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TEMA 1: Los Medios Publicitarios
Un planificador de medios necesita:
- Conocer en profundidad como son los medios publicitarios y que aporta cada uno de ellos.
- Saber buscar la combinación de medios que por sus condiciones sean los más eficaces para alcanzar los objetivos.
En nuestro objeto de estudio existe un pasajero que necesita un vehículo para llegar a su destino.
PASAJERO PUBLICIDAD
VEHÍCULO MEDIO
DESTINO AUDIENCIA
Ese vehículo transmisor de la comunicación donde se insertan los anuncios para su difusión son lo que conocemos como MEDIOS PUBLICITARIOS.
Por tanto, cuando hablamos medios publicitarios hablamos de un conjunto de medios que poseen una serie de características comunes: son capaces de “transportar” mensajes publicitarios. En general, los medios publicitarios se suelen identificar con los grandes medios de comunicación social.
Para comprender la estructura actual de los medios publicitarios, tenemos que mirar hacía finales del SXIX y observar 3 acontecimientos, que están ligados entre sí y que cada uno de ellos es causa y efecto de los otros:
a. La Revolución Industrial: la producción era muy limitada debido a la economía de trueque, porque se producía bajo demanda.
b. El nacimiento de los medios de comunicación de masas: había una gran capacidad de producción, y se pasó de una economía de trueque a una economía de mercado, en la que se generan muchos stocks (lo que conlleva a la búsqueda de muchos consumidores). Por esto surge una nueva necesidad: la de encontrar nuevas fórmulas que permitan conocer los productos de un modo masivo.
DESARROLLO TECNOLÓGICO GRANDES TIRADAS
MAYORES TIRADA MAYORES COSTES DE PROD.
INGRESOS VENTA EJEMPLARES NO BASTA PARA CUBRIR
Debido a esto, surge una nueva necesidad, que es la de encontrar nuevas fórmulas que permitan conseguir los ingresos suficientes para cubrir todos los costes de impresión.
c. (^) La aparición de la publicidad:
Resulta fundamental para la historia de la publicidad la figura de Volney B. Palmer, quien en 1843 establece en Filadelfia la primera empresa exclusivista de publicidad. A través de diferentes acuerdos con periódicos locales, Palmer gestionará en exclusiva la captación de publicidad a cambio de un porcentaje en la operación. El éxito de esta iniciativa fue inmediato gracias a las grandes ventajas que aportaba tanto al anunciante como al periódico, que se despreocupaba de la labor de tener que captar publicidad. Muy pronto no solo Palmer extendería su proyecto a otras ciudades, sino que multitud de empresas exclusivistas de publicidad nacerían en todo el territorio norteamericano al amparo de un negocio que crecía de forma exponencial”.
Ahora, la necesidad que surge es la de encontrar sistemas para profesionalizar la vida publicitaria. Las empresas necesitan publicidad para captar mas clientes, los medios también y la publicidad busca publicitarios. Por tanto los tres acontecimientos tiene un lugar común: acaban en la publicidad.
Aquí surge un factor muy relevante: la TECNOLOGIA, es un factor muy relevante cada vez más aplicados a la publicidad. Es el motor de cambio de las sociedades, porque mejoramos porque las tecnologías que se incorporan a la vida nos hacen la vida más fácil.
Hay dos teorías: la de “teoría de Comunicación de masas ” de McLuhan (el desarrollo tecnológico está cambiando la estructura de los medios de comunicación) y “ teoría de la aceptación tecnológica” de Davis&Venkatesh (establecen que el ser humano esta preparado para aceptar cualquier nueva tecnología siempre y cuando entienda que este nuevo reto supone facilitarle determinadas tareas de la vida). Los dos elementos tecnológicos que mejor han penetrado en nuestras vidas son el teléfono móvil y el ordenador.
Algunos de los avances tecnológicos como más relevantes han sido:
- El teléfono no puede considerarse…aparato intrínsecamente sin valor” (Western Union)
- Quien diablos querrá oír hablar a los actores en el cine (Warner)
- La tv no podrá con ningún mercado después de 6 meses… (Director de la 20th Fox)
- (^) No hay razón para tener un ordenador en casa
- El ordena ha nacido para resolver problemas que antes no existían (Bill Gates)
Debemos conocer bien la diferencia entre medio y soporte:
- Medio : es el resultado del desarrollo de una técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes publicitarios
- Soporte : es cada uno de los resultados que se materializa en los medios.
