¡Descarga Marketing: Concepto, Objetivos y Estrategias - Prof. Garau y más Apuntes en PDF de Finanzas Empresariales solo en Docsity!
MÀRKETING 2008/
T1. INTRODUCCIÓ I CONCEPTES BÀSICS
1. Definició del Màrketing, el màrketing com a filosofia i com a tècnica
màrketing(2 components)
concebir (filosofia, actitud) executar (tècnica)
funció comercial beneficis oferta demanda diners, esforç
• Filosofia de Màrketing : El consumidor té dobler que vol gastar i compra productes per
obtenir uns beneficis, compra productes que el satisfan. Ex. Compres un xampú per tenir el pel brillant, suau...
• Definició del màrketing: El màrketing és una actitud creativa i planificada destinada a
satisfer les necessitats dels clients, partint d'uns mitjans disponibles amb la finalitat d'obtenir un benefici mutu.
• Planificada: vol dir que es fixen uns objectius i a partir d'aquí es fixen unes
mesures per aconseguir-ho
• Creativa: fer una publicitat que no s'oblidi
• Altres definicions del màrketing. El màrketing és el procés social orientat a la satisfacció
de les necessitats i desitjos de persones i organitzacions per fomentar la creació i l'intercanvi voluntari i competitiu de productes i serveis generadors d'utilitat. També es considerat el procés que les empreses duen a terme per satisfer les necessitats dels seus clients.
• Màrketing salvatge : és tot un conjunt de pràctiques destinades a aconseguir que el
consumidor compri un producte, sense que necessàriament produeixi cap satisfacció. Ex. L'oferta de productes defectuosos, estratègies de diferenciació fictícies (promets que saps fer algo i és mentida, per tant no hi ha diferenciació) Aquest màrketing pot conduir a un cercle de fracàs, conseqüència de la insatisfacció del consumidor.
Insatisfacció Repetició de clients Recursos per captar
clients
Atenció clients CERCLE DE FRACÀS
Motivacions Remuneració Marges
No hem de confondre màrketing amb vendes, ja que la venda està orientada a satisfer les necessitats del venedor, i es preocupa en convertir els productes en diners líquid; i el màrketing es preocupa per les necessitats del comprador.
• Activitats del màrketing.
• El màrketing es preocupa en identificar els clients actuals i potencial, quin són
els nostres clients i quins poden ser. No ens hem de limitar a qui ens compra actualment, sinó que hem de pensar en qui ens pot comprar.
• Classificar segons les seves necessitats, preferències
• Seleccionar les grups de clients que més ens interessen
• Determinar les característiques que han de tenir els nostres productes o serveis
• Posar a disposició dels nostres clients, els nostres productes.
2.Necessitats, desitjos i demandes
El màrketing no crea necessitats, el que fa es satisfer aquestes necessitats. El màrketing crea el producte que satisfà millor la necessitat que tenim
NECESSITATS DESITJOS DEMANDES
orienta canalitza
MÀRKETING
3.L'actuació del Màrketing
El màrketing intenta satisfer necessitats i desitjos, i crea i desenvolupa productes per satisfer a la demanda. Per entendre això és necessari saber que s’entén per necessitat, desig i demanda:
- Necessitat: es una sensació de carència d'alguna cosa, un estat fisiològic o psicològic comú a tots els essers humans amb independència de factors ètnics i culturals.
- Desig: és la manera amb la qual s’expressa la voluntat de satisfer una necessitat d'acord amb les característiques personals de l'individu, els factors culturals socials i ambientals, els estímuls de màrketing. El desig suposa un acte de voluntat posterior a la necessitat, però de la qual no se’n deriva necessariament. Es pot necessitar alguna cosa, però també es pot no voler satisfer aquesta necessitat.
- Demanda: és la formulació expressa d'un desig que està condicionada pels recursos disponibles de l'individu i pels estímuls de màrketing rebuts. Avegades la necessitat no es transforma amb un desig, un exemple, és tenir un accident i necessitar sang, i si ets testimoni de Geovà no desitjaràs la sang, ja que la teva religió ho prohibeix.
Les necessitats són il·limitades i els recursos són limitats, per tant, el consumidor intentarà satisfer les més importants. Aquí és on el màrketing intervé intentant donar més importància relativa a determinades necessitats.
Hi ha moltes necessitats diferents que es poden satisfer amb productes diferents, i un mateix producte pot satisfer vàries necessitats alhora.
El màrketing per tant, actua fonamentalment sobre la demanda, identifica, crea o desenvolupa demanda possibilitant que els desitjos es converteixin en realitat, a més, contribueix també a orientar els desitjos i canalitzar-los cap a demandes efectives, però no crea necessitats. Les necessitats han d'existir de manera manifesta o latent, i han de ser reals i no aparents. Es possible estimular la demanda sense que existesqui una necessitat prèvia, lo que passa es que els possibles compradors acabaran rebutjant lo que realment no es necessita. El procés correcte del màrketing consisteix en identificar les necessitats, orientar i canalitzar els desitjos i finalment estimular la demanda.
4. Evolució del màrketing
Orientacions de l'empresa. L'orientació al mercat. ENFOCAMENT PRODUCCIÓ.
