plan de marketing, Apuntes de Marketing

¡Descarga plan de marketing y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!

Área de Comercialización e Investigación de Mercados.

Área de Organización de Empresas.

Universidad de Extremadura.

GUÍA PARA LA ELABORACIÓN

DE UN PLAN DE MARKETING

EL PLAN DE MARKETING.

El plan de marketing es undocumento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento.

Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y presentación pública de un plan de marketing (figura 1).

Figura 1: Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing.

ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS.

El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:

• Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto. Ejemplo.-El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.
• El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN OBJETIVOSFIJACIÓN OBJETIVOS

DETERMINACIÓN ESTRATEGIASDETERMINACIÓN ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN ACCIONESDETERMINACIÓN ACCIONES

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETINGREDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGPRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS ESTRATÉGICOANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO

Planificación estratégica

DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISISDEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓNDIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN OBJETIVOSFIJACIÓN OBJETIVOS

DETERMINACIÓN ESTRATEGIASDETERMINACIÓN ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN ACCIONESDETERMINACIÓN ACCIONES

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETINGREDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETINGPRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS ESTRATÉGICOANÁLISIS ESTRATÉGICOANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO

Planificación estratégica

DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISISDEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS

ETAPA 2b: DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.

Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde podemos obtener información sobre las mismas. En la mayoría de las situaciones es necesario utilizar diversas fuentes de información. Las opciones habituales son las siguientes:

1. Fuentes secundarias. Mucha información de interés suele estar recogida en estadísticas y bases de datos oficiales, en estudios previos o en fuentes sindicadas. 2. Fuentes primarias. La información sobre otras variables, sin embargo, no está disponible y debe ser generada a medida. Las opciones son: - Dinámicas de grupo con expertos yentrevistas en profundidad. Permitirá conocer información cualitativa muy relevante para realizar un diagnóstico DAFO y perfilar mejor algunas de las variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un cuestionario que genere información cuantitativa. - Encuestas. Según los casos se dirigirán a empresarios y/o a consumidores. - Observación de aspectos relevantes para la investigación. Por ejemplo, a través de la visita a la fábrica de la empresa.

ETAPA 2c: DISEÑO DEL PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

Una vez que sabemos qué queremos medir y el método que se va a utilizar, es necesario plantearse cómo se va a preguntar (o a extraer) la información que necesitamos. Como se ha indicado anteriormente, si preguntamos de forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales, incorrectos o difíciles de tratar estadísticamente. A continuación indicamos las principales cuestiones a decidir:

• En el diseño de lasdinámicas de grupo yentrevistas en profundidad. 1.- Selección de la muestra (expertos o entrevistados). 2.- Determinación del lugar de realización y de los medios materiales necesarios (grabadoras, cámaras de video, etc.). 3.- Selección del moderador /entrevistador. 4.- Elaboración del guión de la dinámica/entrevista.
• En el diseño de lainvestigación por encuesta: 1.- Definición de la población objetivo. 2.- Determinación del tipo de encuesta: personal, postal o telefónica. 3.- Plan de muestreo: tamaño y selección de la muestra. 4.- Diseño del cuestionario y elección de las escalas de medida de las variables.

ETAPA 2d: BÚSQUEDA EN FUENTES SECUNDARIA Y TRABAJO DE CAMPO: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

Representa la captación de los datos mediante los medios seleccionados: búsqueda de la información secundaria y/o realización del trabajo de campo de las investigaciones primarias. En este último caso, implica una necesaria selección y capacitación de los entrevistadores, además de un trabajo inicial de supervisión de las entrevistas realizadas (supervisión en campo).

Según los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalización de la misma no siempre es controlable por el investigador, especialmente si tenemos que esperar respuestas a cuestionarios enviados. Por esta razón suele ser adecuado que se planifique su ejecución temporal de forma que se pueda solapar con otras etapas (por ejemplo, el procesamiento de los cuestionarios ya recibidos mientras se espera la recepción de otros) o actividades (por ejemplo, se realiza ciertas búsquedas en fuentes secundarias mientras enviamos los cuestionarios).