4.1. Divisibilidad de soportes : mayor o menos cantidad de soportes que ofrecen los medios. En la actualidad la mayoría de los medios ofrecen una variada oferta de soportes.
4.2. Divisibilidad de formatos : capacidad de los medios para ofrecer los diferentes formatos. Un medio es poco divisible cuando su capacidad para aceptar anuncios en diferentes formatos es muy pequeña, y muy divisible si es al revés.
Con la crisis se busca mayor originalidad en los formatos, para ser más novedosos y más impactantes.
- ECONOMÍA DE ACCESO relacionado con 4. Se refiere a que cuando un soporte ofrece muchos formatos este ofrece formatos más económicos. Se produce cuando el medio es accesible o no para un anunciante (más o menos barato). Es decir, este criterio lo que explica es que hay que diferenciar entre medios que sólo son accesibles para grandes anunciantes con altos presupuestos (economía de acceso alta) y medios accesibles para pequeños presupuestos (economía de acceso baja). EJ: la televisión antes era de economía de acceso alta, pero ahora ya no. Lo que sigue siendo economía de acceso alta son los espacios de prime time.
- RENTABILIDAD debemos saber si un medio nos merece la pena o no. Esto lo sabemos a través de hacer valoraciones, y así sabremos en qué medios nos interesa seleccionar y para ello debemos averiguar primero su coste y el público objetivo (hay que relacionar estos dos conceptos). Es decir, comparar el coste unitario en igualdad de condiciones.
- MENSURABILIDAD se refiere a la capacidad de un medio para ser medidos. Algunos medios son más difíciles de estudiar (exterior) y otros que son mucho más fáciles (TV). La cosa está en que algunos se pueden medir con audímetros y otros no. Hoy en día los planificadores de medios disponen de numerosas fuentes de información sobre los diferentes medios. Se han incorporando nuevas unidades de medida para la medición del medio exterior (GRPs). En realidad con los GRPs lo que se compra son porcentajes de audiencia. Se han creado unas vallas con cámaras que están ligadas a un software de reconocimiento facial, para saber cuántas personas habían visto la valla, su perfil socioeconómico, su sexo, etc.
- ¿CÓMO SON LOS MEDIOS EN FUNCIÓN DE LAS VARIABLES DE
CLASIFICACIÓN?
Conocer cómo es cada medio en función de las variables de clasificación nos va a dar una información muy valiosa que debemos tener en cuenta cuando queramos hacer una planificación de medios, ya que el conocimiento de esta información nos va a ayudar a fijar en nuestra mente un pre-plan que nos ahorre tiempo a la hora de buscar el medio más rentable.
- Televisión: se define por su gran capacidad de penetración, es un medio muy heterogéneo, si descendemos a nivel de soporte las condiciones se modifican, porque estamos pensando en el medio como medio absoluto. Es un medio que tiene muy buen alcance geográfico y tiene una gran divisibilidad (tanto en formatos como en soportes locales, nacionales, etc). La tv es un medio genérico y caro, pero es muy rentable, porque tiene un bajo coste por impacto, y tiene una gran capacidad para ser medido,
siendo el medio estrella en medición (siempre que aceptemos cuáles son los parámetros de medición). Al ser un medio tan abierto la audiencia es el total de la población. (87.9%de la población)
- Radio: tiene penetración de nivel medio-alto. La audiencia tiene más características, y es un medio al que se expone mucho tipo de gente, siendo la mayoría de su audiencia la gente mayor (excepto de los programas musicales o muy específicos). Es muy poco versátil en cuanto a formatos, y no es un medio barato. Su rentabilidad es muy alta. La medición de los sistemas de medición no es tan perfecta como la que tienen los de televisión. (56,9% de la población)
- Prensa : su penetración es media-baja. Hace una gran discriminación, ya que hablamos de gente seleccionada por un nivel cultural, y se dirige sobretodo a personal de edad media-alta, y los jóvenes hacen más uso de la prensa digital. Llega a todos los sitios de España. Hay cabeceros nacionales y luego algunos provinciales o locales. Ofrece pocos formatos, pero muchos soportes. Es un medio caro, aunque cada vez es más barato, por lo que su economía de acceso es alta. Su rentabilidad es buena, y el coste por impacto no suele ser muy alto. Buena capacidad de medición.(38% de la población)
- Revistas: es bastante discriminante en cuanto a temática, pero no discrimina territorialmente, porque todas suelen estar a nivel nacional, lo que hace que se utilicen para hacer campañas nacionales. Tiene muy pocos formatos (pagina/media página) y pocos soportes. También es un medio muy caro, pero tiene muy buena rentabilidad y muy buena capacidad para ser medido. (50%de la población)
- Cine : esta en un 4% de la población, por lo que su capacidad de penetración es muy baja. Es bastante discriminante, de acuerdo con el tipo de película. Lo que es el medio estándar tiene muy poca divisibilidad en formatos, pero no ofrece mucha gama. Es un soporte publicitario en el que se suelen vender productos de los comercios de alrededor, etc. Buscan nuevos formatos, pero no llegan a triunfar. El coste por impacto es alto. Tiene una mala capacidad para ser medido.