• Els consumidors compren el producte més econòmic
• Objectiu: aconseguir economia d'escala
• Es dona quan la demanda és superior a l'oferta
• Risc en les empreses de serveis, podem atendre més clients per hora, encara que hi
hagi menys qualitat i tracte impersonal
ENFOCAMENT PRODUCTE
infraestructures per tenir una capacitat màxima superior que moltes vegades no es rentable, el marketing es planteja estratègies per intentar derivar demandes en períodes excedentaris a períodes deficitaris. S’adopten diverses polítiques:
- Fer atractiu els nostres productes perquè el consumidor els utilitzi amb època de baixa demanda. *Establir serveis complementaris que permetin retenir la demanda sedentària fins que pugui ser servida. *Establir sistemes de reserves destinats a gestionar la demanda, posar hora.
- Augmentar la implicació del consumidor amb la prestació del servei, per tal d’augmentar la complicitat màxima d’oferta possible. Ex: nosaltres mateixos ens feim la matricula.
TEMA 2: LA DIRECCIÓ COMERCIAL
- La funció comercial a l'empresa.
Tradicionalment la funció comercial és la que du a terme les relacions d’intercanvi entre l’empresa i el mercat. Abans aquesta funció era considerada la darrera etapa del circuit real de béns de l’empresa, aprovisionament, producció i venta; avui en dia des de el punt de vista marketing la funció comercial és també la primera activitat a du a terme en el procés empresarial, perquè ha d’identificar les necessitats del mercat i informar a l’empresa per que hi pugui adaptar els seus processos productius.
La funció comercial connecta a l’empresa amb el mercat, tant per identificar la demanda i les seves necessitats com per servir-li el que necessita, això ho fa dissenyant productes i serveis que s’adapten a les necessitats del consumidor i competint amb altres empreses que també intenten aconseguir una part del mercat. Tot això, a més a més l’empresa ho ha de fer per obtenir beneficis i d’acord amb uns objectius els compliments dels quals s’han de controlar.
Dur a terme la funció comercial amb un enfocament marketing implica dur a terme un procés seqüencial compost de 3 fases:
- Anàlisi del sistema comercial, és a dir, analitzar el mercat, els competidors, els subministradors, el públic interessat i l’entorn.
- Una vegada finalitzada l’anterior fase, consisteix en dissenyar estratègies que combinen el producte, el preu, la distribució i la promoció del producte.
- Direcció, organització i control de tota l’activitat comercial.
- El sistema comercial: elements, variables del sistema i relacions.
El sistema comercial és el conjunt d’elements i variables que intervenen interrelacionalment a l’hora de dur a terme la funció comercial de l’empresa. Aquests elements són:
·Empresa /competència ·Subministradors ·Intermediaris ·Mercat ·Entorn
Variables que ens afecten: · Controlables: producte, preu, promoció i distribució. ·No controlables: mercat, competència i entorn. ·Meta-objectius. Aquest seria el sistema comercial en el qual es mouen les empreses i en el qual s’haurà de prendre decisions.
- Tasques de la direcció comercial.
1) Fase d’anàlisi *Anàlisi del comportament del consumidor. *Anàlisi del productes de la competència. *Anàlisi dels segments del mercat. *Identificació dels riscs i amenaces de l’entorn i de la competència. *Anàlisi de punts fort i febles de la pròpia organització i de la competència 2) Fase de planificació. *Selecció del mercats objectius. *Determinació del objectius. *Disseny d’estratègies de producte, preu, distribució i promoció. *Elaboració del pressupost d’ingressos i despeses i beneficis. 3) Fase d’organització i execució *Disseny de l’organització de marketing. *Execució del pla de marketing. 4) Fase de control. *Mesura de resultats i comparació amb les previsions per a identificar desviacions. *Corregir les desviacions negatives i explorar les positives.
4.Característiques dels problemes comercials:
Els problemes comercials son complexes perquè se’n deriven de comportaments humans que moltes vegades són impossibles de preveure.
- Hi ha moltes variables que intervenen
- Dificultat de determinar la resposta de la demanda , com a conseqüència del gran nombre de variables que intervenen, és difícil determinar la resposta a un o varis instruments del marketing.
- Interacció entre les variables , l’acció simultània de dos o més instruments del marketing pot tenir un efecte conjunt diferent del que produiria cada un per separat.
- Inestabilitat dels efectes i relacions de les variables. La influencia de les variables canvia constantment, per lo que l’efecte positiu d’una variable a un moment donat por esser ineficaç a un altre posterior.
- Efectes dels competidors.
- Respostes retardades i anticipades. La resposta de la demanda no és immediata a una determinada acció comercial i els seus efectes s’estenen més enllà del moment de fer l’acció. Ex: campanyes de publicitat que se recorden després de molts d’anys.
