¡Descarga marxandatge y más Apuntes en PDF de Biblioteconomía y Documentación solo en Docsity!
1.- INTRODUCCIÓ AL MARXANDATGE
1.1 - ORIGEN I EVOLUCIÓ DE LA DISTRIBUCIÓ MODERNA
1.2.- PRINCIPIS DE LA DISTRIBUCIÓ MODERNA
1.3.- TIPOLOGIA DELS PUNTS DE VENDA
1.4.- TENDENCIES ACTUALS DE LA DISTRIBUCIÓ
1.5.- DEFINICIONS DE MERXANDISING
1.6.- OBJECTIUS GENERALS DEL MERXANDISING
1.7.- ELS COMPONENTS BÀSICS DEL MERXANDISING
1.8.- MARKETING I MERXANDISING
1.9.- ELS HOMES DEL MERXANDISING
A) EL MERXANDISER (persona) DEL FABRICANT
B) EINES DEL MERXANDISER DEL FABRICANT
C) EL MERXANDISER DEL DISTRIBUIDOR
1.- INTRODUCCIÓ AL MERXANDISING
es una part del
format per una sèrie de
entre les que trobem
que són aplicables als
en règim de vendes
- - ORIGEN I EVOLUCIÓ DE LA DISTRIBUCIÓ MODERNA
La distribució comercial té els seus orígens des de que existeix l’home, doncs quan aquest supera les necessitats bàsiques de supervivència i es troba en que
P R O D U C T E
- Escassetat de productes.
- Baixa qualitat i amb bastants defectes. - S’incrementa en quantitat i varietat. - La qualitat encara no es un aspecte que es considera. - Són més perfectes - Major relació qualitat-preu - El seu cicle de vida es cada cop més curt perquè apareixen altres productes que els substitueixen.
1.2.- PRINCIPIS DE LA DISTRIBUCIÓ MODERNA
Des de l’origen del comerç sedentari entre el comprador i la mercaderia que volia adquirir s’han imposat els obstacles següents:
- El mostrador
- El venedor
- Magatzem (on es guardava la mercaderia)
Avui en dia podem adquirir productes fabricats en qualsevol lloc del mon, solament hem d’anar al punt de venda. Tot això es possible gràcies a una sèrie de intermediaris que fan de pont entre el fabricant i el consumidor final.
Els més destacats són el majorista i el minorista.
Majorista: compren el producte al fabricant o a altres majoristes i el venen als minoristes o altres majoristes però mai al consumidor final
Minorista: són intermediaris que compren la mercaderia als majoristes o fabricants i ho venen als consumidors finals
1.3.- TIPOLOGIA DELS PUNTS DE VENDA
Classificació del comerç segons el sistema de vendes
Sistema de venda Característiques Tradicional (^) • Presència del venedor.
- Hi ha un mostrador que separa la mercaderia del comprador
- Poca o gens visibilitat del producte.
- Molts dels productes requereixen la manipulació del venedor per a servir-los (trossejar, pesar, medi...).
- El magatzem era quasi la meitat de l’establiment, metre que l’altra meitat es destinava en parts iguals a mostrador i a la zona destinada al client.
- El personal que duia el comerç pertanyia a la mateixa família en la majoria dels casos.
- Els clients vivien molt a prop de l’establiment.
- Es requerien poques inversions en el punt de venda.
Lliure servei (^) • Disminució dels costos de personal.
- Es produeixen vendes no previstes i instantànies.
- Increment de la rotació dels productes.
- El comprador escull lliurement els articles que té al ser abast
- Apropament del comprador al producte, sense obstacles.
Botiga de conveniènc ia
Gama de productes variats (alimentació, papereria, regals...)
Urbana, amb densitat de població o cèntriques.
