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neuromarketing, Apuntes de Marketing

Universidad Rey Juan Carlos (URJC)Marketing
Prof. Helena Martínez

Asignatura: Comportamiento del Consumidor, Profesor: helena martínez, Carrera: Marketing, Universidad: URJC

Tipo: Apuntes

2016/2017

Subido el 26/04/2017

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Tema 3
Neurociencia y Comunicación
Grado de Marketing
Profesor: Luis Mª García Bobadilla
correo electrónico: [email protected]
------------------------------------------------------------------------
RESUMEN DEL LIBRO:
NEUROMANAGEMENT
Los conocimientos sobre el cerebro aplicados al mando en las organizaciones
Sergio Cardona (2008). Editorial Almuzara
•Técnicas de resonancia magnética funcional y la tomografía por emisión de positrones
llevan a ser cautos a la hora de utilizar en demasía la dicotomía y el pensamiento dualista en
la atribución de funciones a los hemisferios cerebrales.
•Lo anterior no está reñido con el hecho incontrovertible de que existe una división de
funciones, que los hemisferios cerebrales no son iguales, que procesan de forma distinta la
información. Que esta diferencia no se limita a la corteza cerebral, sino también a las
estructuras subcorticales, como a otras como el sistema límbico. Estas diferencias se han
encontrado incluso en los niveles y distribución de sustancias químicas que se utilizan en el
cerebro como neurotransmisores.
INTRODUCCIÓN
•Libros: el hombre que confundió a su mujer con un sombrero y un antropólogo en Marte de
Oliver Sacks. El error de Descartes de Antonio Damasio. Inteligencia Social de Daniel
Goleman, Fantasmas en el cerebro de Ramachandran y Sandra Blackslee. La isla de los
cinco faros de Ferrán Ramón Cortés.
•La aplicación de los descubrimientos del cerebro al campo del management le llamamos
neuromanagement.
ALGUNOS DATOS SOBRE EL CEREBRO
•Dos historias: “dos hombres paseando por un jardín: dos jardines” (proverbio árabe) y PNL.
Los cerebros procesan la información de forma distinta, llegando a conclusiones distintas.
•Fisiología del cerebro:
•En un fragmento de cerebro del tamaño de un grano de arena hay 100.000
neuronas, dos millones de axones y mil millones de sinapsis.
•El cerebro del homo sapiens (tiene unos 30.000 años) no ha evolucionado,
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Tema 3

Neurociencia y Comunicación

Grado de Marketing

Profesor: Luis Mª García Bobadilla

correo electrónico: [email protected]

RESUMEN DEL LIBRO:

NEUROMANAGEMENT

Los conocimientos sobre el cerebro aplicados al mando en las organizaciones

Sergio Cardona (2008). Editorial Almuzara

  • Técnicas de resonancia magnética funcional y la tomografía por emisión de positrones llevan a ser cautos a la hora de utilizar en demasía la dicotomía y el pensamiento dualista en la atribución de funciones a los hemisferios cerebrales.
  • Lo anterior no está reñido con el hecho incontrovertible de que existe una división de funciones, que los hemisferios cerebrales no son iguales, que procesan de forma distinta la información. Que esta diferencia no se limita a la corteza cerebral, sino también a las estructuras subcorticales, como a otras como el sistema límbico. Estas diferencias se han encontrado incluso en los niveles y distribución de sustancias químicas que se utilizan en el cerebro como neurotransmisores. INTRODUCCIÓN
  • Libros: el hombre que confundió a su mujer con un sombrero y un antropólogo en Marte de Oliver Sacks. El error de Descartes de Antonio Damasio. Inteligencia Social de Daniel Goleman, Fantasmas en el cerebro de Ramachandran y Sandra Blackslee. La isla de los cinco faros de Ferrán Ramón Cortés.
  • La aplicación de los descubrimientos del cerebro al campo del management le llamamos neuromanagement. ALGUNOS DATOS SOBRE EL CEREBRO
  • Dos historias: “dos hombres paseando por un jardín: dos jardines” (proverbio árabe) y PNL. Los cerebros procesan la información de forma distinta, llegando a conclusiones distintas.
  • Fisiología del cerebro:
  • En un fragmento de cerebro del tamaño de un grano de arena hay 100. neuronas, dos millones de axones y mil millones de sinapsis.
  • El cerebro del homo sapiens (tiene unos 30.000 años) no ha evolucionado,

desde el punto de vista biológico desde su aparición en la tierra hasta nuestros días.