- Múltiples territoris. L’acció comercial que es pot fer a cada lloc es diferent, ja que la gent es diferent.
registrar i evitar que els competidors puguin utilitzar el nom i aprofitar-se del prestigi que pugui tenir. Des de el punt de vista marketing , la marca representa un conjunt de valors i unes percepcions que impregnen a tots els productes que se venen amb el seu nom. Requisits d’una marca: § Ha de tenir un so agradable. § Ha de ser fàcil de reconèixer i recordar. § Fàcil de pronunciar § Que s’identifiqui amb els beneficis que aporta el producte. A la pràctica, moltes vegades això no es segueix (7up, schwepp’s), si no es compleixen aquests requisits haurem d’invertir molt més amb promoció. Beneficis que aporta una marca: § Permet diferenciar-se. § Dona contingut, impregna als productes que es venen amb el seu nom. § Permet dur a terme estratègies específiques per segments determinats. Algunes d’aquestes són: o Marca única. o Marques múltiples. o Segones marques. o Marques de distribuïdor (marques blanques). o Aliança de marques. Els envasos fan diferents funcions: contenir, protegir, presentar, diferenciar i promocionar. L’etiqueta té dues funcions bàsiques per una part ens aporta informació i per l’altre és un instrument de promoció de la marca. Model: identificació específica de productes de la mateixa marca.
Possibilitat de desenvolupar serveis relacionats: l’empresa haurà de decidir la possibilitat d’incloure aspectes afegits al producte bàsic, com finançament, manteniment, instal·lacions...
Analitzar en quin moment del cicle de vida del producte es troben els nostres productes per dissenyar l’estratègia adequada. Teoria del cicle de vida: els productes tenen una evolució similar a la biològica, amb una sèrie d’etapes seqüencials (introducció, creixement, maduresa i decliu). La resposta del mercat en els estímuls del marketing varia a cada fase del cicle i convé per tant conèixer a la fase a la que es troba el producte per dissenyar l’estratègia adequada.
- Fase d’introducció: comença quan el producte surt al mercat. No sol ser fàcil introduir-lo, per tant les ventes creixen de manera molt lenta i els beneficis poden ser negatius o molt baixos, degut a el baix volum de vendes i a les elevades despeses de promoció i distribució. Aquestes despeses són elevades degut a que es
necessiten molt de doblers perquè els distribuïdors comencin a vendre el producte, per donar a conèixer el producte i per incitar als consumidors a que el provin. Aquesta fase serà més llarga quan més complexa sigui el producte, quan més novedos sigui i quan més substitutius tengui. A nivell de competència hi sol haver pocs competidors, s’ofereixen versions bàsiques del producte que compren els consumidors més innovadors a un preu generalment elevat.
Fase de creixement. Les ventes solen augmentar ràpidament, a més els dels primers adoptadors, la primera majoria comença a comprar el producte. La competència atreta per les oportunitats de negoci s’intensifica a aquesta fase, els preus es moderen i a lo millor comencen a baixar, el nombre de versions augmenta molt però el ràtio depeses de promoció-ventes disminueix per tant el beneficis també creixen ràpidament degut a les economies d’escala, de promoció i distribució i a l’efecte de la corba d’experiència. Al final d’aquesta etapa les taxes de creixement de les vendes deixen de ser tan elevades.
Fase de maduresa. Les vendes s’estabilitzen i podem dividir aquesta fase en 3 subetapes:
- La taxa de creixement de les vendes baixa perquè ja no queden més canals de distribució nous i només els tardans entren en aquest mercat.
- Les vendes s’estabilitzen i comença a haver saturació del mercat, les vendes depenen del creixement de la població o de la innovació del producte.
- El volum absolut de vendes comença a baixar i els consumidors comencen a canviar cap a altres productes substitutius.
La disminució de les vendes provoca un excés de capacitat a l’industria i els beneficis per tant s’estabilitzen. Els productes cada vegada tenen diferències més subtils i cada vegada més serveis associats al producte. La inversió en promoció s’estabilitza i s’intenta aconseguir lleialtat de marca. Aquesta fase és normalment més llarga i es pot intentar allargar amb estratègies específiques que poden consistir bé en millores a el producte, en la qualitat, en les característiques, prestacions, disseny del producte.... o bé amb estratègies centrades en el mercat , dirigides a ampliar el número d’usuaris del producte, entrant a nous segments del mercat, trobar nous usos pel mateix producte o usos més variats.
4) Fase de declivi. Les ventes baixen sensiblement, els beneficis tendeixen a desaparèixer. La baixa de ventes pot ser per avanços tecnològics, canvi de gustos, nous productes millorats, augment de la competència... En qualsevol cas, es produirà excés de capacitat, baixaran els preus, i disminuiran els beneficis.
La indústria es redueix, la producció es concentra amb menys empreses que ofereixen menys varietat de productes. Si es retiren molts competidors, els preus podrien tornar a pujar. Al final d’aquesta fase, decidirem si retirem o no el producte.
CARACTERÍSTIQUES DEL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE. INTRODUCCIÓ CREIXEMENT MADURESA DECLIVI
VENTES baix creixent alt baix
COST alt creixent baix baix
BENEFICI negatiu creixent alts profits declivi
CLIENTS innovadors adaptadors majoria atrassats
COMPETÈNCIA poca creixent estable declivi
5) Planificació de nous productes. L’empresa hauria d’actualitzar de forma sistemàtica els seus productes als canvis de mercat, i el seu entorn, que permeti la subsistència de l’empresa. Abans d’arribar al llançament del nou producte, s’ha de seguir un llarg procés de planificació. Aquest procés es resumeix en 8 etapes:
Les decisions sobre distribució són estratègies a llarg termini, i moltes vegades irreversibles. No hi ha una manera única de distribuir un producte, encara que hi sol haver sistemes de distribució més habituals.
