la producción (años 40 y 50)
- Se basa en la ley de Say: “Toda oferta crea su propia demanda”
- Reducción de costes y distribución
- “Todo lo que se produce, se vende”
- Orientación al producto
- Sigue vigente la ley de Say
- El atributo esencial es la calidad
- “Si es bueno, se vende”
- Orientación a la venta
- Hay que crear una red comercial eficiente
- (^) El atributo esencial sigue siendo la calidad
- “Si tienes buen vendedor, se venderá”
- Orientación al Marketing
- Se parte de las necesidades de la gente
- El objetivo es la satisfacción
- “Hay que crear buena relación de intercambio, satisfacer las necesidades del cliente”
- Orientación al Marketing Social:
- (^) Además del consumidor hay que pensar en el bienestar social a largo plazo
- “Hay que crear una buena relación de intercambio y no comprometer el futuro”
- Market – driven
- EL Marketing es una forma de realizar negocios orientados a: )a Consumidor )b Competidor )c Distribuidor )d Entorno “ Si no contamos con todo, no se venderá”
Son los factores del entorno NO empresarial que afectan a las decisiones y a los resultados de la empresa
Agentes:
Demografía: 1).)a Tamaño de la población 1).)b Estructura de la población 1).)c Cambio geográficos 1).)d Formación 1).)e Diversidad étnica y racial
Economía: 2).)a Distribución de la economía por sectores 2).)b Empleo 2).)c Estabilidad de los precios 2).)d Tipos de interés
Recursos naturales 3).)a Materias Primas 3).)b Fuentes de energía 3).)c Contaminación
Cultura 4).)a Valores culturales 4).)b Opinión acerca de: Uno mismo, las organizaciones, los demás, la sociedad…
Política y Legislación 5).)a Legislación: 5).)a..i General 5).)a..ii Dirigida al mundo de la empresa Incorporación de la responsabilidad social al ámbito empresarial
LEYES:
● Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios (1984) ● Ley General de Publicidad (1988/2002) ● Ley Orgánica Reguladora del Comercio Minorista (1998)
- Tecnología: 6).)a Incorporación de nuevas tecnologías 6).)b Presupuesto en (I+D)
Ciclo de incorporación de un nuevo Producto Tecnológico
Tema 3:
El Mercado: Tipos y Características
Concepto de Mercado: Conjunto de personas físicas/jurídicas, que necesitan un producto/servicio, desean satisfacer esa necesidad y disponen de los recursos y capacidades para adquirirlos
Tipos de mercado según el nivel de competencia:
En función del número de agentes que intervienen:
ESTRUCTURA OFERENTES DEMANDANTES
Monopolio de la oferta Uno solo Múltiples
Oligopolio Pocos Número Elevado
Competencia Perfecta Muchos, oferta homogénea Número Elevado
Competencia Monopolística Muchos, oferta diferenciada Número Elevado
Tipos de mercado según el tipo de demanda:
- Mercado de Consumo 1).)a Inmediato 1).)b Características: 1).)c Producto tangible rápidamente extensible 1).)d Alta frecuencia de compra 1).)e Baja implicación 1).)f Elevada rotación 1).)g Importancia de la marca en la distribución 1).)h Canales largos y anchos 1).)i Precio bajo 1).)j Márgenes reducidos 1).)k Duradero 1).)k..i Características: 1).)k..i..1 Producto tangible de larga duración 1).)k..i..2 Baja frecuencia de compra 1).)k..i..3 Alta implicación 1).)k..i..4 Menor rotación que en los de consumo 1).)k..i..5 Importancia de la marca del fabricante
Definición: Es el comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selección, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades o servicios.
