¡Descarga Plan estratégico telefónica y más Resúmenes en PDF de Administración de Negocios solo en Docsity!
plan estrategico del grupo telefonica
Resumen ejecutivo
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratégico del Grupo Telefónica. El informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y técnicos de prensa especializada.
El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico, siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión.
El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.
El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que desarrollará el Grupo Telefónica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de cumplir sus objetivos de aquí al año 2010, incluso ante una situación económica mundial negativa.
Análisis de la situaciÓn
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta las fuerzas más próximas a ella.
Análisis interno
El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en:
Finanzas
La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual. Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a 2007 alcanza 8. millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor en España.
La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica.
Organización
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los que desarrollan operaciones.
Figura 3: Distribución de la plantilla del Grupo Telefónica en el año 2006.
Calidad percibida
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el factor de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de Telefónica permite, por un lado, construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promoción de sus productos y servicios, Telefónica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a través del patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente. Durante 2006 Telefónica patrocinó 825 iniciativas en los ámbitos del deporte la cultura y la acción social.
Satisfacción del cliente
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las conclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en 2006 por el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25 países y puso de manifiesto que aquellas compañías incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios básicos y servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las empresas de
telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en términos de calidad en varios países, como por ejemplo España.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer productos más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato. Además, el 60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores.
Análisis externo
Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:
• Entorno económico
Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las entidades bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de confianza y una restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis más “compleja” de la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma. La restricción del crédito supone una disminución de la inversión empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular y la inversión residencial, que reducirá los beneficios empresariales o incluso generará pérdidas y, por lo tanto, reducirá aún más las posibilidades de autofinanciación de las empresas y generará más incertidumbre en el empleo.
Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares como de empresas.
• Entorno demográfico
En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo.
Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON ( Gigabit Passive Optical Networks ), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH ( Fiber To The Home ) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS ( IP Multimedia Subsystem ).
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.
Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son:
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que hacen de motor de
crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamérica.
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es un motor de desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología.
Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador del mundo en cuanto a base de clientes (véase Figura 5), gracias al éxito de su actividad comercial, que le permitió terminar con 228, millones de accesos, un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más accesos que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y televisión de pago.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.
Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
Figura 5: Principales operadoras del mundo.
Diagnosis de la situaciÓn
El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Debilidades Amenazas
• Ofertas de mayor precio que el del resto de
competidores, lo cual puede ser negativo si la crisis económica es profunda
• Continuas reestructuraciones de personal,
que afectan negativamente al clima laboral y a la motivación de los empleados
• Ineficiencias en varias áreas, con actividades
duplicadas, actividades de bajo valor añadido o bajo aprovechamiento de sinergias
• Deuda relativamente alta, que podría tener
un notable impacto en los resultados si continua la crisis crediticia y o se puede continuar generando un buen flujo de caja
• Debilidad de la demanda debido a la
situación macroeconómica
• Situación política inestable en diversos
países de Latinoamérica afines a movimientos populistas
• Segmentación de su red en España si la
Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) decide seguir las pautas de la regulación recomendada por la Comisión Europea
• Nuevas reducciones del precio
mayorista en España impuestas por la CMT
Fortalezas Oportunidades
• Carácter multinacional, con diversificación
de sus negocios por áreas geográficas, reduciendo los riesgos políticos, tipos de
• Liderazgo en el despliegue de las redes
de nueva generación de fibra óptica hasta el hogar, que permiten ofrecer una
cambio, crisis económicas, etc.
• Amplio catálogo de servicios de
comunicación, ocio e información, sobre redes de telecomunicaciones fijas y móviles, tanto para empresas como para hogares, consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un ámbito de negocios cada vez más amplio
• Gran tamaño, lo cual le permite conseguir
economías de escala en atención al cliente, I +D, suministros de infraestructura, imagen de marca, etc.