Les formes de distribució evolucionen constantment per s’impacte de les noves tecnologies, els costos o exigències del consumidors.
Les decisions que es prenen sobre distribució són:
■ Decidir el canal de distribució. El camí que seguirà el producte a través
d’intermediaris des de el productor fins al consumidor. Poden ser de dos tipus:
• Llarg. Té diferents intermediaris fins a arribar al consumidor.
• Curt. Té pocs intermediaris fins a arribar al consumidor
Els criteris a seguir alhora d’escollir són:
• El cost. Per al productor, com més llarg és el canal de distribució menor cost
té.
• El control. Per al productor, com més curt és el canal de distribució, més
control té sobre la comercialització.
■ Decidir sobre el merchandising. Totes les activitats destinades a estimular la compra
del producte en el punt de venta; i va des de el disseny del local, la disposició dels estants, la ubicació dels productes, fins i tot el material publicitari ubicat al punt de venta. Lo que intenta, és maximitzar el recorregut del consumidor dins la botiga, i la botiga intenta maximitzar el rendiment per metre lineal, i canvia de lloc els productes en funció de les necessitats dels consumidors.
■ Decidir sobre la expansió del punt de venta, distribució pròpia, versus franquícies.
■ Decidir sobre la logística o distribució física. Totes les activitats duites a terme per a
que el producte recorri físicament el camí des de el lloc de producció fins al lloc de consum. Implica transportar, emmagatzemar, entregar i cobrar el producte.
4. PROMOCIÓ
Conjunt d’activitats que tracten de comunicar els beneficis que reporta el producte, i de persuadir en el mercat, objectiu de que el compri a qui l’ofereix.
La promoció és bàsicament comunicació; és transmissió d’informació del venedor al comprador sobre el producte o empresa, mitjançant mitjans de comunicació personals o impersonals amb la intenció d’estimular la demanda.
Les finalitats bàsiques són:
✓ Informar: de que existim, les característiques del producte
✓ Persuadir: de que som millors que la competència
✓ Recordar: que formen part del grup de productes que pot comprar el consumidor.
Els seus fins promocionals són:
▲ Venta personal: comunicació directe, personal i interactiva entre venedor i comprador.
• Avantatges: més capacitat de convicció, tracte personal, capacitat de captar
l’atenció, adoptar el missatge a les característiques de l’oient, tenir feedback immediat...
• Inconvenients: és molt costós, no tots el potencials clients són accessibles
directament en venta personal...
▲ Publicitat: transmissió d’informació impersonal i remunerada a través de mitjans de
comunicació de masses, mitjançant anuncis pagats, del qual el seu missatge és controlat per l’anunciant.
• Avantatges: té molta cobertura, un baix cost per impacte, possibilitat de
segmentar a partir dels mitjans de comunicació, pot repetir el missatge moltes
vegades, pots aconseguir una certa espectacularitat en funció del suport que utilitzis
• Inconvenients: sol esser cara, hi ha sobresaturació, avegades és difícil adequar
el missatge al consumidor, hi ha pèrdua de recursos, impossibilitat de tancar ventes al mateix moment...
▲ Relacions públiques: totes aquelles activitats destinades a aconseguir una bona imatge
de l’empresa o producte al mercat.
• Avantatges: major credibilitat que la publicitat, pot tenir molta repercussió amb
uns mitjans molt limitas, té molt baix cost...
• Inconvenients: no pots controlar els misssatges al 100%, hi pot haver mala
propaganda, són molt complicades, és complexe...
▲ Promoció de ventes: activitats que utilitzen incentius materials o econòmics per
estimular la demanda a curt termini.
• Avantatges: és molt útil per incentivar la demanda a curt termini
• Inconvenients: són molt temporals, no ajuden a crear fidelitat de marca...
La combinació de les diferents eines professionals s’anomena Mix Promocional.
Les primeres decisions a prendre són:
1. Determinar el públic objectiu, identificar qui seran els destinataris de la nostra
comunicació, hi pot haver més d’un.
■ Estratègia push (pitjar): concentrar les accions promocionals sobre els intermediaris.
■ Estratègia pull (estirar): concentrar les accions promocionals sobre els consumidors
finals.
2. Determinar els objectius promocionals, que aquests no son mai en termes de venda,
sinó que a lo millor volem que després de realitzar un anunci ens conegui un 10% més de la població.
3. Decidim el pressupost que dedicarem a les accions promocionals.
4. Determinar el mix promocional, una vegada decidides les eines promocionals,
s’hauran de veure els objectius:
■ Els objectius específics de cada una de les eines promocionals.
■ Fixar el missatge que volem transmetre dins cada eina promocional.
■ Decidir la combinació de mitjans que emplearem, i dins aquests mitjans haurem de
decidir quin suport específic. Normalment, el criteri alhora de solucionar el suport específic és inclinar-se per aquell que té una audiència més semblant a el nostre públic objectiu.
■ Elegir l’estratègia temporal, quan durem a terme les accions promocionals.
5. Establir les mesures de control de l’eficiència de la promoció, saber quins indicadors
utilitzem per veure si va bé o no
TEMA 4: L’ANÀLISI DE L’ENTORN.