Menys de 500 m 2 Mínim de 100.000 hab. L’àrea urbana on s’ubica
Proximitat. Es caracteritza pel seu ampli horari (mínim 18 h). economats Alimentació , drogueria i productes de consum ocasional
Generalment, lligats a les instal·lacions de la empresa que els tutela
Segueixen altres criteris. Limitada a usuaris potencials.
Serveis mínims.
Comerç especialitz ar
Productes de consum ocasional (parament de la llar,personal i altres).
A la ciutat, tan al centre com en barris.
Depèn del grau de integració espacial amb altres establiments.
Targeta de crèdit. Assessorament. Concentració comercial. Gran superfície especialitz ada Category killers
Equipament personal, mobles/ decoració, electrodomèstics, bricolatge, jardineria, accessoris automòbils, esports, oci, cultura...
Unides a centres comercials, en la perifèria de ciutats i les de oci/cultura en centres urbans.
A partir de 2. m 2
Mínim de 100.000 hab. Depèn de la ubicació
Gran varietat de serveis
Gran magatzem
Vestits, parament de la llar,, articles i serveis diversos
Centre ciutat, serveixen de locomotora als centres comercials.
A partir de 2. m 2
Variable en funció de la mida. Pot influir sobre tot una província i inclús regió.
Gran varietat de serveis.
Centres comercials
Gama ampla i variada de productes
Als carrers principals de les ciutats. A les proximitats de grans ciutats.
De 10.000 a 20.000 m^2
Varia des de una gran ciutat i voltants, fins a una província i inclús regió.
Gran varietat de serveis.
Magatzem popular
Alimentació bàsica, neteja personal, vestit i llar
Centre ciutat. Inferior a 2.500 m^2 Variable. Serveis limitats.
classificació segons la organització jurídica i econòmica
TIPUS ASPECTES Comerç independent
- l’empresari es individual, i actua de forma autònoma Comerç associat - grup de comerciants detallistes que utilitzen el mateix nom d’empresa franquícies - contracte realitzat entre dues empreses, en la que una d’elles, denominada franquiciador , transmet el seu “saber fer” a una altra anomenada franquiciat per a que faci us d’aquest “saber fer”, mitjançant un pagament anomenat cànon
Comerç integrat Quan una sola empresa realitza les funcions de comerç majorista i detallista
Cooperatives de compra
Grup de comerços que s’agrupen per realitzar determinades compres en comú
Exercici:
Classifica els següents comerços atenent al sistema de vendes, tipus d’establiment, règim jurídic i argumenta per què: Carnisseria de barri, Pryca, prenatal, El corte ingles, teletienda, Caprabo
Exercici:
Dibuixar un comerç tradicional i un hipermercat
1.4.- TENDENCIES ACTUALS DE LA DISTRIBUCIÓ
La tendència actual del comerç consisteix en rodejar l’acte de comprar amb estímuls i sensacions agradables, introduint en els espais destinats al comerç amb altres locals de oci com restaurants, plaer, diversió...
El category killer
Són grans comerços especialitzats per exemple PC City, Fnac... tot i això el petit comerç està buscant formes de subsistència potser amb franquícies o especialitzant-se en un producte o fins i tot s’han unit alguns petits comerciants i han donat lloc al naixement d’un nou concepte comercial “el centre comercial obert” (Associació de petits comercials)
1.5.- DEFINICIONS DE MERXANDISING
El terme anglès merxandising està compost per la paraula merxandise , que el seu significat es mercaderia i la traducció ing que significa acció (mercaderia en acció),denominació francesa
El merxandising es un conjunt de tècniques psicològiques de venda, aplicades de forma conjunta o separada per fabricants i distribuïdors, que actuen sobre la ment del comprador, amb l’objectiu de satisfer les necessitats que el van dur al punt de venda.