- Exterio r: medio de penetración media, que es muy discriminante a nivel geográfico. Los formatos son muy amplios. Los medios que más innovan son los exteriores, aunque es caro, y su economía e acceso es alta. La mayoría de las vallas son para hacer Branding y no para consumo. Es un medio bastante rentable. (51% de la población). Como excepción existen las vallas interactivas formadas por pantallas LED que con su software miden su propia audiencia y el perfil del público.
- Internet: es el único medio que sigue creciendo (junto con e teléfono móvil). Tiene un 38,4 % de audiencia, y es muy discriminante, porque lo utiliza sobre todo la gente joven. La economía de acceso es bajísima, lo que daña la actividad publicitaria. Su rentabilidad es muy buena.
El medio es eficaz si el mensaje es eficaz, porque la repercusión es un conjunto de cadenas que llevan a una serie de consecuencias
- ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DE CADA MEDIO DEBE TENER EN
CUENTA EL PLANIFICADOR?
1.5. PUBLIRREPORTAJES: espacios e tiempo que pagan los anunciantes. Su contenido tiene un enfoque informativo que elimina el aspecto persuasivo, y se deben utilizar organismos oficiales para promover el turismo, empleo, denominación de origen, etc.
1.6. PRODUCT PLACEMENT : es un producto comercial claramente identificado dentro de un programa. Lo más destacable es que el anunciante no participa en la producción del programa. Algunos no tienen sentido, por lo que quedan bastante mal. Este tipo de publicidad puede ser más o menos evidente dependiendo del tipo de programa y del guión (a. el product placement es natural; b. el product placement es tan forzado que no tiene sentido)
1.7. TELEPROMOCION: cuando un anunciante utiliza el espacio para la promoción de su producto y TELEVENTA es que el anunciante vende su producto en un canal exclusivo.
1.8. BARTERING : intercambio entre el canal y el anunciante. El anunciante entrega al canal un programa ya producido y a cambio ese canal le cede espacio para publicidad. La publicidad no tiene que ir obligatoriamente en los bloques de emisión del programa, ya que puede ser emitida en cualquier otro horario. Una variedad del bartering es que el anunciante se pone de acuerdo con la productora del programa y el canal para que el producto esté presente a lo largo de todo el programa. Actualmente existen productoras que plantean series en base a un producto comercial como medio para financiar la producción de la propia serie.
1.9. MULTIPANTALLA : es un formato que se da en retransmisiones en directo. El objetivo es que ya que legalmente no se puede interrumpir la retransmisión de un evento directo, esta limitación se sortea abriendo diferentes pantallas. En una de las pantallas abiertas continua el evento en directo (voz en off) mientras que el la otra se ve el anuncio( voz en on). Es decir, el anunciante paga por un anuncio que se ve mal y los sistemas de medición siguen sumándole audiencia al programa.
- RADIO: Cada medio tiene sus características. En el caso de la radio su principal característica es que es compatible con otras actividades, ya que se puede escuchar la radio mientras se desarrollan otras actividades, por lo que podemos lanzar mensajes que no requieran la atención visual, lo que hace que con la radio se pueda impactar en diferentes sitios (coche, estudio, etc).