• Orientación al cliente, diseñando productos
y servicios que cumplen sus demandas y con una atención personalizada y continua
• Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva
remuneración al accionista y una gran credibilidad ganada cumpliendo lo prometido durante los últimos años
amplia gama de servicios presentes y futuros sobre una única infraestructura
• Crecimiento económico por encima de
la media en los países emergentes, donde el Grupo Telefónica tiene gran presencia
• Integración de los negocios fijo y móvil
sobre una misma infraestructura de red, reduciendo inversiones y gastos de mantenimiento
• La reducción del consumo afectará
menos a los servicios de telecomunicaciones e, incluso, hay oportunidades en los relacionados con el ocio puesto que en crisis hay menos oportunidades de disfrutar fuera de casa
Objetivos de marketing
Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratégico a lo largo de todo el año 2008. Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por organizaciones para el período 2008-2010.
Objetivos del Grupo Telefónica para 2008
El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008 (véase Figura 6):
• Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva, abierta, confiable y
comprometida
• Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en 2009
• Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros)
• +2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros)
• +11%/+14% para Telefónica Latinoamérica (bases 2007: 20.078 millones de euros)
• +4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros)
• Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007: 20.863 millones de
euros)
• +6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros)
• +12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros)
• +25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros)
fijo es muy débil. Mediante esta integración, se conseguirán importantes sinergias entre distintas líneas de negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de los países más poblados y con mayor PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a sus clientes.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:
• Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de 2007
• Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de 2007
Objetivos de Telefónica Latam para 2008-
El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de media. El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y más de 74 millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160 millones de accesos móviles adicionales, de los que el Grupo Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5 millones.
Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:
• Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros de 2007
• Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de 2007
Estrategia de marketing
En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores. También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización y un crecimiento económico sostenido. Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing.
Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible
El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente relación calidad- precio.
Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son:
• Bases de competencia
La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
• Dónde hay que competir
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de
la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las empresas. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia, donde comenzó en monopolio. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 228,6 millones, siendo el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
• Contra quién hay que competir
Telefónica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y país en concreto. En España, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América Móvil, que posee filiales en casi todos los mercados donde opera Telefónica y es especialmente fuerte en México. En Europa en el mercado móvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales competidores. En el año 2008 Telefónica se convirtió en la tercera operadora del mundo por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una capitalización de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de Vodafone.
• Formas de competir
Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones. Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados. Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta.
Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
Orientación al mercado
La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados. Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.
La orientación al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefónica está afectando del siguiente modo:
• Planes orientados al mercado
Telefónica está cambiando su foco de atención desde el producto hacia las necesidades del cliente. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante
Telefónica es una empresa líder en la formación de sus empleados, con profesores internos dedicados, y acceso a múltiples cursos externos. El conocimiento interno es consolidado en bases de datos y documentos de trabajo, que son auditados de forma continua.
• Análisis y toma de decisiones en tiempo real
Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información para la toma de decisiones estratégicas. Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contactó con Telefónica ofreciendo la venta de su participación. Telefónica mostró su interés, pero durante el proceso se produjo la congelación de las conversaciones por las interferencias políticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros de qué podría deparar la futura alianza a Telefónica. La situación cambió radicalmente cuando el archienemigo de Telefónica entró en escena. América Móvil, propiedad de Carlos Slim, aceptó comprar la participación de Pirelli. La reacción del Gobierno italiano fue de total oposición y se buscó a Telefónica para rescatar a Telecom Italia.
• Espíritu emprendedor
Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el año 2007 la operadora de telecomunicaciones con más beneficios del mundo. Este espíritu emprendedor lo demostró en el año 2005 con la compra de la operadora británica de móviles O2, buscando continuar su estrategia de internacionalización comenzada hace años con adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoamérica. Ese mismo año también entró en China Netcom, operador en el que espera aumentar su participación en los próximos años, accediendo así al mercado más grande del mundo. Ambos operadores formaron además una joint-venture para la investigación y desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el año 2007 entró en el capital de Telecom Italia, con el fin de aprovechar las fuertes economías de escala que se dan en el sector y favorecer los intercambios tecnológicos.