1. CONCEPTE I IMPORTÀNCIA DE L’ENTORN.
L’entorn és tots els actors o forces que afecten o poden afectar a la habilitat de la companyia per dur a terme transaccions de manera efectiva en un mercat escollit. L’entorn de l’empresa s’ha d’analitzar per detectar oportunitats o amenaces.
2. EL MACROENTORN I EL MICROENTORN DE L’EMPRESA.
Es possible diferenciar entre lo que se denomina microentorn i macroentorn.
✓ Microentorn: són aquells actors o elements que poden afectar a la nostra capacitat
de competir a un entorn immediat. Són factors semicontrolables perquè hi poden incidir en major o menor mesura.
✓ Macroentorn : són aquelles forces incontrolables que afecten o poden afectar al
funcionament de l’empresa. Poden ser modificacions de tipus demogràfic, cultural o social, tecnològiques, ecològiques, legals, polítiques.... Les modificacions a aquest entorn ens generaran oportunitats o amenaces de les quals ens convé aprofitar-nos o protegir-nos.
• Independents. Que són duites a terme de forma individual per intentar modificar
l’entorn competitiu. Per exemple anticipant-se a la competència amb nous productes, baixant o pujant els preus...
• Cooperatives. Accions amb altres empreses amb acords o aliances que permetin
millorar la posició competitiva de l’empresa.
• Maniobres estratègiques. Esforços per sortir de l’entorn en el que operen amb procesos
de diversificació, entrant en nous mercats, fent nous productes...
T.5. ANALISIS DE LA DEMANDA
És una de les tasques més importants del màrketing. Això implica dur a terme tres tasques fonamentals:
• Mesurar la demanda. Quantificar-la; aquesta quantificació es pot fer de tres formes
diferents:
• Amb unitat físiques
• Amb valors monetàries. Quantitat demandada * preu unitari
• Amb termes de quota de mercat. Relació entre les ventes d’una empresa i el
total de la demanda de mercat.
• Explicar la demanda. Identificar quines variables influeixen en el comportament de la
demanda, i les interaccions que hi ha entre les diferents variables. Aquestes variables poden ser controlables (preu, producte, promoció i distribució) o no controlables (competència o macroentorn).
• Explicar les variables que influeixen sobre la demanda, per dur a terme anàlisis de la
sensibilitat sobre el seu comportament
Analitzar com es modificarà el nivell de demanda davant una modificació d’un o varis factors que la determinen. Es tracta de planificar la demanda, lo que suposa efectuar una previsió del nivell de demanda en el futur; es una tasca molt important i difícil, que tendra unes repercussions a l’activitat de l’empresa, perquè d’aquesta se’n deriven múltiples decisions relacionades amb els pressupostos i planificacions de l’empresa; hi ha una àmplia varietat de tècniques de previsió de la demanda. Aquestes tècniques s’agrupen en 4 grans tipus de mètodes:
• Subjectius. Són els mètodes d’explicació i predicció més informals i es basen en
estimacions de diferents agents com: venedors, executius o experts.
✳ Venedors: demanar als venedors les previsions de ventes del període següent. Es
basa en la seva experiència pel seu contacte directe i coneixement del mercat. Les estimacions de cada venedor es poden agregar i ponderar. Avantatges: es basa en informacions molt pròximes al mercat, és molt fàcil... Desavantatges: pot ser que el venedor no tengui en compte totes les variables, està subjecte a desviacions pròpies dels venedors.
✳ Jurats d’opinió d’executius. Les previsions es fan es base a les estimacions dels
principals executius de l’empresa, i després es ponderen d’acord amb algun criteri. Avantatges: tenen una visió més ample dels factors que afecten a la demanda, és molt fàcil. Desavantatges: les ponderacions solen estar més influenciades per la posició jeràrquica de l’executiu que pel seu coneixement del mercat.
✳ Delphi. És un sistema basat en les estimacions d’experts sobre un determinat
tema. Els demanen que indiquin la probabilitat, i els motius pels quals l’assignen. Una vegada tenen la resposta, l’analitzen, i han de cercar la mesura de centralitat (mitjana). Aquest, és un mètode de consens. Únicament s’accepta la probabilitat obtinguda si la dispersió és petita. La dispersió és calcula amb el recorregut interquartílic. Si hi ha poca dispersió, s’accepta la probabilitat obtinguda, i si hi ha molta dispersió es fa una segona ronda del procés de consulta, aportant informació dels motius pell quals cada expert ha donat la seva probabilitat.
Les seves característiques són:
• El mètode de consens basat en la resposta anònima inicial, i que continua
amb un procés interactiu fins que s’arriba al consens, o es descarta aquesta pregunta.
• Com a mesura de centralitat s’utilitza la mitjana, i com a mesura de
dispersió, s’utilitza el recorregut interquartílic.
• La bondat de els prediccions depèn de la qualitat dels experts que formin
el panell. El mètode Dephi és una millora, respecte als anteriors, especialment pel que fa a la formalització i sistematització. Això no obstant també té alguns defectes com són que les opinions poden variar segons com es facin les preguntes, i segons siguin els experts que integrin el panell.