  • En cuanto a capacidad craneal no hemos crecido desde el hombre de cromagnón.
  • Hoy sabemos que el peso de un cerebro (dentro de unos límites) no determina la capacidad de inteligencia.
  • La estructura micro y macroscópica de los cerebros de chimpancés y humanos no difieren tanto. La diferencia está en el número de neuronas que tenemos, y en algún tipo de neuronas en las que ganamos por goleada.
  • Lo que nos debe hacer pensar es que atacamos los problemas actuales de hoy con una especie de fósil viviente. Atacamos nuestros desafíos con un órgano del pasado. Nuestro equipamiento es bueno para peligros inmediatos, pero no para aquellos que tardan en llegar, está bien equipado para peligros poco usuales en nuestros días.
  • Los tres cerebros de McLean:
    1. Reptiliano (protoreptiliano). Funciones: respirar, hacer la digestión... Conductas automáticas.
    2. Mamífero (paleomamífero). Lo componen la amígdala, el tálamo y el hipocampo. Funciones: conductas de ataque o huida, comunicación audiovocal, conducta lúdica... Emociones
    3. De la especie humana (neomamífero). Permite predecir consecuencias de las acciones. Procesos conscientes.
  • Sistema nervioso central y periférico. Hemisferios cerebrales unidos por el cuerpo calloso. El Sistema nervioso central se halla conectado neurononalmente a casi todos los rincones y grietas del resto del cuerpo mediante los nervios (sistema nervioso periférico).
  • Cerebro y cuerpo también están interconectados químicamente mediante las hormonas y los péptidos que llegan al cerebro a través del torrente sanguíneo.
  • Corteza cerebral aproximadamente 3 milímetros que recubre toda la superficie del cerebro.
  • Las neuronas: cuerpo celular, axón (una fibra principal de salida), dentritas (fibras de entrada).
  • Sinapsis pueden ser fuerte y débiles.
  • Dos grandes autopistas en el cerebro:
    1. La “vía inferior”: circuitos veloces que operan automáticamente y sin esfuerzo alguno por debajo del umbral de conciencia. Opera con la amígdala y nódulos automáticos. Es rápida y difusa.
    2. La “vía superior” operan de forma más lenta, deliberada y sistemáticamente. Somos conscientes de lo que está ocurriendo y disponemos de cierto control. Opera con la corteza. Es lenta y exacta.
  • El cerebro tiene como misión sobrevivir. El cerebro no acaba de formarse hasta los 24 años aproximadamente, sobre todo los lóbulos frontales.
  • Casi todos nuestros sentidos se cruzan antes de llegar al hemisferio correspondiente.
  • El cerebro, aquello que no tiene completo lo rellena.
  • El olfato es el más antiguo de los sentidos.
  • Unos sentidos se estimulan a otros, a este fenómeno se le llama “sinestesia”. Por esto podemos decir que el vino es redondo o que la voz tiene color azul.
  • Características de cada hemisferio. Todos tenemos mayor dominancia de un hemisferio a otro.