Otra condición es la personificación del mensaje, ya que la radio es un medio que se escucha de forma individual, lo que permite generar un tono de proximidad con nuestro receptor. Si pensamos que uno de nuestros objetivos es generar mensajes particulares, porque tratan a las personas con lenguaje muy familiar.
Una de las grandes desventajas es la volatividad del mensaje. Aquí si que se cumple lo de que una imagen vale más que mil palabras, porque los mensajes son mas perecederos que en televisión. Su principal problema es que si no capta en esos pocos segundos que dura el mensaje la atención, pues ya no tiene efecto, porque hay que hacer cuñas que capte desde el principio la atención del oyente.
Uno de los puntos fuertes de la radio es que permite la participación continua del público , ya que la existencia de numerosos programas que hay en la radio permite la intervención de los oyentes, involucrándoles en lo que es el mensaje en sí. En el caso de la radio si dejamos intervenir al público es la intervención de las personas en contra de los objetivos propuestos.
Influencia local: son las emisoras de localidades concretas, lo que supone una opción muy buena para publicitar los pequeños negocios locales.
Respecto a los formatos, podemos encontrar dos: cuñas (formato convencional) y formatos especiales (menciones y patrocinio)
El patrocinio funciona igual que en la televisión. Las menciones es que el propio locutor del programa nombra el producto o la marca en cuestión.
Hay que utilizar las capacidades complementarias de cada medio, para llegar así a todos los focos. Una de las virtudes principales de la radio es que es un gran medio de apoyo , lo que nos va a permitir reforzar lascampañas que tienen un componente auditivo muy importante, lo que permite conseguir una cobertura de impacto muy notoria. El JINGLE es muy importante, ya que muchas veces es lo único que se recuerda, y es algo que podemos utilizar en el momento cumbre de la campaña para reforzar la campaña de la televisión. El jingle en radio es muy importante ya que inmediatamente se asocia a la marca y ayuda a aumetar la eficacia de la campaña.
El mejor anuncio de radio del 2010: ibanesto
La radio tiene un carácter intimista (frase de mcLuhan)
“La radio afecta ala gente de una forma muy íntima, de tú a tú, y ofrece todo un mundo de comunicación dilenciosa entre el escritor-locutor y el oyente. Este es el aspecto inmediato de la radio. Una experiencia íntima.”( McLuhan)
- PRENSA: Es un medio que implica participación del lector, ya que si no lo lee, no hay impacto. Hay que tener en cuenta unas acciones que hay que premeditar como desplazarse al punto de venta, gastarse dinero, ponerse a leer. Todo esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de plasmar la publicidad, ya que son factores muy importantes en este campo.
Respecto a la audiencia, es esta la que ejerce el control , porque elije por donde va a empezar y por donde va a acabar, que va a leer, etc. De este manera, cuando el lector se para a ver un anuncio es porque realmente le ha llamado la atención, lo que supone mucha eficacia.
La exclusividad del acto de lectura es muy importante, ya que para leer prensa hay que estar concentrado y es muy difícil compatibilizarla con otras actividades. El punto fuerte de esto es que es mantiene al lector muy atento.
Es un medio con mas permanencia que la televisión , ya que el periódico (y con este su publicidad) permanecen en las casas algunos días, mientras que los mensajes de la televisión y radio duran 20 seg, y así puede consultarse el anuncio que aparece en el
factor de repetición de la lectura. Otro elemento favorable es que las revistas son leídas por varias personas , ya que no sólo impactan o las leemos en las casas, sino que también en las salas de espera, etc.
La velocidad de lectura de las revistas es más lenta. Este ritmo de lectura favorece a la publicidad, sobre todo si la atención está recayendo sobre nuestro anuncio en cuestión. Las revistas son un muy buen medio para insertar publicidad sobre productos de imagen, etc.
La fidelidad de los lectores a los títulos (salvo con títulos concretos) es muy baja, porque cambian de revista constantemente. Todas las revistas luchan por las exclusivas , pero la semejanza de contenidos entre unas revistas y otras es lo que propicia la infidelidad. Otro de los factores que fomentan la infidelidad es que una revista que no es la que uno lee habitualmente edita un título que es una exclusiva.