• Investigació de mercat. Utilitzen combinacions de mètodes basats en opinions i
informació, i mètodes amb aplicació de tècniques estadístiques. Alguns dels principals texts són:
✳ Text d’intenció de comprar. Mitjançant una enquesta, es demana sobre la
intenció de compra d’un producte o marca. També es pot demanar informació sobre els factors que incideixen en la decisió de compra que ens pot servir per explicar i preveure la demanda. El seu inconvenient és que es basa en intencions, i aquests no sempre coincideixen amb la situació real.
✳ Text de concepte i producte. En el text de concepte es fan preguntes sobre la
idea d’un producte expressada en termes orientatius sense que el producte estigui materialitzat. El text de producte, en canvi les preguntes es fan sobre un o varis prototipus que es donen a provar. Tant en un cas com l’altre es poden avaluar les percepcions i preferències dels atributs dels productes, la intenció de compra, el preu dispost a pagar el lloc on es compraria, l’envàs més adequat... Aquests texts funcionen molt bé en productes fàcils d’entendre,en canvi fa estimacions molt defectuoses en productes molt innovadors.
✳ Text de mercat. una comercialització de prova del productes definitiu a un
mercat reduït, però representatiu del mercat real, a on s’ha d’especialitzar el producte. Intenta reproduir a escala reduïda al consumidor, entorn a les estratègies comercials que es trobarà el producte quan es comercialitzi. Dona una bona estimació de la compra futura, però a la vegada es donen pistes als competidors sobre les estratègies a nivell global.
• Sèries temporals. Utilitza el temps com a variable explicativa del comportament de la
demanda. Es suposa que l’evolució històrica de la sèrie de dades explica suficientment el comportament de la demanda actual i passada i té tota la informació necessària per poder preveure el futur. Hi ha mètodes més senzills i més complicats.
✳ Mètodes senzills: agafen com a previsió la observació corresponent al
mateix període de l’any pronosticat, finalment el mètode de les mitjanes mòbils consisteix en prendre com a previsió la suma de les n observacions anteriors i dividir el resultat per n.
✳ Mètodes complicats: allisat exponencial, mètode molt similar al de les
mitjanes mòbils, la diferenciació és que no es dona el mateix pes a totes les observacions anteriors i disminueix de manera exponencial.
✳ Mètode de descomposició en sèrie: extreure els components d’una sèrie
de tendències estacionals, variacions cícliques i variacions erràtiques i establir una relació funcional entre elles.
• Anàlisi casual: A més a més del temps hi ha altres factors que també afecten a la demanda.
Amb l’enfocament causal es pretén identificar les variables que causen la demanda i determinar de quina manera influeixen sobre ella. Això pot seguir una funció lineal, logarítmica,...
TEMA 6: SEGMENTACIÓ DE MERCATS I POSICIONAMENT.
1. CONCEPTE I UTILITAT DE LA SEGMENTACIÓ.
diferenciació del producte, dels increments importants de capacitat, dels competidors diversos, dels interessos estratègics elevats, l’existència de barreres de sortida.
• La competència potencial. Analitza els factors que determinen
l’amenaça de que noves empreses entren a competir amb les existents. Depèn de les barreres d’entrada ( economies d’escala, diferenciació del producte, requisits de capital, accés als canals de distribució, costs del canvi, desavantatges en costs independents d’economia de escala, barreres legals), i reacció esperada de les empreses existents (recursos de les empreses existents, nivell de creixement del sector, història del sector) Barreres d’entrada, de sortida i rendibilitat: les barreres d’entrada determinen la rendibilitat, i les barreres de sortida determinen el risc. Lo ideal és tenir unes barreres d’entrada alta, i unes barreres de sortida baixes, ja que proporciona rendibilitat i un menor risc. En canvi, la pitjor situació és tenir unes barreres d’entrada baixes i de sortida altes.
• Amenaça de substitutius. L’amenaça de substitutius actua com a tope dels
increments de preus i a la rendibilitat del sector, ja que augmenta la competència.
• Poder negociador dels clients. El poder negociador determinarà el preu, forma de
pago, qualitat i serveis. Depèn de: el grau de concentració de les nostres ventes, la diferenciació del nostre producte, els costs per als nostres clients haver de canviar de proveïdor, l’amenaça real d’integració vertical cap enrere, la importància del nostre producte en els costs/qualitat del client, del nivell d’informació dels compradors, de la rendibilitat dels compradors i de l’existència de substitutius al nostre producte.
• Poder negociador dels proveïdors. El poder negociador determinarà el preu,
forma de pago, qualitat i serveis. Depèn de: si hi ha poc proveïdors i més concentrats que el nostre sector, l’existència de subsstitutius, la importància de les nostres compres per als proveïdors, la importància de l’input per als costos/ qualitat del nostre producte, la diferenciació del producte comprat o existència de costs de canvi, i amenaça real de integració vertical cap envant.
■.3. Posicionar el producte o marca
5. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ
E. indiferenciada: ignorar l’existència de diferents segments de mercat. l’empresa es dirigeix a tots ells, sense diferenciar el mercat. intenta satisfer necessitats amb una sola oferta comercial. Avantatges : els costos son baixos ja que les economies d’escala son més elevades si es produeix un sol producte. Inconvenients : amb una sola oferta comercial, difícilment podem satisfer les necessitats de tots.