• Realidad global
Telefónica es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del mundo, con presencia directa en 23 países de Europa, Sudamérica y África y con más de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechándose de los beneficios de las economías de escala y curvas del conocimiento y teniendo en cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y económicos cada vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los distintos matices culturales de los distintos países en los que opera. Un ejemplo de estos principios es la entrada de Telefónica en Telecom Italia en el año 2007. Telefónica tiene dos consejeros de los quince componen el Consejo de Administración y tiene derecho de tanteo en la venta de acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificación accionarial, política de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la gestión de la operadora transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos.
• Horizonte en el largo plazo
El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento. Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año 2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición geográfica en Iberoamérica.
Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva
La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación, ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en facilidad de uso. El Grupo Telefónica ofrece una excelente atención al cliente y soporte técnico, con una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente relación calidad-precio.
La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy variada. Ha realizado una continua penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefónica ha sido la expansión del mercado , entrando en nuevas regiones o países, principalmente a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas. Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansión del producto: desarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el teléfono fijo, los mensajes multimedia o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el Grupo Telefónica también ha empleado la integración vertical, realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos.
En relación a su estrategia competitiva , definida según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en la muchos de los países donde opera (España, Chile, Argentina, Perú, República Checa, etc.). En otros países, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora , ganando cuota de mercado progresivamente a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio.
Programa de acciones
El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en Latinoamérica, donde la mayoría de los países son emergentes y tienen una tasa de penetración de las telecomunicaciones aún muy baja en comparación con los países desarrollados.
• Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores
Telefónica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus productos de los de los competidores. Es además, gracias al centro de experimentación del usuario, un I+D práctico, que satisface los requerimientos y deseos de sus clientes. Por otro lado, Telefónica también ha creado un fondo de inversión para financiar empresas que destaquen en áreas como los servicios móviles e Internet, como una forma más de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compañías participadas: Kyte, especializada en crear comunidades on line en torno al vídeo; Amobee, dedicadas a anuncios para el móvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen.
• Contratar directivos con un claro perfil político
El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulación por parte de los Gobiernos locales (asignación y renovación de licencias, condiciones de compartición de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras, etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es además poco claro y cambiante, lo cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefónica considera clave contratar directivos con buenos contactos políticos, como ha sido el caso de Javier de Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorporó Eduardo Zaplana, ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo mandato de José María Aznar, por su buena relación con el ejecutivo italiano, lo cual facilitaría la entrada en Telecom Italia.
• Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa
Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés, buscando que su actividad tenga un impacto positivo en el progreso económico, tecnológico y social. Este compromiso le ha permitido recibir numerosos reconocimientos por parte de los observadores y analistas de la responsabilidad social corporativa. Se seguirán desarrollando planes con carácter social destinados a personas con discapacidad, la inclusión social digital, el uso seguro de la tecnología, la sociedad de la información, etc.
• Realizar prospección del mercado de operadoras de telecomunicaciones
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo tendrá que enfrentarse antes o después a una serie de integraciones, con las que se forme un pequeño grupo de gigantes que ponga
El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de información se centran tanto en la planificación como en el control o contabilidad de costes, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus aspectos más operativos.
El sistema de control de gestión cuenta con el diagnóstico o análisis para entender las causas raíces que condicionan el comportamiento de los sistemas físicos, permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicas- organizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los estándares; mediante la planificación orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados. El sistema de control de gestión desarrolla actividades de planificación, control y diagnóstico, para que las reglas de gestión locales se correspondan con la estrategia trazada por la organización, con un fin económico: la elevación del nivel de desempeño global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organización. Si se detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras.
Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con información eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medición mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se hará, al menos, trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los finalmente obtenidos, deberán tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible.