La finalitat es que el comprador adquireixi més quantitat i varietat de productes i en més freqüència, aconseguint així una major rendibilitat del punt de venda i dels productes
Exercici:
1.7.- ELS COMPONENTS BÀSICS DEL MERXANDISING
Des del seu inici fins ara el merxandising ha anat evolucionant així podem distingir:
Segons la seva naturalesa
Merxandising visual o de presentació
Merxandising de gestió
Merxandising de seducció
segons el tipus de client
Merxandising segons el tipus de client: shopper o buyer
Segons la vida del producte
Merxandising naixement
Merxandising d’atac
Merxandising de manteniment
Merxandising de defensa
Merxandising estratègic
Política de preus consisteix en establir el preu dels articles tenint en compte el marge ha aconseguir, preu de la competència, i el preu que el client desitja pagar per un article concret
Implantació dels productes en aquesta fase es calcularà el espai d’exposició que correspon a cada article
Implantació consisteix en posar cada article a la prestatgeria que se li ha assignat
1.8.- MARKETING I MERXANDISING
QUÈ ÉS EL MÀRQUETING?
És una cosa nova i vella a la vegada. Els seus orígens es remunten al comerç entre els pobles antics. Però va ser en acabar la dècada dels 70 en què es va donar una formalització real i sistemàtica que li va proporcionar caràcter de ciència experimental.
La definició de Màrqueting més estesa ens diu que és l'Estudi o Investigació de la manera de satisfer millor les necessitats d'un grup social a través de l'intercanvi amb benefici per a la supervivència de l'empresa.
Per que les accions de marketing i merxandising aconsegueixin la finalitat desitjada , han de ser coherents i estar coordinats, es a dir, tant el fabricant com el distribuïdor han de tenir objectius comuns com poden se:
- La necessitat de vendre els productes per a aconseguir que el negoci sigui rentable
- Els dos volen que el comprador, quan adquireixi el producte, i el consumidor quan el consumeixi, quedin satisfets
En l’actualitat els fabricants i els distribuïdors estan en la línea de col·laboració que està impulsada per l’Associació Espanyola de Codificació Comercial (AECOC), que controla la implantació del codi de barres EAN.
1.9.- ELS HOMES DEL MERXANDISING
El fabricant i el distribuïdor es complementen i discrepen :
El fabricant El distribuïdor
S’ha de preocupar de augmentar la demanda dels seus productes.
Utilitzar arguments a nivell nacional, en la comunicació dels seus productes.
Lluitar per a aconseguir major espai que els seus competidors en el lineal.
Al seu establiment té molts productes en competència.
El seu objectiu es rendibilitzar al màxim la seva botiga.
Busca vendre els productes que per a ell són més rentables.
Utilitza l’argumentació en la comunicació, adaptada al seu entorn
A) EL MERXANDISER (persona) DEL FABRICANT
Es el responsable de coordinar la política comercial i de marketing de l’empresa fabricant a les característiques del punt de venda corresponent i a la seva clientela. per això ha de conèixer els productes que ven i la comunicació i promoció
Les característiques fonamentals són:
- Conèixer perfectament els atributs dels seus productes així com el procés de fabricació , logística, serveis...
- Ha de ser un bon coneixedor de la seva empresa: origen, història, organització, expectatives
- Ha de saber administrar i optimitzar un lineal amb els seus productes
- Ha de conèixer la gestió del punt de venda, i sobre tot, la secció corresponent als seus productes.
- Ha de tenir coneixements sobre implantació i optimització del lineal
- la política de la cadena en cas que la seva empresa en formi part
- (^) els hàbits de consum dels clients potencials
- hàbits de compra
- ubicació real dels productes per famílies, tipus, formats...
- ubicació real de les marques
- coordinació de la política de màrqueting i promocional del fabricant
- presentació atractiva dels productes, que cridi l’atenció dels compradors
- elaborar el calendari promocional de la cadena i la botiga
- coneixement i utilització adequada de la gama de productes i dels diferents elements de merxandising que posa a la seva disposició el fabricant.