Soy muy metódico si no Me encanta estudiar a fondo los detalles de un problema si no Charlar con la gente suele ser una pérdida de tiempo si no Me podría definir como conservador, en general, no en política si no Me gusta encontrar la palabra precisa si no Me encanta escribir procedimientos si no No me cuesta estudiar un problema muchas horas si no La experiencia es fundamental en un profesional si no Me encanta trabajar con máquinas si no Soy capaz de encontrar mínimo errores en los extractos bancarios si no Leo los manuales técnicos antes de encender un aparato nuevo si no Me encantan los sudokus si no La gente creativa me parece desconcertante si no Conozco perfectamente mis metas de este año si no TOTAL DE SIES Dominancia de hemisferio derecho Soy creativo, incluso cuando menos lo espero si no Descubro con facilidad los sentimientos de otras personas si no Sé cómo motivar a otros si no Me gusta presentarme voluntario a proyectos y equipos si no Tengo mucha curiosidad si no Me gusta pensar cómo será una situación dentro de cinco años si no Me divierto mucho en una tormenta de ideas si no Me encantan las buenas historias si no Empleo la intuición durante el trabajo si no Lo paso muy bien charlando con la gente si no Me gusta conocer gente si no La armonía en un equipo me parece fundamental si no Me duelen mucho las críticas si no

Disfruto convenciendo a alguien si no Tengo mucho humor si no Me encanta investigar sin hipótesis de trabajo si no Veo un problema desde varios puntos de vista si no Disfruto con las presentaciones ante grupos pequeños si no En mi conversación salto de un tema a otro sin problemas si no Tengo mucha imaginación si no Soy capaz de ver un problema globalmente si no Me es fácil describir y evaluar comportamientos si no Trabajo bien en equipo si no Me identifico bien con la empresa si no TOTAL DE SIES

  • Es conveniente saber cual es la dominancia de mis clientes, jefes, colaboradores, etc. El primer paso del neuromanagement es averiguar la dominancia cerebral de las personas que nos rodean.
  • La toma de decisiones se ve afectada por la dominancia cerebral. Por la fisiología del cerebro, por el nivel de adrenalina, serotonina o dopamina,... Por el nivel de presión o de emergencia que dispare la zona más primitiva del cerebro,...
  • Cuando el cerebro tiene una dominancia izquierda, se va a centrar en algunos detalles; si la dominancia es derecha, la visión va a ser más general.
  • Es difícil encontrar un problema técnico o humano puros. Para solucionar un problema técnico hay que tener en cuenta los sentimientos de las personas, y viceversa. Con la edad parece observarse un cierto cruce en las dominancias...
  • ¿Cómo mejorar mi toma de decisiones teniendo en cuenta el neuromanagement?
    1. Saber cual es la dominancia cerebral.
    2. Generalizar y focalizar el problema: describirlo, destaca los aspectos técnicos, destaca los aspectos humanos, distintas perspectivas. Focalizar (hemisferio izquierdo) + Generalizar (hemisferio derecho)
    3. Cuando hay presión, revisar las decisiones tomadas cuando la situación se calme. Con un interlocurtor presionado lo mejor es calmarlo y hacerle preguntas.
    4. Centrarse en la búsqueda de soluciones, no de culpables.
    5. Buscar más soluciones. La primera es de emergencia, hay que seguir pensando en el problema. No desdeñar soluciones parciales.
    6. Tome unos minutos para pensar antes de una reunión, entrevista, etc.
    7. Hay problemas que necesitan tiempo. “Lección dormida, lección aprendida”. Mañana será otro día, otra perspectiva... Dejar que el cerebro gane tiempo.
    8. En un equipo buscar personas con diferentes dominancias. Diferentes perspectivas. Equipo heterogéneo.
    9. Utilizar técnicas de creatividad.
  • Cómo dar ordenes cerebralmente eficaces:

Presentarle a un gurú técnico Tener una charla tranquila con su jefe Participar en un curso técnico Presentarle a un gurú de sus temas Trabajos ajustados a normativa Nombrarle un tutor durante un proyecto importante.