E. diferenciada : adopta a cada segment de mercat un màrketing mix específic. Avantatges: pots ampliar la demanda total. Inconvenients : elevats costos de producció i promoció
E. concentrada : enlloc d’intentar abordar tot el mercat, es concentra en un segment en el que hi tengui alguna avantatja competitiva. Avantatges : l’empresa es fa molt forta en aquest segment. Inconvenients : hi ha molt de risc en el cas de que es debiliti la demanda d’aquest segment o entrin nous competidors.
Hem de posicionar el producte a dins el cap dels consumidors així com mos interessi a nosaltres.
El posicionament és el lloc que ocupa un producte o marca segons la percepció dels consumidors en relació amb altres productes o marques competidores, o en relació amb una sèrie de preferències establertes pels consumidors. La representació gràfica del posicionament s’anomena mapa perceptual, que ens permet visualitzar la posició de cada producte en relació en la posició dels competidors.
Si no estàs d’acord amb el teu posicionament, el que has de dur a terme és un reposicionament.
Hi ha moltes maneres de posicionar un nou producte:
• Les característiques físiques d’un producte: agafar una o dues caraterístiques
importants pel consumidor i basar el posicionament del producte amb aquestes característiques.
• Els beneficis que aporta el producte.
• Per tipologies d’usuaris: ressaltar a qui va destinat el producte o marca
• En relació a altres productes: comparar el nostre producte amb els dels consumidors,
ja sigui per intentar robar-li clients, o per promocionar al client un punt de referència que permeti posicionar la nostra marca. Aquest tipus de posicionament sol conduir a dur a terme publicitat competititva, normalment de forma genèrica, és a dir, indicant la superioritat de la nostra marca sense fer referència en el seu nom, i més recentment de manera directa.
• Per dissociació de tipus de producte: desmarcar el producte dels productes dels
competidors, i transformar-lo amb un altre tipus de producte.
6. EL CONCEPTE DE POSICIONAMENT.
Posicionament: el lloc que ocupa un producte o marca segons les percepcions del
consumidor en relació a altres productes o marques competidores o en relació a una sèrie de preferències establertes per el consumidor.
La representació gràfica del posicionament s’anomena mapa perceptual, que ens permet visualitzar la posició de cada producte en relació a la posició dels competidors.
Alternatives possibles de posicionament per nous productes:
1. Per les característiques físiques d’un producte: es tracta d’agafar una o dues
característiques del producte importants per al consumidor i basar el posicionament en aquestes característiques.
2. Basar-se amb els beneficis que aporta el producte.
3. Per tipologies d’usuaris, es tractaria de ressaltar a qui va destinat el producte o
marca.
4. En relació a altres productes: consisteix en comparar el nostre producte amb el dels
competidors, ja sigui amb la finalitat de robar-li clients o per proporcionar al client un punt de referència que permeti posicionar la nostra marca. Aquest tipus de posicionament sol conduir a dur a fer una publicitat competitiva, normalment de forma genèrica, és a dir, indicant la superioritat de la nostra marca davant els competidors sense fer referència expressa al seu nom. I més recentment, de manera directe citant els noms de les marques competidores.
5. Per dissociació del tipus de producte, consisteix en desmarcar el producte dels
productes dels competidors i transformar-lo en un altre tipus de producte.
TEMA 7: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR.
1. EL PROCÉS DE DECISSIÓ DE COMPRA.
El marketing, es centra en satisfer les necessitats del consumidor, les quals no es poden
satisfer sense un creixement previ del consumidor.
El comportament del consumidor és el conjunt d’activitats que du a terme una persona o
organització des de que té una necessitat fins que efectua la compra i posteriorment utilitza el producte. Aquest estudi inclou l’anàlisi de tots els factors interns i externs que influeixen en les
accions duites a terme.
Hi ha una sèrie de dimensions que son les que es solen estudiar: qui? On? Perquè? Com? Quan? Quant? Què?
els grups en el que es pertany, però també, i de forma molt important hi ha els grups en els que no es pertany, però es voldria pertànyer. La feina dels especialistes en màrketing és la d’identificar quins son els grups de referència dels potencials consumidors per utilitzar-los com a referents.
- Grups de convivència.
- La família. És un grup primari que té una influència molt poderosa sobre la personalitat, actituds i motivacions de l’individu. Hi ha agut intents de modernitzar el comportament de compra de les famílies en funció de l’evolució cronològica. El més famós és el cicle de vida de la família q intenta explicar l’evolució del comportament del consumidor. Segons aquesta teoria la família passa per nou fases: fadrí, parella, parella i nins petits, parella i nins de mitjana edat, parella i nins grans, parella i nins que comencen a independitzar-se, parella jubilada i amb nin independitzats, parella morta i en actiu, parella morta i jubilat. Cada fase té associat un patró de compra diferent. A més de les diferents fases, també s’estudia el rol de cada membre de la família. Hi ha diferents rols, i cada un juga un paper en el procés de decisió de compra (qui inicia la compra, qui compra...)
- Classe social. La distribució per classes socials afectarà a la distribució del consum.
- La cultura i els valors socials. Si entenem la cultura com a un sistema de valors, normes i costums, podem veure que es van transformant i permeten, prohibeixen o estimulen el consum de determinants béns o serveis.
2. ACTITUTS POSTERIORS A LA COMPRA
Una vegada consumit el producte, poden passar dues coses: que estiguem satisfets o insatisfets.