EXERCICIS
1.- Assenyala si són certes o falses les afirmacions següents:
AFIRMACIÓ CERT FALS La paraula merxandising procedeix del terme francès merchandise. El merxandising es tan antic com el comerç. Pel fabricant es molt important saber el que passa en el punt de venda on s’exposa el seu producte. El fabricant actua sobre el producte solament fins ha introduir-lo al mercat. Un cop allà, són els distribuïdors qui s’encarreguen de fer-lo rentable. El coneixement del consumidor es més interessant pel fabricant que pel detallista. El lineal es l’espai del punt de venda dedicat a l’exposició i venda dels productes.
Els decoradors, aparadoristes i demostradors són mitjans del merxandising , però no merxandisers. La gestió d’un bon merxandising implica la necessitat
De col.laboració entre el fabricant i el distribuïdor. La rendibilitat no es un aspecte fonamental en el merxandising. El merxandising té la seva màxima aplicació en el autoservei. El merxandising persegueix que els productes cobren vida en el lineal i atreguin als compradors perquè s’incrementin les vendes de l’establiment. El merxendising de gestió estudia el mercat objectiu, el lineal, el assortiment i l’animació en el punt de venda per a aconseguir la màxima rendibilitat. Al distribuïdor l’interessa disposar de molts articles en competència en el seu punt de venda. El merxandiser del fabricant haurà d’elaborar el calendari promocional de la cadena i de tenda. En el merxandising als productes se’ls anomena venedors silenciosos
2.- DESENVOLUPA ELS SEGÜENTS ASPECTES:
Origen i distribució de la distribució moderna
Principis de la distribució moderna
Tipologia dels punts de venda
Tendències actuals de la distribució
Definicions del merxandising
Objectius generals del merxandising
Els components bàsics del merxandising
màrqueting i merxandising
Els homes del merxandising
Consideres que actualment seria suficient una bona presentació dels productes per a provocar la compra del consumidor?
b) Es el merchandisig el que aconsegueix que el client, ja sense forces davant el reclam i atacat per les trampes més sagaces, per el cap i compra molt més del que tenia previst?
c) Es el merchandising una tècnica utilitzada pel productor o pel distribuïdor?
d) Si no existís competència seria necessari implantar el merchandising en el punt de venda?
e) S’utilitzen tècniques de merchandising en l’empresa pública RENFE? Si no s’utilitzen , a que creus que es degut?
f) S’utilitzen les tècniques de merchandising en punts de venda com les entitats bancàries?
2.- Realitza una visita a diferents establiments de venda d’articles de drogueria i perfumeria, com podria ser:
- Botiga tradicional antiga
- Botiga tradicional especialitzada
- Supermercat
- Hipermercat
- Gran magatzem
Mitjançant aquests quadre visitareu els cinc establiments i anireu anotant de 1 al 10 les característiques , corresponents al producte, servei, persones i animació.
Un cop valorades es traurà la mitjà d’aquestes característiques, que es posarà a l’espai destinat a la puntuació.
Amb aquestes puntuacions es pot realitzar un anàlisi comparatiu dels cinc establiments, destacant els aspectes positius i negatius de cadascun d’ells.
Es demana un cop analitzades les botigues i comparats els aspectes proposats, realitzeu una posta en comú amb el grup i en traieu conclusions.
Es farà la presentació en Power-point
Botiga tradiciona l antiga
Botiga tradicional especialitza da
supermerc at
hipermerca t
Gran magatzem
ATRIBUTS VALORACIÓ
PRODUCTES
Marques
Relació qualitat/ preu
Varietat
Novetat
Disseny
Especialitat
Altres
Puntuació
SERVEIS
Pàrking
Horaris
Entrega a domicili
Targetes
Ubicació
Altres
Puntuació
PERSONAL
Professionalitat
Amabilitat
Núm. De persones
Comunicació
Altres
Puntuació
ANIMACIÓ I AMBIENTACIÓ
Símbols
Estètica
Distribució dels productes
Neteja
Rètols
Decoració
Altres
Puntuació