Figura 2: Cronograma orientativo de las distintas etapas.

ETAPA 2e: PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS.

En esta etapa además de la revisión, codificación y grabación de los datos obtenidos, se desarrollará una tabulación inicial que muestre los resultados básicos obtenidos, que deberá complementarse con los análisis univariados, bivariados y multivariantes que se consideren oportunos. Para el desarrollo de estos análisis se recomienda el uso de programas informáticos de tratamientos de datos como laExcel, elDYANE o elSPSS.

Definición del objeto de análisis^ Etapa 1:

Determinación de las variables^ Etapa 2: a analizar

Determinación de las fuentes^ Etapa 3: de información

Diseño del proceso de obtención^ Etapa 4: de información primaria

Búsqueda de información secundaria y^ Etapa 5: Trabajo de campo

Procesamiento y análisis de los datos^ Etapa 6:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

PROPUESTA DE CRONOGRAMA PARA LA FASE DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO^ Reunión para debatirMatriz DAFO

Definición del objeto de análisis Etapa 1:

Determinación de las variables^ Etapa 2: a analizar

Determinación de las fuentes^ Etapa 3: de información

Diseño del proceso de obtención^ Etapa 4: de información primaria

Búsqueda de información secundaria y^ Etapa 5: Trabajo de campo

Procesamiento y análisis de los datos^ Etapa 6:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

PROPUESTA DE CRONOGRAMA PARA LA FASE DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO^ Reunión para debatirMatriz DAFO

Figura 3: Formatos de la matriz DAFO.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES FUERZAS

Matriz DAFO (modelo 1) Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES FUERZAS

Matriz DAFO (modelo 1) Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinación de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinación de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Existen dos tipos de celdas. Unas recogen únicamente un tipo de factory otras recogen una combinación de dos factores

Matriz DAFO (modelo 3)

D-A D-O

F-A F-O

D

A O

F

AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES FUERZAS

Matriz DAFO (modelo 1) Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES FUERZAS

Matriz DAFO (modelo 1) Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinación de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinación de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Existen dos tipos de celdas. Unas recogen únicamente un tipo de factory otras recogen una combinación de dos factores

Matriz DAFO (modelo 3)

D-A D-O

F-A F-O

D

A O

F

AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES FUERZAS

Matriz DAFO (modelo 1) Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES FUERZAS

Matriz DAFO (modelo 1) Cada celda recoge únicamente uno de los 4 factores

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinación de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Cada celda recoge la combinación de una pareja de factores

Matriz DAFO (modelo 2)

D-A D-O

F-A F-O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

Existen dos tipos de celdas. Unas recogen únicamente un tipo de factory otras recogen una combinación de dos factores

Matriz DAFO (modelo 3)

D-A D-O

F-A F-O

D

A O

F

ETAPA 4: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.

1. Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.

b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.

c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qué se quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta definición de objetivo sería la siguiente: “deseamos incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las de 2003 durante los próximos 3 años”.

2. Determinación de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes:

a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos. b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre nuestro público objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores. d) Estrategias de producto y marca. e) Estrategias de precio. f) Estrategias de distribución. g) Estrategias de comunicación.

3. Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a:qué se va a hacer,cuándo se va a hacer,quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo. El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar dependerá del tipo de plan que se esté elaborando (figuras 4 y 5). Si se elabora un plan estratégico (plurianual), cada acción se

ETAPA 5: REDACCIÓN DEL PLAN

Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboración en función del tipo de información de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para determinar el tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o reiterativos. En cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo de redacción homogéneo y se usen gráficos, tablas, figuras e imágenes que lo hagan más atractivo.

Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su división en más subapartados dependerá de cada caso en particular.

Portada. Dado que suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que la portada indique la siguiente información: Nombre del plan: Fecha: Estado (nº de borrador/documento final). Responsable: Equipo elaborador:

Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.

Introducción. Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).

Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la situación. Su división en subapartados dependerá de cada caso

Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele recoger la matriz DAFO.

Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.

Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos.

Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.

Presupuesto. Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros esperados.

Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan.

ETAPA 6: PRESENTACIÓN DEL PLAN

Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno. Una vez aprobarlo se hará público a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy diversos: Consejo de Administración, Junta General de Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de comunicación, etc.

Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace público poniéndolo a disposición del interesado, en otras ocasiones es necesario hacerlo público mediante una presentación. Dicha presentación debe ser lo más atractiva posible, por lo que se recomienda el uso de programas informáticos como el MS PowerPoint. A la hora de preparar esta presentación hay que tener en cuenta que no se va a disponer del suficiente tiempo como para comentar todos los apartados del plan e, incluso, que algunos de ellos o determinados aspectos no son de interés para el receptor. Por esta razón, cuando se prepare la presentación se deben analizar las necesidades de información más relevantes del auditorio al que nos vamos a dirigir. Un mismo plan de marketing podrá ser presentado de forma diferente según a quien nos dirijamos.

4.- ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA :

Para realizar un análisis completo debe considerarse el concepto decompetencia ampliada por el cual, además de los competidores actuales, debemos evaluar otros 4 aspectos: a) las amenazas de posibles competidores potenciales, b) los productos sustitutivos, c) los proveedores y d) los distribuidores.

• Competidores actuales. Por un lado debemos analizar algunos aspectos generales como: tipos de competidores existentes, grado de concentración, barreras de entrada y salida, intensidad competitiva, márgenes, distribución de las cuotas de mercado,… Por otro lado, debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos más relevantes. En este caso las variables que se deben conocer son similares a las que se pueden incluir en el análisis interno de nuestra propia empresa: imagen en el mercado, cartera de productos que ofertan, precios, estrategias que siguen,…
• Amenazas de nuevos ingresos, es decir la posibilidad de que en el futuro entren a competir junto a nosotros empresas que actualmente están en otros sectores o mercados.
• Productos sustitutivos: análisis de las ventajas y desventajas de productos alternativos, evolución de la cuota de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicación geográfica de los productores de productos sustitutivos, comparativa de precios, etc.
• Proveedores (aprovisionamiento): localización geográfica, precios, cartera de productos ofrecidos, calidades, etc.
• Distribuidores: localización geográfica, número de puntos de venta o comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de negociación, etc.

ANÁLISIS INTERNO

1.- ASPECTOS PRODUCTIVOS.

• Análisis del proceso productivo. Utilización de la capacidad instalada.
• Grado de desarrollo tecnológico, política de renovación de equipos e instalaciones. Calidad de las instalaciones.
• Nivel de calidad del producto final.
• Economías de escala y experiencia
• Producción en unidades físicas y monetarias: actual, evolución últimos años y perspectivas futuras. Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolución.
• Estructura de costes.
• Provisión de materias primas.

2.- ASPECTOS COMERCIALES.

• Cartera de productos.
• Inversión comercial en los últimos años.

• Equipo de ventas (comerciales): número, cualificación, sistema de retribución, formación ofrecida (propia o externa), organización jerárquica, …
• Canales de distribución utilizados y poder sobre los mismos.
• Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por tipo de producto y mercados
• Cuota de mercado general y por segmentos. Evolución.
• Estacionalidad de las ventas.
• Evolución de las ventas en los distintos mercados geográficos.
• Reputación de la marca: imagen.
• Principales clientes por tipo de actividad.
• Principales clientes por ubicación geográfica.
• Segmentos en los que se ha entrado y salido.

3.- ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y FINANCIEROS

• Nº de empleados: actual y evolución últimos años.
• Distribución de los empleados por cualificación técnica.
• Estabilidad del empleo y formación.
• Estructura organizativa: departamentos o unidades de gestión existentes.
• Nivel de implantación de sistemas de gestión de la calidad y/o de gestión medioambiental.
• Investigación y desarrollo.
• Propiedad del capital.

4.- ACTITUDES DE LA DIRECCIÓN

Además de analizar el comportamiento actual de la empresa, es conveniente analizar las actitudes de sus directivos. Según sean éstas, mayores o menores son las probabilidades de acometer actuaciones estratégicas de mejora.