Características del a conducta del consumidor:
- Complicada
- Evolutiva
- (^) Diversa
- Resultante de muchas influencias
Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor:
Económico : el “hombre económico” conoce sus deseos, actúa racionalmente y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad
Psicológico : Además de las variables económicas influyen las internas (psicológicas) y externas (sociables)
Motivacional: Estudio de los motivos que impulsan las acciones
Factores que influyen en la conducta del consumidor
Tipos de Compras:
Baja Complejidad Alta complejidad
(Proceso: inercia, hábito, rutina) (Proceso: laborioso y largo)
Comportamiento que realiza una entidad para adquirir bienes o
servicios destinados a:
1. Incorporarlos al proceso de producción
2. Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones
3. Revenderlos
Similitudes y diferencias con la compra individual:
Similitudes Diferencias
El resultado final es una compra Demanda derivada e inelástica
La decisión es el resultado de un
proceso
Mercados concentrados
Ciclos de vida del producto más largo
Distribución más corta
Relación directa entre fabricante,
vendedor y comprador
La Demanda
Concepto:
La demanda de un producto-mercado es la cantidad vendida (física o monetaria) en un lugar y un periodo
Factores que influyen en la demanda:
a) Nivel de renta b) El precio del bien c) El precio de los demás bienes d) El gusto de los consumidores e) La competencia:
Demanda de la marca Cuota = Demanda global del mercado
TEMA 7.LA DEMANDA.
La demanda de un producto-mercado es la cantidad vendida (fisica o monetaria) en un lugar y un periodo.
Dimensiones de la demanda.
producto:
- Demanda de producto generico
- Demanda de marca
- Demanda de empresa
- Demanda de linea
- Demanda global
Comprador
- Demanda Individual
- (^) Demanda De un segmento
- Demanda De mercado
- Demanda Total
- Demanda Primaria
- Demanda derivada
Espacial
- Local
- Reginal
- (^) Nacional
- Mundial
Temporal
Factores que influyen en la demanda
- Nivel de renta
- El precio del bien
- El precio de los demas bienes
- El gusto de los consumidores
- La competencia
•..1 la competencia puede potenciar el consumo global •..2 identificar a los compradores directos e indirectos •..3 acciones de marketing de la competencia •..4 entrada de nuevos competidores •..5 ventaja competitiva
- Informacional:facilita la toma de decisiones.
Dentro del SIM,el proceso de analisis de información se divide en:
- Registros internos:es la información recopilada dentro de la compañia
- Evalua el desempeño de las acciones
- Identifica problemas
- Es rapido y economico
- (^) Genera oportunidades de negocio
- Inteligencia de marketing:información habitual sobre el desarrollo del mercado
- Reportes internos de personal
- Competidores
- Bases de datos externas
- Investigación de marketing:estudios formales de situaciones especificas.
- Diseño,analisis y recopilación de datos para elaborar informes aplicables a la toma de decisiones.
Fuentes de información
Internas Externas Primarias Producidas por la empresa en sus departamentos
Obtenidas del mercado específicamente para la empresa Secundarias Info elaborada a partir de los registros internos
Datos disponibles procedentes de los estudios hechos con otros fines
MÁRKETING – Tema 9: La segmentación de mercados
Segmentación de Mercados : Proceso de fragmentación del mercado en grupos homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, para desarrollar estrategias adecuadas a cada grupo. De esta forma, las necesidades del consumidor se satisfaces de manera más eficaz, lo que beneficia a consumidor y empresa. Ej: Segmentación por sexo, por color de pelo...
- Esta segmentación tiene un triple significado: 1- Filosofía de actuación: Investigar para actuar. 2- Estrategia: Método para alcanzar los objetivos de la empresa. 3- Técnica: Herramientas estadísticas para detectar la existencia y naturaleza de los grupos.
VENTAJAS:
1- Detectar oportunidades de negocio. 2- Facilitar el análisis de la competencia. 3- Diferenciar la actuación comercial con combinaciones adecuadas de márketing
- mix. 4- Mejorar la relación empresa – cliente. 5- Posicionar adecuadamente los productos.
INCONVENIENTES:
1- (^) Mayores costes de márketing. 2- Mayores costes de producción por menores economías de escala.
