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8. Merchandising
¿Qué punto de merchandising ves en la fotografía?
(Es un mercado, zona de frutas) Juego de volumen (mucha cantidad de fruta) Cromatismo / sensorial. Coherencia cromática entre los elementos y los carteles de precio. Luz. Hay una luz cenital que ilumina bien todos los elementos, en concreto el hielo. Frescor / tacto, es decir, el hielo da la sensación de frescura y de que está listo para tomar. Orden. El hielo guarda la estética. El hielo refuerza la compra por impulso, ya que quien se acerca al lineal es para comprar fruta, sin embargo, comprarán el zumo. Abyaciencias. Distintos productos que guardan coherencia. Fruta –zumo natural Precios. La terminación 0,99€. El cartel escrito a mano lleva a dar la sensación de que todo es más natural. Envase. Da la sensación de cercano, casero.
Concepto
El merchandising es el conjunto de técnicas coordinadas ente el fabricante y el distribuidor aplicadas en el punto de venta, para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor. También se puede definir como el vendedor silencioso, todo lo que incentiva la compra.
Funciones
Las que realiza el fabricante
Diseño del envase Diseño de expositores y publicidad punto de venta Supervidsion de exposición De productos
Realizado por distribuidor
Gestión estratégica de la superficis de ventas Animación
Por qué es importante el merchandising
Muchas decisiones de compra dependen de la categoría sin embargo muchas de ellas son impulsivas al verlo en el punto de venta. Hay una ecuación matemática básica y es que si estoy más tiempo en una tienda veré más artículos y habrá más posibilidad de compra. Hay un elemento fundamental que es el posicionamiento. Una marca también se posiciona en el punto de venta, se completa ahí. Un tópico que hay sobre el merchandising es que incluye todo lo que ocurre dentro de la tienda. El merchandising no sólo son los lineales regulares sino que también incluye los irregulares, estacionales.
Tipos de merchandising
DE IMPLANTACIÓN
Trabajo Footlocker DE GESTIÓN DE SEDUCCIÓN
Merchandising de implantación global
Reparto de cantidad de espacio y reparto de calidad de espacio Se trata de hacerlo correctamente. Tanto en la tienda como en el lineal. Arranca de ser un plano global de masas, luego se reparte por categorías o departamentos o mini-masas, y por último los lineales o detalle. Así acabamos repartiendo las zonas frías y calientes de cada lineal.
Disposición aspirada: pasillo central con lineales en forma de espiga para verlo todo. El fondo del pasillo es tan lejano que no tiene impacto. Disposición guiada: recorrido irregular que te guía por la tienda.
Merchandising de implantación en lineal
Para que un producto se venda, lo primero es que esté, que se vea, y que se entienda. Y a partir de ahí podemos profesionalizar todo lo que queramos, la función. Limpio, lleno y balizado (que los elementos de comunicación funcionen).
Cómo lo diseñamos
Zonas frías y calientes de implantación Su elección dependerá de: Lógica de implantación global
Facilidad de comprensión Caliente Templada Fría
Fría Caliente Templada
Niveles de implantación
Guardando una estructura lógica para cada familia y segmento que faciliten la localización y compromiso del cliente.
No accesible Stock de seguridad: forma y estética no rentables. Stock no accesible Ojos Productos líderes. Alta imagen, compra impulso, forma y estética, Manos comparación visual No visible
Comodidad cliente. Alta rotación, stock seguridad, baja imagen, imagen precio. lotes
Un “petit suisse” por ejemplo se situara en la zona no visible porque quien solicita el producto es el niño. Los productos que pesan mucho se suelen poner abajo.
Tipos
POR MARCA
Se organizan los productos por marca. Como en la zona de cosméticos de El Corte Inglés. POR FABRICANTE La empresa incide en que en el punto de venta se situen en el mismo lineal los productos del mismo fabricante. Las subcategorías de productos similares están separadas por lo que es más complicado comparar. El distribuidor ahorra en costes porque el fabricante se encarga de organizar el lineal a su gusto. Aunque esto le pueda hacer perder ventas por dar apariencia de poco surtido.
Criterios de implantación globales sobre uso de alturas de implantación (zonas altas, zonas suelo). No olvidar el público objetivo
Merchandising de seducción
Atraer al público objetivo, posicionar la enseña, diferenciación, motivar la compra y facilitar la identificación con el producto o servicio. Importancia creciente del entorno y el ambiente de compra: la animación permanente y temporal del punto de venta (tienda espectáculo) Activación de todos los sentidos como objetivos para la animación del punto de venta (marketing sensorial) La tienda como clave de inter-actuación con el cliente: aspecto, trato, ambiente y espectáculo).
EXPERIENCIA DE
COMPRA
-> IMAGEN DE ENSEÑA
Experiencia sensorial Comportamiento en tienda
Atributos Experiencia racional (entender) Beneficios funcionales Experiencia emocional (sentir)
Satisfacción Valores Experiencia social (interactuar) Personalidad Experiencia sobre elementos operativos (suvisibles, no mucha espera,ficiente stock, precios etc.)
Fidelidad
Marketing sensorial
Apple: probar los productos, tacto. Abercrombie: visual, luz cenital, oscuridad, olor a su colonia y música alta. Buscan romper códigos de compra. Ikea cafeterías: el hecho de que los restaurantes formen parte de la tienda vendiendo comida asequible y sueca, al igual que sus muebles. Refuerza el valor de la marca. Imaginarium: la vista, música, sabores, tacto… el valor de la doble puerta es para simbolizar que es la integración de los juegos educativos para niños y adultos. Supermercados australianos: oído. Han redefinido los conceptos de sus tiendas ya que el problema que habia con la venta asistida era que querían fomentar el volumen al que se hablaba con el operario. Fomentar el mercado de intercambio y de proximidad. El concepto de Neuromarketing nace con esto. Con técnicas como el eyetracking, biofeedback, etc. medimos las respuestas reales del consumidor, no las que dice, ya que inconscientemente puede estar interpretando mal su manera de comportarse. Es imprescindible en la seducción usar elementos como: las líneas verticales, sensación de altura y equilibrio. Las líneas horizontales: sensación de anchura, descanso y serenidad Líneas diagonales: acción y dirección de la vista hacia una dirección