  • Cómo rectificar: toda rectificación hay que tomarla como una oportunidad de mejora. Una rectificación no juzga a una persona, sino que señala las consecuencias negativas de una conducta. Rectificar una dominancia izquierda Rectificar una dominancia derecha Mostrar las consecuencias humanas de su comportamiento. Mostrar las consecuencias “técnicas” de su comportamiento Trabajar con datos Trabajar con historias Que no se justifique demasiado Dejarle que se desahogue Pedirle un plan alternativo Pedirle acciones y cambios de concepto Priorizar al trato con las personas en el nuevo plan Priorizar el cuidado de los detalles
  • Trabajo en equipo: Siempre hay un reparto de papeles. Para Belbin se dan los siguientes roles: Rol Dominancia (D/I) Cerebro D Coordinador I Monitor evaluador I Implantador I Finalizador D Investigador de recursos D Impulsor I Cohesionador D Especialista I
  • Todo proyecto tiene un inicio, una crisis, un desarrollo y un final.
  • Presentaciones eficaces en público: libro de la isla de los cinco faros...
  • Comunicación: Dominancia izquierda y comunicación Dominancia derecha y comunicación No está cómodo comunicando Disfruta con la comunicación Prefiere la comunicación escrita En espacial con la comunicación cara a cara Da por supuesta la comunicación Tendencia a la dispersión

Hace referencias a reglamentos y procedimientos Usa bien el humor Se emociona con la técnica Le encanta contar historias MODELO DE NED HERRMANN

  • Para Herrman el cerebro se divide en cuatro cuadrantes: izquierda y derecha (según el hemisferio), y límbico y cortical (según la zona inferior o alta del cerebro) Cortical izquierdo: EXPERTO Lógico Analítico Basado en hechos Cuantitativo Cortical derecho: ESTRATEGA Holístico Intuitivo Integrador Sintetizador Límbico izquierdo: ORGANIZADOR Secuencial Organizador Minucioso Planificador Límbico derecho: COMUNICADOR Interpersonal Basado en sentimientos Kinestésico Emocional
  • El cerebro experto: se decanta por la técnica, cuida el detalle, busca la utilidad. Es lógico matemático, cree que su lógica es la única, la comunicación no es su fuerte, frío, distante, pocos gestos, voz elaborada, intelectualmente brillante, evalúa, critica, irónico, la gustan las citas, competitivo, individualista. Profesiones: científicos, técnicos, financieros, médicos, abogados, directores.
  • El cerebro organizador: se centra en los procesos administrativos, disfruta con los flujogramas, es capaz de ver las fases, gran capacidad de trabajo, se orienta mucho al poder, ve innecesaria la comunicación, introvertido, emotivo controlado, minucioso, maniático, monologa, le gustan las fórmulas, conservador, fiel, defiende su territorio, ligado a la experiencia, ama el poder. Profesiones: administrativos, contables, supervisores,...
  • El cerebro del comunicador: lee bien las situaciones cara a cara, extrovertido, emotivo, espontáneo, gesticulador, lúdico, hablador, idealista, espiritual, busca acuerdos, reacciona mal ante las crisis. Profesiones: consejeros, profesores, trabajadores sociales, servicio, sanitarios.
  • El cerebro del estratega: capaz de viajar en el tiempo, visualiza, creativo, lenguaje elaborado, cuesta seguirle, le supone mucho esfuerzo comunicar a los demás sus ideas, original, humor, gusto por el riesgo, espacial, simultáneo, le gustan las discusiones, futurista, salta de un tema a otro, discurso brillante, independiente. Profesiones: comercial, emprendedor, profesionales del entretenimiento, desarrollo o artistas. INCOMPRENSIONES MUTUAS
  • Con la edad descubres “el poder mágico de la máquina de café”. El café libera oxitocina lo que hace mejorar las relaciones. Ofrezca ¡siempre café!
  • El cerebro tiene diversos lenguajes, y efectivamente, algunos se entienden entre ellos peor que otros. Las incomprensiones se dan entre las diagonales del modelo de Herrman:
  • Jefe experto y colaborador comunicador