- De sa insatisfacció se’n deriva la dissonància
- De la satisfacció se’n deriva la fidelitat de marca Totes dues afectaran al consum posterior.
- Dissonància: un estat mental relatiu en el dubte sobre haver encertat o no amb la compra. Hi ha determinants fonts que generen dissonància: quan més elevat és el preu, més dissonància; com més convençut estiguis del producte, menys dissonància; com més comunicació de competidors, més dissonància; com més semblants siguin les alternatives, més dissonància... Des de el màrketing s’intenta combatre la dissonància amb estratègies dirigides a reafirmar lo bona que es la compra, per exemple, amb la publicitat, des de el mateix punt de venta...
- Fidelitat de marca. S’entén la propensió a comprar la mateixa marca o anar al mateix establiment per satisfer una mateixa necessitat. Les avantatges serien:
- Facilita les vendes i redueix les despeses de promoció de nous productes amb la mateixa marca
- Estabilitza les ventes i quota de mercat, i simplifica les tasques de previsió de la demanda. Si la fidelitat es forta, l’elasticitat preu-demanda baixa, lo que permet pujar preus sense que baixin les ventes.
- Els consumidors fidels actuen com a prescriptors davant els seus grups de convivència
- Els consumidors fidels afavoreixen la distribució perquè pressionen als distribuïdors per a que els subministrin. Estratègies per afavorir la fidelitat.
- Estratègies genèriques de satisfer al consumidor, superant les seves expectatives; si les expectatives són menors o iguals que les percepcions va molt bé; i això genera satisfacció, i per tant repeteixes el producte, i crees la fidelitat de marca.
- Estratègies específiques de foment de la repetició que inclouen totes les actuacions destinades a afavorir la repetició en el consum.
3. COMPORTAMENT DE COMPRES D’ORGANITZACIONS (INDUSTRIALS)
Característiques:
- Depèn de la demanda del consumidor final
- La demanda té més fluctuacions; petites variacions a la demanda del consumidor poden comportar forts augments o disminucions en la demanda de béns industrials.
- La demanda industrial a curt termini sol ser més inelàstica.
- La demanda està més concentrada; hi ha menys organitzacions que consumidors finals; això fa que hi hagi una relació més propera entre proveïdor i client; per tant la venta s’efectua majoritàriament amb venedors propis i molt rarament s’utilitzen campanyes de publicitat basades en mitjans de comunicació de masses.
- Les compres industrials son de major volumen.
- La decisió de compra no la sol prendre una sola persona, si no que a dins una empresa hi intervenen més persones.
- El procés de compra és més complexa i durador.
- Els criteris d’avaluació de compra són diferents; això implica que els especialistes en màrketing industrial ha de tenir un nivell de coneixement del producte i les seves característiques més elevat. Hi ha tres situacions de compra industrial:
•.1. Primera compra. Com que no hi ha experiència prèvia, necessitarà molta
informació, i valorarà diferents alternatives, per tant el procés de decisió serà llarg i complexa. La decisió que es prengui afectarà a les compres posteriors, que seran més rutinàries.
•.2. Recompra. Hi ha experiència prèvia, i es sol tenir una llista dels proveïdors que
compleixen les especificacions demandades. De entre ells es seleccionarà al proveïdor. Els proveïdors de fora de la llista, tenen molt difícil entrar a vendre, i únicament poden oferir novetat o explotar la insatisfacció.
•.3. Modificació de recompra. Es una situació intermèdia entre les anteriors. Cerca
informació addicional, es revisen els criteris de selecció i es revaluen les alternatives.
4.EL DEPARTAMENT DE COMPRES. Es tracta d’identificar a aquelles persones que tenen una influència clau en el procés de
decisió, com més gran sigui la organització més persones poden intervenir.
L’autor Bondma va identificar 6 papers dins les organitzacions que influenciaven les decisions
de compra:
▲ Iniciadors: identifiquen que hi ha un problema, que es pot solucionar amb la compra
d’un bé o servei.
▲ Decisors: decideixen la compra.
▲ Influents: proporcionen informació o criteris de decisió de compra, solen ser els
tècnics.
▲ Compradors: s’encarreguen de seleccionar els proveïdors.
▲ Guardabarreres: individus que controlen fluxos d’informació.
▲ Usuaris: els que han d’utilitzar els productes adquirits.
L’anàlisi del comportament de compra industrial implica identificar qui juga aquests papers a dins l’organització, que poden ser la mateixa persona o persones diferents, per tal de poder
ajustar la nostra oferta comercial als requeriments de cada un dels implicats al procediment de compra d’industrialització.
5.EL PROCES DE DECISIÓ DE COMPRA INDUSTRIAL. El procés de decisió de compra està compost per diferents fases:
1. Reconeixement del problema.
2. Es fan les especificacions de com ha de ser el producte que hem de comprar.
3. Informem al departament de compres.
4. Avaluació de les diferents alternatives.
5. Selecciona’m el producte i realitza’m el pedido.
6. Falta
A totes aquestes fases intervenen diferents persones amb diferents funcions i es tracta
d’identificar qui juga quin paper i quina influència té, per tal d’adequar la nostra oferta comercial a l’organització a la qual ens dirigim.
TEMA 9: LA PLANIFICACIÓ EN MARKETING. EL PROGRAMA COMERCIAL.