Como medio de imagen, las revistas femeninas tienen un target de lectoras de clase media-alta, y son idóneas para publicitar productos de imagen. Esta idoneidad es mayor en determinados títulos que por su contenido informativo buscan lectoras de perfil económico medio-alto
La economía de acceso es cara, ya que una doble página a color puede llegar a costar 44000 euros.
- CINE: Es el medio audiovisual más completo (mejor imagen, sonido y pantalla…) y es el mejor medio de refuerzo cuando necesitamos apoyo audiovisual.
La exposición a esta publicidad se produce en un entorno lúdico, por lo que el impacto que nos produce esa marca lo relacionamos a un momento en que lo estamos pasando bien, lo que es muy beneficioso (relación con el advertgaming).
Uno de los mayores puntos a favor del cine como soporte, es que es un medio de entretenimiento al que se exponen muchas personas que se quieren divertir, por lo que es el medio perfecto para insertar publicidad sobre productos relacionados principalmente con el ocio y la diversión, ya que la publicidad que se recuerda haber visto se recuerda mejor porque se relaciona con un momento de entretenimiento y diversión.
Conecta con la audiencia cuando ésta ha salido de casa para divertirse, por lo que genera una respuesta rápida , y por esto la publicidad es muy eficaz en el ámbito local para productos o servicios que se puedan consumir inmediatamente después del cine (restaurantes, discotecas, bebidas, etc).
- EXTERIOR: Estamos expuestos a diario a muchísimos mensajes en marquesinas, etc. Es una forma muy buena de llegar a la gente mientras está en la calle, y cada vez se trata de que se interactúe mucho más con el público. Los mensajes deben ser muy sencillos y muy notorios. Muy cercano a la gente.
Requiere poco esfuerzo , porque la gente para exponerse al resto de medios necesita simplemente realizar un pequeño acto voluntario, mientras que para exponerse al medio
exterior basta con salir a la calle. Por tanto, la publicidad exterior dispone de un recurso para llegar al público en la calle y captar su atención en momentos en los que seguramente le va a entretener ver cosas que entretengan y que sean de su agrado.
El mensaje que se inserte en este tipo de publicidad debe ser un mensaje sencillo , ya que este es un formato que obliga a que lo que se transmita sea sencillo pero notorio, de forma que el público lo entienda y le guste.
Respecto al tiempo de exposición , sabemos que la situación del espectador respecto a su contacto con la publicidad varía la eficacia de la publicidad: si el espectador está en movimiento por la calle, el tiempo al que se expone al anuncio es muy corto, por lo que la eficacia baja. Por otro lado, en paradas de autobús o estaciones de metro, esta publicidad puede ser muy eficaz, por dos razones: a. el tiempo de exposición es muy largo; b. puede servir de distracción al que espera.
Al igual que el cine, tiene mucha influencia local. Se pueden publicitar en puntos geográficos muy concretos, indicando la cercanía de un restaurante, concesionario, etc. Además con esta publicidad podemos captar fácilmente la atención de los que pasan por la calle y generar tráfico de gente en un lugar muy publicitado.
Respecto a su creatividad e innovación , podemos decir que es un medio excepcionalmente abierto a ideas innovadoras y muy creativas.
- APORTACIÓN AL PLAN DE MEDIOS.
♦ TELEVISIÓN:
♦ CUALITATIVAS imagen, sonido, color, movimiento. Medio idóneo para comunicar emociones y sensaciones. Exhibición visual del producto. Máxima notoriedad del mensaje.
♦ CUANTITATIVAS es el MCM que permite alcanzar más rápidamente el recuerdo de marca. Rápida penetración en el Público Objetivo. Permite alcanzar muy buenos niveles de cobertura y frecuencia. La mejor relación coste-efectividad.
♦ RADIO:
♦ CUALITATIVAS flexibilidad, inmediatez y adaptación del medio al mensaje. Segmentación del Público Objetivo por tipologías de programas. Medio que acompaña. Llega al Público Objetivo en diversas situaciones, en casa, en el coche, etc. El oyente crea su propia visualización del mensaje.
♦ CUANTITATIVAS la radio es un medio que aporta fundamentalmente un gran refuerzo a la frecuencia de impactos de un plan, incrementando la notoriedad/recuerdo de la marca y del producto. La planificación de programas y horarios específicos aportan una