EL PROCESO (SBP):
Segmentación 1- Aplicar criterios y técnicas de segmentación 2-Identificación de segmentos
Orientación al mercado 3- Valoración de los segmentos 4- Elección de la estrategia
Posicionamiento 5- Identificar posibles ventajas. 6-Seleccionar la ventaja apropiada. 7-Márketing mix.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Desventajas: Muchos competidores. Insatisfacción del cliente.
-DIFERENCIADA: Explota las diferencias, con diferentes niveles de diferenciación. Ventajas: Incrementa la demanda total, profundizando por segmentos. Fidelidad. Desventajas: Elevados costes. Complejidad de la gestión.
-CONCENTRADA: Concentra los recursos en un solo segmento. Ventajas: Buena penetración en el segmento. Posición ventajosa si crece. Fidelidad. Desventajas: Riesgos por debilitamiento de la situación de la empresa.
POSICIONAMIENTO : Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relación a sus competidores ( Los consumidores organizan los productos en categorías, que nacen de la percepción del producto, en relación a los consumidores. Los productos se posicionan con o sin márketing ).
- El posicionamiento se puede basar en múltiples opciones: Atributos del producto, precio, beneficio que ofrece, ocasiones de uso, categoría que ofrece al usuario, ventajas respecto al competidor...
EL POSICIONAMIENTO REQUIERE DIFERENCIACIÓN:
- En el producto: Características, prestaciones, desempeño, estilo, diseño..
- En el servicio: Instalaciones, postventa, entrega...
- En el personal: Amabilidad, trato, formación...
- Imagen: Símbolos asociados, elementos distintivos, patrocinios...
En esta diferenciación mediante el posicionamiento, hay ciertas cosas a evitar, y otras a potenciar:
- A EVITAR : Posicionamiento deficiente, exagerado o confuso.
- A POTENCIAR: Importante para el consumidor, distintivo, comunicable, no copiable, y que no suponga coste al consumidor.
Tema 10. Definición y clasificación de los Productos
El producto es un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumido considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad
Clasificación de los productos para el consumidor:
a) Bienes de conveniencia: conocimiento previo de la compra, precio bajo, distribución amplia, publicidad masiva. Ej: Revistas, detergente, pasta de dientes… b) Bienes de compra: precio elevado, distribución selectiva. El consumidor compara antes de comprar: Ej: Coches, electrodomésticos… c) Bienes de especialidad: precio elevado, distribución exclusiva. Gran fidelidad de la marca. Ej: Ferrari, Rolex d) Bienes no buscados: nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor, productos no deseados y de poco interés. Ej: seguros de vida, donaciones de sangre…
Decisiones para un producto:
- Atributos del producto: 1)..a Calidad: cliente, nivel de excelencia, conformidad 1)..b Características del producto: prestaciones ofrecidad 1)..c (^) Diseño: Condiciones del aspecto que contribuyen a mejorar el desempeño, los costes y favorecen la diferenciación
- Envasado: 2)..a Diseño y producción del recipiente o envoltura del producto 2)..a..i Recipiente principal 2)..a..ii Envase secundario 2)..a..iii Envase de envío 2)..b Funciones del envase 2)..b..i Contener y proteger el producto 2)..b..ii Sugerir cualidades 2)..b..iii (^) Garantizar la seguridad 2)..b..iv Facilitar la exhibición 2)..b..v Vender el producto
- Etiquetado 3)..a Soporte de comunicación que desempeña diversas funciones en relación al producto: 3)..a..i Identifica al producto 3)..a..ii Clasifica 3)..a..iii Describe: origen, contenido, modo de uso 3)..a..iv Promueve: destaca ventajas 3)..a..v (^) Contiene información impuesta: fecha de caducidad, contenido nutricional…
- Servicios de apoyo al producto 4)..a Líneas telefónicas gratuitas 4)..b Servicios de crédito 4)..c Servicios de mantenimiento
